廣告文本文學(xué)性對(duì)品牌的影響

由于長(zhǎng)期受到西方社會(huì)對(duì)于廣告看法的影響，我們對(duì)廣告的理解也停留在銷(xiāo)售商品上，從而忽視了廣告對(duì)品牌的影響。廣告大師大衛(wèi)·奧格威所代表的觀點(diǎn)就是“廣告”等于“銷(xiāo)售商品”，這種完全以銷(xiāo)售商品為導(dǎo)向的觀點(diǎn)過(guò)于片面，適合于當(dāng)時(shí)的西方社會(huì)。時(shí)至今日，廣告的作用不再是簡(jiǎn)單的宣傳推銷(xiāo)，如何與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期良好的聯(lián)系、讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌、增強(qiáng)品牌的附加值，也是廣告應(yīng)該思考的另一面。

一、文學(xué)性在廣告文本中的體現(xiàn)及作用

（一）詩(shī)意表達(dá)，迎合日常生活審美化

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與教育水平的提高使得整個(gè)社會(huì)都處于進(jìn)步之中，科學(xué)的發(fā)展推動(dòng)著藝術(shù)的進(jìn)步，而教育水平的提高則使得受眾的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)審美品味也得到了提升。日常生活審美化現(xiàn)象下社會(huì)公眾開(kāi)始注重事物本質(zhì)屬性以外的東西，廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一支自然也在其中。在這種日常生活審美化的大環(huán)境下，方太在2016年中秋節(jié)推出了一系列用宋詞作為旁白文案的中秋節(jié)廣告。

這一系列中秋廣告以宋詞的詞牌名作為廣告標(biāo)題，將宋詞的古典韻味運(yùn)用在廣告文本之中。完全不同于以往將廣告視為“快消品”的觀點(diǎn)和做法，這一中秋節(jié)系列廣告中具備一定的文化修養(yǎng)和藝術(shù)審美品味。這樣的廣告看似不夠平白直接、拉高了受眾接收和解碼的門(mén)檻，但實(shí)際上，它們不僅迎合了日常生活審美化的現(xiàn)狀，也和方太高端廚電品牌的定位以及它的目標(biāo)受眾相吻合。

（二）化古為今，聯(lián)動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化

方太的發(fā)展史與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著緊密的關(guān)系，早在方太創(chuàng)立之初，方太集團(tuán)董事長(zhǎng)茅忠群就將傳統(tǒng)中的“仁義禮智信”觀念引入方太管理哲學(xué)里，讓傳統(tǒng)文化成為企業(yè)文化的一部分。這種根植于企業(yè)文化深處的傳統(tǒng)文化精神也折射到了方太的品牌、產(chǎn)品、以及廣告上，甚至在一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)里都有跡可循。作為家電品牌，方太的新品發(fā)布會(huì)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代主義的科技感，而是回歸傳統(tǒng)中式風(fēng)格，，將油煙機(jī)變成“云蝶”、水槽洗碗機(jī)變成“浣槽”，方太儼然成了“一部”《山海經(jīng)》。

西方有嫻熟的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，但卻沒(méi)有悠久的傳統(tǒng)歷史文化，當(dāng)眾多品牌將新品發(fā)布會(huì)做的越來(lái)越現(xiàn)代化時(shí)，方太卻將新品發(fā)布會(huì)打上了鮮明的中國(guó)印記。受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同被喚起，也就更容易建立起對(duì)方太的品牌認(rèn)同。

（三）以情敘事，引發(fā)受眾共鳴和認(rèn)同

作為一個(gè)家電品牌，方太從創(chuàng)建之初就與“家”和“愛(ài)”建立了緊密的聯(lián)系，“因愛(ài)偉大”是方太一以貫之的主題。以情感為切入點(diǎn)是廣告最常見(jiàn)的方法，但方太卻能將“情”講的更動(dòng)人。2017年10月方太推出廣告片《油煙情書(shū)》，片中所有對(duì)話(huà)部分的文案都采編自李建國(guó)和丁琳夫婦五十年往來(lái)的1872封書(shū)信，而印刷這本油煙情書(shū)的油墨則來(lái)自于方太油煙機(jī)中累積的廢油。當(dāng)所有的家電品牌都在宣傳“油煙有害健康”時(shí)，方太另辟蹊徑來(lái)講油煙的故事，“油煙是愛(ài)的印記，而愛(ài)值得我們銘記”。

這則《油煙情書(shū)》的視頻廣告是文學(xué)性在廣告中存在的最好案例，它的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)處理手法不輸給一個(gè)成功的文學(xué)作品或藝術(shù)作品，而它推出后的受歡迎程度和好感程度則說(shuō)明了廣告文本的文學(xué)性對(duì)產(chǎn)品和品牌有著巨大的影響。它在日常生活中的找到一個(gè)小細(xì)節(jié)來(lái)立意，以一種近乎白描的手法來(lái)表現(xiàn)兩人細(xì)水長(zhǎng)流的一生相伴。“油煙”和“情書(shū)”是兩人一生的寫(xiě)照，所以《油煙情書(shū)》成了整支視頻的底色。這種文學(xué)式的隱喻是非常高級(jí)的處理方式，提高了這支廣告片的藝術(shù)審美品味。

二、廣告文本文學(xué)性對(duì)品牌的影響

（一）從文字到文學(xué)，打造品牌文化

品牌文化之于目標(biāo)受眾就像玫瑰花之于小王子，情感寄托使得它與五千朵玫瑰都不同。方太從創(chuàng)建之初就與傳統(tǒng)文化聯(lián)系密切，展示了一種將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理制度相融合的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。這種根植于企業(yè)文化深處的傳統(tǒng)文化精神折射到方太的廣告中，同時(shí)，方太廣告中的文學(xué)屬性又反哺了品牌和企業(yè)。

企業(yè)文化是向內(nèi)的，它形成于企業(yè)內(nèi)部，輻射范圍只包括企業(yè)內(nèi)部的職工；而品牌文化是向外的，它形成于受眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，輻射范圍是所有的廣告受眾。從2016年中秋宋詞廣告中到2017年的《山海經(jīng)》，既表現(xiàn)出了方太重視傳統(tǒng)的企業(yè)文化，又使受眾對(duì)方太形成了傳統(tǒng)、溫情的認(rèn)識(shí)，打造出了獨(dú)屬于方太的品牌文化。這是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，方太通過(guò)廣告向受眾傳達(dá)自己的品牌文化，受眾對(duì)廣告進(jìn)行解碼后形成對(duì)方太品牌文化的認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中，廣告文本的文學(xué)性成為一種工具，幫助方太更好的完成打造品牌文化的目的。

（二）從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，提升品牌形象

品牌形象是企業(yè)或品牌與目標(biāo)受眾相互作用產(chǎn)生的結(jié)果，常見(jiàn)的度量品牌形象的指標(biāo)有兩種：品牌知名度和品牌美譽(yù)度，在這里筆者將其概括為“認(rèn)識(shí)”和“認(rèn)同”。具體來(lái)說(shuō)，品牌知名度是指品牌在社會(huì)公眾、相關(guān)行業(yè)以及目標(biāo)受眾中的知名度，即“被認(rèn)識(shí)”；品牌美譽(yù)度則是指品牌獲得信任支持和贊許的程度，即“被認(rèn)同”。建立和提升品牌形象就需要從這兩個(gè)方面入手，在提高知名度的基礎(chǔ)上同時(shí)提升美譽(yù)度。

從2016年的中秋節(jié)系列視頻廣告開(kāi)始，方太開(kāi)始在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、沖破陳舊觀念、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面發(fā)聲。這些廣告不再直接宣傳方太的某個(gè)產(chǎn)品，而是將方太視為實(shí)現(xiàn)幸福生活的助手。受眾對(duì)傳統(tǒng)文化、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、感恩父母產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感時(shí)，這種共鳴和認(rèn)同感也會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌之上，從而達(dá)到提升品牌美譽(yù)度的目的。

（三）從話(huà)語(yǔ)到價(jià)值觀，增加品牌附加值

品牌附加值是品牌的無(wú)形價(jià)值，一筆無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，品牌附加值的存在可以提升溢價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)；對(duì)于受眾而言，品牌附加值可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求、得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。增加品牌附加值對(duì)受眾和品牌而言都是利大于弊的，因此它也是品牌建設(shè)中極為重要的一步。

產(chǎn)品本身的價(jià)值是由生產(chǎn)產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的，但商品或品牌的附加值則是“形而上”的。紅豆本身的價(jià)值不等于紅豆的價(jià)值，因?yàn)榧t豆代表的是“戀人的相思”；鉆石本身的價(jià)值不等于開(kāi)采和切割鉆石的勞動(dòng)價(jià)值，而在于鉆石所代表的“永恒的愛(ài)情”；當(dāng)品牌從輸出“話(huà)語(yǔ)”變成輸出“價(jià)值觀”時(shí)就完成了增加品牌附加值最重要的一躍。方太通過(guò)一系列廣告詮釋了對(duì)傳統(tǒng)文化的重視、對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)、對(duì)愛(ài)和幸福的守護(hù)，最終形成和輸出的是方太“因愛(ài)偉大”的價(jià)值觀。它賦予方太新的意義，使得方太代表著“幸福有愛(ài)的家庭”，也即成為品牌附加值中重要的組成部分，也是消費(fèi)者獲得精神上的滿(mǎn)足。

三、結(jié)論

第一：文學(xué)性與商業(yè)性殊途同歸。在以往的理論及認(rèn)知中，商業(yè)帶有的直接功利性使它與文學(xué)性冰炭不同器，但時(shí)至今日，文學(xué)和廣告的交集日漸增多。文學(xué)性在廣告中成為了一種手段，這既是廣告文學(xué)修養(yǎng)和審美品位的提升，又代表著文學(xué)影響力的蔓延，可以稱(chēng)得上文學(xué)與商業(yè)的殊途同歸。

第二：注重文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)審美。社會(huì)環(huán)境的改變對(duì)品牌而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，社會(huì)和受眾需求的進(jìn)步會(huì)淘汰落后者，品牌想要得到更好的發(fā)展就需要適應(yīng)環(huán)境，開(kāi)始重視廣告文本的文學(xué)修養(yǎng)和藝術(shù)審美。

第三：功利意識(shí)和責(zé)任意識(shí)并舉。企業(yè)或品牌的最終目的都是功利性的，但功利意識(shí)與責(zé)任意識(shí)并非。主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、觸碰社會(huì)熱點(diǎn)突顯了品牌的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，有利于提升品牌的好感度、樹(shù)立品牌形象、增加品牌的附加值，最終達(dá)到品牌功利目的。

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