論后疫情時(shí)代中國(guó)電影市場(chǎng)的新變

因?yàn)?019年年末、2020年年初開(kāi)始暴發(fā)的新冠肺炎疫情，我國(guó)的電影市場(chǎng)大量影片撤檔，許多新項(xiàng)目被叫停，諸多影視公司股價(jià)下跌，整個(gè)電影行業(yè)幾乎面臨生死存亡的巨大考驗(yàn)?；乜?019-2022年間的電影票房業(yè)績(jī)，全年票房隨著疫情形勢(shì)的起伏呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)電影全年票房641億元，春節(jié)檔票房58.59億；2020年，全年票房斷崖式下降為203億，春節(jié)檔更是“掛零”；2021年，全年票房回升至470億，春節(jié)檔亦回升至78.22億；2022年，全年票房再次下跌，為299億，春節(jié)檔則為60.35億。2020年3月17日，托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》撰文指出，COVID-19 已無(wú)可爭(zhēng)議地成為全球秩序的“新歷史分水嶺”，并將世界歷史分為兩個(gè)階段：“前新冠時(shí)代”(Before Corona)、“后新冠時(shí)代”(After Corona)。與之相應(yīng)的“后疫情時(shí)代”的概念，也由此誕生。隨著“后疫情時(shí)代”的開(kāi)啟，中國(guó)電影行業(yè)也迅速回暖，并呈現(xiàn)出許多新的變化。這些變化在2023年的春節(jié)檔中率先表現(xiàn)出來(lái)，并在后來(lái)的暑期檔、國(guó)慶檔電影中體現(xiàn)得更為明顯。作為疫情防控放開(kāi)后的第一個(gè)節(jié)假日檔期，2023年的春節(jié)檔電影精品眾多，《流浪地球2》《滿江紅》《無(wú)名》《深?！贰督粨Q人生》等多部影片引發(fā)熱議，電影市場(chǎng)人氣火爆，最終以67.58億元成為史上第二高春節(jié)檔票房，大盤(pán)最快破百億完美收官。以2023年的春節(jié)檔電影為觀察樣本或窗口，不僅可以清晰地看出后疫情時(shí)代中國(guó)電影市場(chǎng)的新變究竟體現(xiàn)在哪些方面，而且可以理解后來(lái)中國(guó)電影行業(yè)的基本走勢(shì)和總體特點(diǎn)。

電影宣傳的新變及其對(duì)排片率的反哺

中國(guó)電影近年在選題、制作上的很多“同質(zhì)化”導(dǎo)致市場(chǎng)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)或惡性競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致電影的宣傳團(tuán)隊(duì)使得影片的宣傳隊(duì)伍過(guò)分注重市場(chǎng)推廣以及電影營(yíng)銷(xiāo)，把大部分精力放在了電影本身以外的競(jìng)爭(zhēng)上，從而產(chǎn)生依賴(lài)明星效應(yīng)、借話題炒作等現(xiàn)象，以此來(lái)?yè)屨几嗟氖袌?chǎng)份額和受眾群體。2023年春節(jié)檔是疫情防疫開(kāi)放以來(lái)第一個(gè)節(jié)假日檔期，各電影都希望能夠抓住疫情防疫放開(kāi)后的第一波觀眾和第一波電影觀看的熱潮，這不可避免的增強(qiáng)了對(duì)于同期對(duì)手電影的競(jìng)爭(zhēng)感。

電影輿論宣傳競(jìng)爭(zhēng)模式影響同檔期影片口碑。一部影片的最終票房表現(xiàn)最主要是與影片本身質(zhì)量息息相關(guān)，但在四全媒體時(shí)代，一部影片的口碑在幾天時(shí)間就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，電影的排片在上映的窗口期中是一個(gè)不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋被時(shí)時(shí)調(diào)整的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，基本以天為單位來(lái)呈現(xiàn)排片走勢(shì)。排片量的對(duì)總票房可以產(chǎn)生10%-20%的影響，據(jù)2023年春節(jié)檔各影片映前1日貓眼票房數(shù)據(jù)，《流浪地球2》預(yù)售票房2.1億，《滿江紅》2.0億，而《中國(guó)乒乓之絕地反擊》預(yù)售僅337.1萬(wàn)，占總預(yù)售的1%（如表2）。其它春節(jié)檔電影都統(tǒng)一在映前8日開(kāi)啟票房預(yù)售，但《中國(guó)乒乓之絕地反擊》在上映前21日就開(kāi)啟了宣傳并進(jìn)行票房預(yù)售，導(dǎo)演鄧超在微博發(fā)布的宣傳預(yù)告，召集了一百多位明星幫忙宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量100萬(wàn)+，明星效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售累積以及強(qiáng)勢(shì)宣傳，從首映日排片來(lái)看，《流浪地球2》排片占比26.5%，《滿江紅》排片占比25.4%，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》占11.8%的排片占比（如表三），達(dá)到《流浪地球２》與《滿江紅》約45%的排片占比。后隨著上映后根據(jù)票房占比和熱度變化，《滿江紅》排片占比超《流浪地球2》，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》排片占比在第二天下降至7.1%，此后熱度排片逐步下降，后宣布撤檔?！稘M江紅》在上映后，雖口碑隨逐步下跌，但對(duì)其電影帶去了討論度與熱度，在上映第四天排片占比超30%。

輿論宣傳影響市場(chǎng)排片的數(shù)量。一部影片的最終票房表現(xiàn)最主要是與影片本身質(zhì)量息息相關(guān)，但在四全媒體時(shí)代，一部影片的口碑只需要幾天時(shí)間就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中廣泛地傳播開(kāi)來(lái)，從而改變影片最終的命運(yùn)，電影的排片在上映的窗口期中是一個(gè)不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋被時(shí)時(shí)調(diào)整的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，基本以天為單位來(lái)呈現(xiàn)排片走勢(shì)。排片率更多取決于電影的發(fā)行情況、預(yù)售情況和影片放映的上座率，電影前三天的排片量由影片的預(yù)售情況和提前觀影體驗(yàn)來(lái)決定，后續(xù)天數(shù)的排片量由影片放映的上座率來(lái)決定，排片量的對(duì)總票房可以產(chǎn)生10%-20%的影響。據(jù)2023年春節(jié)檔各影片映前1日貓眼票房數(shù)據(jù)，《流浪地球2》預(yù)售票房2.1億，《滿江紅》2.0億，而《中國(guó)乒乓之絕地反擊》預(yù)售僅337.1萬(wàn)，占總預(yù)售的1%（如表2）。其它春節(jié)檔電影都統(tǒng)一在映前8日開(kāi)啟票房預(yù)售，但《中國(guó)乒乓之絕地反擊》在上映前21日就開(kāi)啟了宣傳并進(jìn)行票房預(yù)售，導(dǎo)演鄧超在微博發(fā)布的宣傳預(yù)告，召集了一百多位明星幫忙宣傳轉(zhuǎn)發(fā)，總轉(zhuǎn)發(fā)量100萬(wàn)+，明星效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)售累積以及強(qiáng)勢(shì)宣傳，從首映日排片來(lái)看，《流浪地球2》排片占比26.5%，《滿江紅》排片占比25.4%，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》占11.8%的排片占比（如表三），達(dá)到《流浪地球２》與《滿江紅》約45%的排片占比。后隨著上映后根據(jù)票房占比和熱度變化，《滿江紅》排片占比超《流浪地球2》，《中國(guó)乒乓之絕地反擊》排片占比在第二天下降至7.1%，此后熱度排片逐步下降，后宣布撤檔?！稘M江紅》在上映后，雖口碑隨逐步下跌，但對(duì)其電影帶去了討論度與熱度，在上映第四天排片占比超30%。 

線下宣傳受眾參與度的恢復(fù)與電影傳播路徑的拓寬

在疫情期間，電影的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)由于受疫情的影響，路演、見(jiàn)面會(huì)等線下電影工作人員與觀眾互動(dòng)的活動(dòng)大面積取消。隨著新媒體發(fā)展，以抖音、微博等新媒體互動(dòng)平臺(tái)為主的營(yíng)銷(xiāo)成為主要營(yíng)銷(xiāo)模式，這些新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有著擴(kuò)大電影面向的受眾群體、推動(dòng)電影深入各主流媒體宣傳、為電影工作者提供多交互渠道等優(yōu)點(diǎn)。但是僅僅利用新媒體進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，其電影傳播渠道較為單一，往往為單向傳播，獲得營(yíng)銷(xiāo)效果受限，且在大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與宣傳中，營(yíng)銷(xiāo)“假新聞”“亂傳播”等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。疫情防控放開(kāi)后，線下宣傳占比提升，有效的抑制了此類(lèi)現(xiàn)象，受眾參與感提高，電影的傳播路徑拓寬。

線下宣傳推廣鋪設(shè)增多。后疫情時(shí)代，線下電影的硬推廣隨著人群戶外活動(dòng)的增多而增加，平臺(tái)的兼容性增強(qiáng)，院線、路演和地推是線下電影宣傳最常用的手段，宣發(fā)方會(huì)針對(duì)不同的受眾群體，根據(jù)影片特色對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。疫情期間電影的線下推廣鋪設(shè)減少，電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)大量減少線下宣傳比重，在原本就有的線上宣發(fā)強(qiáng)度情況下，增加在新媒體的宣傳營(yíng)銷(xiāo)比例，加快由線下到線上的宣發(fā)轉(zhuǎn)型。硬廣可能是電影線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中最常見(jiàn)的一種方式。所謂硬廣一般是指我們可以直接接觸看到的純廣告，有刊登報(bào)刊、分眾樓宇，線下媒介，設(shè)置廣告牌，電視廣告，電影前貼等等等，區(qū)別于那些看似廣告，卻又像其他形式的軟廣告，在一定空間中，通過(guò)對(duì)電影進(jìn)行信息重復(fù)，使信息在這個(gè)空間中達(dá)成共識(shí)，進(jìn)而改變?nèi)藗兊目捶ㄅc觀念。大部分受眾想到電影宣傳也是第一時(shí)間就能想到相關(guān)的硬廣?？傮w而言，這種硬廣的方式雖然簡(jiǎn)單直接，但也最有效。因?yàn)樗槍?duì)的人群最為廣泛，不像見(jiàn)面會(huì)僅針對(duì)粉絲群體，也不像線上推廣只重視年輕群體，是只要路過(guò)的人都能注意到的宣傳方式。

電影工作人員與受眾交互頻率增高。在各類(lèi)線下工作人員與受眾的交互方式中，疫情防控放開(kāi)后增長(zhǎng)最多的就是路演活動(dòng)。電影主創(chuàng)及工作人員利用路演傳播引發(fā)UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，進(jìn)而使傳播發(fā)生裂變，社交聲量不斷增強(qiáng)。路演在影視方面的應(yīng)用，主要是邀請(qǐng)媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及主要受眾群體前來(lái)觀影，同時(shí)邀請(qǐng)主創(chuàng)人員與觀眾現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)來(lái)達(dá)到宣傳影片的目的。由于三年的疫情影響，這期間上映的許多電影都取消了路演活動(dòng)，在疫情防控開(kāi)放后，電影路演活動(dòng)得以完全恢復(fù)，路演活動(dòng)恢復(fù)更加有利于電影的宣傳，在李姝蓉，鐘旭東《基于AISAS理論的電影營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析》中的數(shù)據(jù)表明，有路演城市路演城市的票房顯著高于無(wú)路演城市的票房。《流浪地球2》從1月26日起，在合肥、鄭州、青島、深圳、廣州等城市進(jìn)行校園路演活動(dòng)，在進(jìn)行路演活動(dòng)是，主演及導(dǎo)演分享的幕后故事以及話題，成為加強(qiáng)電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，如劉德華在路演中分享的水中拍攝的故事話題“劉德華流浪地球被泡水兩小時(shí)”抖音話題播放量達(dá)到6156.4萬(wàn)，在抖音熱點(diǎn)榜最高上榜排名到第5名、路演上的明星互動(dòng)話題“吳京被劉德華的京哥嚇一跳”抖音話題播放量達(dá)到7092.4萬(wàn)，在抖音熱點(diǎn)榜最高上榜排名第1。這些出圈話題由電影宣傳方根據(jù)路演活動(dòng)給出宣傳詞條，再由用戶進(jìn)行二次內(nèi)容產(chǎn)出，打造出圈話題營(yíng)銷(xiāo)。除上映當(dāng)日票房外，2月4日《流浪地球2》單日票房首次超過(guò)《滿江紅》，之后除2月14情人節(jié)外，每日票房都高于《滿江紅》。

電影院線模式的改進(jìn)與傳統(tǒng)院線吸引力的提升

隨著投屏、手機(jī)播放等此類(lèi)能夠隨時(shí)隨地觀看高清視頻的網(wǎng)絡(luò)視頻播放技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，電影受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電影的方式以及內(nèi)容擁有更大的自主選擇權(quán)。在觀看視頻播放軟件時(shí)利用發(fā)彈幕、點(diǎn)贊等交互功能，增加觀看視頻時(shí)的交互性和娛樂(lè)性，且電影受眾還可以利用快進(jìn)等方式直接跳過(guò)他們認(rèn)為無(wú)用的信息或者他們不感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而使他們得到更好的觀影體驗(yàn)。上述這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)院線在與網(wǎng)絡(luò)線上播放的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，而新冠肺炎疫情的爆發(fā)，更是讓傳統(tǒng)院線的處境變得更加艱難，電影的本體性也因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)不斷受到?jīng)_擊，即使是院線電影的受眾，也不得不適應(yīng)新的居家觀影模式。在傳統(tǒng)窗口模式中，傳統(tǒng)電影院線的優(yōu)勢(shì)地位大大下降。疫情防控開(kāi)放后，傳統(tǒng)院線吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用頭一批觀眾回歸院線時(shí)機(jī)進(jìn)行一系列改革。  

院線對(duì)IMAX影院設(shè)置增多。麥克盧漢認(rèn)為電影是“一種非言語(yǔ)的經(jīng)驗(yàn)形式”，依托技術(shù)媒體展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)作的“超現(xiàn)實(shí)”生活。目前傳統(tǒng)院線對(duì)比網(wǎng)絡(luò)視頻播放軟件，最大的優(yōu)勢(shì)在于院線觀看電影的觀感與技術(shù)服務(wù)。IMAX Corporation是創(chuàng)新的娛樂(lè)技術(shù)提供商，它將專(zhuān)有的軟件、影院設(shè)計(jì)和設(shè)備組合在一起，營(yíng)造出一種沉浸式的視覺(jué)感受，讓觀眾感覺(jué)置身于電影之中。IMAX中國(guó)在2月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2023年春節(jié)檔影片IMAX票房報(bào)收4.26億元，較2022年同期增長(zhǎng)72%，創(chuàng)下春節(jié)檔國(guó)產(chǎn)影片最佳票房紀(jì)錄。其中《流浪地球2》獲得國(guó)產(chǎn)影片票房冠軍，票房達(dá)3.4億元，也成為IMAX在中國(guó)上映所有影片中的票房季軍。IMAX方面公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，2023年IMAX在中國(guó)市場(chǎng)上的票房達(dá)到5.58億元，已超過(guò)2022年全年票房（10.2億元）的一半。其中，《阿凡達(dá):水之道》貢獻(xiàn)突出，自12月16日上映以來(lái)，該片在中國(guó)IMAX影院的票房收入已超過(guò)5200萬(wàn)美元（約合3.64億元人民幣）。同時(shí)IMAX票價(jià)比普通票價(jià)貴3-4倍，故帶去的票房性價(jià)比普通票高出許多。疫情防控放開(kāi)后，院線對(duì)IMAX影院占比增加，IMAX影院放映多以科幻片為主，院線通過(guò)對(duì)IMAX影院增多來(lái)吸引觀眾走進(jìn)影院觀看電影。

“影院+”打造多元化經(jīng)營(yíng)模式。線下院線存在更大的意義在于其文化氛圍與社交屬性。疫情防控放開(kāi)之后，想要吸引許多已養(yǎng)成使用流媒體的觀影習(xí)慣的用戶重新走進(jìn)電影院，院線需更好的發(fā)揮院線的文化氛圍和社交屬性。公共觀影屬性是院線與流媒體相比較的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。封閉的空間、全方位視覺(jué)巨幕、舒適的座椅和立體的視聽(tīng)感受，使得受眾在公共空間中獲得了一個(gè)短暫的屬于自己的私人空間，即可以滿足受眾的社交需求，還可以給人帶來(lái)極佳的觀影體驗(yàn)。除此之外，電影本身就具備“檔期性”特點(diǎn)，頭部電影上映時(shí)一票難求，而當(dāng)供給不足無(wú)熱門(mén)影片時(shí)，影院相對(duì)冷清。對(duì)此，影院不應(yīng)僅僅是一個(gè)放映場(chǎng)所，不能僅依賴(lài)票房，要成為基于電影的文化空間，影院人在做好電影放映、創(chuàng)造社會(huì)觀影氛圍的基礎(chǔ)上，也應(yīng)盡可能多嘗試，賦予影院多種功能，這樣才能吸引更多觀眾走進(jìn)影院，彌補(bǔ)“檔期性”的不足并增加觀眾進(jìn)院線觀看“非熱門(mén)電影”的可能。萬(wàn)達(dá)電影執(zhí)行總裁陳洪濤在2023年3月11日分享萬(wàn)達(dá)影城多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，持續(xù)多角度賦能電影，“院線+”場(chǎng)景為觀影提供更多可能，萬(wàn)達(dá)提升服務(wù)，觀眾來(lái)電影院不僅僅是看場(chǎng)電影，放松、交友、朋友聚會(huì)，在影城里空閑的時(shí)間、設(shè)置劇本殺、脫口秀、兒童演出等多種功能，把場(chǎng)地功能發(fā)揮到極致，把與電影相關(guān)的業(yè)態(tài)人群組合在一起，讓受眾有更多的時(shí)間停留影院，從另一個(gè)角度給電影賦能，反哺觀眾走進(jìn)影院觀看電影。

結(jié)語(yǔ)

保羅·萊文森說(shuō)過(guò)，媒介的人性化趨勢(shì)，突出了人作為社會(huì)性動(dòng)物的主觀能動(dòng)性，認(rèn)為人在媒介進(jìn)化中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。電影是媒介的一種，在目前電影行業(yè)回暖的大背景下，電影人發(fā)揮主觀能動(dòng)性，打破常規(guī)，勇于創(chuàng)新，深入思考受眾的心理，促進(jìn)了后疫情時(shí)代中國(guó)電影市場(chǎng)的迅速回暖和快速發(fā)展?？傮w而言，隨著后疫情時(shí)代的開(kāi)啟，中國(guó)電影市場(chǎng)在已在四個(gè)方面發(fā)生或隱或顯的變化。這些從春節(jié)檔電影中就已表露出來(lái)的變化，在接下來(lái)的端午檔、暑期檔電影中都有延續(xù)，也必將對(duì)日后的中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)與傳播繼續(xù)產(chǎn)生重要影響。

文章來(lái)源：  《聲屏世界》    http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html