智能廣告時代行業(yè)從業(yè)者的職能轉(zhuǎn)向

近幾年隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，“人工智能”正在頻繁地進(jìn)入人們的視野。尤其自2016年以來，人工智能技術(shù)迎來爆發(fā)式的發(fā)展，其不斷展現(xiàn)出的在復(fù)雜勞動工作中的優(yōu)越性使得傳統(tǒng)行業(yè)正面臨激烈的挑戰(zhàn)。關(guān)于“人工智能是否會代替人類”話題被各類媒體爭相討論。那么在人工智能時代，作為廣告從業(yè)者也同樣面臨此問題。本文寫作的目的正在于探討廣告從業(yè)者在這樣一個時代所面臨的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)變革，以及在這種變革中如何適應(yīng)轉(zhuǎn)向生存的問題。

一、智能廣告時代行業(yè)面臨的生態(tài)系統(tǒng)變化

人工智能時代社會各行各業(yè)正在發(fā)生重大變革，傳媒產(chǎn)業(yè)作為與信息技術(shù)緊密相關(guān)的行業(yè)類型其影響是巨大的，“智媒”這個詞正在被行業(yè)所熟知。所謂智媒是隨著互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時代“內(nèi)容”的連接，Web2.0時代“人”的連接發(fā)展到Web3.0時代物與物或物與人的連接階段。廣告行業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)重要的組成部分也在這種背景下進(jìn)入智能廣告時代。所謂智能廣告“是以Web3.0位技術(shù)應(yīng)用平臺，是人工智能思維、人工智能技術(shù)與廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告制作、廣告合成、廣告發(fā)布和公告后期管理等緊密結(jié)合而成的新興廣告形態(tài)”。智能廣告時代廣告業(yè)正面臨著從廣告主、廣告公司、媒體和受眾多方面的生態(tài)系統(tǒng)變化。

（一）企業(yè)營銷的精準(zhǔn)化

上世紀(jì)初美國百貨商店之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了廣告營銷業(yè)著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！睆哪菚r起精準(zhǔn)化營銷一直都是廣告主的夢想，但自廣告行業(yè)產(chǎn)生以來受限于技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的特征均未能實現(xiàn)，智能廣告時代使該問題得以解決。智能媒體的首要特征就是“萬物皆媒”，在此基礎(chǔ)上形成了智能感知。人工智能時代廣告從業(yè)人員可以通過消費者身邊的“物”作為媒體充分收集用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠?qū)γ恳晃挥脩暨M(jìn)行準(zhǔn)確的描述和精確的定義從而為其智能量身定制營銷策略。在此基礎(chǔ)上，廣告從業(yè)者可再次通過“物”將策略進(jìn)行實施，將廣告內(nèi)容展示到消費者面前，從而達(dá)到精準(zhǔn)化營銷的目的。在此過程中，人不需要參與全程由人工智能設(shè)備進(jìn)行分析和調(diào)配，真正體現(xiàn)了人工智能時代大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)特色。但同時人參與度的降低也增強了從業(yè)人員的行業(yè)危機感。 

策略投放             產(chǎn)生作用

收集信息             反映信息

（二）廣告生產(chǎn)過程智能化

“人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用主要是通過計算機（機器）來模仿廣告人的思維，智能化的處理廣告運作中面臨的問題，屬于人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的編輯應(yīng)用和創(chuàng)新?！比斯ぶ悄軙r代廣告活動在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告投放以及廣告監(jiān)管方面都面臨著智能化的改革。

在前期廣告調(diào)查方面體現(xiàn)為通過“物”對消費者全方位的了解洞察。傳統(tǒng)媒體時代廣告調(diào)查主要依靠小樣本定量調(diào)查，這種調(diào)查方式極度依賴調(diào)查者的專業(yè)判斷及執(zhí)行過程的準(zhǔn)確性，受到許多因素干擾較易產(chǎn)生偏差。人工智能時代借助受眾身邊的各類“傳感器”能夠在消費者沒有感知的情況下收集龐大而又準(zhǔn)確的信息，為廣告決策者進(jìn)行下一步工作提供了重要保障。

在廣告策劃階段體現(xiàn)為精準(zhǔn)的個人廣告策略。如前文所言精準(zhǔn)化是廣告自誕生以來廣告主的夢想，在傳統(tǒng)媒體時代受限于技術(shù)手段無法做到這一點，為了盡可能接近這一目標(biāo)幾代廣告人不懈努力也開拓了許多廣告理論，比如定位理論、市場細(xì)分理論，但不可避免的這種粗放型的劃分方式并沒有達(dá)到目的。智能廣告時代，依靠前期對個人消費者的洞察，我們能夠為其量身定制廣告營銷策略，使廣告效果更為顯著。

在廣告創(chuàng)作方面體現(xiàn)為通過智能學(xué)習(xí)的廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作過程是人腦特有的能力，也是整個廣告生產(chǎn)過程中最不易被人工智能所替代的部分，但人工智能仍可發(fā)揮巨大作用。在傳統(tǒng)媒體時代廣告創(chuàng)作過程完全依賴于人的思維，“頭腦風(fēng)暴”是其最常用的形式。人工智能時代通過智能學(xué)習(xí)，機器可以創(chuàng)作大量可供挑選的廣告內(nèi)容，為創(chuàng)意人員減輕大量負(fù)擔(dān)。

在廣告投放方面智能推薦成為主要形式。依據(jù)前期大數(shù)據(jù)廣告調(diào)查我們能夠了解某個消費者媒體使用習(xí)慣和愛好傾向，通過智能匹配有相同或近似愛好其他消費者的消費習(xí)慣，機器可以推測消費者未來可能的消費傾向從而為其量身定制廣告。智能推薦式廣告投放在行業(yè)中應(yīng)用已經(jīng)較為成熟，眾多電商網(wǎng)站運用的均是該方式。

在廣告監(jiān)管方面面臨著由人監(jiān)管到機器監(jiān)管的變革。在傳統(tǒng)媒體時代和互聯(lián)網(wǎng)“上半場”時期由于廣告信息的大量增長，使得廣告監(jiān)管面臨著人手不足監(jiān)管不力的局面，同時也給許多不法分子可乘之機造成廣告市場混亂。智能廣告時代，機器通過自然語言識別、圖形圖像識別、場景識別、人臉識別等技術(shù)能夠進(jìn)行全方面的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，不但提高監(jiān)管的準(zhǔn)確性也減少了人力成本。

（三）媒體組織結(jié)構(gòu)平臺化、模塊化

廣告產(chǎn)業(yè)是基于媒體之上的次生行業(yè)，因此媒體環(huán)境對廣告產(chǎn)業(yè)具有重大影響。智媒時代，媒體由機構(gòu)媒體向平臺媒體轉(zhuǎn)變。

組織結(jié)構(gòu)上采取平臺戰(zhàn)略是智媒與傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)分之一?！八^平臺戰(zhàn)略強調(diào)的是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)連接兩個及其以上的特定用戶群體，為它們提供互動機制，滿足所有群體的需要，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，形成同邊或多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場戰(zhàn)略。這樣構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈實際上是一個‘多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)’”。傳統(tǒng)媒體時代其內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)全部掌握在媒體自身手中，媒體擁有強大的權(quán)力決定著受眾關(guān)注焦點和對社會的認(rèn)知。智媒時代媒體角色發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，其已不再主要從事內(nèi)容生產(chǎn)，更多的注重內(nèi)容分發(fā)和受眾的挖掘。智媒時代的媒體平臺如同“市場”，“市場”中的多個經(jīng)營個體都是獨立運營的“自組織”。這些“自組織”會根據(jù)受眾的需要自主選擇其經(jīng)營項目形式，而“市場”的作用在于吸引受眾，為受眾提供滿足其個性化需求的經(jīng)營個體且進(jìn)行相應(yīng)的管理。以一概之，智媒時代的媒體組織結(jié)構(gòu)由原來的“百貨商店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百Q(mào)易市場”。

模塊化是媒體平臺媒體產(chǎn)業(yè)鏈的必然產(chǎn)物。“模塊化（modularity）是指半自律性的子系統(tǒng)通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程，具有模塊本身是復(fù)雜系統(tǒng)、模塊之間的連接規(guī)則可變、每個模塊可單獨開發(fā)和生產(chǎn)三個特征。模塊化的本質(zhì)是由相對小的、可以進(jìn)行獨立功能設(shè)計的系統(tǒng)組成一個復(fù)雜產(chǎn)品或流程?！逼脚_媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和業(yè)務(wù)被分成獨立模塊，各模塊分別由企業(yè)組織或者個人進(jìn)行建設(shè)，通過媒體平臺對各模塊進(jìn)行組合并與受眾進(jìn)行對接。

（四）受眾體驗決定媒體認(rèn)同

傳統(tǒng)媒體時代，媒體是整個社會的議程設(shè)置者，其在公眾心目中的媒體認(rèn)同主要是通過以聲譽為核心的“機構(gòu)品牌”來形成。智媒時代由于媒體平臺化和內(nèi)容生產(chǎn)模塊化的特征，受眾不再區(qū)分是哪個具體媒體為他們提供內(nèi)容，取而代之是更多對“平臺媒體品牌”認(rèn)同。而在平臺媒體上眾多的內(nèi)容提供者的競爭更多來自受眾體驗。另外隨著智能分發(fā)系統(tǒng)運用，受眾已經(jīng)習(xí)慣于自身個性化的需求得到滿足，因此滿足個性化體驗需求是智媒時代平臺媒體所面臨的當(dāng)務(wù)之急。

二、智媒時代下廣告行業(yè)人力資源需求變革新趨向

隨著智能廣告時代的來臨，廣告行業(yè)人力資源需求也正面臨轉(zhuǎn)變。程序化、機械化、重復(fù)性的腦力和體力勞動正在被智能技術(shù)所取代，而同時一些新的崗位卻在孕育而生。

（一）機械化工作將被人工智能替代

2016年白宮發(fā)表了的題為《人工智能、自動化及經(jīng)濟》的報告認(rèn)為“新技術(shù)將提高從事抽象思維、創(chuàng)造性任務(wù)和作出決策的人的生產(chǎn)力，使這部分群體生產(chǎn)力大幅增長。這樣一來，市場對勞動力的需求轉(zhuǎn)向更為高端、熟練的勞動力，相對提高了這一群體的報酬，從而導(dǎo)致不平等加劇?！敝悄軙r代必然會讓原有機械化工作面臨淘汰局面，在廣告行業(yè)也不例外。

2017年4月，阿里集團在UCAN2017年度設(shè)計師大會上正式公開了人工智能設(shè)計系統(tǒng)“魯班”，其原理是通過人工智能算法和大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練，機器學(xué)習(xí)設(shè)計，輸出設(shè)計能力。在2016年雙十一期間，魯班把雙十一站內(nèi)投放廣告形式呈現(xiàn)為千人千面，根據(jù)主題和消費者特征進(jìn)行個性化呈現(xiàn)，平均每個分會場需要投放3萬張圖片素材，整個雙十一期間累計生產(chǎn)了1.7億數(shù)量級的素材。1.7億的素材，滿打滿算需要100個設(shè)計師不吃不喝連續(xù)做300年。魯班系統(tǒng)除了個別模板還需人工設(shè)計以外，基本承接了此項目全部的工作量，設(shè)計效能得到大幅提升。顯然廣告設(shè)計師機械化的工作正在被取代。當(dāng)然這并不等同于設(shè)計師就將被取代，人工智能只是幫助設(shè)計師解決重復(fù)性的工作，為缺乏設(shè)計能力的商家服務(wù)，解決對設(shè)計要求不高的客戶需求。但對于高端設(shè)計工作具有創(chuàng)新力藝術(shù)表現(xiàn)力的設(shè)計師被更多的需要。

（二）廣告從業(yè)人員綜合能力要求提高

傳統(tǒng)廣告時代對于從業(yè)人員能力要求主要來自廣告行業(yè)自身，比如創(chuàng)意能力、表現(xiàn)能力、市場分析解讀能力等，智能廣告時代除上述能力要求之外，還要求從業(yè)人員具備較高的信息技術(shù)運用能力。廣告行業(yè)需要跨界綜合素質(zhì)較高人才。傳統(tǒng)廣告時代要求廣告人是具有相當(dāng)寬知識面的雜家，而智能廣告時代“不能再是簡單的雜家，更應(yīng)是跨越學(xué)科界限的多領(lǐng)域?qū)＜摇?。特別是對于信息技術(shù)運用能力更是重要。智能廣告直接推動力是智能技術(shù)，在人工智能時代對智能技術(shù)理解運用能力成為行業(yè)人才的核心競爭力。因此，廣告從業(yè)人員綜合能力的要求進(jìn)一步提高。

（三）創(chuàng)新能力仍是廣告行業(yè)不可替代的核心能力

智媒時代，平臺媒體上一大批專業(yè)或非專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的信息傳播活動使得信息泛濫，受眾注意力呈現(xiàn)分散化趨勢，媒體分化現(xiàn)象日益突出。在這種環(huán)境下創(chuàng)新能力仍然是廣告行業(yè)不可替代的核心競爭力。

人工智能技術(shù)的發(fā)展能夠在未來部分替代人類“左腦”功能已成為共識，而“右腦”功能卻難以替代。[左腦因為是以語言處理訊息，控制知識、判斷力、思考力因此被稱為“知性腦”；右腦則控制著自律神經(jīng)與字宙波動共振，由于是圖像腦，因此造型能力優(yōu)越，被稱為“藝術(shù)腦”。]廣告行業(yè)歷來被認(rèn)為“不創(chuàng)新，就是死”，從這個角度說廣告業(yè)自身的性質(zhì)和傳統(tǒng)使其受到人工智能沖擊較小。人工智能技術(shù)能夠模擬人的邏輯思維，但卻不能夠具備人類獨有的發(fā)散性創(chuàng)新思維能力和藝術(shù)表現(xiàn)力，因此創(chuàng)新能力無論是在傳統(tǒng)廣告時代亦或智能廣告時代都仍然是廣告從業(yè)者的核心競爭力。

三、智媒時代廣告從業(yè)者職能轉(zhuǎn)向

智能廣告時代隨著對廣告人綜合能力要求的提升，連接廣告公司和技術(shù)公司、媒體平臺和受眾、信息與終端的“泛廣告人”將成為行業(yè)中新的崗位。

（一）廣告數(shù)據(jù)分析師

廣告數(shù)據(jù)分析師扮演著廣告主與媒體之間紐帶的角色。在數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的市場、消費者分析在傳統(tǒng)廣告時代已被高度重視，但是基于技術(shù)原因其功能發(fā)揮受到限制。智能廣告時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用使得用戶數(shù)據(jù)收集變得極為便利，搜集、整理、分析、評估和預(yù)測消費者行為變?yōu)榭赡?。智能時代消費者個性化需求得以突出，廣告必須針對每個個體消費者定制其營銷方案。數(shù)據(jù)正在成為廣告營銷的基礎(chǔ)性工作，數(shù)據(jù)分析師將成為廣告行業(yè)中必不可少的重要角色。

（二）廣告創(chuàng)意設(shè)計師

如前文所述傳統(tǒng)廣告設(shè)計師的工作正面臨著人工智能前所未有的挑戰(zhàn)，大量重復(fù)性、機械化的設(shè)計工作正在被機器高效率地取代，但這并不意味著廣告設(shè)計師這個職業(yè)將消失，相反廣告創(chuàng)意設(shè)計成為行業(yè)高端需求。

設(shè)計作為廣告行業(yè)的核心工作，占據(jù)其工作量的很大一部分，但許多客戶對設(shè)計要求并不高，也不愿意花費大量資金在設(shè)計上，因此設(shè)計師往往被要求從事簡單、機械、低端的設(shè)計，這在一定程度上也降低了行業(yè)對于設(shè)計師自身能力的要求。隨著智能廣告時代的來臨，低端重復(fù)性設(shè)計活動被人工智能所替代，未來對設(shè)計師能力要求將提高。廣告創(chuàng)意設(shè)計師主要服務(wù)于對設(shè)計有較高要求的高端客戶，在智能廣告時代此類人才依舊是緊缺型人才。

（三）內(nèi)容傳播引領(lǐng)者

互聯(lián)網(wǎng)時代是信息爆炸的時代，智媒時代更甚。消費者面臨著海量的有針對性的商品信息不免會產(chǎn)生迷失甚至厭惡。如何從中脫穎而出就需要內(nèi)容傳播的引領(lǐng)者。廣告從業(yè)人員應(yīng)該充分運用技術(shù)手段細(xì)致分析消費個性化需求，引導(dǎo)其注意力。

四、結(jié)語

人工智能時代廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，行業(yè)對廣告從業(yè)人員的要求也正在改變和提高。一些新的崗位正在出現(xiàn)，這種變化的趨勢是社會發(fā)展和行業(yè)變化的必然要求。廣告從業(yè)人員必須適應(yīng)這種新環(huán)境，新要求提升自身能力。高校廣告教育和業(yè)界在職教育也應(yīng)該根據(jù)人才需求的變化情況調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和方案，使人才培養(yǎng)符合時代需求。

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