新媒體時(shí)代加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的策略方法

隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有的一對(duì)一的傳播格局及輿論生態(tài)被打破。網(wǎng)絡(luò)新聞的個(gè)性化、垂直化使得受眾獲取信息更加便捷、高效。同時(shí)，新媒體的即時(shí)性、開(kāi)放性逐漸打破了信息傳播的時(shí)間、空間限制，并且建立了一個(gè)平等的自由發(fā)表意見(jiàn)的空間，受眾通過(guò)“公共意見(jiàn)表達(dá)空間”可以自由即時(shí)地參與事件的討論。受眾實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)接受者到主動(dòng)提供者身份的轉(zhuǎn)變，每個(gè)人都有可能成為公共議題的設(shè)置者，引發(fā)對(duì)社會(huì)事件的激烈討論，影響著輿論的走勢(shì)。

2018年8月20日頒布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破8億人次，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。信息傳播在新媒體時(shí)代表現(xiàn)為信息傳播形式的豐富以及信息傳播平臺(tái)的多元化。新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展推動(dòng)著信息傳受雙方的媒介環(huán)境和傳受雙方之間的關(guān)系發(fā)生改變，新聞生產(chǎn)方式快速革新，媒介接近權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)?！皟晌⒁欢恕保ㄎ⒉⑽⑿?、客戶端）的建設(shè)，拉近了人與人之間的距離。新媒體具有即時(shí)性、全球性和開(kāi)放性等特點(diǎn)，使互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間上和地理上的障礙，為信息交互提供了更加有效的傳播平臺(tái)。

在新媒體時(shí)代，社交媒體準(zhǔn)入門(mén)檻較低以及網(wǎng)絡(luò)信息傳播所具有的自主性、隱蔽性使傳播者與受傳者的界限越來(lái)越模糊，公民的媒介參與度不斷提高，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以對(duì)社會(huì)事件自由地表達(dá)自己的看法和觀點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜性，給輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

輿論反轉(zhuǎn)就是指一起事件經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)后，引發(fā)了各方的持續(xù)關(guān)注。隨著專(zhuān)業(yè)媒體的介入調(diào)查，事情的真相逐漸浮出水面，事實(shí)和之前傳播的故事迥然不同，新聞?wù)嫦嗪洼浾摪l(fā)生巨大反轉(zhuǎn)，繼而引發(fā)了新一輪的輿論高潮。

一、輿論反轉(zhuǎn)的特點(diǎn)

（一）輿論議題容易引起關(guān)注

輿論所圍繞的內(nèi)容都是較有爭(zhēng)議性的社會(huì)熱點(diǎn)，大都屬于社會(huì)新聞，與人民群眾息息相關(guān)，具有話題性，事件被小部分群體轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論后，在人群中迅速形成輿論，隨著媒體的跟蹤調(diào)查和報(bào)道，更多真相被曝光，繼而輿論發(fā)生反轉(zhuǎn)，引發(fā)對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)象的再次討論。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論蔓延快，發(fā)酵時(shí)間差縮短

在新媒體的作用下，信息傳播速度加快，網(wǎng)絡(luò)輿論形成迅速，人們對(duì)事件的討論和調(diào)查不斷深入，經(jīng)過(guò)對(duì)新聞事件細(xì)節(jié)的不斷挖掘，反轉(zhuǎn)“節(jié)點(diǎn)”產(chǎn)生的時(shí)間差也隨之縮短，發(fā)酵時(shí)間縮小。在近年來(lái)的“輿論反轉(zhuǎn)”事件中，反轉(zhuǎn)“節(jié)點(diǎn)”的產(chǎn)生一般就在幾天之內(nèi)，有的甚至不超過(guò)24小時(shí)。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論的“群體極化”趨勢(shì)增強(qiáng)

勒龐的《烏合之眾》顛覆了我們以往對(duì)群體的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)了群體的思想占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治地位，伴隨著的群體行為也表現(xiàn)出極端化、情緒化的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了無(wú)意識(shí)在行為中產(chǎn)生了很大的作用。人們?cè)诩w中往往容易被其他人的情緒所感染，逐漸失去理性的分析頭腦趨向于認(rèn)同別人的意見(jiàn)。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)友隱匿真實(shí)姓名和個(gè)人信息置于網(wǎng)絡(luò)之中，自由激烈地表達(dá)態(tài)度，宣泄憤懣，進(jìn)行意見(jiàn)表達(dá)時(shí)積極尋求群體認(rèn)同感，面對(duì)“醫(yī)患矛盾”、“社會(huì)暴力”等敏感詞匯時(shí)，受眾被激發(fā)出強(qiáng)烈的感情色彩，在對(duì)事件進(jìn)行不斷反饋的同時(shí)與他人建立共同的認(rèn)知?dú)w宿，強(qiáng)化彼此的認(rèn)同感。無(wú)論自身立場(chǎng)正確與否，一旦找到與自己立場(chǎng)相似或一致的群體，容易產(chǎn)生極端化的觀點(diǎn)。

二、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

（一）媒體“把關(guān)人”責(zé)任的缺失

以往的每一條新聞報(bào)道都要經(jīng)過(guò)媒體層層審核、層層把關(guān)，而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為輿論的主要陣地，網(wǎng)民成為信息入口的主要把關(guān)人,傳統(tǒng)媒體在對(duì)新聞進(jìn)行把關(guān)時(shí)容易產(chǎn)生滯后性。媒體為了防止失去對(duì)熱點(diǎn)話題的話語(yǔ)權(quán)，往往選取熱議話題作為報(bào)道素材，過(guò)于追求時(shí)效性，沒(méi)有對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行詳細(xì)的驗(yàn)證和多方核查就“搶”發(fā)新聞，缺乏把關(guān)環(huán)節(jié)的責(zé)任意識(shí)，一定程度上誤導(dǎo)了受眾對(duì)于真相的獲知。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式落后，無(wú)法適應(yīng)輿論形成和傳播的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代激發(fā)了受眾公民意識(shí)的覺(jué)醒，人們積極主動(dòng)地表達(dá)對(duì)事件的看法和觀點(diǎn)，輿論主體自由而分散，傳播內(nèi)容多元且復(fù)雜。當(dāng)前我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的管理理念相對(duì)落后，如果依然沿用傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)輿論的管制和遏制，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的預(yù)判意識(shí)，忽視了網(wǎng)絡(luò)自媒體信息傳播的特性，則會(huì)產(chǎn)生適得其反的引導(dǎo)效果。顯然，傳統(tǒng)的引導(dǎo)和管理方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，需要結(jié)合當(dāng)前輿論傳播的特性，尋求新的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式和手段。

（三）相關(guān)法律法規(guī)不健全，法律基礎(chǔ)薄弱

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速和用戶規(guī)模越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出多元化和復(fù)雜性，既有的相關(guān)法律法規(guī)仍停留在宏觀指導(dǎo)的層面，缺乏具體的操作引導(dǎo)，對(duì)于公民隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)等沒(méi)有明確的界定，并且法律法規(guī)制定周期較長(zhǎng)，針對(duì)自媒體傳播的輿論引導(dǎo)機(jī)制相對(duì)滯后，缺乏專(zhuān)門(mén)的執(zhí)法依據(jù)，使得一些違規(guī)違法行為有機(jī)可乘，造成對(duì)“新聞自由”的濫用，不僅對(duì)事件當(dāng)事人造成傷害，也對(duì)政府的權(quán)威和公信力造成負(fù)面影響。

（四）引導(dǎo)隊(duì)伍建設(shè)不完善，媒體從業(yè)者綜合素質(zhì)不高

建立一支高素質(zhì)人才隊(duì)伍是做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的關(guān)鍵。雖然政府及相關(guān)部門(mén)工作機(jī)制日趨制度化、常態(tài)化，但是對(duì)于內(nèi)容建設(shè)和資源整合的能力還有待提高，引導(dǎo)者缺乏與受眾的互動(dòng)和溝通，導(dǎo)致對(duì)權(quán)威信息發(fā)布不及時(shí)、不到位。尤其是那些既懂網(wǎng)絡(luò)高技術(shù)，又能夠掌握新媒體輿論傳播特丹和規(guī)律的復(fù)合型人才比較匱乏，不能快速有效地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并作出反應(yīng)，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)最佳引導(dǎo)時(shí)間，影響引導(dǎo)的質(zhì)量和效率。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的策略方法

（一）創(chuàng)新引導(dǎo)方式，提高引導(dǎo)技術(shù)

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞方面具有較強(qiáng)的權(quán)威性，而新媒體賦予了新聞?shì)^強(qiáng)的時(shí)效性和互動(dòng)性，因此，兩類(lèi)媒體在報(bào)道上可以相互借鑒，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利用信息資源和渠道，為新聞報(bào)道注入新鮮真實(shí)的素材和內(nèi)容，充分挖掘新聞的深度和廣度。新媒體側(cè)重對(duì)新聞不間斷的關(guān)注和最新消息的報(bào)道，及時(shí)觀察受眾的情緒和態(tài)度，在輿論形成后及時(shí)做好預(yù)防和規(guī)范工作；而傳統(tǒng)媒體在審核和把關(guān)環(huán)節(jié)側(cè)重對(duì)新聞事件的全面掌控和深度報(bào)道，澄清事實(shí)真相，遏制網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假新聞的產(chǎn)生和擴(kuò)散，具有權(quán)威性和公信力。通過(guò)新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)調(diào)互動(dòng)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，更好地把握網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

在平臺(tái)的構(gòu)建方面，平臺(tái)要提升引導(dǎo)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，明確受眾在輿論的傳播擴(kuò)散中承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，媒體要加大對(duì)信息內(nèi)容的監(jiān)管，對(duì)信息進(jìn)行采集和分析，設(shè)置信息過(guò)濾控制系統(tǒng)，對(duì)敏感詞匯和偏激言論等不良信息進(jìn)行屏蔽、堵截和過(guò)濾，凈化媒介環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)輿論朝著健康的方向發(fā)展。

（二）提高新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力

新聞工作者要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管，提高自己在面對(duì)突發(fā)事件中的反應(yīng)能力。在事件發(fā)生后，要及時(shí)了解事件真相，第一時(shí)間快速回應(yīng)，發(fā)布最真實(shí)、最準(zhǔn)確的信息，掌握對(duì)新聞報(bào)道的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，避免謠言的產(chǎn)生和擴(kuò)散。除此之外，還要正面回應(yīng)網(wǎng)民的質(zhì)疑，滿足受眾知情的需求，同時(shí)增加和受眾的溝通和互動(dòng)，作出有效反饋，疏導(dǎo)受眾的負(fù)面情緒。并通過(guò)采取多元化的溝通形式，設(shè)置議題指導(dǎo)性框架，在把握公共事件主動(dòng)權(quán)的同時(shí)積極鼓勵(lì)民眾參與討論，用包容的態(tài)度去聆聽(tīng)批判的聲音，引導(dǎo)并打造開(kāi)放平等的輿論新格局。

（三）媒體重視信息“把關(guān)”，正確引導(dǎo)輿論

新聞媒體是政府和人民的“喉舌”，要學(xué)會(huì)運(yùn)用新聞傳播規(guī)律指導(dǎo)實(shí)踐，避免盲目性，增強(qiáng)新聞傳播工作者的自覺(jué)性，肩負(fù)起自己的責(zé)任和使命，在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則，在發(fā)布新聞時(shí)不要使用帶有個(gè)人情感和傾向性的詞匯，在發(fā)稿前對(duì)新聞?wù)Z言進(jìn)行仔細(xì)斟酌，用事實(shí)說(shuō)話，真實(shí)、全面、公正、客觀地報(bào)道新聞事件的各個(gè)環(huán)節(jié)，不要一味地迎合受眾，搶時(shí)效，做“標(biāo)題黨”而造成新聞失實(shí)，從源頭上防止反轉(zhuǎn)新聞的出現(xiàn)。媒體的態(tài)度影響著公眾的態(tài)度，繼而影響著輿論的走向。因此，在新聞傳播過(guò)程中，新聞媒體要有自己的態(tài)度和立場(chǎng)，不要受到刻意引導(dǎo)輿論走向的驅(qū)使，更不能參與引導(dǎo)、策劃反轉(zhuǎn)新聞來(lái)牟取私利，秉持客觀中立的原則向受眾傳遞新聞信息，更好地引導(dǎo)輿論的良性發(fā)展，避免媒介審判給事件當(dāng)事人造成傷害。

（四）加強(qiáng)新聞教育，提高受眾的媒介素養(yǎng)

受眾的參與促進(jìn)了新聞的傳播和互動(dòng)，受眾利用社會(huì)所賦予的發(fā)言權(quán)和監(jiān)督權(quán)，通過(guò)自身對(duì)新媒體平臺(tái)的影響，甚至主導(dǎo)著新聞事件的輿論方向。因此，受眾作為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的主體，可以通過(guò)觀察主流媒體對(duì)重大事件的多方報(bào)道以及對(duì)事件所發(fā)表的評(píng)論，勤思考，建立自己對(duì)媒介的批判性思維；能夠理性的對(duì)待輿論，保持客觀的態(tài)度，不盲目跟風(fēng)，提高對(duì)信息的分析、辨別能力；提升在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的道德修養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感，培養(yǎng)自己獨(dú)立思考的能力，不把新媒體平臺(tái)作為自己宣泄憤懣情緒的地方；在沒(méi)有全面了解事情真相的情況下，避免用自己的主觀情緒和刻板印象給事件人物“貼上標(biāo)簽”，造成對(duì)事件當(dāng)事人的傷害。

除此之外，要大力發(fā)展新聞社會(huì)教育，幫助廣大公民了解新聞傳播的基本知識(shí)，更好地利用新聞傳播媒介，主動(dòng)參與到新聞傳播活動(dòng)，使受眾培養(yǎng)正確的價(jià)值取向和審美趣味，拒絕低俗的內(nèi)容，在輿論面前更要學(xué)會(huì)獨(dú)立思考和冷靜判斷，敢于質(zhì)疑和反思事件背后的真相，避免陷入媒體所構(gòu)建的“議程”當(dāng)中，促進(jìn)傳播環(huán)境朝著健康有序的方向發(fā)展。

（五）加強(qiáng)對(duì)傳播行為的監(jiān)督和治理

面對(duì)頻頻發(fā)生的“輿論反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，國(guó)家政府和社會(huì)要積極應(yīng)對(duì)，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)時(shí)監(jiān)控機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的監(jiān)管，通過(guò)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范新聞生產(chǎn)，當(dāng)新聞事件引起社會(huì)極大關(guān)注時(shí)，政府應(yīng)及時(shí)向受眾發(fā)布權(quán)威的最新消息，讓受眾了解到事情的真相。與此同時(shí)通過(guò)更先進(jìn)的檢測(cè)手段，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律建立有效的輿論預(yù)警機(jī)制，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管，強(qiáng)化對(duì)惡意傳播虛假信息、擾亂社會(huì)秩序的行為的懲罰力度。

四、總結(jié)

新媒體的開(kāi)放性、匿名性使互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成和傳播的主要陣地，網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性給輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，要健全相應(yīng)的法律法規(guī)，明確主體的責(zé)任界定，通過(guò)設(shè)置輿情預(yù)警機(jī)制對(duì)輿論進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)引導(dǎo)輿論的正確走向。媒體要提高信源的準(zhǔn)入門(mén)檻，建立高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，強(qiáng)化對(duì)信息的“把關(guān)”。同時(shí)，新聞媒體和受眾應(yīng)注重自身的媒介素養(yǎng)，在事件面前保持清醒的頭腦，防止新聞自由的濫用，加強(qiáng)對(duì)輿論的正確引導(dǎo)，規(guī)范新聞生產(chǎn)和新聞傳播秩序，為塑造良好的新聞傳播環(huán)境共同努力。