廣播電視全媒體融合的三種模式探析

美國媒介研究學(xué)者保羅·萊文森曾說：“媒介可以合作，以求貼近前技術(shù)環(huán)境，從而存活下來，媒介進化似乎有匯聚的趨勢，合作的媒介各自履行延伸和復(fù)制的任務(wù)”。從這個意義上來說，媒介融合是伴隨社會發(fā)展，媒介自然而然的進化行為。在進化中，全媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)廣播電視媒體作出的應(yīng)對，融合所遵循的“臺網(wǎng)一體”“臺網(wǎng)捆綁”“臺網(wǎng)融合”三種模式雖有所不同，但最終目的都是要在新的競爭中爭取生存的空間和發(fā)展的可能。

一、“臺網(wǎng)一體”模式：中央人民廣播電臺

新媒體技術(shù)出現(xiàn)之初，從中央到各省市廣播電視媒體都希望依托積累的資源和力量來拓展傳播渠道，擴大受眾的覆蓋面，以增強影響力。網(wǎng)絡(luò)電臺、網(wǎng)絡(luò)電視隨即興起。以中央人民廣播電臺（以下簡稱央廣）為例，依托自身平臺、內(nèi)容人才、資金等，通過“臺網(wǎng)一體”模式實現(xiàn)了內(nèi)容一次采集，多平臺加工、傳播，彌補了廣播傳播“稍縱即逝”及“只聞其聲”的劣勢。

2005年，央廣提出“舉全臺之力辦網(wǎng)，占領(lǐng)新媒體制高點”的思路，并開通中國廣播網(wǎng)，搭建廣播網(wǎng)絡(luò)互動的技術(shù)平臺，中國之聲、經(jīng)濟之聲等9套頻率廣播節(jié)目實現(xiàn)同步網(wǎng)上播出，270多個重點欄目實現(xiàn)在線點播。中國廣播網(wǎng)同時精選各頻率播出節(jié)目，以圖文為補充，進行網(wǎng)絡(luò)傳播。此時，央廣頻率和中國廣播網(wǎng)處于相對獨立的狀態(tài)，融合僅體現(xiàn)在傳播渠道的拓展上。2008年年初，我國南方遭遇大范圍雨雪冰凍災(zāi)害，央廣組建了全媒體報道團隊，中國之聲開辟“愛心守望 風(fēng)雪同行”特別直播節(jié)目，中國廣播網(wǎng)同步圖文直播，受眾通過網(wǎng)絡(luò)、微博等提供留言、圖片、視頻又為央廣信息發(fā)布提供內(nèi)容，實現(xiàn)資源共享和互補的央廣邁出了全媒體融合堅實的一步。同年5月，汶川地震發(fā)生后，央廣通過“臺網(wǎng)一體”對地震進行全媒體報道。根據(jù)國家廣電總局的數(shù)據(jù)，汶川地震抗震救災(zāi)期間，中國之聲的收聽率上漲了77.8%。2009年全國“兩會”，按照“臺網(wǎng)一體”模式創(chuàng)新設(shè)計，央廣時政報道也打開了新局面，實現(xiàn)了全媒體直播報道的常態(tài)化。

央廣的“臺網(wǎng)一體”不僅是新聞生產(chǎn)流程上的“一體”，也是組織結(jié)構(gòu)上的“一體”，通過組織保障、平臺支撐、流程再造，央廣讓單一的廣播傳播向全媒體傳播成功轉(zhuǎn)型。但從全國范圍內(nèi)來看，“臺網(wǎng)一體”模式下兼具經(jīng)濟效益和社會效益的省級廣播媒體為數(shù)不多，大多依靠“臺”來發(fā)展“網(wǎng)”的省級廣播媒體，僅僅是停留在實時收聽或回聽上，網(wǎng)站所呈現(xiàn)的內(nèi)容也大多是廣播播出的內(nèi)容。營利模式模糊、經(jīng)濟效益低又導(dǎo)致網(wǎng)站的發(fā)展仍依靠傳統(tǒng)廣播的力量在艱難前行。 “網(wǎng)為臺服務(wù)，臺為網(wǎng)鋪路”的路徑在廣播電視全媒體融合的初期是有積極推動作用的，當(dāng)融合發(fā)展到相對成熟的階段，需要按照不同媒介特性和規(guī)律來運作時，政策壁壘的限制、融媒體人才的缺乏等反而會禁錮其發(fā)展與壯大。

對此，2016年，央廣提出“新型廣播 融合發(fā)展”的思路，依托2015年啟動的“中國廣播云平臺”媒體融合項目，將全國絕大多數(shù)廣播電臺的內(nèi)容貫通，支持全國各地廣播電臺節(jié)目制作和存儲流程進行根本性改變，來推動中國廣播界整體的轉(zhuǎn)型變革。同時，央廣在全臺層面成立了融媒體新聞指揮中心，從領(lǐng)導(dǎo)決策、指揮協(xié)作、執(zhí)行落實三個層面推進融合發(fā)展，加快融合型節(jié)目體系建設(shè)、制播體系建設(shè)、傳播體系建設(shè)、服務(wù)體系建設(shè)、經(jīng)營體系建設(shè)、運行機制建設(shè)以及人才隊伍建設(shè)，來打造全球最大中文音頻門戶、新型國家級主流媒體集團、國際一流的全媒體傳播機構(gòu)。

二、“臺網(wǎng)捆綁”模式：中央電視臺

中央電視臺（以下簡稱央視）在2009年提出通過“臺網(wǎng)捆綁”模式實現(xiàn)全媒體融合，打造國家網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展戰(zhàn)略。作為國內(nèi)較早布局新媒體的平臺之一，早在1996年，央視就建立了CCTV.com網(wǎng)站，開啟了探索融合之路。2000年，CCTV.com網(wǎng)站列入中央重點新聞網(wǎng)站，成為國家新聞媒體網(wǎng)站的主力軍。2006年，央視合并央視國際CCTV.com和中視網(wǎng)絡(luò)iCCTV.com，統(tǒng)一域名為CCTV.com，并開通央視網(wǎng)手機電視，開始探索海外傳播新模式。2009年，央視創(chuàng)辦國家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺——中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV.cn）。2010年，央視網(wǎng)（CCTV.com）與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV.cn）合并，兩個域名同時指向CNTV.cn。

作為央視全媒體融合的平臺，CNTV是對央視旗下20個頻道的節(jié)目進行實時網(wǎng)絡(luò)直播并提供點播、搜索、下載、互動等服務(wù)，同時匯集了全國電視機構(gòu)每天播出的1000多個小時的節(jié)目。朝著以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺目標(biāo)邁進，CNTV全面部署多終端業(yè)務(wù)架構(gòu)，建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺，覆蓋全球210多個國家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，構(gòu)建起“一云多屏 全球傳播”的技術(shù)平臺和運營體系。

在全媒體融合中，借助累積的影響力和龐大的觀眾群，央視知名欄目、大型特別節(jié)目進行對線上線下跨屏互動，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票評選喜愛的節(jié)目，成功吸引了大量年輕受眾的參與，不僅為電視提供了互動的支持，也給網(wǎng)站帶來了廣告資源。北京奧運會期間，央視網(wǎng)與中央電視臺獨家轉(zhuǎn)播權(quán)進行綁定，廣告捆綁銷售，廣告收入超過4億元。此外，CNTV與央視年度黃金資源招標(biāo)、重大體育賽事報道也進行了廣告捆綁銷售。

“臺網(wǎng)捆綁”模式下，央視新媒體成功實現(xiàn)了孵化，但“臺網(wǎng)捆綁”也有弊端。我國的電視臺普遍采用以分為主的頻道制和以合為主的中心制，沒有進行具體類型的細分。全媒體融合需要對受眾進一步細分，強化即時參與的特性，為受眾參與新聞和表達意見提供條件。因此，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播思維，建立用戶產(chǎn)品思維的央視全力打造以“央視新聞”“央視影音”“央視體育”“央視悅動”為重點的“兩微一端”。2013年， “央視新聞”客戶端上線，24小時滾動“看得見的新聞”。到2014年9月，“央視新聞”兩微一端的訂閱用戶和粉絲數(shù)總和已超過8000萬。2016年2月，“央視新聞”微博、微信、微視頻及客戶端“三微一端”用戶達到2.3億。

此外，央視還與眾多新媒體平臺開展了戰(zhàn)略合作。2014年春晚央視與新浪聯(lián)手， 3447萬用戶參與春晚微博互動，總互動量（評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊）達6895萬次。2015年春晚，央視將網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)轉(zhuǎn)讓給愛奇藝，愛奇藝獨家直播觀看總?cè)藬?shù)超過4000萬，總播放量超過7000萬次，最高同時在線人數(shù)超過1400萬，直播流量創(chuàng)下全球單平臺在線直播觀看記錄。這種良性合作實現(xiàn)了雙贏，央視提高了影響力，各媒體也不同程度地獲得了廣告收益。

三、“臺網(wǎng)融合”模式：BBC、CNN

美國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）是全球媒介融合的先行者，以二者為代表的“臺網(wǎng)融合”模式，通過全渠道（廣播、電視、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等）＋全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平臺等）的全覆蓋，BBC和CNN不僅在從技術(shù)層面讓不同屬性的媒介之間建立起相互滲透、協(xié)調(diào)合作的關(guān)系，并全面改革新聞生產(chǎn)流程、改進傳播方式、調(diào)整競爭策略，實現(xiàn)了從技術(shù)、內(nèi)容到業(yè)務(wù)流程的變革，也建立起一整套全新的共享傳播與跨終端節(jié)目制作、播出的機制，最大限度地拓展了用戶群，取得了顯著的經(jīng)濟效益，也在一定程度上掌握了未來的話語權(quán)。

（一）英國廣播公司（BBC）

1994年，BBC開始嘗試網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。1997年初，BBC向英國政府呼吁批準(zhǔn)建設(shè)“BBC Online”，當(dāng)年12月，“BBC Online”開始提供內(nèi)容，并很快成為歐洲最具人氣網(wǎng)站。在融合中，BBC把新聞、體育、歷史、音樂等網(wǎng)站以及地區(qū)性獨立的垂直網(wǎng)站變更合并，集成在統(tǒng)一品牌BBC Online旗下，構(gòu)成了BBC的網(wǎng)絡(luò)門戶。

 作為非商業(yè)性的公共廣播電視新聞機構(gòu)，BBC肩負著打造“數(shù)字英國”的重要使命。2004年，BBC開始對節(jié)目制作、編輯、傳輸及存儲實行全面數(shù)字化，來帶動英國數(shù)字化發(fā)展，但當(dāng)時英國經(jīng)濟不景氣，BBC的服務(wù)收入不斷減少，財務(wù)壓力逐年增大。對此，BBC整合內(nèi)部資源，將分散的新聞機構(gòu)集中，降低節(jié)目運營與管理成本。以“大編輯部”為核心，BBC“合并了原有的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)三大新聞編輯制作部門，三個原本獨立的平臺整合成一個平臺，共同辦公，共享資源。BBC認為，每一個媒體總有它的目標(biāo)群體，每一個媒體總有它存在的空間。所有員工必須掌握融合新聞理念下的全媒體制作技能，記者要判斷最適合用哪種媒體手段記錄與表達，編輯要組合選擇最佳的媒介方式和媒體平臺將新聞傳播出去。重大新聞事件，不同媒介要從各自的視角去解讀，展示差異、呈現(xiàn)特點，這也是BBC媒介融合最有價值的經(jīng)驗。在BBC內(nèi)部，也有人擔(dān)心媒介融合會導(dǎo)致廣播、電視的逐漸弱化或消亡。但實踐表明，融合后形成的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機等移動終端的全媒體傳播并沒有淡化廣播和電視的作用，反而一些聽眾和觀眾又重新收聽收看BBC的廣播電視節(jié)目，年輕人對BBC的關(guān)注度也大幅提高。

秉承“新媒體是所有人對所有人的傳播”理念，BBC的全媒體融合非常重視社交媒體的作用，BBC Oline開辟了專門的內(nèi)容開放入口“Have Your Say”，用戶可以隨時上傳拍攝的視頻或圖片，讓BB在突發(fā)事件報道中快速得到第一手信息。此后，BBC推出廣播電視與新媒體實現(xiàn)內(nèi)容鏈接的實質(zhì)性平臺——iPlayer播放器，BBC希望通過iPlayer來改變觀眾看電視、收聽廣播的方式，“讓用戶在任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端上收看自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容以及進行互動”。VR技術(shù)興起后，BBC 認為VR為新聞傳播提供了獨特方式，并發(fā)力VR領(lǐng)域。2016年推出了首部VR短片《We Wait》，讓受眾體驗敘利亞難民的真實故事。

（二）美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）

創(chuàng)辦于1980年的美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）雖然只有30多年的歷史，但早已成為全球最先進的新聞機構(gòu)之一。1991年的海灣戰(zhàn)爭奠定了CNN在全球媒體中的地位，也體現(xiàn)了CNN成功的關(guān)鍵：“搶到獨家新聞，并以最快的速度傳播”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)初期，CNN便積極順應(yīng)變化，以期鞏固全球媒體競爭中的有利地位。1995年，CNN網(wǎng)站建成，成為美國第一個電視與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的媒體，重大的新聞事件都在網(wǎng)上直播。此后，CNN相繼推出網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等，搶占新的傳播陣地。

融合中，CNN取消了各頻道和網(wǎng)站原有的節(jié)目制作部門，建立“總?cè)蝿?wù)臺”負責(zé)處理從世界各地傳送過來的新聞素材，供不同傳播平臺使用，并提出了全媒體記者的要求。全媒體記者不只是為某一個特定節(jié)目作報道，而是為CNN整個集團服務(wù)?！翱?cè)蝿?wù)臺”會根據(jù)需要派遣全媒體記者，記者要采寫制作滿足報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同平臺及不同頻道和不同平臺的新聞報道。

高效的信息共享機制和組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了節(jié)省了人力物力，也加快了信息傳播的速度。全球范圍內(nèi)，無論是電視、廣播，還是網(wǎng)絡(luò)、移動終端，受眾都可以便捷地獲得CNN提供的內(nèi)容，CNN也一直處于美國媒體的領(lǐng)先位置，在重大國際事件報道中，CNN也占據(jù)重要的地位。面對越來越多的受眾流向移動端的趨勢，CNN非常重視與新興媒體機構(gòu)的合作來吸引年輕受眾。2007年開始，CNN與YouTube聯(lián)手對美國總統(tǒng)大選候選人辯論實況進行全球直播。2009年，CNN與Facebook聯(lián)合推出美國總統(tǒng)奧巴馬就職典禮網(wǎng)絡(luò)報道，并于在2010年起雙方在全面合作。2016年，CNN收購了面向年輕人的視頻分享工具Beme，推出“及時、有話題性的視頻”。

 在“臺網(wǎng)融合”模式下，BBC和CNN組織上扁平化管理，建立了跨平臺多媒體新聞中心，促進了新聞資源的共享和利用，也形成了雙向互動的循環(huán)系統(tǒng)，讓傳統(tǒng)媒介單向傳播轉(zhuǎn)變成雙向傳播，提高新聞生產(chǎn)的效率，同時也能即時跟進受眾需求，調(diào)整新聞內(nèi)容。單通過對近年來BBC和CNN新聞報道的分析，娛樂化趨勢不可忽視，為獲得商業(yè)利潤來迎合大眾口味，或?qū)?dǎo)致娛樂化越演越烈。此外，“臺網(wǎng)融合”模式需要對新聞源進行更嚴(yán)格的審核和把關(guān)，篩選和分辨真?zhèn)?，對媒體從業(yè)者工作能力和負荷也提出了更高的要求。

隨著國家在2014年出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。從現(xiàn)實層面來看，融合發(fā)展雖然已經(jīng)成為一種趨勢，但是體制、政策、理念等諸多問題還亟待理順，需要體制機制上的變革創(chuàng)新，需要培養(yǎng)復(fù)合型全媒體運營管理人才，更需要廣播電視增強媒體角色意識與自主意識，正確認知自身在整個傳媒生態(tài)中的位置以及與其他影響因素之間的關(guān)系，更加理性的明確文化定位，重新評估并建構(gòu)符合新傳媒環(huán)境中的文化身份，以文化內(nèi)涵、服務(wù)功能、社會責(zé)任來優(yōu)化和提升品質(zhì)，獲得生存發(fā)展的動力與競爭力最終實現(xiàn)具有自我主導(dǎo)力的系統(tǒng)性重構(gòu)。

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