影響國際營銷過程全球化與本土化的因素

    首先，國際市場環(huán)境的特殊性。因為各國的市場環(huán)境存在這較大的差異性，所以全球化和本土化營銷策略經(jīng)常發(fā)生沖突。在1969年，F(xiàn)ayer Weather就針對跨國公司的經(jīng)營提出了聚合和分裂兩種力量的沖突理論，他認為企業(yè)內部的力量促使企業(yè)營銷戰(zhàn)略聚合，而社會文化和經(jīng)濟特征則引起企業(yè)戰(zhàn)略的分裂。多斯認為跨國公司對利益的追求意味著統(tǒng)一戰(zhàn)略的優(yōu)勢必須要被拋棄，公司應該有足夠的權利來發(fā)展自己的產(chǎn)品營銷方案。波特認為這兩種力量是時時存在的，生產(chǎn)規(guī)模、運輸成本、人工成本等引起了全球范圍內的競爭，而政府法規(guī)、關稅壁壘、消費者的需求差異等因素則有利于企業(yè)運用民族主義戰(zhàn)略。這三個人的看法只是牽涉到了市場營銷的部分差異，而沒有看到相同。無論跨國企業(yè)是使用本土化策略還是標準化策略，都要根據(jù)具體的情況來制定營銷方案。

    其次、營銷決策理念的差異?；羧A德·佩爾馬特運用EPRG模型對國際戰(zhàn)略做了基本的論述。它假設跨國公司在全球范圍內進行營銷的方式是由公司管理層來決定的，而公司管理層的決定則建立在他們對世界性質的有意識或無意識的假設和信念，這種假設和信念對公司的營銷策略起著指導作用。母國中心導向使得企業(yè)傾向于標準化的營銷策略，而東道國中心導向使得企業(yè)選擇本土化戰(zhàn)略。區(qū)域中心導向和世界中心導向迫使企業(yè)綜合前兩種策略的優(yōu)勢。

    最后，企業(yè)目標的差異。從消費者的角度來看，企業(yè)的目標是位顧客提供最大化的產(chǎn)品或服務價值。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)的最終目標是在市場競爭中獲得最大化的利潤。所以，跨國企業(yè)為了追求顧客價值的最大化，會根據(jù)市場環(huán)境和經(jīng)濟條件的不同而選擇本土化營銷策略，而對于利潤的追求則會促使去也選擇標準化的策略。

本文來源：http://12-baidu.cn/w/jg/8496.html  《企業(yè)改革與管理》