新媒體傳播活動中輿論逆反現(xiàn)象研究——以姚貝娜媒體報(bào)道事件為例

一、研究背景

    2015年1月16日，歌手姚貝娜離世，記者假扮醫(yī)生偷拍姚貝娜遺體的消息，在各大網(wǎng)站以及朋友圈掀起驚濤駭浪，民眾對記者辱罵不斷，甚至連部分媒體人也紛紛表示這幾位記者是新聞界的恥辱，喪失了做人的道德底線等等，輿論一邊倒的斥責(zé)這幾位記者。17日上午，一篇《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》引起朋友圈第二輪的轟炸，引領(lǐng)我們的情緒持續(xù)升溫，然后是《我想象中的記者，不應(yīng)該是等待死亡的禿鷲！》等等嘩眾取寵的文章一時(shí)間如雨后春筍層出不窮。而與此相對應(yīng)的，大多數(shù)民眾對這些報(bào)道堅(jiān)信不疑，輿論的口水吐在深圳晚報(bào)記者甚至記者行業(yè)上，輿論已經(jīng)把記者行業(yè)打入地獄。

    然而，在17日當(dāng)天便有記者進(jìn)行反駁，“你怎么知道是在等她死，而不是在等奇跡的發(fā)生……”，“新聞記者的自白：我就是你嘴里的禿鷲記者……”等等。網(wǎng)上鋪天蓋地的文章開始指向這些文章的作者，一時(shí)間爭議、批評、謾罵此消彼伏。更多對記者行業(yè)的理解和體諒的文章也被瘋轉(zhuǎn)，使受眾對記者行業(yè)工作方式有了更多更全面的認(rèn)識。而了解記者工作的苦與難之后，輿論則戲劇性的轉(zhuǎn)向?qū)τ浾叩耐椤Ⅲw諒、敬佩，輿論發(fā)生了完全逆反現(xiàn)象。

    此次事件中，受眾對記者行業(yè)前后截然不同的觀點(diǎn)也得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展。截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈上升態(tài)勢。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，相比2007年的35.1%有較大幅度提高。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，60.0%的中國網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，其中非常愿意的占13.0%，比較愿意的占47.0%。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使網(wǎng)民在信息和資源方面互惠分享更加便利。在新聞信息傳播活動中，網(wǎng)民則表現(xiàn)出不認(rèn)同傳播者的信息意義和態(tài)度觀點(diǎn)，而是對信息意義提出質(zhì)疑，對傳播者傳遞的信息提出相反的觀點(diǎn)，并通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的觀點(diǎn)傳播出去。

二、逆反心理及逆反現(xiàn)象發(fā)生的規(guī)律

    此次事件中輿論發(fā)生完全性的逆反，歸根究底在于受眾的逆反心理。逆反心理指人們對某種事物或現(xiàn)象的結(jié)論、判斷、進(jìn)行反方向思維,產(chǎn)生動搖、懷疑,持否定態(tài)度。讀者逆反心理是讀者受已有思維定勢的影響,和報(bào)刊宣傳的觀點(diǎn)相牾,并從心理上產(chǎn)生的抵制情緒,是一種感性的直覺狀態(tài)的心理意識。它是堵塞新聞傳播、影響宣傳效果的障礙。

    新聞受眾的逆反心理是新聞傳播活動中傳播者與受眾之間的矛盾產(chǎn)物，它作為一個新聞現(xiàn)象和心理現(xiàn)象，廣泛而長久、漸進(jìn)而深刻地影響著新聞傳播的效果，它可使受眾對新聞信息的接受值為零甚至為負(fù)，即產(chǎn)生零效果和負(fù)效果。此次姚貝娜事件中受眾逆反心理表現(xiàn)為負(fù)效果。

輿論逆反現(xiàn)象發(fā)生的特點(diǎn)：

    新媒體技術(shù)下的大眾傳播中，受眾逆反心理的產(chǎn)生更是無法預(yù)測、無法控制的?；ヂ?lián)網(wǎng)每一秒都在發(fā)生新的事情，我們無法預(yù)料到下一秒互聯(lián)網(wǎng)上會出現(xiàn)什么樣的事情。經(jīng)過研究，筆者發(fā)現(xiàn)此類極易引起輿論逆反的事件有以下的規(guī)律。

1.越是引起巨大轟動的事件，輿論逆反現(xiàn)象發(fā)生的概率越大。

    事件引起的關(guān)注越多，關(guān)注的人越多，眾口難調(diào)，則出現(xiàn)相反觀點(diǎn)的概論也越大，輿論發(fā)生逆反現(xiàn)象可能性也就越大。比如這次事件的主體，一個是一直是茶余飯后談?wù)摰膴蕵啡?，另一個則是傳播聲音為己任的媒體圈，兩個圈子任何一個都足以引起極大的關(guān)注。姚貝娜的去世本來就引起很多人的關(guān)注，這次則是以對姚貝娜的不尊重為噱頭勾起人們內(nèi)心道德的共鳴。事件中因?yàn)殛P(guān)乎名人，而其中很多的大牌明星進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，受到了社會層面大多數(shù)人的關(guān)注。當(dāng)然相對應(yīng)的，受眾對這類事件過高的關(guān)注也會使他們投入更多的精力以及思考，輿論越容易發(fā)生逆反。

2.輿論發(fā)生逆反所經(jīng)過時(shí)間極短，“斷裂界限”模糊。

    從事件發(fā)生到逆反成功，所用的時(shí)間極短，中間的像麥克盧漢在《理解媒介-論人的延伸》中提到的任何媒介或結(jié)構(gòu)都存在“斷裂界限”，即一個系統(tǒng)在此突變?yōu)楦粋€系統(tǒng)的界限，或者說，系統(tǒng)在動態(tài)過程中經(jīng)過這一點(diǎn)后就不再逆轉(zhuǎn)。④從事件的發(fā)生到完全的逆轉(zhuǎn)，其中的斷裂界限十分的不明確，當(dāng)然，麥克盧漢沒有料想到，如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息快速流動，每一秒鐘都有新的信息發(fā)出，而下一秒鐘可能就石沉大海消失不見，信息是何時(shí)發(fā)出以及輿論什么時(shí)候開始逆反都不得而知。等到輿論已經(jīng)完全逆反過來時(shí)，受眾才意識到輿論有所變化，輿論轉(zhuǎn)變前后之間“斷裂界限”變得模糊。這個界限是隨著信息不斷產(chǎn)生、快速更迭而變得模糊不清。

三、輿論逆反現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

    輿論逆反現(xiàn)象的產(chǎn)生不可預(yù)計(jì)、無法估量，值得學(xué)界研究關(guān)注，那么，輿論逆反現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是什么？

1.新媒體的發(fā)達(dá)給輿論逆反提供了技術(shù)上的便利。

    輿論逆反現(xiàn)象能夠順利進(jìn)行并且引起重大關(guān)注，離不了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，每個人都能夠作為傳者，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展下，人人都有話語權(quán)，而每個人的朋友圈少數(shù)有幾十個人，這樣傳下去，很快的便形成氣候。而同樣的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使信息流動的非?？?，當(dāng)一方發(fā)表觀點(diǎn)后能夠迅速的在網(wǎng)上流傳開來，有更多觀點(diǎn)相似的人就會遙相呼應(yīng)，而傳播一方知道自己的觀點(diǎn)能夠得到更多的認(rèn)同后，便更大肆渲染自己的觀點(diǎn)，這樣循環(huán)下去逆反現(xiàn)象愈演愈烈，使受眾的情感發(fā)生逆反，輿論便因而逆反過來。

2.新聞的真實(shí)性不夠。

    從傳播者和傳播內(nèi)容的角度兩個方面來分析輿論逆反現(xiàn)象產(chǎn)生的原因。在姚貝娜事件中，受眾對一條消息進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)載的時(shí)候，并不知道這件事的傳播者是一個剛剛實(shí)習(xí)的記者，而在校園內(nèi)剛出去的記者還是比較容易受個人感情的影響，把學(xué)習(xí)的新聞客觀性理論都拋之腦后。而后受眾知道這則消息是由一名首次采寫的記者所寫，便自然的對他的新聞專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。另一方面，傳播內(nèi)容極其偏激，片面，極力抒發(fā)個人情感，僅從個人情感出發(fā)是極其不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，傳播內(nèi)容經(jīng)不起推敲。與此形成對比，前段時(shí)間柴靜的《穹頂之下》同樣在社會上引起很大反響，同樣的在各大網(wǎng)站、朋友圈刷屏，次日有少數(shù)反對柴靜的聲音，然而這種反對聲音并沒有掀起波浪。究其原因，是柴靜《穹頂之下》內(nèi)容充實(shí)有理有據(jù)，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查采訪了很多相關(guān)人員，走訪了很多地方，所提出的案例以及人物對話均有錄像，內(nèi)容真實(shí)具有現(xiàn)場感，讓所有質(zhì)疑的聲音不攻自破，所以，受眾對柴靜霧霾調(diào)查事件前后態(tài)度基本一致。

3.部分人借助熱點(diǎn)事件宣傳炒作自己。

    在這種引起受眾普遍關(guān)注的事件中，不乏有一些人借坡下驢，想借這種事件宣傳自己，提高自己的知名度，進(jìn)而發(fā)表一些讓人瞠目結(jié)舌的文章，促進(jìn)輿論的逆轉(zhuǎn)。在“姚貝娜媒體報(bào)道”事件中，一些如《記者們在病房外，焦急地等待著她的死亡》、《姚貝娜走了，記者還未散去》這種文章便是明顯的借助事件宣傳自己，其中用語飽含個人情緒，極易引起群眾的反對。當(dāng)然還有此次事件中，很多名人會紛紛轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)自己的憤怒，這無疑會讓自己的粉絲更喜歡自己。而各大網(wǎng)站紛紛請自己的評論員來寫評論文章或者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)無疑也是為了增加網(wǎng)站點(diǎn)擊量。部分媒體人出于宣傳的目的而發(fā)布此類信息，對輿論的發(fā)生逆反起了重要的推動作用。

四、輿論逆反現(xiàn)象造成的社會影響

    媒體是整個社會發(fā)展過程中最主要的消息來源，發(fā)揮著引導(dǎo)輿論的作用。輿論逆反現(xiàn)象的發(fā)生，無論是對傳播者還是受眾都產(chǎn)生一定的影響。

1.受眾對媒體不信任感增強(qiáng)，對傳播信任度降低。

    在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體表現(xiàn)出，網(wǎng)絡(luò)媒體人不去親自采寫新聞，而是從其他網(wǎng)站、微博、論壇上找新聞，消息來源非常不可靠。而對于這類引起重大關(guān)注的事件更是不加求證，便爭先恐后的在網(wǎng)站上發(fā)布，以致于網(wǎng)上虛假新聞越來越多。這樣造成的后果便是受眾逐漸失去了對媒體的信任。而“姚貝娜媒體報(bào)道”事件中，受眾更是要被迫接觸媒體這樣風(fēng)云變換的態(tài)度，無疑會感覺到被愚弄。此類事件長期積累造成的后果是難以想象的，媒體會失去越來越多的受眾，媒體引導(dǎo)輿論的功能會減弱。

2.輿論逆反現(xiàn)象的發(fā)生對于媒體的影響，則是使媒體的議程設(shè)置變得更加謹(jǐn)慎。

    輿論逆反現(xiàn)象的發(fā)生給媒體一個提醒，如今媒體不再是惟一的“發(fā)聲口兒”，每一個受眾都可能是傳播者，互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了傳播單向度的局面，傳播源不僅僅是媒體，每名受眾都可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播自己的觀點(diǎn)、與媒體進(jìn)行論戰(zhàn)。媒體在內(nèi)容制作方面應(yīng)更加的認(rèn)真負(fù)責(zé)，同時(shí)媒體應(yīng)該反思自身存在哪些問題，需要怎樣的改進(jìn)，如何更好的將信息傳遞給受眾，讓受眾更好的接受所傳遞的信息。媒體在對“議題”進(jìn)行設(shè)置時(shí)，要考慮信息發(fā)出的方式、時(shí)機(jī)，信息的表達(dá)等方面，以免引起受眾的逆反情緒，起到相反的效果。

3.受眾的媒介素養(yǎng)加強(qiáng)。

    輿論逆反形象所造成的影響，對受眾產(chǎn)生的很大影響是使受眾的媒介素養(yǎng)增強(qiáng)。媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介的各種訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力，評估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力。也再可簡化為獲取、分析、傳播和運(yùn)用各種形式媒介訊息的能力。

    對媒體報(bào)道的信息產(chǎn)生的質(zhì)疑越多，受眾對信息的判斷、思考能力加強(qiáng)。每一次逆反事件的發(fā)生，總會讓受眾吸取一次的教訓(xùn)。像是在我們體內(nèi)打了預(yù)防針，當(dāng)下次再發(fā)生此類事件的時(shí)候，我們不再是一味的相信，而是會保持自己的判斷，會從更廣闊的視角看待事件，更全面的去理解、評估事件。

結(jié)語

    綜上所述，在新媒體大背景下的新聞傳播活動中，傳播的雙向性增強(qiáng)，受眾參與信息的傳播過程更加便捷，對媒體發(fā)布的信息起到了很好的監(jiān)督作用。媒體人要保持客觀公正的態(tài)度，在采訪中要時(shí)刻牢記自己的位置，客觀呈現(xiàn)事情涉及到的各個方面及對事情的看法和意見，自己的報(bào)道和行為不僅代表個人，更代表媒體形象。媒體人應(yīng)秉持著對受眾認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，對信息的發(fā)布更加謹(jǐn)慎，才能贏得受眾的信任、避免輿論逆反現(xiàn)象的發(fā)生。

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