論反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的三個(gè)重要環(huán)節(jié)——以“手術(shù)室自拍”事件輿情導(dǎo)控為例

   網(wǎng)絡(luò)輿情是民眾通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)政府管理以及現(xiàn)實(shí)社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的政治信念、態(tài)度、意見和情緒的總和。在網(wǎng)民媒介素養(yǎng)較弱、輿論監(jiān)督機(jī)制不健全的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下，與大眾利益息息相關(guān)且社會(huì)矛盾尖銳的話題，一有偶發(fā)事件的刺激，網(wǎng)民便會(huì)在感染機(jī)制的作用下調(diào)動(dòng)憤懣情緒，喪失理性判斷，形成惡性輿情。“手術(shù)室自拍”事件正入輿情敏感區(qū)，并上演了一出網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)劇，其輿情反轉(zhuǎn)經(jīng)驗(yàn)值得反思總結(jié)。

一、“手術(shù)室自拍”事件輿情發(fā)展經(jīng)過

1.散播階段

    2014年12月20日上午，網(wǎng)友“當(dāng)維美不再唯美”在新浪微博發(fā)布一組醫(yī)生在手術(shù)臺(tái)上的自拍照，文中寫到“……難怪醫(yī)患關(guān)系那么緊張……如果手術(shù)臺(tái)上是你的父母親戚你還要會(huì)這么做嗎……”并@陜西都市快報(bào)。因其個(gè)人影響力有限，微博內(nèi)容只在小范圍內(nèi)得到傳播，處在輿情的萌芽階段。

2.聚集階段

    12月20日18:20，“陜西都市快報(bào)”轉(zhuǎn)發(fā)了手術(shù)室自拍圖，并配以文字稱“本是嚴(yán)肅認(rèn)真的手術(shù)，患者還躺在手術(shù)臺(tái)上，醫(yī)護(hù)人員們卻擺起POSE自拍……”。在“陜西都市快報(bào)”專業(yè)媒體的影響力下，手術(shù)室自拍照引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的聚集，迅速形成了斥責(zé)自拍醫(yī)生無良的罵戰(zhàn)。

3.熱議階段

    12月21日12：13，微博認(rèn)證為“浙江援疆外科副主任醫(yī)師”的@白衣山貓從專業(yè)醫(yī)生角度對(duì)此事發(fā)表客觀評(píng)論，網(wǎng)友態(tài)度隨之發(fā)生改觀。主流媒體正式介入并還原事件真相，實(shí)現(xiàn)了輿情的反轉(zhuǎn)。

4.流行階段

    輿情熱度退卻，“手術(shù)室自拍”事件被貼上“輿情反轉(zhuǎn)”、“輿論暴力”、“媒體倫理”等標(biāo)簽，引發(fā)媒體、網(wǎng)民的反思總結(jié)。

二、反轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情的三個(gè)重要環(huán)節(jié)

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖聲援正面輿論

    拉扎斯菲爾德在“伊里調(diào)查”的研究報(bào)告《人民的選擇》中，提出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”概念?！耙庖婎I(lǐng)袖”指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，是媒介信息的影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)?！皟杉?jí)傳播”即信息傳播過程中表現(xiàn)出的“大眾傳播”→“意見領(lǐng)袖”→“一般受眾”過程。①

    在網(wǎng)絡(luò)傳播語境下，意見領(lǐng)袖不僅僅是對(duì)大眾傳媒信息的中繼和過濾，其本身也是向廣大受眾傳遞信息的信源，能夠起到“大眾傳播”的效果。此外，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖存在顯著的主動(dòng)需求：一、網(wǎng)民在從眾心理的驅(qū)使下習(xí)慣于接受意見領(lǐng)袖的信息指導(dǎo)，致使如微博大V、樓主、版主等作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖常態(tài)化存在；二、網(wǎng)民在與自身利益息息相關(guān)的突發(fā)事件面前有消除信息不確定性的需求，需要在某一專業(yè)領(lǐng)域具有知識(shí)優(yōu)勢(shì)的意見領(lǐng)袖來完善信息、給出意見。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播去中心化思維泛濫的情況下，要牢牢把握網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一輿情導(dǎo)控環(huán)節(jié)，提高正面輿論的聲量、強(qiáng)化理性網(wǎng)友立場(chǎng)、使搖擺不定者的態(tài)度結(jié)晶，與主流媒體一起凝聚成使正面輿論中心化的向心力。

    有學(xué)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖主要來自以下群體：一是評(píng)選的人物；二是版主；三是網(wǎng)絡(luò)名人；四是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分子②。筆者認(rèn)為在特定的網(wǎng)絡(luò)輿情中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖指在社交媒體或是開放性網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)中，具有一定受眾基礎(chǔ)即粉絲號(hào)召力，或是在某專業(yè)領(lǐng)域具有知識(shí)優(yōu)勢(shì)，能夠消除網(wǎng)民信息不確定性并給予意見指導(dǎo)的個(gè)人。在“手術(shù)室自拍”事件中，微博認(rèn)證為“浙江援疆外科副主任醫(yī)師”、“微博自媒體聯(lián)盟成員”的網(wǎng)友@白衣山貓作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)本次事件的導(dǎo)控發(fā)揮了重要作用。2014年12月21日12:13、15:18，@白衣山貓兩次發(fā)表微博，從專業(yè)醫(yī)生的角度對(duì)自拍照進(jìn)行解讀，其微博文中提到“……圖1主刀已下臺(tái)，兩助手在縫合皮膚。圖2、3手術(shù)全部完成，病人即將送回病房，一臺(tái)高難度手術(shù)成功，病人安全，醫(yī)生比病人家屬還要開心……”，“……照片中，從專業(yè)醫(yī)生角度，有張圖片中醫(yī)生拿下了口罩，有圖中露出了病人的身體，有不妥。如果能善意地解讀醫(yī)生手術(shù)成功后的喜悅，這些細(xì)節(jié)不會(huì)被過度解讀……”。@白衣山貓的言論最早啟動(dòng)了反轉(zhuǎn)輿情的閥門，其提供的專業(yè)信息和客觀分析大大弱化了網(wǎng)友對(duì)醫(yī)生的指責(zé)情緒，并有網(wǎng)友開始將輿論矛頭由醫(yī)生轉(zhuǎn)向媒體倫理問題，為后續(xù)對(duì)輿情的反思做出了鋪墊。

（二）主流媒體擔(dān)當(dāng)權(quán)威信源

    流言是“在人們之間私下流傳的對(duì)公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實(shí)的闡述或論釋”③?！爱?dāng)維美不再唯美”未經(jīng)證實(shí)的言論在網(wǎng)友“有圖有真相”的信息處理框架下掩蓋了其流言實(shí)質(zhì)。“陜西都市快報(bào)”的轉(zhuǎn)發(fā)是一種媒體道聽途說的報(bào)道行為，這使得本次事件作為“媒介流言”進(jìn)入了公眾視野。根據(jù)克羅斯提出的流言公式：

R=i*a*c

【R=傳聞(rumor);i=重要度(importance);a=模棱度(ambiguity);c=批判能力(critical ability)】

    醫(yī)患關(guān)系問題是我國棘手的民生問題，極具重要度和關(guān)注度；網(wǎng)民對(duì)醫(yī)患關(guān)系的刻板成見根深蒂固，尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，網(wǎng)民處于一種沒有社會(huì)約束力的“匿名”狀態(tài)中，這使他們失去理性判斷力進(jìn)而做出宣泄原始本能沖動(dòng)的行為。由此可見，降低事件的模棱度，讓網(wǎng)民了解事件真相、回歸理性判斷是本次輿情導(dǎo)控的關(guān)鍵。主流媒體因其無可替代的信源權(quán)威性和信息傳播的專業(yè)性在此時(shí)理應(yīng)發(fā)揮主流擔(dān)當(dāng)。主流網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體，媒介融合格局下傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)絡(luò)端口、新媒體平臺(tái)，都是重要的輿情反轉(zhuǎn)陣地。

    主流媒體信源與自媒體信源之間一直存在相互“喂食”的現(xiàn)象，即互為信息來源。在本次事件中，主流媒體以發(fā)布官方信息為切入點(diǎn)從自媒體手中接過了信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)：12 月21日21:39 “陜西都市快報(bào)”發(fā)布微博稱“西安衛(wèi)生局查明‘醫(yī)生手術(shù)臺(tái)自拍照’醫(yī)院：今晚公布處理措施”；同日22:03“頭條新聞”（微博認(rèn)證為“新浪新聞中心24小時(shí)播報(bào)全球重大新聞”）發(fā)布了西安通報(bào)“醫(yī)生手術(shù)臺(tái)自拍”調(diào)查結(jié)果。隨后，以《人民日?qǐng)?bào)》、《華商報(bào)》為代表的主流媒體充分發(fā)揮信息采編的專業(yè)性、信息發(fā)布的權(quán)威性、信息傳播的廣泛性等專業(yè)媒體優(yōu)勢(shì)，抽絲剝繭還原事件真相——12月22日14:15，華商報(bào)官方微博報(bào)道了對(duì)涉事手足顯微外科主任鄭曉菊的采訪，“手術(shù)室自拍當(dāng)事醫(yī)生流淚：手術(shù)7小時(shí)為患者保住了一條腿激動(dòng)留念……”； 12月24日08:17，人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)文稱“‘手術(shù)室自拍’事件病人：知道并同意拍照 想不通為啥批評(píng)醫(yī)生……”。隨著事件真相水落石出，“手術(shù)室自拍”事件成功得到了輿情反轉(zhuǎn)，輿論轉(zhuǎn)向?qū)︶t(yī)生的理解和對(duì)輿論暴力以及媒體倫理的反思。

（三）深度評(píng)論調(diào)解網(wǎng)民心理

    對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)控不能僅僅流于輿論熱點(diǎn)的現(xiàn)象表層，還應(yīng)該對(duì)輿情背后的心理動(dòng)因加以引導(dǎo)，以此轉(zhuǎn)變大眾的思維定勢(shì)，減少情緒化、標(biāo)簽化的網(wǎng)絡(luò)傳播行為。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，任何信息的報(bào)道，對(duì)某些事實(shí)的描述，如果不加專門的闡釋和評(píng)論，對(duì)人們的思維定勢(shì)是幾乎不產(chǎn)生任何影響力的④。因此，深度評(píng)論是對(duì)網(wǎng)民心理進(jìn)行深度引導(dǎo)的重要手段。   

    從網(wǎng)民心理角度來看，本次事件源于網(wǎng)民對(duì)醫(yī)患關(guān)系問題的消極刻板成見、宣泄心理所導(dǎo)致的理性判斷的喪失。輿情熱度退卻之后，《人民日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》、《中國青年報(bào)》等主流媒體在線上線下發(fā)表評(píng)論型文章：《手術(shù)室自拍事件，熱新聞還需冷思考》（人民網(wǎng)——人民論壇）、《手術(shù)室自拍風(fēng)波，誰讓輿情隨風(fēng)倒？》（《新京報(bào)》）、《何必過度解讀手術(shù)室自拍》（中國青年網(wǎng)）……通過對(duì)行為主體進(jìn)行身份認(rèn)定、對(duì)事件性質(zhì)進(jìn)行歸類打包、對(duì)事件實(shí)質(zhì)進(jìn)行引申泛化等方式建構(gòu)新聞框架，能夠有效消解網(wǎng)民的宣泄沖動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)民思考，進(jìn)行自我教育，提高媒介素養(yǎng)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體采用文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式進(jìn)行超文本報(bào)道、評(píng)論，能夠更加立體地、形象地傳遞媒體立場(chǎng)，傳播主流價(jià)值觀。

    熱度退卻之后的深度評(píng)論帶來的冷思考能夠超越對(duì)輿情本身的引導(dǎo)價(jià)值，上升到平和網(wǎng)民憤怒心理、緩和社會(huì)矛盾、凈化輿論形成環(huán)境的高度。

三、結(jié)語

    從“紙餡包子”、“村里一半都是支書娃”到“手術(shù)室自拍”事件，近年來遭遇大反轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)輿情屢見不鮮。當(dāng)真相大白之時(shí)，網(wǎng)友憤怒的宣泄已經(jīng)完成，惡性輿論對(duì)社會(huì)矛盾裂隙的加深也已釀就。片面極端的輿情不會(huì)因?yàn)椤扒逭咦郧濉倍惠p易反轉(zhuǎn)，在做好輿情監(jiān)測(cè)的同時(shí)，更要強(qiáng)化輿情導(dǎo)控能力。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、主流媒體、網(wǎng)民心理是導(dǎo)控過程中的重要環(huán)節(jié)。從信源開始把控、用觀點(diǎn)進(jìn)行反擊、從心理實(shí)現(xiàn)改變，盡快完成輿情的良性反轉(zhuǎn)，把情緒化的輿論暴力關(guān)進(jìn)牢籠。

本文來源：http://12-baidu.cn/w/xf/106.html  《今傳媒》