微信新聞類公眾平臺下的受眾閱讀新聞新特點

一、微信新聞類公眾平臺的流行

正如加拿大傳播學媒介環(huán)境學派代表麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中闡釋，在當今世界里，由于以網(wǎng)絡、手機移動端為代表的新媒體技術的飛速發(fā)展和當代生活節(jié)奏的不斷提速，人們長期習慣于將一切事情分裂和切割，以此作為控制事物的手段；任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響都是由于新的尺度產(chǎn)生的。作為騰訊公司通訊類應用軟件的微信自2011 年1 月21 日發(fā)布第一個版本以來便開始不斷積累用戶，并已超越微博成為在當今中國社會上倍受歡迎的強勢新媒體，逐漸形成移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種“新的生活方式”。

微信不僅給用戶提供集語音文字于一體的溝通方式，其創(chuàng)新性的“既公開又封閉”分享心情體驗也為用戶的信息創(chuàng)造了介于私密和公開之間更安全更值得信賴的釋放方式。與此同時，微信公眾平臺可提供數(shù)量多、速度快的各類信息，切實迎合了閱讀碎片化時代中用戶消費信息的需求——快、全、精。值得注意的是，以傳統(tǒng)媒體和新聞客戶端為主的新聞類公眾平臺成為了人們閱讀新聞的新方式。據(jù)益派的《第六次中國新媒體接觸習慣報告》中顯示，由于網(wǎng)民在新媒體閱讀新聞時更加關注信息的實時性（即獲得新聞的速度要快）及響應效率（即對某一新聞事件要有較大的受眾關注度），微信新聞類公共平臺恰好滿足上述條件而成為了獲取新聞渠道中的“新寵”。在微信使用習慣基礎上，以騰訊新聞為首的新聞類公眾賬號訂閱率最高。由此可見，在網(wǎng)絡新聞的獲取渠道中，微信平臺的使用率呈現(xiàn)明顯增加的趨勢。

如麥克盧漢所說，任何媒介或技術的“訊息”，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。在2014年微信用戶已達6億之多，上述這種消費與閱讀新聞的方式正在成為人們獲取新聞的流行方式，并以此由點帶面地對人們對社會的認知、理解和生活方式產(chǎn)生重大的影響，而微信新聞類公眾平臺推送新聞的特點主要由平臺本身的特點所決定。故本文通過分析受眾在通過此類公眾平臺獲取新聞，試討論微信給人們閱讀新聞方式以及相關社會活動帶來的影響，并進行相應的思考和總結(jié)。

二、微信新聞類公眾平臺推送新聞的特點

新聞標題吸引眼球 受眾對標題依賴感增強

自2013年8月微信5.0發(fā)布以來，微信公眾平臺被分為訂閱號和服務號，而一般新聞媒體選擇申請訂閱號。根據(jù)微信的設置，公眾平臺訂閱號可每天發(fā)布一條群發(fā)信息，每條信息最多可含8個主題（即8條新聞為最上限），群發(fā)的信息直接出現(xiàn)在訂閱號文件夾中，在此對每天在公眾平臺上發(fā)布新聞的數(shù)量進行了限制；另外，從當今的受眾行為上看，受眾對某一個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續(xù)時間縮短。上述兩個原因?qū)е铝擞脩舾鶕?jù)題目選擇閱讀新聞的依賴性逐漸提高。對此，新聞類公共平臺普遍采取力求新聞標題與圖片吸引用戶眼球的策略，并主要通過受眾的閱讀興趣點精選推送新聞。與庫爾特·盧因提出的“把關人理論”相比，傳統(tǒng)媒體和微信新聞類公眾平臺同樣需要“把關人”進行“先過濾后發(fā)布”的新聞篩選，但后者由于平臺的自身局限性更加注重受眾的興趣點。作為以網(wǎng)絡平臺出身的垂直媒體虎嗅網(wǎng)和鈦媒體則成為典型的例子，二者在新聞標題均有引人注目的特點。以鈦媒體分別于2014年6月24日、6月25日推送的首條新聞標題 “和《近日頭條》打官司，法律上難在哪里？”、 “京東做手機，這個故事可以講多大？”為例可見，報道社會熱點新聞事件的懸念式標題設計可以引起受眾的好奇心，提高受眾點擊進入閱讀的可能性。

微信公眾平臺更注重標題的吸引性使得受眾對新聞標題的“第一依賴感”逐漸形成。標題已經(jīng)成為受眾識別新聞內(nèi)容，判斷新聞價值的第一信號，成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關口。

新聞話題高度集中 受眾獲取資訊范圍精確化

由于每個賬號每日推送新聞的數(shù)量有限，為吸引受眾閱讀新聞，關于社會熱議話題的新聞報道將會被優(yōu)先考慮。同時，由于每個新聞類公眾平臺受到自身立場、經(jīng)濟利益和媒體報道新聞類型傾向等諸多因素的影響，推送的新聞的主題和話題相對集中。如受眾訂閱并經(jīng)常閱讀“中國質(zhì)量新聞網(wǎng)”，將更多關注中國各類產(chǎn)品安全問題的最新資訊和動態(tài)；訂閱“鈦媒體”和“虎嗅網(wǎng)”的受眾，將更多關注互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術話題以及BAT、京東等最新的泛IT業(yè)的相關信息；訂閱“中國經(jīng)濟網(wǎng)”的受眾，接收的新聞主要集中在國家經(jīng)濟政策的話題上。

受眾選擇某個新聞類公眾平臺了解新聞資訊，在縮小了解新聞話題范圍的同時深化對某一相對集中話題新聞的了解。通過微信新聞類公眾平臺獲取新聞資訊過依賴度的用戶，由于長期接收的新聞資訊話題相對集中，對這一話題高度關注的習慣和意識將會形成，并對新聞選擇上有深遠的影響。

輸入關鍵詞推送新聞 形成新聞小型搜索引擎

與微信普通賬號一致，用戶在面對微信公共平臺的界面時可以通過文字或語音的形式直接與后臺編輯進行聯(lián)系，提高用戶與公共平臺的交互性。以鈦媒體的微信公共平臺為例，通過對話框文字輸入“大數(shù)據(jù)”的關鍵詞，后臺與“大數(shù)據(jù)”有關的最新報道和文章將被推送。這種特色服務，相當于新聞平臺內(nèi)小型的搜索引擎，使得用戶可以通過對話框而非網(wǎng)頁搜索特定新聞進行進一步的篩選和閱讀，其操作的便捷快速和畫面的簡潔性推動和促進受眾個性化閱讀新聞的習慣的加速形成。然而，并非所有新聞類的公眾平臺具有輸入關鍵詞推送新聞的服務，如“Vista看天下”。

三、微信新聞類公眾平臺對受眾閱讀新聞行為特征的影響

時效性——快速獲取最新信息

在新媒體技術飛速發(fā)展的當下，受眾往往需要快速了解自己生存環(huán)境發(fā)生的最新變化。作為用戶增長幅度最明顯的社交應用，對微信新聞類公共賬號的訂閱能夠快速接收主流信息，同時通過閱覽標題進行新聞的選擇，能夠大大提高受眾獲取最新信息的速度。

中國人民大學新聞學院高鋼教授指出，新聞傳播進入了人類信息傳播史上掃描式閱讀（潛閱讀）的時代。這種新閱讀方式帶有極大的跳躍性、檢索性、忽略性，如果新聞中沒有醒目的關鍵詞，沒有清晰的提示與標識，沒有引人注意的種種細節(jié)，就難以抓住讀者飛速運行的眼球。

深度化——精確接近深度信息

如今，由于信息的“海量”存儲、數(shù)據(jù)庫檢索、信息發(fā)布時間的多級梯度布列等全新技術手段的采用，廣大受眾根據(jù)自身興趣和利益出發(fā)選擇某一話題的新聞資訊進行深度了解成為了可能。由于微信新聞公眾平臺具有新聞話題高度集中、受眾獲取資訊范圍細化的特點，用戶可以在某一話題的新聞資訊上獲得全方位深度信息。在平臺推送的深度報道中，受眾不僅可以了解主體新聞的事實本身，而且也可以了解與主體新聞相關的各種背景、主體新聞對社會生活的各個領域產(chǎn)生的影響以及主體新聞事件的發(fā)展趨向。

個性化——主動選擇有用信息

與此同時，微信的關鍵詞推送新聞服務使用戶與公眾平臺通過對話框界面信息傳播的交互特性大大提供。雖然這個服務并未覆蓋所有新聞類公眾平臺，但在一定程度上促使用戶對信息進行自主選擇的欲望不斷增強，在最短的時間里以最便捷的方式獲得自己最需要的信息成為他們獲取信息的最主要訴求。個性化新聞閱讀的新方式將會成為趨勢。

四、思考與總結(jié)

微信公眾平臺推送新聞的低成本提高傳統(tǒng)媒體和新聞客戶端在此平臺的使用頻率和重視程度，移動終端的便捷性增大用戶使用微信新聞類公眾平臺的黏性以快速獲取自身感興趣的新聞資訊。微信新聞類公眾平臺在新聞傳播的發(fā)布者和接受者皆具有較高的認可度和較強的依賴性，由此而引起的閱讀新聞新方式的變化趨勢和影響必須得到相應的重視。獲取新聞的時效性、了解新聞的深度化趨勢和個性化閱讀新聞的新特點隨著微信新聞類公眾平臺的不斷推廣和流行而更加突顯。

在依托移動終端技術的基礎上，微信新聞類公眾平臺可謂是傳統(tǒng)媒體和新媒體一次與時俱進的結(jié)合。與用戶生成內(nèi)容特點明顯的微博相比，用戶通過微信獲取新聞回歸到“先過濾后發(fā)布”的發(fā)布模式，后臺編輯通過對受眾興趣點的判斷和分析推送相應的文章，在某種程度上既滿足了用戶獲取個性化新聞的需求，又保證新聞制作流程的主體為相對專業(yè)的團隊，有效地規(guī)范在這一特定新媒體環(huán)境中媒介環(huán)境。

但是，微信新聞類公眾平臺推送新聞的特點也帶來了一定的局限性：快速閱讀的特點容易導致受眾消費新聞的浮躁；過分關注某個公共平臺將導致關注新聞話題單一從而缺乏對社會各方面訊息的全面了解等等。歸根到底，在信息爆炸時代，微信公眾平臺僅僅是人們獲取新聞資訊的渠道之一，如果將“之一”變成“唯一”，那么給受眾更多的是負面影響。人們通過如傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站媒體和新聞客戶端等的其他渠道獲取新聞，將起到很好的互補作用。而面對瞬息萬變的技術社會，微信新聞類公眾平臺如何引導推送新聞向更良性的方向發(fā)展，還需要我們不斷予以關注。

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[7] 新媒體藍皮書：微信用戶多中產(chǎn) 微博用戶多草根：http://china.haiwainet.cn/n/2014/0625/c345646-20784284.html

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