論全媒體背景下高校廣告學(xué)科課外實(shí)訓(xùn)體系的創(chuàng)新

    作為實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)向來(lái)以對(duì)學(xué)生技能的全面要求而聞名，在大學(xué)四年有限的時(shí)間中，如何把理論與實(shí)踐融匯貫通，行之有效地提高學(xué)生實(shí)際操作能力，是廣告專業(yè)的師生所關(guān)注的話題。

    然而，現(xiàn)行高校廣告專業(yè)教育中存在理論和實(shí)踐的脫節(jié)現(xiàn)象，學(xué)校教育目標(biāo)與用人單位選才標(biāo)準(zhǔn)之間存在缺環(huán)。通過調(diào)研筆者感到，應(yīng)該采取有效手段改變這種現(xiàn)狀。在現(xiàn)有社會(huì)化媒體營(yíng)銷日益深入人心、全媒體環(huán)境日益成熟的大背景下，可嘗試以微信公眾號(hào)為平臺(tái)，以電子雜志為內(nèi)容表現(xiàn)形式，通過創(chuàng)編“微信電子雜志”，對(duì)其編制全流程的實(shí)操，來(lái)構(gòu)建一套廣告學(xué)科的課外實(shí)訓(xùn)體系，以有效整合所有廣告專業(yè)技能，使學(xué)生在模擬編輯部的實(shí)際運(yùn)作中，合理運(yùn)用所學(xué)各項(xiàng)技能，并在實(shí)踐中體會(huì)一個(gè)合格廣告人所必須具備的“健全人性”和職業(yè)態(tài)度。

一、微信電子雜志：理論聯(lián)系實(shí)踐的最佳課外實(shí)訓(xùn)載體

    基本思路為：以微信電子雜志為載體，通過建設(shè)一個(gè)“廣告人才孵化器”或“工作坊”的專業(yè)課外實(shí)訓(xùn)機(jī)制，以彌補(bǔ)專業(yè)教育的缺環(huán)。

（一）微信電子雜志是串聯(lián)廣告專業(yè)技能的最優(yōu)載體

    之所以選擇電子雜志作為突破口，是因?yàn)槠渥陨愍?dú)具的媒介優(yōu)勢(shì)可以完美承載各項(xiàng)廣告專業(yè)技能。其優(yōu)勢(shì)具體如下：

1.發(fā)展前景巨大

    電子雜志兼具了平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體雙方面的特點(diǎn)，且融入了圖文、聲頻、視頻、游戲等多重符號(hào)，結(jié)合起來(lái)呈現(xiàn)給受眾，具有與傳統(tǒng)媒介不同的可視性、多樣性、互動(dòng)性、娛樂性，對(duì)于受眾而言，是多重感官的立體體驗(yàn)。

    自07年掀起“明星電子雜志熱”以來(lái)，電子雜志作為一種新媒體，已經(jīng)越來(lái)越受到廣告公司和受眾的關(guān)注。在微信誕生后，更是為電子雜志的傳播提供了有效平臺(tái)。當(dāng)前，以電子雜志制作技術(shù)為基礎(chǔ)的微信內(nèi)容生產(chǎn)已漸成微信營(yíng)銷視覺呈現(xiàn)形式的主流。

    因此，選擇微信電子雜志作為實(shí)訓(xùn)載體，可以使學(xué)生在學(xué)校中就能預(yù)先掌握一項(xiàng)熱門的新媒介技術(shù)，增強(qiáng)自身的擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.專業(yè)技能兼容性強(qiáng)

    微信電子雜志的制作流程與傳統(tǒng)媒介大致相同，都要充分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的策劃、制圖、文案、編排、傳播、宣傳等專業(yè)能力，因此與廣告專業(yè)課程和技能的聯(lián)系緊密，對(duì)接便利。電子雜志的制作聯(lián)系了策劃、創(chuàng)意、文案、辦公軟件操作、平面設(shè)計(jì)、影視制作、二三維動(dòng)畫、市場(chǎng)調(diào)查、人力資源管理等方面的知識(shí)，很好的兼容了專業(yè)理論知識(shí)。

3.可操作性強(qiáng)

    在業(yè)界，?？陕牭礁咝．厴I(yè)生動(dòng)手能力較差、實(shí)踐性不夠等指責(zé)，為此高校做了諸多改革嘗試，有的增加實(shí)習(xí)期限，有的與企業(yè)合作做“產(chǎn)品式”的教學(xué)模式。這些方式都很好，但對(duì)于大多數(shù)普通高校而言，執(zhí)行成本較高，可行性較低。而微信電子雜志的制作則十分簡(jiǎn)便，不但制作周期較短，且所涉軟件、素材及最終成品大多可由網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載上傳，能夠達(dá)到更好的效果。

    電子雜志的制作一般以編輯部為單位，廣告專業(yè)學(xué)生可以以班級(jí)或者系為單位成立編輯部，進(jìn)行電子雜志的制作。

（二）微信電子雜志制作中專業(yè)能力的整合體現(xiàn)

    廣告專業(yè)課程一般可分為人文素養(yǎng)類、藝術(shù)設(shè)計(jì)類、營(yíng)銷管理類、策劃創(chuàng)意類，而其所涉專業(yè)知識(shí)幾乎都可以在微信電子雜志的制作中得到實(shí)際運(yùn)用。我們可以將其對(duì)技能的訓(xùn)煉歸納為四大集成，每一集成都是模擬業(yè)界情境的有機(jī)組成部分：

1.整合營(yíng)銷管理技能集成

    在整個(gè)工作中，編輯部成員必須經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查、受眾定位、雜志規(guī)劃、欄目?jī)?nèi)容設(shè)定等步驟；熟練掌握各種電子雜志制作、生成、傳播等技能；考慮市場(chǎng)推廣與公關(guān)活動(dòng)的策劃；維護(hù)并改進(jìn)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力；還可適當(dāng)設(shè)置環(huán)節(jié)訓(xùn)練其拉取贊助經(jīng)費(fèi)的能力；此外，也可通過編輯部招新培訓(xùn)模仿業(yè)界人力資源管理情境。這種完整的管理流程能夠很好地鍛煉學(xué)生的策劃統(tǒng)籌能力和有效傳播意識(shí)。

2.策劃試錯(cuò)管理技能集成

    通過與業(yè)界聯(lián)系，聯(lián)合制作具體的實(shí)操項(xiàng)目，直接創(chuàng)設(shè)業(yè)界情境，有針對(duì)性地鍛煉學(xué)生的策劃能力；通過定期舉辦朋友圈線下活動(dòng)或?qū)ｎ}話題策劃，可以組成多個(gè)團(tuán)隊(duì)分別策劃，擇優(yōu)選取策劃案與執(zhí)行案，以模仿業(yè)界競(jìng)稿環(huán)節(jié)；通過在策劃過程中召開頭腦風(fēng)暴會(huì)，以鍛煉團(tuán)隊(duì)配合意識(shí)。最后，可鼓勵(lì)學(xué)生在反復(fù)試錯(cuò)中高效率地調(diào)整策劃創(chuàng)意方向，以提前適應(yīng)微信營(yíng)銷的特征。

3.創(chuàng)意表現(xiàn)技能集成

    微信電子雜志是新興媒介，它集視聽為一體，有很豐富的表達(dá)形式，可從平面圖片、FLASH動(dòng)畫、文字、影像四方面進(jìn)行內(nèi)容表述。如何充分運(yùn)用其視聽優(yōu)勢(shì)以吸引讓受眾，在很大程度上取決于編輯部成員的編排與設(shè)計(jì)能力。比如運(yùn)用photoshop、coreldraw、3DMAX等制圖軟件進(jìn)行界面設(shè)計(jì)與版面編排，運(yùn)用premiere、after effects等影視合成軟件進(jìn)行流媒體制作。

4.專業(yè)人性養(yǎng)成集成

    當(dāng)前，業(yè)界普遍認(rèn)為，高校廣告專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后無(wú)法立即上手，既缺乏專業(yè)素養(yǎng)（表現(xiàn)為淵博的知識(shí)面、敏銳的認(rèn)知力、豐富的想象力、深厚的鑒賞力），更缺乏優(yōu)秀廣告人所必備的健全人性，即干練的人情世故閱讀力、精誠(chéng)合作的團(tuán)隊(duì)協(xié)作力、百折不撓的抗壓力和積極進(jìn)取的企圖心。

    而微信電子雜志的制作是以編輯部為單位進(jìn)行工作，所有工作必須在團(tuán)隊(duì)中完成，需要大量的交流與討論，不僅在與別人交流中學(xué)生可以發(fā)現(xiàn)自己不足的地方，汲取更多不同于自己的想法，更磨合了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在欄目?jī)?nèi)容設(shè)定方面，體現(xiàn)的均是學(xué)生自己的想法，這需要有創(chuàng)新意識(shí)以及對(duì)于市場(chǎng)的洞察力。在思考過程中，學(xué)生自己提出問題、解決問題的能力以及對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知力與判斷力都能得到極大提高。

    以上環(huán)節(jié)的整合性操作，可以使學(xué)生在校期間就體會(huì)到廣告公司所倡導(dǎo)的企業(yè)文化與工作理念，并預(yù)先加以適應(yīng)，從而構(gòu)建起更為完善的專業(yè)人性。

二、建立工作坊：專業(yè)課外實(shí)訓(xùn)體系的構(gòu)建

（一）機(jī)構(gòu)設(shè)置

    實(shí)訓(xùn)體系的建立可分為兩個(gè)步驟：

    在試行階段，可以選擇一個(gè)大二班級(jí)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，將全班同學(xué)按廣告專業(yè)環(huán)節(jié)和個(gè)人興趣分為理論組、客戶組、策劃組、創(chuàng)意組（下設(shè)平面組、動(dòng)畫組、影視組、網(wǎng)絡(luò)組）、市調(diào)組、公關(guān)組（或新聞組，對(duì)廣告專業(yè)來(lái)說也可稱為媒介組，從事媒介計(jì)劃制定、媒介排期的工作），進(jìn)行基本技術(shù)的普及型磨練。為進(jìn)行前期專業(yè)技能的課外訓(xùn)練，可以先期分建班級(jí)電視臺(tái)、班級(jí)網(wǎng)站、班級(jí)電子雜志、班級(jí)微信公眾號(hào)，以磨合隊(duì)伍，鍛煉骨干。

    在力量足夠時(shí)，可面向全年級(jí)招新，最終擴(kuò)大為覆蓋大一至大四的全專業(yè)參與的微信電子雜志編輯部。

（二）活動(dòng)開展

    在活動(dòng)方面，除要求各組堅(jiān)持業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)外，還要求每學(xué)期策劃一到兩次活動(dòng)。全團(tuán)隊(duì)每學(xué)期應(yīng)策劃一次大型活動(dòng)，活動(dòng)方案面向全體招標(biāo)，由各專業(yè)組成員自由組合成臨時(shí)項(xiàng)目組（每組人員構(gòu)成的專業(yè)環(huán)節(jié)必須完整，以鍛煉團(tuán)隊(duì)合作能力），活動(dòng)經(jīng)費(fèi)自籌。各專業(yè)組的學(xué)習(xí)成果和活動(dòng)成果都必須在微信電子雜志上加以體現(xiàn)。

    需要指出的是，在社會(huì)化營(yíng)銷中，線上宣傳是誘餌，線下活動(dòng)才是根本。而對(duì)于普通高校而言，以線下活動(dòng)策劃為主暫不具備操作條件，因此在實(shí)訓(xùn)初期，應(yīng)將訓(xùn)練重點(diǎn)調(diào)整為線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合，以線上為重，待到專業(yè)技能與團(tuán)隊(duì)磨合成熟后，還可將重心轉(zhuǎn)移到線下活動(dòng)的策劃上來(lái)。

（三）人員培訓(xùn)

    在人員培訓(xùn)方面主要應(yīng)借助外界力量，比如成立班主任智囊團(tuán)，源自三方面：業(yè)界班主任1名（利用個(gè)人關(guān)系在廣告公司邀請(qǐng)業(yè)務(wù)骨干擔(dān)任，或請(qǐng)往屆畢業(yè)生擔(dān)任）、教師班主任1名、學(xué)生班主任3名（大四、大三、大二學(xué)生各一名），其目的在于加強(qiáng)與業(yè)界的溝通，并利用高年級(jí)同學(xué)的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)引導(dǎo)新生的心態(tài)和專業(yè)學(xué)習(xí)；對(duì)各專業(yè)組的技能鍛煉，則是利用寒暑假大批量推薦到實(shí)踐單位實(shí)習(xí)。

（四）業(yè)界情境模擬

    在情境構(gòu)造方面，可建立與廣告公司或媒介的長(zhǎng)效合作機(jī)制，給學(xué)生提供更多操作實(shí)際案例的機(jī)會(huì)。電子雜志所要完成的許多任務(wù)都應(yīng)來(lái)源于廣告公司或媒體的日常工作，這需要專任教師的配合，因此建議學(xué)校把這一課外實(shí)訓(xùn)體系納入教學(xué)計(jì)劃的實(shí)踐環(huán)節(jié)，納入教師工作量的考核，并撥給一定經(jīng)費(fèi)扶持，以激發(fā)指導(dǎo)教師的積極性。

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