唐納德·特朗普（Donald Trump）是美國著名的房地產(chǎn)大鱷、電視名人和商業(yè)類書籍作家，但如今他又多了一個新的頭銜，那就是美國共和黨支持率最高的總統(tǒng)候選人。作為明年的美國總統(tǒng)選舉的熱門人物，高支持率的特朗普在全美擁有前所未有的媒體曝光率，他頻繁出現(xiàn)在美國各大電視節(jié)目的政治脫口秀和訪談節(jié)目上，甚至有媒體稱他為“收視率機(jī)器”。特朗普個人產(chǎn)生的新聞價值使得媒體越來越難以抗拒，媒體關(guān)注度的反饋?zhàn)C明了這一點(diǎn)。根據(jù)雅虎新聞的統(tǒng)計(jì)，2015年8月份特朗普得到3萬5千次的媒體報道，相比其他競選人伯尼·桑德斯卻只有9000次。在同一時期，希拉里也只有1萬8千次媒體報道，杰布·布什有1萬4千次媒體報道。①8月7日到8月22日之間，《紐約時報》官網(wǎng)上關(guān)于共和黨競選人的報道來看，特朗普的名字出現(xiàn)的頻率最多，有318次之多。②

一、特朗普競選的媒體運(yùn)用策略分析

    特朗普人氣之高并不是因?yàn)樗谏鐣裆卫砩嫌写蟮慕浜吞岢銮泻蠈?shí)際的重大改革方案，而是因?yàn)樗且粋€不斷挑戰(zhàn)各種權(quán)威，挑戰(zhàn)媒體底線的獨(dú)立競選人。特朗普在經(jīng)濟(jì)上擁有雄厚的資金，不服從任何的金主，他自己就可以獨(dú)立支撐競選的經(jīng)費(fèi)，這一獨(dú)特身份區(qū)別于傳統(tǒng)以來民眾眼中的政客形象，令選民更愿意支持這樣一個政治局外人參與競選。另外，特朗普懂得媒體想要什么，他善于制造輿論關(guān)注，常常把美國隱藏的社會矛盾拿上臺面討論，針對墨西哥移民、越戰(zhàn)老兵、女性等群體的偏激言論使受眾對他的非傳統(tǒng)政客言論越發(fā)好奇和關(guān)注，進(jìn)而在新聞報道出現(xiàn)的頻率愈加增多。特朗普除了在傳統(tǒng)媒體擅長提高自己的曝光率，他還善于利用社交媒體，在臉書、推特等社交媒體上發(fā)布個人觀點(diǎn)和意見，吸引大批關(guān)注的網(wǎng)友互動留言。隨著社交媒體的巨大推動，他的支持率也迅速上升，從他的例子看出社交媒體已經(jīng)成為美國政治人物拉選票的重要手段。無獨(dú)有偶，例如希拉里競選團(tuán)隊(duì)在競選初期就確定以新媒體吸引年輕一代的選民。實(shí)際上，特朗普雖然得到媒體高關(guān)注度，但他并不把媒體的地位看得很高。相反，特朗普經(jīng)常對媒體展開攻擊，抨擊媒體對他的不實(shí)報道和扭曲反映，這種對媒體業(yè)界的攻擊反過來又換來巨大關(guān)注度，使得特朗普的負(fù)面和正面新聞充斥著美國各大媒體的頭版，在全美形成一股輿論討論的“特朗普熱”。從各種頻繁的新聞報道中可見，他已經(jīng)打破了政治選舉上媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，特朗普能從媒體中劫持社會功能，使媒體的社會監(jiān)督和審查功能在娛樂面前失效，擺脫負(fù)面的輿論壓力，進(jìn)而制造話題操縱媒體，直接影響媒體報道走向。值得我們深思的是，促成這樣一種競選奇觀卻是美國媒體其自身造成的。

二、媒體對特朗普政治競選議題偏好的分析

    從媒體自身來看，新聞媒體的日常報道是選民感知選情變化的重要渠道，對特朗普的飽和報道從另一側(cè)面來說剝奪了其他十幾名共和黨內(nèi)競選人的報道內(nèi)容，媒體的議程設(shè)置偏好營造出特朗普的高關(guān)注度和高認(rèn)可度，媒體競選人的新聞報道漸漸形成了非特朗普和特朗普新聞兩大類別，而媒體沒有采取及時措施來增加其他競選人的新聞以平衡比例失調(diào)的報道，這無非進(jìn)一步強(qiáng)化了特朗普的媒體影響力。美國范德比爾特大學(xué)政治學(xué)者Larry Bartels在他的一本書《Presidential Primaries and the Dynamics of Public Choice》中曾表示，“記者們更傾向把最多的注意力投向那些意料不到的勝利者和失敗者，基于他們自己的權(quán)利，他們所認(rèn)為的意外性是一種非常主觀的評價，作為競選前與實(shí)際結(jié)果相對的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！雹叟c選民的評價不同，新聞媒體更愿意找出政治背后的意外性，政治人物的戲劇成分和私人生活軼事正好是媒體尋找的新聞價值所在，挖掘政治人物的便成為制造娛樂的極佳方式。

三、美國政治競選活動報道的娛樂化偏向

    從特朗普競選活動出現(xiàn)的各種八卦新聞報道上看，娛樂因素未曾遠(yuǎn)離，高收視率某種程度上反映出美國民眾對娛樂的消費(fèi)，特朗普的競選運(yùn)動更像是一場政治娛樂秀。特朗普制造話題吸引力拉來選民影響力，美國媒體把特朗普的新聞報道當(dāng)做是吸引受眾關(guān)注的“誘餌”，愿意免費(fèi)為他搭建平臺引來更多消費(fèi)娛樂的受眾群體。一個在乎關(guān)注度，另一個注重高收視率，彼此利益的重合讓媒體和特朗普走到了一起。波茲曼在其所著的《娛樂至死》中指出美國社會存在這樣一種現(xiàn)象，那便是“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種?！雹?/p>

    必須承認(rèn)，娛樂的方式也的確能夠促進(jìn)美國民眾了解政治，參與到政治議題的討論上來，并以寓教于樂的方式讓政治人物走進(jìn)他們。但從美國媒體積極參與特朗普政治娛樂秀的現(xiàn)象來看，娛樂至死已經(jīng)深入美國政治，原本嚴(yán)肅的民生社會議題竟被帶入了娛樂的圈套，任何權(quán)威都可以在娛樂的框架中被迅速解構(gòu)。遺憾的是，很多媒體機(jī)構(gòu)并沒有阻止娛樂化的意圖，反而加速了娛樂化在新聞報道的泛化，在注重收視率面前，不少媒體丟失了應(yīng)有的社會責(zé)任和嚴(yán)肅公正性，長此以往媒體只會淪落為受眾消費(fèi)娛樂的“幫兇”。幸運(yùn)的是，美國還是有不少媒體能夠保持獨(dú)立的新聞專業(yè)主義精神，保證政治議題的嚴(yán)肅性，《赫芬頓郵報》就是其中的榜樣。從特朗普參加競選開始，《赫芬頓郵報》就把關(guān)于他的報道列入娛樂部門的范疇，因?yàn)榭偨y(tǒng)選舉來說，特朗普的政治娛樂秀只不過是一場穿插的娛樂節(jié)目。事實(shí)上，娛樂化現(xiàn)象并不是美國民眾不熱心參與政治的意愿反映，美國民眾對政治娛樂化的消費(fèi)態(tài)度從另一方面表現(xiàn)出民眾對美國現(xiàn)任政府的不信任，也反映出受眾對長期被美國政治綁架的媒體表現(xiàn)出不信任。

結(jié)語

    作為媒體焦點(diǎn)的特朗普并不能代表真正的政治實(shí)力，一旦失去了媒體的追捧，媒體給特朗普營造的光環(huán)形象會迅速崩塌，失去媒體的持續(xù)關(guān)注，他不過只是一個再普通不過的共和黨競選人。從 Kevin Drum提供的選情與支持率走勢關(guān)系比較來看，當(dāng)媒體對特朗普的報道數(shù)量下降的同時，支持率也隨之下降。⑤我們可以發(fā)現(xiàn)媒體在特朗普獲得選民高支持率上起到重要的鼓吹效能。因此在特朗普的獨(dú)特個案中，媒體應(yīng)從中自我檢討，不要成為人人消費(fèi)政治的渠道，警惕政治滲入媒體權(quán)力和娛樂弱化社會責(zé)任的危害，媒體應(yīng)還給美國民眾一個公平公正，真實(shí)客觀的媒介環(huán)境，維護(hù)政治議題的公正嚴(yán)肅性以及新聞的核心價值。

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