陜西政務(wù)微博現(xiàn)狀與發(fā)展策略探析——以“@陜西發(fā)布”為例

    近年來(lái)隨著微信公眾平臺(tái)的后起，微博的影響力受到了很大程度上的沖擊。但微博仍然以自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在報(bào)道突發(fā)事件、設(shè)置公共議題、聚集社會(huì)資源、生成公共輿論等方面發(fā)揮重要作用，“微博問(wèn)政”的熱情雖然有所消退，卻仍發(fā)揮巨大作用。

一、“@陜西發(fā)布”的現(xiàn)狀

    自2012年11月7日“@陜西發(fā)布”上線以來(lái)，截止2015年6月，@陜西發(fā)布 共擁有超過(guò)一百萬(wàn)粉絲，共發(fā)布微博萬(wàn)余條，平均每天發(fā)布微博10條左右。從博文數(shù)量和粉絲數(shù)上來(lái)看，“@陜西發(fā)布”在持續(xù)了半年多的高速發(fā)展后進(jìn)入了持續(xù)的低迷期。

    首先，陜西政務(wù)微博群覆蓋廣泛。 “陜西發(fā)布”政務(wù)微博群內(nèi)各廳局官方微博與“@陜西發(fā)布”形成良性互動(dòng)，增加了傳播的信息量和相關(guān)領(lǐng)域信息傳播的專業(yè)化程度。其次，“@陜西發(fā)布”逐漸從信息發(fā)布的平臺(tái)向收集社情民意的平臺(tái)進(jìn)行自我升級(jí)。通過(guò)定期公布省委書記、省長(zhǎng)答復(fù)網(wǎng)民的留言，在發(fā)布信息的同時(shí)收集社情民意，進(jìn)而形成良好地網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。另外，“@陜西發(fā)布”自開通以來(lái)第一時(shí)間發(fā)布重大活動(dòng)的信息、重要事件的真相，不僅提升了政府的形象，也有利于穩(wěn)定社會(huì)秩序、消除公眾疑慮。

二、“@陜西發(fā)布”存在的問(wèn)題

    在現(xiàn)階段政務(wù)微博發(fā)展的過(guò)程中，最顯著的問(wèn)題就是“管理失策、缺乏特色”。政務(wù)微博蓬勃發(fā)展的背后不代表政務(wù)微博的發(fā)展過(guò)程是一帆風(fēng)順的，作為政務(wù)微博的一份子“@陜西發(fā)布”還存在著一些自身特殊的問(wèn)題。

（一）在建設(shè)方面存在的問(wèn)題

    首先，缺乏品牌性欄目導(dǎo)致沒有固定的粉絲群體。“@陜西發(fā)布”在目前的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，逐漸形成了一些品牌性欄目，但就這些品牌性欄目而言，無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上來(lái)講都還有很大程度的不足。數(shù)量上的不足體現(xiàn)在總體數(shù)量的不足和單個(gè)欄目下內(nèi)容的不足。目前@陜西發(fā)布形成的品牌性欄目過(guò)少，精品欄目更少，這是不能有效吸引粉絲持續(xù)關(guān)注的一個(gè)主要原因；質(zhì)量上的不足集中體現(xiàn)在話題設(shè)置在內(nèi)容和分布上的雜亂，內(nèi)容的編輯沒有打造好品牌和實(shí)現(xiàn)好自我營(yíng)銷。

    其次，沒有緊跟新媒體發(fā)展的特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行運(yùn)維方案的調(diào)整。綜觀“@陜西發(fā)布”開通以來(lái)的運(yùn)營(yíng)情況，只是把政務(wù)微博作為信息的發(fā)布平臺(tái)，很多內(nèi)容直接來(lái)自于政府網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站，有些甚至是直接粘貼，其運(yùn)維模式目前還停留在比較初級(jí)的階段。

（二）在管理方面存在的問(wèn)題

    “@陜西發(fā)布”在管理機(jī)制上也很不健全， “@陜西發(fā)布”目前最缺乏的就是績(jī)效評(píng)定機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，包括“@陜西發(fā)布”在內(nèi)的全國(guó)許多地方都沒有建立相關(guān)的制度。但是，這兩項(xiàng)機(jī)制又是政務(wù)微博長(zhǎng)久運(yùn)行和規(guī)范管理必須要解決的問(wèn)題。面對(duì)政務(wù)微博面臨的發(fā)展“瓶頸”，建立客觀公正的政務(wù)微博績(jī)效評(píng)定機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制迫在眉睫。

（三）在使用方面存在的問(wèn)題

    從語(yǔ)言風(fēng)格這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，“@陜西發(fā)布”語(yǔ)言風(fēng)格略顯“僵硬”。政務(wù)微博如果總是板著面孔，嚴(yán)肅有余活潑不足。這種刻板的、高高在上的官腔形象對(duì)官民溝通將是是一種嚴(yán)重的阻礙，也不利于塑造政府形象。

    從內(nèi)容的兼容性方面來(lái)說(shuō)，“@陜西發(fā)布”的信息呈現(xiàn)主要局限于以文字為載體，對(duì)圖片、GIF動(dòng)圖、音頻視頻等傳播載體用量不足。同時(shí)限于微博140 字的信息容量，很少有通過(guò)鏈接與政府網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多渠道、深層次的信息互聯(lián)與解讀。長(zhǎng)期內(nèi)容的單一不僅造成了受眾的視覺疲勞，而且也會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)信息的認(rèn)知淺顯甚至缺失，最終的結(jié)果就是自身的關(guān)注度越來(lái)越低。

    從平臺(tái)的互動(dòng)性上來(lái)說(shuō)，和“@陜西發(fā)布”在內(nèi)的很多政務(wù)微博一樣，不懂得如何與“粉絲”溝通、如何吸引“粉絲”、怎樣緊跟最新的網(wǎng)絡(luò)潮流、如何擴(kuò)大傳播效果、如何處置微博突發(fā)事件、線上線下的活動(dòng)策劃等微博平臺(tái)的基本要點(diǎn)。因此，很難與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)真正的溝通交流，微博的影響力也很有限。所以“@陜西發(fā)布”的回復(fù)率極低，不少微博居然出現(xiàn)了零轉(zhuǎn)發(fā)和零回復(fù)的情況。

三、@陜西發(fā)布 的發(fā)展策略

    在“微博問(wèn)政”持續(xù)發(fā)揮巨大作用的背景之下，“@陜西發(fā)布”存在的這些問(wèn)題一方面是由于地方微博和新媒體發(fā)展程度低，另一方面是由于本身起步晚、經(jīng)驗(yàn)少所造成的。所以“@陜西發(fā)布”只有不斷地進(jìn)行探索，使得“@陜西發(fā)布”更加的時(shí)尚化、規(guī)范化、制度化和人性化，才能實(shí)現(xiàn)自身持續(xù)健康發(fā)展。

（一）深挖微博特點(diǎn)促使運(yùn)維更加專業(yè)化

    當(dāng)前，微信公共平臺(tái)的產(chǎn)生和快速發(fā)展對(duì)微博平臺(tái)產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊，尤其是微信朋友圈的快速發(fā)展直接導(dǎo)致微博用戶的活躍度持續(xù)下降。受此影響，政務(wù)微博在關(guān)注度和活躍度方面受到明顯影響，也面臨著新的壓力和挑戰(zhàn)。但相比而言，微博平臺(tái)獨(dú)有的特色和優(yōu)勢(shì)使其仍然有存在和發(fā)展的必要性和不可替代性。

    微博平臺(tái)固有的即時(shí)性、互動(dòng)性、公開性、便捷性特點(diǎn)與政府信息公開和網(wǎng)民的“問(wèn)政”需求有著良好的契合點(diǎn)。在即時(shí)性方面，微博平臺(tái)的一大特點(diǎn)就是能夠及時(shí)發(fā)布最新消息，這對(duì)于大型活動(dòng)的信息傳遞與突發(fā)事件的應(yīng)急響應(yīng)有著很好的助推作用。在互動(dòng)性方面，一是政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容可評(píng)論，二是可以發(fā)起話題討論，三是便捷的私信回復(fù)，四是消息的轉(zhuǎn)發(fā)。在公開性方面，政務(wù)微博作為一個(gè)公開發(fā)布的平臺(tái)天然的優(yōu)勢(shì)就在于能夠收集受眾的意見并起到參與并引領(lǐng)輿論發(fā)展動(dòng)向的作用。在便捷性方面，便于閱讀也是很重要的一個(gè)特點(diǎn)。微博平臺(tái)即使粉絲數(shù)很少，但微博的閱讀量也有可能成千上萬(wàn)。140字的簡(jiǎn)短內(nèi)容，不容易造成視覺的疲勞，同時(shí)也便于快速閱讀，因而能夠極大程度上滿足信息發(fā)布者被認(rèn)知的需求。

（二）注重規(guī)范技巧促使運(yùn)維更加親民化

    政務(wù)微博突出互動(dòng)性，避免官腔官調(diào)，這不僅是政務(wù)微博實(shí)現(xiàn)發(fā)展的內(nèi)在要求，也是民眾對(duì)其的期望。從內(nèi)在的運(yùn)維結(jié)構(gòu)上來(lái)講，“@陜西發(fā)布”很大程度上依然采取單方面?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，忽視了“微博?wèn)政”這一政務(wù)微博的靈魂，對(duì)政民互動(dòng)這一重要內(nèi)容也沒有足夠重視。從外在表達(dá)方式上來(lái)講，部分語(yǔ)言仍然官氣十足，并且沒有積極設(shè)置和參與公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，從而導(dǎo)致網(wǎng)友轉(zhuǎn)評(píng)贊長(zhǎng)期低迷，也難以吸引網(wǎng)友前來(lái)瀏覽。政務(wù)微博如果經(jīng)常在公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題上失語(yǔ)，就不能進(jìn)一步凝聚人氣，不僅脫離了民眾的關(guān)切，同時(shí)也將會(huì)錯(cuò)失融入網(wǎng)絡(luò)群體的機(jī)會(huì)。因此@陜西發(fā)布 要進(jìn)一步明確定位，賦予更多的人性化的色彩，語(yǔ)言文風(fēng)和話題選取要更加靈活，讓民眾有親切感，變得有“人情味”。

（三）開發(fā)自有特色促使運(yùn)維更加本土化

    部分政務(wù)微博遇冷的情況非常普遍，常常鮮有轉(zhuǎn)評(píng)贊，而常見的現(xiàn)象是有些娛樂明星隨意發(fā)一些東西，甚至只有一兩個(gè)字的微博就能引來(lái)近百萬(wàn)點(diǎn)贊的轟動(dòng)效應(yīng)。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，他們都是有著一套自己的話語(yǔ)體系，有自己長(zhǎng)期以來(lái)形成的特色，而這些特色被受眾很好地接受了。

    因此政務(wù)微博要實(shí)現(xiàn)特色發(fā)展就必須做到兩個(gè)各方面，一是結(jié)合微博本身的特色，抓住新媒體的傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的特色化發(fā)展。還有就是要明確目標(biāo)受眾，要明確自己所服務(wù)的受眾群體，結(jié)合受眾群體的特點(diǎn)，結(jié)合所在地區(qū)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展策略。

（四）加強(qiáng)政務(wù)新媒體融合化

    中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。

   政務(wù)微博作為政務(wù)新媒體的重要組成部分，積極推進(jìn)政務(wù)新媒體融合，對(duì)于政務(wù)微博本身的發(fā)展以及突破當(dāng)前的運(yùn)維“瓶頸”具有重要意義。一方面，“@陜西發(fā)布”應(yīng)當(dāng)借力傳統(tǒng)媒體編輯、記者團(tuán)隊(duì)建立新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并使新媒體逐步趨向制度化和規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，在融合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的過(guò)程中不斷完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)和平臺(tái)建設(shè)，提供更多、更優(yōu)的服務(wù)。另一方面，積極汲取傳統(tǒng)媒體權(quán)威和深度的優(yōu)勢(shì)，新媒體平臺(tái)結(jié)合深度評(píng)論，著重打造品牌欄目，借鑒傳統(tǒng)媒體審核把關(guān)制度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、提高專業(yè)水準(zhǔn)，統(tǒng)一宣傳口徑和輿論導(dǎo)向。

（五）實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博制度化促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

    不少黨政機(jī)關(guān)的政務(wù)微博強(qiáng)化了制度化和規(guī)范化建設(shè)，出臺(tái)了許多新的政務(wù)微博管理規(guī)定與考核辦法，為本地政務(wù)微博的規(guī)范發(fā)展提供了制度方面保障。例如，北京市制定了《北京市微博發(fā)展管理若干規(guī)定》、南京市出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見》、新疆頒布了《自治區(qū)政府系統(tǒng)政務(wù)微博應(yīng)用管理規(guī)定》等等。

    陜西相關(guān)部門也可制定出臺(tái)相關(guān)制度規(guī)定，進(jìn)一步規(guī)范包括@陜西發(fā)布 在內(nèi)的政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，使得陜西政務(wù)微博的發(fā)展制度化、規(guī)范化和常態(tài)化。如根據(jù)微博發(fā)文數(shù)量、回應(yīng)速度、解決問(wèn)題、互動(dòng)性等多個(gè)方面對(duì)維護(hù)團(tuán)隊(duì)的工作人員進(jìn)行考核，根據(jù)微博發(fā)帖量等逐步了建立政務(wù)微博的考核機(jī)制。出臺(tái)更加明確的獎(jiǎng)懲措施，進(jìn)一步激發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造性和積極性，更好地推動(dòng)政務(wù)微博的持續(xù)健康發(fā)展。

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