從傳播心理學(xué)的角度分析禁毒MV《不染》

在2019年6月26日“國際禁毒日”這天，上海公安在其官方微博、官方抖音@警民直通車-上海上同步發(fā)布了一則3分33秒的視頻，引得各大官方媒體轉(zhuǎn)發(fā)，占據(jù)了當(dāng)天的微博熱搜榜，引爆輿論，它就是古裝版禁毒MV《不染》。這則視頻改編自歌手毛不易的影視曲目，將原來凄美的愛情故事變?yōu)榫哂薪逃疽饬x的禁毒故事，將發(fā)人深省的勸誡以活潑搞笑的方式呈現(xiàn)出來，寓教于樂。不少網(wǎng)友毫不掩飾對它的喜愛，好評如潮。據(jù)微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在兩天內(nèi)相關(guān)話題的總閱讀量為5335.4萬次，討論量為2.2萬條，總體友好度高達(dá)95.51%。

此MV由上海警方自導(dǎo)自演，雖然沒有精湛的演技、華麗的服飾道具，但在視頻中能感受到滿滿的誠意。其實(shí)，這已經(jīng)不是上海警方的首次嘗試了，過年期間電視劇《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》正在熱播，借助這股影視熱潮，上海警方在3月發(fā)布了第一部古裝視頻——反詐騙版MV《知否》，警察穿上古代服飾飾演形形色色的詐騙犯，揭露各種常見的騙局，讓人捧腹大笑之余學(xué)習(xí)到防詐騙的知識。這兩部MV之所以能如此成功，引發(fā)輿論熱潮，正是上海警方改變傳統(tǒng)政務(wù)微博的嚴(yán)肅性，貼近觀眾的心理，緊跟熱點(diǎn)潮流，既有態(tài)度又有溫度，里面蘊(yùn)含著許多傳播心理學(xué)的智慧。

一、從傳播者的角度分析禁毒MV《不染》

（一）創(chuàng)新應(yīng)變的思維

這則視頻的火爆不僅僅是由于視頻本身，與其輕松活潑的文風(fēng)也有很大的關(guān)系。視頻搭配的文案中提到“警察蜀黍”、“還是原來的配方，還是原來的味道”等詞句，改變了傳統(tǒng)政務(wù)微博嚴(yán)肅正經(jīng)的風(fēng)格，用貼近年輕人的俏皮話語宣傳禁毒工作。政務(wù)小編們積極創(chuàng)新思維，重新組織已有的知識經(jīng)驗(yàn)，提出轉(zhuǎn)變話語方式的新想法以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融入網(wǎng)絡(luò)對話情景，將通報(bào)聲明、政策文件、日常工作用更具親和力和傳播力的形式包裝起來，同時(shí)也拉近了與網(wǎng)民之間的心理距離，塑造親切平等、服務(wù)大眾的形象。

這種創(chuàng)新應(yīng)變的思維早已產(chǎn)生，政務(wù)小編們緊緊追隨社會熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，靈活掌握運(yùn)用熱門詞匯和話題，例如電影《流浪地球》中“道路千萬條，安全第一條”的造句大賽，《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》熱映時(shí)“知否體”被各大政務(wù)微博“玩壞”，《都挺好》爆火時(shí)蘇大強(qiáng)的表情包成為政務(wù)微博的“寵兒”……政務(wù)微博在發(fā)布政務(wù)內(nèi)容時(shí)適度地借助各類熱點(diǎn)話題，不僅獲取了更多的點(diǎn)擊量和關(guān)注量，也提高了政務(wù)微博的影響力和傳播力，從而達(dá)到既拉近網(wǎng)民距離又深入普法的雙重目標(biāo)，塑造了良好的政府形象。

（二）多方面需求相結(jié)合

禁毒MV《不染》之所以能獲得成功，正是因?yàn)樗鼘⒂^眾的需求、社會道德和法律的需求以及官方機(jī)構(gòu)的需求完美的融合在一起，受到多方人士的青睞。

首先，它滿足了觀眾的需求。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》和企鵝智庫研究出品的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》顯示，這兩個(gè)平臺至少80%的用戶年齡低于30歲。而上海警方將該視頻發(fā)布在微博和抖音平臺上，主要目標(biāo)受眾便是這群30歲以下的年輕人，因此滿足他們的需求至關(guān)重要。在傳播內(nèi)容上，警察扮演癮君子，以夸張搞笑的表演方式滿足了觀眾娛樂的需求；從傳播形式的角度看，將禁毒以短視頻的方式呈現(xiàn)，是現(xiàn)代年輕人喜聞樂見的方式，迎合了當(dāng)下在快節(jié)奏中工作和生活的年輕人利用碎片化的時(shí)間獲取信息的心理需求；從傳播渠道上看，微博、抖音這些平臺傳播渠道扁平化，與傳統(tǒng)媒體相比縮短了與觀眾的距離，讓觀眾在觀看視頻的同時(shí)也能與官方媒體互動、表達(dá)自己對視頻的看法，滿足了觀眾平等、尊重的需求。

其次，該視頻滿足了社會道德和法律的需求。由于毒品具有依賴性和耐受性，一旦身心上癮就不易戒掉，甚至還會逐步增加吸食毒品的數(shù)量和次數(shù)。毒品對人腦的損害會導(dǎo)致個(gè)人喪失理智，違反社會道德和法律，給社會造成巨大的危害。小到吸毒者個(gè)人易暴易怒影響社會治安、不衛(wèi)生的注射方式導(dǎo)致艾滋病等傳染病的擴(kuò)散傳播，大到由于毒資不斷增長而傾家蕩產(chǎn)后走上違法犯罪的不歸路，這些行為都違反了社會道德和法律。而這則禁毒視頻生動地演繹了吸食毒品后的不良后果，給予人們警示，滿足了社會道德和法律的需求。

最后，該視頻滿足了官方機(jī)構(gòu)的需求。它在“國際禁毒日”當(dāng)天發(fā)布，配合宣傳禁毒工作，讓觀眾認(rèn)識到吸食毒品的巨大危害，遠(yuǎn)離毒品，起到了正面引導(dǎo)作用，并取得很好的傳播效果。它在微博上獲得2.2萬個(gè)贊，在抖音上獲得1.2萬個(gè)贊，并獲得各大官方媒體@人民日報(bào)、@人民網(wǎng)、@央視新聞、@紫光閣、@新京報(bào)等的肯定和轉(zhuǎn)發(fā)，也收獲網(wǎng)民表揚(yáng)稱贊的評論，實(shí)現(xiàn)了其宣傳禁毒的目的，滿足了官方機(jī)構(gòu)的需求。

二、從接收者的角度分析禁毒MV《不染》

（一）多方面吸引網(wǎng)民關(guān)注

這則警察自編自導(dǎo)自演的MV《不染》依靠原版歌曲自身的熱度和與傳統(tǒng)警察不符的新穎風(fēng)格吸引網(wǎng)民的注意，之后通過講故事的方式將他們的情感卷入其中，使他們的心情隨著男主人公的經(jīng)歷跌宕起伏，令人印象深刻，從而認(rèn)識到吸毒的危害以達(dá)到禁毒的目的。

該視頻成功地吸引大家的注意。首先，《不染》原版歌曲自帶流量，吸引觀眾注意。這首歌是2018年上星電視劇《香蜜沉沉燼如霜》的主題曲，這部古裝神話愛情劇由人氣明星鄧倫、楊紫出演，收視率頗高，深受年輕人的喜愛，所以對這部劇中常常出現(xiàn)的歌曲愛屋及烏。此外，這首歌的原唱是人氣歌手毛不易，他漸露頭角的音樂才華和與世無爭的內(nèi)斂性格幫助他收攬一眾年輕粉絲的心，因此這首歌有很好的群眾基礎(chǔ)。視頻男主人公吸毒的地方是“香蜜沉沉煙館”，與電視劇相呼應(yīng)，深入觀眾的內(nèi)心，吸引熟悉這首歌曲的網(wǎng)民。

其次，《不染》這首歌曲原本的含義是不染塵世，而警方將其改編為不染毒品，十分巧妙地使用了歌曲的名字，設(shè)置懸念，吸引大家點(diǎn)擊觀看。

最后，大家心中一直對警察有嚴(yán)肅刻板、不近人情的刻板印象，因此當(dāng)視頻發(fā)布時(shí)宣稱該片是搞笑風(fēng)格并且全部由警察自己制作，給人強(qiáng)烈的反差感，勾起大家的好奇心，希望得知警察的演技好不好、警察的唱功如何，想要窺探他們活潑搞笑、不為人知的一面，因此得到大家的關(guān)注。

（二）深化觀眾認(rèn)知

由于這首歌曲有一定的群眾基礎(chǔ)，熟悉的旋律配上全新改編的歌詞令人耳目一新，“一人沉淪，一家受罪，金山銀山也被它盡毀。一場蠱溺，渾渾噩噩，痛徹心扉，待后悔之時(shí)卻難輪回”這些改編的歌詞與原版歌詞有相似之處，朗朗上口，便于聯(lián)想記憶。即使之前沒有聽過原版歌曲，但是搭配旋律、畫面，記憶也較為容易，這些信息成為線索儲存在腦海里，當(dāng)再次聽到這首歌曲的旋律或聽聞吸毒的新聞時(shí)便能回憶起這則視頻的內(nèi)容，深化觀眾對毒品危害的認(rèn)知。

另外，視頻的形式使視覺、聽覺多種感官同時(shí)工作。心理學(xué)研究表明，參與收集信息的感官越多，獲得的信息就越豐富，記憶的效果越好。因此在觀看視頻時(shí)多感官協(xié)調(diào)活動，觀眾通過視覺看到故事的展開，通過聽覺聽到歌曲的旋律和歌詞，比僅僅看禁毒的文章這一種感官單獨(dú)記憶的效果好，加深了觀眾對毒品危險(xiǎn)性的記憶。

（三）促使觀眾認(rèn)同并內(nèi)化

社會心理學(xué)家科爾曼提出態(tài)度改變?nèi)A段論，他認(rèn)為一個(gè)人態(tài)度的改變不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過服從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段。這則視頻沒有強(qiáng)制性地要求觀眾一定要服從，使大家不會為了避免懲罰而表面上改變自己的態(tài)度、虛假地服從禁毒工作，而是擺事實(shí)、講道理，向觀眾呈現(xiàn)吸毒的惡果，適當(dāng)?shù)貑酒鹩^眾的恐懼感，從而使他們自愿認(rèn)同禁毒工作并逐漸內(nèi)化為自己的價(jià)值觀，將態(tài)度穩(wěn)定下來，達(dá)到更好的禁毒效果。