連鎖企業(yè)營銷活動中存在的問題及對策——經濟論文

在世界范圍流通模式的發(fā)展進程中，連鎖經營在現(xiàn)代零售業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)的經營方式中逐漸了占據(jù)重要地位，是現(xiàn)代社會最具有活力、最具有現(xiàn)代性的經營方式。它以其現(xiàn)代化、規(guī)范化、商業(yè)性的優(yōu)勢，很快被人們所接受，并成為流通領域的經濟增長點?，F(xiàn)代企業(yè)通過采用連鎖經營的方式，擴大了經營的規(guī)模，實現(xiàn)了商業(yè)活動的標準化、專業(yè)化、簡單化，同時減低了投資的成本和風險，獲得了巨大的經濟效益。但是連鎖經營企業(yè)存在的很多問題在迅猛發(fā)展的潮頭過后逐漸暴露出來，限制并制約著企業(yè)的進一步發(fā)展。我們的連鎖企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，就必須正視自身存在的問題，并尋找有效的改進措施。

一、連鎖企業(yè)營銷活動中存在的問題。

1、質量管理優(yōu)勢被浪費。

連鎖企業(yè)在產品質量、品質提升，產品服務等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，但是在我們的連鎖企業(yè)中，這方面的優(yōu)勢并沒有得到合理的開發(fā)，導致連鎖企業(yè)的經濟效益和銷售數(shù)量下滑，削弱了其市場競爭力。質量管理主要包括以下四方面：商品質量、服務質量、硬件設置和購物環(huán)境。第一，商品質量無法取得消費者的信任。連鎖企業(yè)缺乏統(tǒng)一的商品流通及質量監(jiān)管管理辦法，商品的流轉周期較長，如無法在保質期內銷售完畢，就非常容易出現(xiàn)以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象，損害連鎖企業(yè)的形象。第二、服務質量水平較低。相對于國外的連鎖企業(yè)，我國的連鎖企業(yè)在服務管理方面顯得比較“冷漠”，缺乏一套完善的、合理的服務標準，在入口設計、存取包、特殊服務、結算及差錯率、無線網等均存在不盡人意的地方。第三、硬件設置參差不齊。在經濟較為落后的地區(qū)，連鎖企業(yè)的觸角雖然已經觸及，但是，與城市地區(qū)相比，在硬件設置上不夠完善。第四、購物環(huán)境較差。鬧市區(qū)的連鎖企業(yè)由于人流量較大，地面衛(wèi)生、公共設備都無法保障。區(qū)民區(qū)的店容店貌與城市整體形象不協(xié)調，無法吸引更多的消費者?？偟膩碚f，連鎖企業(yè)的質量管理還有較大的改進空間。

2、個別企業(yè)連鎖網店過少，規(guī)模偏小。

我國的連鎖企業(yè)經營雖然發(fā)展速度很快，但是在規(guī)模上還沒有形成壟斷性的優(yōu)勢。根據(jù)上海、廣東等地的連鎖經營經驗來看，一個連鎖企業(yè)只有在兩到三年內達到15家左右的網店數(shù)量，企業(yè)才能夠體現(xiàn)出規(guī)模效益。國內個別連鎖企業(yè)的網店不僅數(shù)量小，而且分散經營，成本高，效益低。造成這一現(xiàn)狀的原因主要有：首先經營資金短缺。個別連鎖企業(yè)自身可供流動的資金本就不多，再加上開設網店所需的租借、改造、貨源費用以及盈利周期的限制，使得企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。其次資金管理混亂。某些連鎖企業(yè)一味地求全求多，不顧自身的經濟實力，盲目擴張規(guī)模，造成有限財力的分散，使得企業(yè)發(fā)展難以為繼。貸款回籠遲滯，資金流轉不通的現(xiàn)象更是比比皆是，這些情況都限制并束縛了連鎖企業(yè)的規(guī)模。最后，財政體制的約束。我國目前大多數(shù)地區(qū)實行部門所屬的企業(yè)體制和地方所屬的管理體制，限制國有連鎖經營企業(yè)只能在某一地區(qū)內發(fā)展，隸屬于某一行政部門管理，這嚴重影響了連鎖企業(yè)規(guī)模的擴大。某些商業(yè)企業(yè)主管部門即使在虧損嚴重的情況也，也不遠按照市場經濟法則發(fā)夢連鎖企業(yè)經營，這些主觀因素也壓抑了連鎖企業(yè)進行低成本擴張的積極性。

3、經營內容千篇一律，缺乏特色。

連鎖企業(yè)對于連鎖經營的統(tǒng)一性和標準化特別看重，忽視了連鎖分店所在的地域特色。不同的地域存在著人口差異、物產差異、習慣差異和發(fā)展差異，對此連鎖企業(yè)往往采用一刀切的方式進行經營，不考慮當?shù)厝巳旱奶厥庀M心理和消費習慣。以超市為例，市場上所有的超市基本上都是千店一面，相似的格局、相同的種類、并不便宜的價格無法吸引大眾的消費興趣，使得連鎖超市基本處于虧損或微利狀態(tài)。

4、物流配送發(fā)展滯后。

    物流配送是連鎖企業(yè)經營快速發(fā)展的關鍵一環(huán)，也是連鎖經營的核心。它溝通這廠商和店鋪，可以說是連鎖企業(yè)的生命線。根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，我們最大的93家連鎖企業(yè)只有25個配送中心，每單位面積的配送中心要為3個的單位營業(yè)面積服務，在加上缺乏先進的配送技術和裝置、配送專業(yè)人員的缺乏等原因，導致連鎖企業(yè)的效率不高，配送規(guī)模不大等情況，制約著連鎖企業(yè)的發(fā)展。

二、如何解決連鎖企業(yè)營銷活動中存在的問題。

隨著全球化趨勢的發(fā)展，連鎖企業(yè)之間的競爭越來越激烈，如何創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)的發(fā)展，這是中國連鎖企業(yè)必須面對的難題。針對上文提出的一系列問題，本文提出了以下建議：

1、強化質量控制，提升企業(yè)美譽度。

銷售商在商品和消費者之間起著無比重要的作用，它是企業(yè)效益能夠實現(xiàn)的關鍵環(huán)節(jié)。因此，銷售商更應該對商品的質量問題多加控制，銷售正規(guī)、合格的商品，杜絕“三無”產品以及假冒偽劣產品，并且對于商品的流通以及滯銷情況嚴加管理，過期食品及時進行下架調換，保證所銷售的商品沒有質量問題，這不僅僅能夠得到消費者的擁護，維護消費者的合法權益，更會對企業(yè)自身的品牌形象產生不可估量的影響。對于消費者而言，連鎖企業(yè)所銷售的不僅僅是優(yōu)質的商品，更是良好的服務。因此做好細節(jié)問題、提升服務人員的整體素質、規(guī)范化管理和服務就顯得極為重要。連鎖企業(yè)要將“顧客是上帝”的觀念落實到行動上，以消費者的切實需要為指向，及時調整自己的經營方式。與此同時，良好的購物環(huán)境能夠促使消費者產生更大的消費欲望，所以，連鎖企業(yè)除了保持購物場所最基本的干凈、整潔外，還要對于購物場所進行細心布置，比如增加溫馨的問候語、提示語，設置休息室、吸煙室等等。在某種程度上，連鎖企業(yè)所推廣的不單單是一種經營方式，更是一種文化，保證店面和網店的統(tǒng)一設置更容易促使消費者接受連鎖企業(yè)的經營理念。

2、開展多渠道融資、尋求政府扶持戰(zhàn)略。

目前，連鎖企業(yè)擴大規(guī)模的主要限制因素是資金問題。雖然我國的資本市場具有了一定程度的發(fā)展，直接融資和間接融資的社會環(huán)境已大概具備，但是連鎖企業(yè)本身依然要尋找多渠道融資的內外部條件，積極拓寬企業(yè)的融資渠道。有條件的企業(yè)可以通過發(fā)行股票的形式匯集資金；不具備上市資格的企業(yè)，可以采取有限責任公司的形式，吸引外資；也可以通過發(fā)行公司債券，吸引社會閑散資金；還可以采取運營租賃和融資租賃的方式，獲得中長期的融資便利等等。同時，除了可爭取政策性銀行貸款外，爭取商業(yè)銀行貸款也是可行的方法。

此外，為了解決中小連鎖企業(yè)盲目發(fā)展和過度建設問題，政府要加強宏觀調控力度，適當提高連鎖企業(yè)的經營門檻，保證連鎖企業(yè)規(guī)模經濟效益的實現(xiàn)。各網點要根據(jù)本地區(qū)商品流通產業(yè)的發(fā)展重點和政策要求，按照自身的實際情況，做出適當?shù)陌才藕鸵?guī)劃，努力實現(xiàn)連鎖企業(yè)空間結構的合理化。同時，盡快出臺《商業(yè)網點實施規(guī)范》，使連鎖網店的建設和管理更加規(guī)范、有序。

3、突出經營特色，增加市場競爭力。

在經營方式上具有特色的連鎖企業(yè)，更容易得到顧客的認可和青睞。比如家樂福超市剛剛進入中國時，就設置了一處專門的生鮮區(qū)域，其中的生鮮類產品近千種，使得顧客在超市購買日常用品的同時還省去了去菜市場的時間，著實受到了顧客的追捧。為了迎合現(xiàn)代白領的生活方式，家樂福還在提出了“大廚房”的經營理念，在購物場所內現(xiàn)場制作成品、半成品菜肴，即買既做，省去了顧客下廚的煩惱。為了擴大服務范圍，家樂福還設置了“家樂福超市購物專用免費公交”，這一舉動為家樂福爭取了更多的客源。以開遍大江南北的屈臣氏為例，它“專業(yè)美容”為特色，找準了自己的競爭位置。它首先確定了目標消費主體，避開了與大型商場、超市、便利店、專賣店等銷售形態(tài)的同質化競爭，以中高檔的美容產品為經營內容，并提供多樣化的選擇，獲得了大眾的推崇。其次，它為自己披上“專家”的外衣。顧客在面對琳瑯滿目的商品時，往往會無所適從。屈臣氏以專家的形象出現(xiàn)，幫助顧客選擇更適合自己的商品。最后，屈臣氏配備了更好的促銷活動和優(yōu)惠的價格，吸引了大批顧客?？傊跃珳实南M群體定位、專業(yè)化的服務、優(yōu)惠的促銷等一系列經營措施，屈臣氏獲得了不可動搖的競爭優(yōu)勢。

4、完善物流配送制度。

提高物流配送中心的功能和作用，是連鎖企業(yè)提高效率、降低耗能、增強競爭力的關鍵，因此，連鎖企業(yè)必須首先重視完善物流配送制度的完善。第一、采取統(tǒng)一規(guī)劃、集中分配、分步實施、步步到位的策略。配送中心的位置由連鎖企業(yè)的網店分布而決定，規(guī)模也會隨著連鎖規(guī)模的擴大而擴大，因此，在物流配送中心的規(guī)劃中，必須要有長遠發(fā)展的目光，以低成本、高效率為原則，進行統(tǒng)一規(guī)劃，集中部署，分層實施，逐漸完善。第二、加強物流基礎設施建設。在大城市，必須對物流中心、批發(fā)中心、卡車終端、倉庫、中轉站及碼頭、貨場進行合理布局及基礎設置的建設，為快速配送打下物資基礎。第三、進行技術創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)配送過程的機械化和自動化。在引入核心配送設備的同時，連鎖企業(yè)還必須采用新技術、現(xiàn)代化的機械設備，加強配送中心信息網絡的建設，實現(xiàn)物流配送的一體化、高效化操作。

【參考文獻】

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