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電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的探索

作者:劉柯瑾來(lái)源:《商》日期:2014-10-14人氣:1611

一、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式概述:

    將電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)利益相關(guān)體放入電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下考量,借鑒電影產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論知識(shí),構(gòu)建起電影映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的基本雛形。站在電影映前廣告代理商的角度來(lái)思考整個(gè)產(chǎn)業(yè)增值過(guò)程,不難發(fā)現(xiàn),在這一載體的平臺(tái)上每一次完成從企業(yè)投放廣告到消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的過(guò)程,便是一次產(chǎn)業(yè)增值的完成。廣告主、院線、影院、映前廣告代理公司便構(gòu)成了我國(guó)電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條。

二、電影映前廣告產(chǎn)業(yè)增值模式各環(huán)節(jié)具體措施及策略

   目前,電影映前廣告在我國(guó)的發(fā)展程度較低,還未形成自覺(jué)地、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)模式,在映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)均有不成熟之處。

(一)針對(duì)廣告主提出的措施和策略

1.注重廣告投放的策略,握住市場(chǎng)的脈搏

    廣告媒介是指廣告主向受眾發(fā)布其廣告信息的載體[1]。對(duì)于廣告主而言,媒體的價(jià)值、廣告?zhèn)鞑サ男Ч峭斗艔V告的關(guān)鍵因素。

    目前,一線城市的大部分影院都處于城市的某幾大核心商圈,因而廣告品牌信息能直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,促進(jìn)消費(fèi)行為。其次,廣告主還要盡量選擇與自身產(chǎn)品或品牌契合度較高的電影來(lái)投放廣告,給觀眾留下的印象也能更深刻。再次,產(chǎn)品或品牌處于不同的營(yíng)銷階段,采用的廣告投放策略也不盡相同。最后,廣告位置的選擇是關(guān)鍵因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,最靠近電影正片播放的前6分鐘是黃金的廣告時(shí)段。因?yàn)?0%的電影觀眾在影片放映前5-8分鐘進(jìn)場(chǎng),因而到達(dá)率可達(dá)到93%,而且觀眾能記憶的廣告數(shù)量最大值僅為10條左右[2]。

2.關(guān)注廣告質(zhì)量,提高觀眾欣賞愉悅度

    目前,單個(gè)貼片在電影映前廣告的線上投放中,廣告時(shí)長(zhǎng)普遍較電視媒體投放的相同產(chǎn)品的廣告時(shí)間要長(zhǎng),廣告內(nèi)容多為電視廣告的加長(zhǎng)版,故事的敘事能力、畫面的質(zhì)感、制作的精細(xì)程度,都作為廣告投放成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在電影銀幕上播映視覺(jué)效果震撼又情節(jié)感人的廣告故事,會(huì)使觀眾提前進(jìn)入觀影狀態(tài)。

(二)針對(duì)院線提出的措施和策略

1.降低院線分賬比率,加大自主招商能力

    自我國(guó)2002年推行院線制改革以來(lái)雖取得較大成效,然而與國(guó)外相比,還是有一定差距。在國(guó)外,首周票房分成是片方分到80%—90%,院線分到10%—20%;第二周片方分到70%,院線分到30%,依次遞減下去。而國(guó)內(nèi)的票房分賬比例一般是片方分到30%—40%,院線與影院分到60%—70%。不難看出,在我國(guó)院線和影院的分賬比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外的。在我國(guó),院線和影院還沒(méi)有形成完全能自給自足的廣告招商部門,雖然萬(wàn)達(dá)、中影、保利等院線已在涉水影院自主招商,但從整個(gè)電影映前廣告市場(chǎng)來(lái)看,比例仍然是很小的一部分,目前還不足以成氣候。

    增大片方的分賬比例、降低院線分賬比例,不僅可以給產(chǎn)業(yè)鏈上游的制片方提供更多的資金,保證影片制作質(zhì)量。另一方面,還可以充分調(diào)動(dòng)院線和影院的積極性,增強(qiáng)自身的盈利能力,真正實(shí)現(xiàn)電影媒體的整合營(yíng)銷。

2.完善監(jiān)管系統(tǒng),推行“服務(wù)+管理”經(jīng)營(yíng)模式

    國(guó)外的大多數(shù)影院都與院線有資產(chǎn)連接關(guān)系,院線管理較為方便且有力。而國(guó)內(nèi)目前在這一領(lǐng)域并沒(méi)有明確的行業(yè)法,院線中加盟影院較多,傳統(tǒng)的單一管理模式已不適應(yīng),因此院線也應(yīng)朝著“服務(wù)+管理”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。  

    目前影院在廣告招商方面“各自為戰(zhàn)”的情況著實(shí)不少。基于目前影院產(chǎn)業(yè)化程度較低的現(xiàn)實(shí),在每個(gè)影院設(shè)立專門的監(jiān)管部門不僅造成資源的浪費(fèi),而且我國(guó)市場(chǎng)仍未培育出“自己管理自己”的高度自律的市場(chǎng)主體。所以,對(duì)于映前廣告監(jiān)管的工作就責(zé)無(wú)旁貸的落到了院線身上。不僅能在映前廣告產(chǎn)業(yè)鏈中很好的規(guī)范終端,也能為電影映前廣告的產(chǎn)業(yè)增值模式的運(yùn)作提供保障。

(三)針對(duì)影院提出的措施和策略

1.加快影廳建設(shè),打造生活媒體群

    硬件的提高為去年全國(guó)電影票房的提升做出貢獻(xiàn)。據(jù)悉,2013年新建影院803家,新增銀幕3030塊 [1]??焖僭鲩L(zhǎng)的硬件設(shè)施的背后,我們不得不看到巨大的缺口。

    以美國(guó)4萬(wàn)塊的銀幕數(shù)作為參考坐標(biāo),中國(guó)的城市電影市場(chǎng)至少可以容納3萬(wàn)塊銀幕,而目前存在近2萬(wàn)塊的缺口,即使按照每年新增1000塊的速度增長(zhǎng),也還需要至少20年才能趕上美國(guó)的水平 [2]。因而加快影院建設(shè),把整個(gè)進(jìn)入觀影過(guò)程當(dāng)作時(shí)間上、空間上接近時(shí)尚和娛樂(lè)最為自由的方式,打造城市生活媒體群。

2.整合影院資源尋求突破,減少票房收入比重

    隨著近年來(lái)影片產(chǎn)量和質(zhì)量的提高,以及中小城市市場(chǎng)的崛起,院線的影響力、大城市的票房占有率、單部影片的號(hào)召力等都在產(chǎn)業(yè)全面起飛的情況下有所下降。根據(jù)EBOT藝恩日票房智庫(kù)針對(duì)2012年不同級(jí)別城市數(shù)量及票房占比的研究發(fā)現(xiàn),284座三四線城市票房?jī)H貢獻(xiàn)34%的票房,7座一線城市分享37%的票房收入[3]。上述數(shù)據(jù)表明,中國(guó)影院廣告業(yè)逐漸走上了以影院為依托的媒體化發(fā)展道路,電影元素授權(quán)[4]、影院SHOW[5]、電影首映禮[6]等都是整合利用影院資源的一部分,能為客戶產(chǎn)品提供整合式的電影包裝。

(四)針對(duì)電影映前廣告代理商提出的措施和策略

1.充分利用優(yōu)勢(shì)資源,提升經(jīng)營(yíng)能力

    目前,“銀幕巨陣”搭載分眾傳媒密集的戶外廣告起到了“地毯式”宣傳的效果,在供需產(chǎn)業(yè)鏈上處于優(yōu)勢(shì)地位;“影通天下”采用的是上下聯(lián)動(dòng)的策略,與上游制片方形成良好的合作關(guān)系,使得廣告主投放的廣告更好的與影片嫁接;而《華夏時(shí)報(bào)》則是利用有限的資源深耕于萬(wàn)達(dá)院線,雖資金、經(jīng)驗(yàn)等方面稍遜于前二者,但開創(chuàng)院線自主經(jīng)營(yíng)的先河也未嘗不是一次好的決斷。

2.深入分析受眾行為,培育對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué) 

    處于中間環(huán)節(jié)的電影映前廣告代理公司,起著“將院線和影院的需求反饋給廣告主,又將廣告主的的供給匹配給院線和影院”的作用。在供需關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈上,看似院線和影院屬于需求方,實(shí)則體現(xiàn)的是消費(fèi)者的需求意愿。因而電影映前廣告代理公司最主要的任務(wù)則是平衡這種供需關(guān)系。

    在CMMS的報(bào)告中顯示,電影觀眾的依存度高于社會(huì)總體82%,更重要的是他們的意見領(lǐng)袖傾向于高于社會(huì)總體20個(gè)百分點(diǎn)[1]。基于此,在廣告投放時(shí)就要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈下游的需求調(diào)整投放模式。

三、結(jié)語(yǔ)

    廣告主、院線、影院、映前廣告代理公司就像木桶理論中的四塊木板,在自身發(fā)展良好的情勢(shì)下兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié),相互連接、相互融合,聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)整合運(yùn)作,在理清增值模式的改進(jìn)策略和具體措施之后,也就指明了我國(guó)電影映前廣告今后的發(fā)展方向,相信對(duì)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

 

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