新媒體語(yǔ)境下的重大主題紀(jì)錄片傳播力路徑

重大主題紀(jì)錄片主要包括以下范疇：重要?dú)v史、考古內(nèi)容或者關(guān)于他們的新發(fā)現(xiàn)；重要科學(xué)、科技領(lǐng)域的突破；對(duì)于宇宙的重要探索；具有全球知名度的重大歷史題材，如戰(zhàn)爭(zhēng)、人物、事件等；具有時(shí)效性的重要國(guó)際大事揭秘，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、墜機(jī)事件、校園槍擊案等；大型動(dòng)物族群、動(dòng)物遷徙、瀕臨滅絕的動(dòng)物追蹤類節(jié)目；與國(guó)際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技發(fā)展密切相關(guān)的重要發(fā)明或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。基于融媒體環(huán)境下，重大主題紀(jì)錄片從創(chuàng)作伊始即需要承載多平臺(tái)傳播訴求，這一訴求將對(duì)創(chuàng)作者、創(chuàng)作方式、選題選擇，乃至故事本體做出影響和改變。

一、新媒體的蓬勃發(fā)展

視頻網(wǎng)站、視頻客戶端、數(shù)字電視、OTT、IPTV、短視頻終端……這一系列的媒體變遷已經(jīng)在不知不覺(jué)中，慢慢改變了觀眾的收視習(xí)慣，瓜分了觀眾的收視時(shí)間和市場(chǎng)份額。觀眾可以接觸到海量的影視視頻資源，這些資源還具有可分類檢索的屬性，觀眾在檢索自己感興趣的內(nèi)容時(shí)，同時(shí)出現(xiàn)的不僅僅有紀(jì)錄片、還有新聞、影視劇、短視頻等各類內(nèi)容，而同時(shí)具備了故事性、時(shí)效性、娛樂(lè)性等各種功能，相比之下，紀(jì)錄片與這些內(nèi)容相比較，在新媒體屬性下，競(jìng)爭(zhēng)力減弱。這也導(dǎo)致了重大主題紀(jì)錄片的形式在近年來(lái)有了翻天覆地的變化。

同時(shí)，新媒體成為重大主題紀(jì)錄片主要的投資方、制作方和播放平臺(tái)，對(duì)于重大主題紀(jì)錄片而言，由于其投資相對(duì)大，占用的制作資源和播放資源相對(duì)大，因此新媒體對(duì)于其主題、形式、節(jié)奏和故事敘述方式也有了更新的要求。這些要求體現(xiàn)在:

（一）主題與時(shí)代的聯(lián)系更加緊密

新媒體基于其實(shí)時(shí)傳播和互動(dòng)的特性，因此，要求主題必須緊跟時(shí)代節(jié)奏。在時(shí)代變遷日益快速的今天，即便是同一主題，其內(nèi)容的迭代速度也必須快過(guò)觀眾欣賞習(xí)慣的改變，否則就無(wú)法留住收視份額。因此，新媒體語(yǔ)境下的重大主題紀(jì)錄片必須時(shí)刻著眼于當(dāng)下時(shí)代發(fā)展潮流的最前沿，以引導(dǎo)者的姿態(tài)，以創(chuàng)新的語(yǔ)境對(duì)時(shí)代做出符合受眾需求的描摹。而這種期待，也促使主題的選擇必須緊跟時(shí)代的步伐。

（二）紀(jì)錄片的形式更加多元化，突破以往的敘事方式

在新媒體語(yǔ)境下，紀(jì)錄片不再是單一的“播出——回饋”單向傳播方式，新媒體紀(jì)錄片與新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式聯(lián)系更加緊密，對(duì)游戲、直播、短視頻宣傳等資源結(jié)合更加緊密，這種彼此融合的運(yùn)營(yíng)方式，迫使新媒體紀(jì)錄片在創(chuàng)作初期就不再是單一為“播出”考量，在策劃立項(xiàng)階段，就要考慮其與游戲、直播、短視頻，甚至新媒體平臺(tái)上其他優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行嫁接和融合的空間，這些空間越豐富，新媒體紀(jì)錄片的成長(zhǎng)和影響空間也就相應(yīng)越大。這在傳統(tǒng)媒體紀(jì)錄片中，是很難達(dá)到的。而這也要求新媒體紀(jì)錄片在創(chuàng)作伊始就不能單一考慮創(chuàng)作本身，必須突破以往的敘事方式，將平臺(tái)需求納入創(chuàng)作考量范疇。

另外，不容小覷的一點(diǎn)是，在中國(guó)的媒體市場(chǎng)上，傳統(tǒng)主流媒體以完成宣傳目的為首要訴求，市場(chǎng)盈利訴求則放置在次要位置。但是，新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相比，其首要訴求發(fā)生了變化，是否產(chǎn)生盈利，以及如何盈利，是新媒體平臺(tái)在面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)首要考慮的問(wèn)題。

不僅如此，新媒體平臺(tái)的盈利模式相較于傳統(tǒng)媒體，也變得更加多元化和及時(shí)性。就目前已知的新媒體盈利模式而言，有會(huì)員收視費(fèi)、流量廣告、冠名、聯(lián)合特約、植入廣告等等，這些盈利模式并非彼此互斥的，而是同時(shí)基于一個(gè)紀(jì)錄片項(xiàng)目，針對(duì)其不同的宣傳和售賣窗口，進(jìn)入不同的盈利模式組合，以達(dá)到利潤(rùn)和播出效益最大化的雙重效應(yīng)。

除此之外，針對(duì)同一紀(jì)錄片項(xiàng)目，新媒體平臺(tái)還會(huì)圍繞著主題內(nèi)容推出各類短視頻產(chǎn)品，例如：帶有懸念設(shè)置的短片、精彩內(nèi)容集錦、同一主題下的演播室節(jié)目、乃至含有廣告方推介的短片等等，這些做法一方面可以進(jìn)一步推動(dòng)紀(jì)錄片項(xiàng)目在平臺(tái)上的曝光率，另一方面也無(wú)形中擴(kuò)大了紀(jì)錄片項(xiàng)目在廣告收益方面的有效容量，于此同時(shí)，還能夠吸引更多會(huì)員購(gòu)買會(huì)員收視，以擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)和平臺(tái)點(diǎn)擊流量。新媒體平臺(tái)的這些特殊性，也就要求重大主題紀(jì)錄片必須重新審視自我，在創(chuàng)作和制作內(nèi)容上突破以往單一的“制作——輸出”的固有運(yùn)行機(jī)制，從而在結(jié)構(gòu)和敘事方式上有所突破，而具體在創(chuàng)作內(nèi)容上，則體現(xiàn)為能夠?qū)夷?、話題、矛盾沖突的組織和容納有更新呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)將給新媒體平臺(tái)的傳播和運(yùn)營(yíng)提供更多的話語(yǔ)空間，而這也是紀(jì)錄片與新媒體平臺(tái)相結(jié)合的最重要的改革環(huán)節(jié)之一。

以騰訊視頻的紀(jì)錄片頻道舉例而言，美國(guó)國(guó)家地理頻道與騰訊視頻合作了“國(guó)家地理”專區(qū)，該專區(qū)涵蓋了大量的美國(guó)國(guó)家地理頻道的精品紀(jì)錄片，這一合作也成為“國(guó)家地理”品牌與中國(guó)視頻網(wǎng)站合作的重要范例。

1.分類檢索集中效應(yīng)

從分類檢索的角度而言，在“國(guó)家地理”專區(qū)中，很多重大主題紀(jì)錄片如“大型野生動(dòng)物主題系列”、“超級(jí)工程系列”、“偉大建筑巡禮系列”等內(nèi)容會(huì)被更加精心包裝宣傳，并首先被安排在收費(fèi)的會(huì)員專區(qū)進(jìn)行播出，但是在非會(huì)員專區(qū)內(nèi)，會(huì)同時(shí)安排這些重大主題紀(jì)錄片的短視頻，不僅可以吸引觀眾進(jìn)入收費(fèi)專區(qū)，還對(duì)免費(fèi)專區(qū)中相應(yīng)的其他內(nèi)容產(chǎn)生了促銷、交互宣傳的作用。值得注意的是這些被放入分類檢索中，以會(huì)員付費(fèi)方式觀看的重大主題紀(jì)錄片，很多都是國(guó)家地理早期制作的節(jié)目，但是當(dāng)它們被重新包裝提煉，重新納入檢索系統(tǒng)后，就變成了可以供會(huì)員以主題形式集中觀賞的紀(jì)錄片集合。這種方式對(duì)會(huì)員收視友好，容易形成集群效應(yīng)，滿足收視者集中觀看的欲望，因此，對(duì)會(huì)員的吸納能力也無(wú)形中有了積極的促進(jìn)效應(yīng)。

2.廣告疊加效應(yīng)

從廣告的角度而言，這種品牌專區(qū)的建立，大大提升了騰訊視頻的紀(jì)錄片的品牌知名度，也給予廣告商整體冠名的信心和更多空間。這是一種品牌的疊加效應(yīng)，國(guó)家地理和騰訊視頻各自有其相對(duì)穩(wěn)定的廣告投放主，這種以“聯(lián)名”方式促成的合作效應(yīng)，對(duì)于廣告投放者而言，可以在一個(gè)投放點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多個(gè)投放訴求。而廣告投入的增加代表著紀(jì)錄片項(xiàng)目的品牌價(jià)值增加，從而反向刺激紀(jì)錄片項(xiàng)目的創(chuàng)作資金投放度增加，這對(duì)于促進(jìn)紀(jì)錄片項(xiàng)目的良性推進(jìn)無(wú)疑有著積極的作用。

3.制作向國(guó)際合拍邁進(jìn)

從制作角度而言，騰訊視頻紀(jì)錄片頻道在合拍方面，與BBC和其他國(guó)際制作公司都建立了深入的合作關(guān)系。在重大主題紀(jì)錄片的制作上，騰訊視頻也進(jìn)行過(guò)一系列積極的嘗試，如國(guó)際合拍片《冰凍星球》，作為投資方和出品方之一，騰訊視頻在該項(xiàng)目立項(xiàng)之初就積極參與國(guó)際投資，并在平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)始借助廣告、短視頻、跨平臺(tái)宣傳等多種方式，進(jìn)行了該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和推廣，以保證節(jié)目播出時(shí)獲得多元化的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益，而《冰凍星球》的播出數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)，也給予這次運(yùn)營(yíng)以積極的回饋效果。這無(wú)疑是中外合拍合拍重大主題紀(jì)錄片在聯(lián)合制作和運(yùn)營(yíng)上的一次成功試水，可以預(yù)想到的是，接下來(lái)，會(huì)有更多類似《冰凍星球》這樣的多國(guó)合作、多國(guó)投資、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的重大主題紀(jì)錄片出現(xiàn)在紀(jì)錄片市場(chǎng)上。

另外一個(gè)項(xiàng)目，是大型野生動(dòng)物主題的紀(jì)錄片《你這個(gè)壞慫》，這個(gè)與BBC合作的項(xiàng)目英文原名為《Natural Born Rebels》即“天生反叛”，整個(gè)項(xiàng)目分為三集：《交配競(jìng)賽》、《饑餓大戰(zhàn)》、《生存》,如果按照傳統(tǒng)紀(jì)錄片的制作方式，這個(gè)項(xiàng)目無(wú)疑會(huì)以“重大主題自然野生動(dòng)物紀(jì)實(shí)大片”的定位進(jìn)行宣傳和推廣。但是騰訊視頻突破了傳統(tǒng)的宣傳推廣思路，在國(guó)內(nèi)播出時(shí)，該項(xiàng)目采用了新媒體觀眾“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的名字《你這個(gè)壞慫》，把野生動(dòng)物與自然的抗?fàn)幣c共生，用新媒體觀眾經(jīng)常使用的“壞慫”來(lái)指代，并且以此為策劃方向，制作了一系列短視頻，借助騰訊視頻不同的平臺(tái)和頻道，來(lái)宣傳這一項(xiàng)目。這種“接地氣”的宣傳方式，將原本“高高在上”的重大主題紀(jì)錄片拉到了觀眾身邊，也使得這一系列紀(jì)錄片獲得了更多關(guān)注，由此也形成了對(duì)這一頗具網(wǎng)感的紀(jì)錄片項(xiàng)目的價(jià)值增值，并賦予它更多的經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值，當(dāng)然，也為重大主題紀(jì)錄片的國(guó)際合作提供了一個(gè)很有參考性的本土化策略的范例。

二、傳統(tǒng)重大主題紀(jì)錄片內(nèi)容的變化

隨著新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電視頻道的發(fā)展?fàn)顩r也受到了來(lái)自新媒體平臺(tái)的正面沖擊，這種沖擊不僅來(lái)自于紀(jì)錄片的投資體量和運(yùn)營(yíng)方式，更來(lái)自于新媒體播出方式對(duì)紀(jì)錄片創(chuàng)作方式的反向作用。在傳統(tǒng)電視媒體的各個(gè)電視頻道應(yīng)對(duì)這種沖擊的時(shí)候，它們所運(yùn)用的對(duì)策，也在無(wú)形之中影響了重大主題紀(jì)錄片的制作發(fā)生不同程度的轉(zhuǎn)向。歸納其表現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）重大主題紀(jì)錄片的制作總量發(fā)生變化

隨著媒體環(huán)境的變化，近年來(lái)，重大主題紀(jì)錄片中，野生動(dòng)物主題的內(nèi)容逐年減少。究其原因，主要在于傳統(tǒng)的野生動(dòng)物主題內(nèi)容制作量相對(duì)飽和，獅子、老虎、花豹、鯊魚(yú)、非洲動(dòng)物大遷徙、蟒蛇、鱷魚(yú)等具有強(qiáng)烈視覺(jué)刺激和動(dòng)作沖突的內(nèi)容，在過(guò)往二十年中，各家大型紀(jì)錄片制作單位已經(jīng)制作了大量該主題下的各類內(nèi)容的節(jié)目。這類節(jié)目的制作耗費(fèi)的時(shí)間、資金和制作資源是非常巨大的，但是在這類紀(jì)錄片興起之初，確實(shí)引起了觀眾的追捧和支持。在這類紀(jì)錄片中，創(chuàng)作者借由紀(jì)錄片的播出，使得對(duì)于野生動(dòng)物的保護(hù)、科研和對(duì)全球自然環(huán)境的了解，都能夠成為吸引觀眾的主要因素，而野生動(dòng)物題材由于其普世意義的價(jià)值觀，使其先天具備無(wú)國(guó)界傳播的優(yōu)勢(shì)，因此，中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)也一直在追求在這一主題上與世界接軌。

然而，在最初的一段時(shí)間里，中國(guó)野生動(dòng)物紀(jì)錄片的創(chuàng)作，大多受限于制作成本、器材和經(jīng)驗(yàn)等不利因素，因此，在很長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)的野生動(dòng)物主題的紀(jì)錄片制作上未能全面達(dá)到世界水平，雖然在此期間也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的野生動(dòng)物的作品，如《雪豹》、《我們誕生在中國(guó)》等，但是比起國(guó)際制作而言，能夠成系列的制作野生動(dòng)物大片，并且有自己專注的主題和專有的節(jié)目品牌，如《動(dòng)物零距離》等類節(jié)目，還有一定的距離。

但是隨著時(shí)代發(fā)展，不論國(guó)際制作還是國(guó)內(nèi)制作，這一類節(jié)目都面臨同樣的問(wèn)題：當(dāng)觀眾已經(jīng)對(duì)強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激和奇觀的創(chuàng)作內(nèi)容出現(xiàn)審美疲勞時(shí)，傳統(tǒng)的制作理念已經(jīng)無(wú)法吸引更多的受眾追隨觀看，因此，如何應(yīng)對(duì)媒體環(huán)境的發(fā)展，如何滿足觀眾日新月異的觀賞口味和興趣，如何改變傳統(tǒng)野生動(dòng)物紀(jì)錄片的形式，使之更加適合當(dāng)代發(fā)展，也成為中外紀(jì)錄片創(chuàng)作者需要共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

另一個(gè)逐年減少的題材是重大歷史題材：戰(zhàn)爭(zhēng)、著名歷史人物、重大歷史事件。與野生動(dòng)物題材的減少相似，該類重大題材紀(jì)錄片的產(chǎn)量減少也與在現(xiàn)有媒體環(huán)境下越來(lái)越低的投入產(chǎn)出比有關(guān)。這類題材由于先天帶有大主題、大制作的特性，因此在創(chuàng)作投入和投資上都遠(yuǎn)超常規(guī)題材，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，大體量投入代表著風(fēng)險(xiǎn)的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，因此，不論是中國(guó)的紀(jì)錄片投資者，還是國(guó)際紀(jì)錄片發(fā)行商，在面對(duì)這一類選題時(shí)，都將抱持相對(duì)保守的投資態(tài)度，在未見(jiàn)得有效的投資回報(bào)數(shù)據(jù)之間，不會(huì)輕易釋放合作信號(hào)。

但是，不論是野生動(dòng)物主題紀(jì)錄片，還是重大歷史題材主題紀(jì)錄片，主題內(nèi)容的減少并不意味著該類主題節(jié)目不再是重大主題紀(jì)錄片節(jié)目，恰恰相反，這兩類題材是長(zhǎng)盛不衰的主題，擁有穩(wěn)定的觀眾群體，長(zhǎng)期的播出效果和觀眾品位培養(yǎng)，恰恰為這兩類主題的內(nèi)容奠定了絕佳的基礎(chǔ)。所以，針對(duì)這兩類主題，創(chuàng)作者需要調(diào)整改進(jìn)的，并不是放棄這兩類主題的創(chuàng)作，反而是如何使這類主題節(jié)目適應(yīng)當(dāng)下的媒體環(huán)境和觀眾品位，只有這樣，才能繼續(xù)發(fā)揮其重大主題紀(jì)錄片的主題影響力，讓這兩個(gè)無(wú)國(guó)界主題在新的媒體時(shí)期煥發(fā)出新的生命力。

（二）重大主題紀(jì)錄片的主題發(fā)生變化

重大主題紀(jì)錄片的主題范圍隨著媒體環(huán)境和觀眾口味的變化，也產(chǎn)生了一些變化。這些變化除了以上兩類主題節(jié)目的制作量減少之外，另外一些主題內(nèi)容制作量的增加也應(yīng)該引起行業(yè)的廣泛關(guān)注。這些增加的主題包括:

1.美食節(jié)目

美食已經(jīng)成為全世界觀眾通行的主題，而且美食幾乎是唯一不存在文化差異的主題。這是因?yàn)殡S著時(shí)代信息化的日益深入，全世界的觀眾對(duì)生活品質(zhì)的追求越來(lái)越高，不同地方的美食也變成觀眾越來(lái)越喜歡的主題。除了《舌尖上的中國(guó)》這類的美食文化紀(jì)實(shí)節(jié)目，還有將美食紀(jì)錄片與各種其他形式相結(jié)合出現(xiàn)的美食旅游紀(jì)實(shí)節(jié)目、美食生活體驗(yàn)紀(jì)實(shí)節(jié)目、美食真人秀等，這類基于人類對(duì)食物的基本訴求而產(chǎn)生的節(jié)目品類，先天帶有優(yōu)質(zhì)的傳播力和無(wú)國(guó)界影響力，因此成為紀(jì)錄片中不容小覷的新生力量。

2.生活方式類紀(jì)實(shí)節(jié)目

曾幾何時(shí)，生活類節(jié)目不僅不是重大主題類紀(jì)錄片，甚至對(duì)于其能否成為“紀(jì)錄片”都會(huì)令行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，然而隨著時(shí)代的發(fā)展和媒體應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，生活方式類的紀(jì)實(shí)節(jié)目在全球的制作產(chǎn)量逐年上升，通過(guò)對(duì)戛納電視節(jié)各大公司的節(jié)目目錄進(jìn)行比對(duì)分析，我們發(fā)現(xiàn)，各類不同的生活方式的探索和體驗(yàn)類的節(jié)目日益增加，成為各國(guó)觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容之一。其中最值得關(guān)注的主題包括：

（1）旅游

不僅是簡(jiǎn)單的旅游文化紀(jì)實(shí)，而且還包括當(dāng)?shù)厝蝿?wù)挑戰(zhàn)、生活體驗(yàn)和極端的異國(guó)環(huán)境體驗(yàn)等。在中國(guó)市場(chǎng)上，曾出現(xiàn)過(guò)《侶行》《世界上的另一個(gè)我》等節(jié)目，這些節(jié)目都以傳播新的生活方式為目的，它們本身在制作上輕松，但是卻代表年青一代的生活方式，不失為一種新意義上的重大主題。

（2）極限探索

曾經(jīng)只能由極限探索的專業(yè)人士擔(dān)任主角的極限挑戰(zhàn)節(jié)目，越來(lái)越多引入了普通人，記錄普通人挑戰(zhàn)極限環(huán)境的故事。這樣的主題紀(jì)錄片不僅帶來(lái)新鮮的視角，更多的是與現(xiàn)代觀眾引起更大的共鳴，符合現(xiàn)代觀眾的生活理念和方式。這種類型的紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上受到廣泛的歡迎，而且借由中國(guó)的制作機(jī)構(gòu)的成功運(yùn)作，已經(jīng)打入中國(guó)市場(chǎng)，例如：《跟著貝爾去冒險(xiǎn)》，就是國(guó)際模式節(jié)目引入中國(guó)并取得成功的一個(gè)典型范例。

（3）創(chuàng)意和創(chuàng)新主題

在社會(huì)越來(lái)越多元化，人類生活方式越來(lái)越多樣性的今天，各種形式的創(chuàng)意和創(chuàng)新，從研發(fā)到應(yīng)用，都非常吸引觀眾的眼球，這與當(dāng)代全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向有關(guān)。創(chuàng)意和創(chuàng)新更加受到人們的關(guān)注，所以這一類紀(jì)錄片雖然還剛剛起步，但是卻受到了播出平臺(tái)和觀眾的普遍關(guān)注，從而具有蓬勃的生命力。

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