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媒介融合背景下的廣西電視臺(tái)發(fā)展策略初探

作者:徐 燕來(lái)源:《視聽(tīng)》日期:2016-06-26人氣:1179

數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)廣西電視臺(tái)在廣西本土的競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)不斷提升的趨勢(shì)。但在也要注意到,目前全國(guó)電視媒體收視率分化嚴(yán)重,央視及位于第一方陣的湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體收視高歌猛進(jìn),其他省級(jí)電視臺(tái)收視壓力越來(lái)越大。廣西電視臺(tái)一方面面臨著強(qiáng)勢(shì)電視媒體的擠壓,另一方面新媒體的不斷崛起也給廣西電視臺(tái)很大壓力。廣西電視臺(tái)作為廣西的主流媒體,承擔(dān)著當(dāng)?shù)攸h委和政府的新聞宣傳和文化建設(shè)任務(wù),雖然沒(méi)有生存的壓力,但是經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

 

一、廣西電視臺(tái)在媒介融合背景下面臨的發(fā)展壓力

廣西電視臺(tái)在媒介融合中遇到的壓力來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面:首先,自辦節(jié)目質(zhì)量不高。電視存在的基礎(chǔ)是節(jié)目?jī)?nèi)容,廣西臺(tái)由于資金、人才等等資源的限制,近年來(lái),在節(jié)目?jī)?nèi)容方面一直沒(méi)有很大突破,以往優(yōu)質(zhì)的自辦節(jié)目在一線衛(wèi)視高投入的季播節(jié)目沖擊下,顯得有些落伍。而仿照現(xiàn)象級(jí)節(jié)目制作的新節(jié)目,又有些不倫不類(lèi),廣西臺(tái)傾其所有全力投入,與優(yōu)勢(shì)節(jié)目相比還是“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”,在市場(chǎng)上沒(méi)有得到預(yù)期的反響。

其次,傳播方式缺乏與新媒體的融合。在媒介融合的大趨勢(shì)下,廣西電視臺(tái)也嘗試與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合,但在實(shí)踐中也存在系列問(wèn)題,表現(xiàn)為:一是城市電視臺(tái)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容單一,形式老套,多數(shù)的欄目是將制作好的電視節(jié)目簡(jiǎn)單放在網(wǎng)上,缺乏編輯和整理,調(diào)用并不方便,沒(méi)有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性和信息容量大的特點(diǎn),二是缺乏互動(dòng)性,廣西電視臺(tái)還是以主流媒體自居,沒(méi)有做到與用戶(hù)的及時(shí)溝通,服務(wù)功能單一,只是單純的導(dǎo)視或者是重播節(jié)目,最多只是讓觀眾在頁(yè)面上留下評(píng)論,而沒(méi)有其他人任何回應(yīng),也沒(méi)有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)。歸納起來(lái),廣西電視臺(tái)與新媒體的融合,目前還是“+互聯(lián)網(wǎng)”,而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

再次,經(jīng)營(yíng)渠道單一。廣西電視臺(tái)現(xiàn)在的收入除了財(cái)政撥款之外,主要還是依靠二次售賣(mài)受眾的注意力,在版權(quán)出售方面的收入都較少,各個(gè)欄目不得不采取合作的方式,向企事業(yè)單位收取一定費(fèi)用彌補(bǔ)制作成本,隨著國(guó)家關(guān)于新聞管控新規(guī)的出臺(tái),這部分收入的來(lái)源也被砍斷,廣西電視臺(tái)開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)渠道已經(jīng)迫在眉睫。

二、國(guó)內(nèi)部分廣電集團(tuán)媒介融合的路徑分析

筆者選取了位于廣電系統(tǒng)第一方陣的湖南廣電、SMG以及實(shí)力稍弱的湖北衛(wèi)視三家廣電單位,對(duì)他們的媒介融合的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和梳理。

(一)建立與“互聯(lián)網(wǎng)+”相適應(yīng)的機(jī)制組織

媒體融合將促使媒體采取全新的運(yùn)營(yíng)模式,需要建立與之相適應(yīng)的機(jī)制和組織。喻國(guó)明就指出中國(guó)電視業(yè)“正處在深刻轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上”,其發(fā)展“不能再按照原有邏輯,必須實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展階段上的深刻轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新”,在媒介融合的背景下,電視媒體的節(jié)目采編、制作、播出、宣傳等環(huán)節(jié)都會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。湖南臺(tái)在2013年對(duì)全臺(tái)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大的調(diào)整,專(zhuān)門(mén)設(shè)立了芒果TV;SMG重新梳理了組織架構(gòu),成立了新媒體部門(mén),對(duì)傳統(tǒng)媒體的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行了整合;湖北衛(wèi)視也建立了專(zhuān)門(mén)新媒體部門(mén),采用更有針對(duì)性的管理體制以確保工作效果。推進(jìn)媒介融合工作,沒(méi)有組織保障無(wú)法有效推進(jìn),這是媒介融合的第一步。組織理順之后,還需要加大人才培養(yǎng)儲(chǔ)備力度,人才是媒體發(fā)展的核心要素,無(wú)論單純是電視還是新媒體,都對(duì)采編人才、技術(shù)人才、管理人才甚至金融人才有著極大的需求,要加強(qiáng)培訓(xùn)培養(yǎng)的力度,制定與市場(chǎng)接軌的薪酬體制,優(yōu)勝劣汰,助力優(yōu)秀人才脫穎而出。

(二)打造高質(zhì)量的節(jié)目

    在大數(shù)據(jù)時(shí)代,媒介的內(nèi)容是海量的,隨著龐大的內(nèi)容的涌入,要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,視頻內(nèi)容不能單單只看數(shù)量,內(nèi)容的“質(zhì)”成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,電視媒體在內(nèi)容制作方面具有先天的優(yōu)勢(shì),電視媒體要守住陣地,加大對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)作人力、物力、財(cái)力的投入。近幾年,電視媒體陸續(xù)推出了一大批高收視的電視節(jié)目,雖然有些節(jié)目模式是從國(guó)外引進(jìn),但是中國(guó)電視人對(duì)節(jié)目形態(tài)不斷的本土化改造,最終促進(jìn)了中國(guó)節(jié)目市場(chǎng)的繁榮。未來(lái)的電視媒體所有產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和發(fā)展,都將基于節(jié)目的品質(zhì)和影響力。從湖南衛(wèi)視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》《中國(guó)好聲音》,沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容作為支撐,談媒介融合就成為了無(wú)本之木無(wú)源之水。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容是電視媒介能夠生存下來(lái)的根本。為支撐進(jìn)一步發(fā)展,包括湖南廣電在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一流廣電集團(tuán),基本上都設(shè)立了新節(jié)目的孵化基金,為節(jié)目創(chuàng)新提供必要的資金支持。

    (三)打通多樣化的傳播平臺(tái)

在傳統(tǒng)媒體的生態(tài)圈中,媒體是具有壟斷特征的傳播渠道,離開(kāi)媒體,信息就難以得到有效的廣泛傳播,因?yàn)槊襟w本身具有巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷被打破,渠道價(jià)值降低。為了提升渠道價(jià)值,電視媒體需要與新媒體進(jìn)行合作,共同打造新的更大更精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)。“互動(dòng)和參與”是視聽(tīng)媒介融合時(shí)代電視發(fā)展的根本特點(diǎn),是媒介新生態(tài)時(shí)期電視發(fā)展的需要。隨著電視嵌入社交網(wǎng)絡(luò),其傳播方式由傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)系傳播。根據(jù)索福瑞和 CNNIC 報(bào)告顯示,湖南臺(tái)等一線電視臺(tái)熱門(mén)綜藝節(jié)目的核心受眾人群與互聯(lián)網(wǎng)瀏覽用戶(hù)有著很大的重合。因此,電視媒體與新媒體之間并不存在你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,反而可以打通不同傳播渠道,實(shí)現(xiàn)電視與新媒體之間的良好互動(dòng),這種互動(dòng)能夠進(jìn)一步提升節(jié)目的影響力。

(四)拓展盈利渠道

傳統(tǒng)電視內(nèi)容的價(jià)值邏輯是二次售賣(mài),以?xún)?nèi)容吸引受眾,然后將受眾的注意力售賣(mài)給廣告主。電視臺(tái)的主要盈利方式,即贊助冠名、廣告售賣(mài)(含產(chǎn)品植入)加上版權(quán)收入。媒介融合賦予了電視媒體獲利的更多渠道,圍繞電視節(jié)目?jī)?nèi)容展開(kāi)的盈利模式也正在不斷探索中,多產(chǎn)業(yè)鏈的拓展、多獲利渠道的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為了強(qiáng)勢(shì)電視媒體增加盈利的重要研究方向。以《女神的新衣》為代表的節(jié)目,在網(wǎng)絡(luò)播放的時(shí)候,直接將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù),電視即電商,在節(jié)目觀看時(shí),可以直接下單購(gòu)買(mǎi),成為T(mén)2O 模式又是“電視 + 電商”節(jié)目模式的典型探索;以《爸爸去哪兒》為代表的電視節(jié)目,則將電視內(nèi)容電影化,極大地拓展了電視節(jié)目的盈利空間。中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、SMG等電視臺(tái)更是將電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行了打包出售,也獲利不菲。

(五)重視媒體融合過(guò)程中的資本運(yùn)作

無(wú)論是電視還是新媒體,都是資金密集型產(chǎn)業(yè),隨著國(guó)家金融體制改革的不斷深入,要高度重視媒體融合過(guò)程中的資本運(yùn)作。“變現(xiàn)”一詞是SMG在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷提及的一個(gè)詞,資本推動(dòng)媒介融合,媒介融合也推高廣電企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。在媒介融合的背景下,操作一檔節(jié)目,通過(guò)金融工具進(jìn)行投資,按照投資獲得收益已不是什么新聞,這種模式可以有效地解決媒介融合過(guò)程中資金不足的問(wèn)題。無(wú)論是SMG還是湖南廣電,都已經(jīng)是上市企業(yè),傳媒板塊已經(jīng)是中國(guó)股票市場(chǎng)的重要組成部分。在媒介融合的背景下,媒體行業(yè)的邊界正在不斷地消失,廣電集團(tuán)的管理過(guò)程中,資本運(yùn)作要提升到重要位置,以資本的力量推動(dòng)融合推動(dòng)改革創(chuàng)新,最終的改革成果也要在市場(chǎng)上得以體現(xiàn)。

    三、媒介融合背景下的廣西電視臺(tái)發(fā)展策略

根據(jù)自身情況,結(jié)合兄弟單位的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn),廣西電視臺(tái)要從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代傳媒,從單一收入來(lái)源向多元化創(chuàng)收渠道轉(zhuǎn)變;從一臺(tái)體制向集團(tuán)化轉(zhuǎn)變,在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造影響力、爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)和生存發(fā)展空間,建設(shè)新技術(shù)、新市場(chǎng)、新競(jìng)爭(zhēng)條件下的生存路徑,需要策略上做出以下四個(gè)“結(jié)合”的調(diào)整。

(一)做精品節(jié)目與做日常節(jié)目相結(jié)合

傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力,“內(nèi)容為王”是中國(guó)傳媒改革的航標(biāo)。①雖然資源有限,廣西電視臺(tái)仍需要在保障日常節(jié)目制作的同時(shí),聚合資源打造一兩檔精品節(jié)目,提升影響力,為改革發(fā)展奠定基礎(chǔ)。廣西電視臺(tái)目前的資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)大水漫灌式的投入,要仔細(xì)論證,孵化出適合自己風(fēng)格的新節(jié)目,集中投入,做大做強(qiáng),做出影響力,牽一發(fā)而動(dòng)全身。

    (二)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與發(fā)揚(yáng)本土優(yōu)勢(shì)相結(jié)合

廣西電視臺(tái)與央視及一流省臺(tái)同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在資源、覆蓋和影響等方面劣勢(shì)明顯,但廣西電視臺(tái)卻擁有不可替代的本土優(yōu)勢(shì)。因此,廣西電視臺(tái)應(yīng)該利用本土地域特點(diǎn),充分挖掘當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等內(nèi)容,全面科學(xué)地分析當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕蜕罘矫娴男枨?,圍繞本土特色、本土服務(wù)、本土影響為導(dǎo)向進(jìn)行定位和角色的轉(zhuǎn)變,與同類(lèi)媒體、新媒體進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)電視臺(tái)的觀念理念可以學(xué)習(xí),節(jié)目模式也可以選擇適合廣西的部分進(jìn)行改造,但是切忌生搬硬套。在《中國(guó)好聲音》《我是歌手》風(fēng)靡全國(guó)時(shí),廣西臺(tái)也投入千萬(wàn)資金打造了《一生所愛(ài)·大地飛歌》欄目,但是幾年的操作發(fā)現(xiàn)收視平平。在學(xué)習(xí)先進(jìn)地區(qū)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),一定要對(duì)自身有準(zhǔn)確定位并有效地本土化。

(三)內(nèi)部挖潛與外部合作相結(jié)合  

作為唯一的省級(jí)電視臺(tái),廣西臺(tái)對(duì)自身資源還有待認(rèn)識(shí)和挖掘。頻道、節(jié)目、廣告是資源,內(nèi)容、品牌、團(tuán)隊(duì)更是資源。除了廣西臺(tái)內(nèi)部的資源外,外部的社會(huì)資源、政府資源、行業(yè)資源一樣可以拿來(lái)使用。在內(nèi)部資源的整合上,應(yīng)以整合頻道資源、節(jié)目資源為核心,準(zhǔn)確定位各個(gè)頻道,不同頻道可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目專(zhuān)業(yè)化、品牌化,避免節(jié)目相似甚至雷同所造成的人力、設(shè)備、時(shí)段等各方面的資源浪費(fèi)。此外,地面頻道可以作為新節(jié)目的試驗(yàn)場(chǎng),實(shí)驗(yàn)成功再通過(guò)廣西衛(wèi)視平臺(tái)進(jìn)行放大。在外部資源的整合上,應(yīng)以媒體資源與其他資源的相互融合為基礎(chǔ),以互利共贏為原則。以政府資源為例,政府對(duì)資源的社會(huì)配置具有導(dǎo)向作用,隨著政府職能的轉(zhuǎn)變,在政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、大型活動(dòng)等方面,廣西電視臺(tái)在廣西就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,比如舉辦大型的文藝演出,推出系列的推介節(jié)目等等。在做好內(nèi)外資源挖掘的基礎(chǔ)上,廣西電視臺(tái)要通過(guò)企業(yè)化的運(yùn)作,將電視臺(tái)的資源進(jìn)行資本化運(yùn)作,優(yōu)質(zhì)資源合理變現(xiàn)將有效提升廣西臺(tái)的造血功能,最終形成良性發(fā)展的閉合鏈條。

   (四)轉(zhuǎn)型發(fā)展與合作共贏相結(jié)合

在媒介融合的背景下,廣西電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢(shì)在必行,一方面要依托自身資源和潛力,另一方面也可以考慮與其他媒體的合作,在節(jié)目、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)等方面橫向聯(lián)合,以合作共贏為基礎(chǔ)進(jìn)行突圍。在合作對(duì)象的選擇上,可以參考SMG的模式,與本土的傳統(tǒng)媒體合作的基礎(chǔ)上,再通過(guò)資本運(yùn)作與新媒體進(jìn)行合作,重點(diǎn)圍繞本土化、品牌化做好主業(yè),牢牢把握本地受眾和本地市場(chǎng);通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)形成與廣告經(jīng)營(yíng)互為支撐的創(chuàng)收架構(gòu);加快做好媒介融合。面對(duì)失去傳統(tǒng)平臺(tái)和傳播渠道的現(xiàn)實(shí),廣西電視臺(tái)要通過(guò)觀眾的用戶(hù)化、節(jié)目的商品化,加速適應(yīng)從電視機(jī)到多屏化的轉(zhuǎn)變。整合其他媒體合作共贏,首先是合作媒體要具有一定的基礎(chǔ),弱弱合作沒(méi)有任何意義;其次是要破除行政思維,要加強(qiáng)與新媒體與私營(yíng)媒體合作,豐富傳播渠道,提高運(yùn)營(yíng)的靈活程度,以應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。

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