表1.2009年上半年度假區(qū)運行情況

數據來源：滇池國家旅游度假區(qū)管委會官網[8]

滇池旅游度假區(qū)是國家級度假區(qū)，坐落在昆明近郊滇池之濱，集度假、會議、游樂、健身、購物和民俗風情展示為一體，擁有滿足游客吃、住、行、觀光、購物等功能全面、富于特色的旅游基礎設施和各種社會服務組織、管理機構[9]。目前度假區(qū)逐步由觀光型向觀光度假型轉變，定位于建設“面向東南亞具有國際水準又有民族特色,旅游觀光和度假相結合，高水準、多功能、國際型度假區(qū)”[10]。如表1，2009年上半年滇池度假區(qū)接待游客人次同比增長18.5%約占昆明市的24.1%，海外游客接待人次同比減少38.2%，整體呈發(fā)展態(tài)勢但仍存在以國內游客為主海外市場縮減、發(fā)展不協(xié)調、依賴某個景區(qū)、游客復游率低等問題。

(一)滇池旅游度假區(qū)競爭優(yōu)勢和劣勢分析

1、優(yōu)勢

（1）旅游資源豐富且有良好的口碑

春城昆明有豐富的旅游資源，有著“歷史文化名城”、“優(yōu)秀旅游城市”、“園林城市”、“聯(lián)合國宜居生態(tài)城市”、“魅力城市”等榮譽。滇池度假區(qū)集山、水、林、園于一身，有西山—滇池景區(qū)、海埂體育訓練基地、民族村、海埂公園和觀光索道、大觀樓公園、高爾夫球場、大自然風情園、國際穆斯林度假中心及眾多療養(yǎng)院、主題公園等旅游景點，有“國際最佳旅游度假勝地”殊榮，具備了成為面向東南亞兼顧國內外市場的休閑度假勝地的條件。度假區(qū)每年舉辦的民族節(jié)日主題活動及民族藝術團的巡演都帶來很好的美譽度。

（2）文化獨特，節(jié)事活動豐富

云南民族眾多，文化悠久，風情各異，有古滇國與古鎮(zhèn)文化、老昆明文化、多民族文化、茶文化等，構成了度假區(qū)開發(fā)保健、美食、美容、娛樂、科普等人文旅游產品的大背景。昆明是國內外重要事件和活動的主辦地，有昆交會、昆明旅游交易會、民俗文化旅游節(jié)、國際文化旅游節(jié)等，構成發(fā)展商務游的一大優(yōu)勢。

（3）區(qū)位優(yōu)勢凸顯，功能體系較為齊全

滇池度假區(qū)依山傍水，四季如春，環(huán)境宜人，公路、航空、鐵路交通發(fā)達，處于旅游帶的少數民族風情帶、自然風光帶和泛珠三角經濟帶腹地。它既是昆明市的一部分，又自成體系，與周邊世博園旅游片區(qū)、石林景區(qū)相呼應，是昆明旅游的主打品牌。接近城區(qū)，可依托昆明城市品牌和繁華都市活動。區(qū)內的住宿、文化、餐飲、購物、會議會展等相關旅游設施完善。

5、劣勢

（1）品牌整體形象不明顯

在品牌傳播上，度假區(qū)各單位只注重各自品牌宣傳，沒有形成統(tǒng)一鮮明的形象。滇池度假區(qū)目前尚未推出統(tǒng)一的視覺標識及廣告語，沒有利用整體品牌效應發(fā)揮市場號召力，缺乏一個整體包裝，區(qū)內的員工和管理者也缺乏整體形象意識。品牌宣傳方式上傳播渠道也比較單一，有些景點甚至忽略品牌的推廣，未進行多層次、多形式的傳播手段組合。

（2）休閑度假文化有待進一步挖掘

滇池度假區(qū)對現代休閑度假概念的認識還不全面，沒在休閑度假文化上做文章，造成空有口號、文化內涵的缺失。此外參與類的文化資源沒有得到充分利用，民間飲食文化和漁業(yè)文化中的古渡口和漁村由于缺乏保護和開發(fā)正在消失。一些表現休閑度假文化的景觀設計特色不夠鮮明，一些建筑的設計風格與片區(qū)主題不相融。

（3）旅游產品水平較低，深層開發(fā)不足，有待進一步升級完善

文體娛樂、民俗風情、療養(yǎng)保健是滇池度假區(qū)產品線的集中處，但產品線深層開發(fā)不足，同競爭者的產品無明顯差別。產品缺乏創(chuàng)新出現老化，對回頭客吸引不足，商務型、文化型產品還未見規(guī)模效益。像云南民族村這樣的老品牌還未走出以觀光為主的經營模式，未開發(fā)出趣味性、參與性強的文化體驗項目，游客不能在此度假體驗地道的民族風情。海埂體育訓練基地也主要接待專業(yè)隊伍,未開發(fā)出大眾化休閑體育產品。度假區(qū)夜間娛樂活動較少，旅游周期波動性強。

（4）條塊分割缺少合作，發(fā)展不平衡且整體營銷不足

盡管度假區(qū)經濟總量在增長但游客淡旺季分明、復游率低，區(qū)內規(guī)模大、效益好的企業(yè)并不多，2009年上半年僅民族村和海埂游客接待就占到全區(qū)的40%。政府和區(qū)內單位營銷信息不對稱，形象營銷為政府所重，產品營銷為企業(yè)所重，使得處于同一營銷系統(tǒng)的度假區(qū)形象和旅游產品割裂。度假區(qū)整體營銷和系統(tǒng)營銷模式不成熟，各主體未出各自為政、分開促銷的誤區(qū)，不論是價格制定、產品開發(fā)還是市場發(fā)掘都未形成合力，存在著雷同營銷。價格策略上定價策略單一、獨立，缺乏靈活性和科學性，缺少對黃金周、節(jié)假日等聯(lián)合定價。各單位之間也缺少合作，未建立一個統(tǒng)一的旅游信息系統(tǒng)和專門的整體營銷策劃部門。 

（5）滇池污染水體恢復緩慢，生態(tài)環(huán)境惡化

滇池水污染影響著度假區(qū)水邊和水上旅游項目的開發(fā)，不能充分發(fā)揮出滇池水景的旅游價值。隨著度假區(qū)城市化的蔓延，大拆大改、模式化建設，滇池旅游度假區(qū)的歷史名城氛圍越來越淡，景觀和環(huán)境質量逐漸下降。

(二)滇池旅游度假區(qū)外部環(huán)境機會和威脅分析

1、機會

（1）政府政策的支持

國家西部大開發(fā)方針在逐步落實，云南十一·五規(guī)劃把建設民族文化旅游大省作為云南三大發(fā)展戰(zhàn)略之一，《云南旅游發(fā)展規(guī)劃（2008-2020）》和昆明十二·五規(guī)劃中都指出強化旅游部門協(xié)調配合，整合區(qū)域旅游要素。這為滇池度假區(qū)的整合提供了良好的政策支持環(huán)境。昆明市政府近年來大力的招商引資將進一步促進滇池度假區(qū)的資金集聚和基礎設施建設。

（2）現代新昆明的定位與規(guī)劃

昆明面向東盟的“橋頭堡”戰(zhàn)略和“一湖四片兩區(qū)”新城功能劃分使滇池旅游度假區(qū)作為都市“第三空間”將進一步凸顯其旅游休閑度假、康體訓練的地位。昆明市政府正在建設的環(huán)滇池休閑度假基地也為滇池度假區(qū)的整合和持續(xù)發(fā)展提供了空間，延長了路線，提升了配套設施。

（3）區(qū)域旅游合作和旅游經濟一體化

中國-東盟自由貿易區(qū)、大湄公河區(qū)域合作、泛珠三角區(qū)域合作等國際、國內區(qū)域合作，使云南融入區(qū)域旅游經濟圈。特別是國家十·二五要把云南建設成為西南開放的橋頭堡，昆明同東南亞國家的各種商務、會展、文化、賽事交流活動將越來越頻繁，這有利于滇池度假區(qū)開拓國際市場，成為中國—東盟國際旅游網中重要一環(huán)。云南2010年旅游外匯收入同比增長12.92%，以泰國為例2010年共接待泰國游客約27萬人次成為云南最大的旅游客源國[11]。

表2.2008-2010年云南旅游相關統(tǒng)計數據

數據來源：根據國家旅游局官網旅游統(tǒng)計整理得出

（4）旅游業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢良好，前景廣闊

2010年中國躍居全球第三大入境旅游接待國和第四大出境旅游國，美國波士頓戰(zhàn)略咨詢公司最新的報告稱，到2013年中國將成為全球第二大旅游市場。不僅國家和云南政府在宏觀政策上積極支持旅游業(yè)的發(fā)展，隨著我國居民收入不斷提高，節(jié)假日增多，休閑度假成為一種時尚潮流，度假游市場前景廣闊。表1顯示云南2010年接待游客3291532人次約占全國3.41%，同比增長15.70%；在2008—2010年西南地區(qū)主要旅游城市中，昆明接待人次每年都僅次于重慶[12]。

6、威脅

（1）昆明城市化進程的推進擠占了滇池旅游度假區(qū)的空間

目前度假區(qū)原批準規(guī)劃用地已基本上開發(fā)完畢，土地拓展空間受限，一些好的旅游項目和配套項目無法在區(qū)內就近規(guī)劃落戶，此外周邊地價不斷上漲，使得度假區(qū)開發(fā)成本提高，不利于度假區(qū)項目改造、招商和規(guī)模效應的實現。

（2）旅游市場競爭激烈，需求轉型提出更高要求

除12處國家級度假區(qū)外，我國各地都在興建類似的度假區(qū)，休閑度假市場不斷成熟，搶占客源的競爭十分激烈。云南周邊的川、黔、桂也是旅游大省，成都、貴陽和南寧的旅游毫不遜色。省內的麗江、大理、香格里拉、版納等精品旅游目的地很大程度地分走了客源，游客在昆明停留的時間縮短。1995-2007年，昆明旅游外匯收入和旅游總收入占云南比重不斷下跌，接待游客占全省比重也由1995年的43.8%降到2007年的27.1%[13]。

圖1.昆明旅游接待占云南省比重[14]

旅游消費需求和旅游方式也產生一系列新變化：旅游消費結構升級，人們不再滿足于單純的觀光游而是向休閑、度假、修學、探險、商務、會展等方向發(fā)展，多元化和個性化趨勢日漸明顯。此外雖然目前的旅游方式中團隊游仍占重要地位,但散客游增長速度加快且比重不斷增長，自助游、自駕車旅游市場份額日漸增加[15]。

表3.滇池旅游度假區(qū)的SWOT分析

昆明滇池旅游度假區(qū)實施整合營銷的對策

滇池度假區(qū)要構建統(tǒng)一的聯(lián)合營銷公司或機構，配置專業(yè)營銷隊伍制定營銷計劃，打破營銷資源分散的不利格局，集中各單位營銷優(yōu)勢力量開展調研、產品組合、宣傳和促銷等整合營銷活動，共同打響品牌。

(一)強化整體觀念，注重品牌形象傳播的整合

實行并行品牌策略即將度假區(qū)統(tǒng)一品牌和各景區(qū)個別品牌結合起來。無論戶外廣告還是電視、報刊廣告，各景點不應分開宣傳，應統(tǒng)一在滇池度假區(qū)這一框架內共同出招，既節(jié)省成本又突出品牌整體優(yōu)勢起到更佳的宣傳效果。

1、設計出一系列代表度假區(qū)統(tǒng)一形象的視覺符號(有圖標、字樣、吉祥物、形象大使等)，宣傳口號要個性化如“昆明之美在于此”，這都可以向海內外征集。各場所要在細節(jié)上下功夫，隨時隨地不忘向游客展現度假區(qū)形象，區(qū)內員工佩戴醒目Logo，著裝、舉止談吐要統(tǒng)一，餐飲器具等印上品牌標志。

2、借助色彩效果好的媒體進行宣傳，歡迎旅游雜志作家、旅行商前來訪問，邀請各地電臺尤其是主要客源地的電臺來度假區(qū)拍攝專題節(jié)目，尋找能合情合理植入廣告的影視作品。滇池度假區(qū)要經常組織展覽、攝影、形象大使選拔、模特表演的比賽,讓更多的人來認識和關注。

3、向游客贈送印有度假區(qū)標志的T恤、帽子、旅游手冊、掛歷、光盤、圖書等，推出系列成套旅游紀念品，為游客加蓋紀念章，授予有所貢獻的游客、名人“榮譽游客”、“綠色游客”稱號。

(二)挖掘文化內涵，營造休閑度假氛圍

旅游資源和品牌需要注入文化，不然缺乏個性難以形成持續(xù)的吸引力，與景區(qū)吸引力緊緊聯(lián)系在一起的是背后蘊含的文化和主題。對滇池度假區(qū)旅游產品的包裝要充分利用云南多樣性的地域文化，融合昆明自然山水和歷史底蘊文化如老昆明文化。學習桂林對當地文化重新包裝設計出“印象劉三姐”大型山水實景演出，大力發(fā)展民族文化產品，創(chuàng)造轟動效應和拉動作用。讓游客能夠領略到獨特文化魅力的同時要兼顧現代城市休閑文化的塑造。滇池度假區(qū)的主題就是休閑度假，因此要圍繞這一主題充分挖掘休閑度假文化內涵，可以對公共設施重新設計使其能充分烘托休閑度假的氛圍，例如將公交車、公交站臺、斑馬線、休息區(qū)等藝術化處理，在廣場、綠化帶、步行街設置一些趣味性觀賞物如故事雕塑、民俗器具，令游客在度假區(qū)內感受到獨特的風情。

(三)節(jié)事促銷聯(lián)合和一般促銷整合

1、度假區(qū)要充分利用民族和法定節(jié)事開展一些旅游活動，注重文化的挖掘和體驗性，可以開展美食節(jié)、狂歡節(jié)、攝影節(jié)等提升其娛樂功能。鑒于目前節(jié)事活動的舉辦主要集中在景區(qū)和白天，在公共場所和夜間安排一些消遣活動如民族歌舞，以滿足群眾的參與性，提高夜間人氣和游客休閑度假質量。作為城市近郊度假區(qū)，要想提高當地居民的復游率，周末要開展充足的度假休閑娛樂活動,檔次最好以中低檔為主以適應當地消費水平[15]。

2、各景區(qū)在導游圖編制、產品促銷、廣告宣傳、節(jié)慶活動要聯(lián)手策劃，到目標市場所在地如長三角、珠三角聯(lián)合開展產品推介會，共塑和共享品牌形象、銷售團隊、產品渠道。對旅游路線設計整合如在各景點出口處設置一些路標、地圖，引導游客前向附近其他景點進行消費以促進銷售。門票可進行創(chuàng)新，設計成紀念品，如民族村可以制作不同民族風的門票讓游客進行門票樣式選擇，集有一套門票可以給予優(yōu)惠或贈送其他旅游產品。

3、價格整合上，在保留各景區(qū)獨立門票的同時，還要有一定優(yōu)惠的不同景區(qū)組合的通票，以滿足多樣化市場的需求，刺激多種旅游消費，拖延游客在度假區(qū)的停留時間。

4、公共關系上，把度假區(qū)的促銷宣傳同航空、鐵路部門及政府的科技、體育賽事、文化、商務活動搭建起來，積極響應大區(qū)域旅游宣傳活動。此外定期舉辦一些徒步游、單車行等公益活動帶動淡季人氣。

(四)推進合作，利用數據庫實現市場信息整合

以政府部門為主導，構建滇池度假區(qū)旅游信息網絡支持系統(tǒng)，區(qū)內景點、酒店、旅行社、銀行都要參與這一建設成為系統(tǒng)成員。利用網絡信息管理技術加快度假區(qū)網站瀏覽、網上預訂、企業(yè)管理數字化建設等網絡信息服務與管理，實現各單元信息系統(tǒng)的對接，進行統(tǒng)一的信息發(fā)布、咨詢與投訴的受理。針對目前各自為營的查詢網站，度假區(qū)的對內對外信息服務網站要盡快一體化，既有各自主頁又有相關鏈接，不僅將區(qū)內各單位連成一體全方位地對度假區(qū)“游、吃、娛、住、購、行”進行介紹與宣傳，還能迅速進入各景區(qū)子網站深入了解。利用電子商務技術讓旅游消費者實現網上預訂和產品選擇的同時對游客資料進行存儲和分析，使顧客服務個性化。此外借助數據庫以短信、郵件的方式一對一地對目標客戶宣傳（如度假區(qū)的新產品和優(yōu)惠活動）和售后服務。這樣將客戶分析與管理、產品宣傳、銷售、售后服務與評價串聯(lián)在一個網絡平臺。

(五)旅游產品多元化整合，提升旅游資源整體吸引力

旅游需求日益多樣化、復合化，滇池度假區(qū)旅游產品要搞好市場細分和定位突出自身特色和優(yōu)勢，以產品的多樣性、獨特性形成多品牌并存和集群效應，切忌一哄而上的惡性競爭和相互拆臺。產品開發(fā)注重多元化、創(chuàng)新性、體驗性及度假區(qū)整體功能價值的提升，開發(fā)應留有余地，為產品日后升級換代預存空間。

1、對目前民族風情和高原運動訓練兩大主打產品進行升級，開發(fā)康體保健、都市時尚、會議會展、餐飲娛樂度假精品，由原來的觀光為主向會展、康體、休閑、餐飲、娛樂等多核心化發(fā)展。滇池度假區(qū)目前餐飲檔次和種類比較豐富多樣，但不夠的是云南傳統(tǒng)小吃的挖掘，可以像開封那樣就地形成傳統(tǒng)特色小吃街。西山景區(qū)開發(fā)蹦極、滑翔傘、探險、攀巖、熱氣球等心理挑戰(zhàn)產品。海埂訓練基地開發(fā)沙排、潛水、旱冰、溜冰、等大眾化體育項目。利用環(huán)湖公路開展單車行、私家車游。一些觀光型產品如云南民族村要引入多媒體技術，使得民俗場景能重現、親臨，全方位地增加感官體驗指數，嘗試為游客提供晚間露營場地。滇池水體雖然污染但仍能開發(fā)帆船、劃艇、水上樂園等高檔水上項目。

2、面對國際旅游市場，利用宜人的環(huán)境氣候和靠近東南亞的區(qū)位優(yōu)勢，滇池度假區(qū)今后大力發(fā)展東南亞國際商務、會議會展旅游，爭取一些國內、國際的節(jié)事、會展、論壇活動的舉辦權。