微博話題營銷對(duì)綜藝推廣的致勝作用——以《爸爸去哪兒》第一季為例

話題營銷是微博營銷的有效手段，它通過設(shè)置話題吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)和受眾的有效互動(dòng)，最終讓用戶形成以節(jié)目為核心的穩(wěn)定圈子。在移動(dòng)互聯(lián)的傳播環(huán)境下，靠社交網(wǎng)絡(luò)推廣商業(yè)產(chǎn)品，諸如注重互動(dòng)、發(fā)揮意見領(lǐng)袖話語權(quán)等，均是有效的方法，但話題營銷卻很難總結(jié)出一套放之四海皆準(zhǔn)的范式，究其根本在于“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的瞬息萬變。

在《爸爸去哪兒》第一季宣傳推廣中，從2014年9月6日節(jié)目官方微博設(shè)立至12月28日節(jié)目結(jié)束，共發(fā)起、參與了37條微博話題。其節(jié)目官方微博在“新浪微博風(fēng)云榜—媒體影響力榜”中一度位列第三，收視率也始終保持全國第一或同時(shí)段第一，話題營銷功不可沒。本文通過對(duì)《爸爸去哪兒》第一季中出現(xiàn)的微博話題特點(diǎn)進(jìn)行分析，重在從表現(xiàn)形式、營銷策略兩個(gè)角度探討話題在微博營銷中的作用。

一、話題表現(xiàn)形式

（一）碎片化與溫馨向的話題呈現(xiàn)

除去貫穿節(jié)目始終的#爸爸去哪兒#和#微直播#兩大話題外，其余話題均結(jié)合節(jié)目的播出情況隨時(shí)推送，更新速度極快，呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。在信息表現(xiàn)形式上，圖片、視頻、話題、投票、訪談、音樂等信息表現(xiàn)方式在微博中各有生動(dòng)體現(xiàn)。其中“圖片+ 話題”是編輯微博時(shí)最常使用的表現(xiàn)形式，“圖片+視頻”與單獨(dú)圖片形式出現(xiàn)的頻次也相對(duì)較高。

營銷者非常準(zhǔn)確地找到受眾的興趣點(diǎn)。話題形式多樣，娛樂性強(qiáng)，推出多樣有趣的個(gè)性化活動(dòng)吸引更多網(wǎng)友參與。例如在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的“萌娃神PS”作品和爸爸寶貝們的漫畫形象，都經(jīng)過了官方微博的強(qiáng)力轉(zhuǎn)載推廣，吸引各路制圖高手參與這一有趣的活動(dòng)，并借助和節(jié)目風(fēng)格契合的圖片內(nèi)容塑造了更具有親和力的微博形象。網(wǎng)友對(duì)節(jié)目微博給予充分反饋，并對(duì)具有視頻或圖片的信息反響更為熱烈。

（二）組織并參與互動(dòng)的積極姿態(tài)

《爸爸去哪兒》的官方微博同時(shí)承擔(dān)了組織者和參與者的角色：不僅自身不斷進(jìn)行話題互動(dòng)，根據(jù)節(jié)目或活動(dòng)需要開設(shè)新話題吸引用戶的參與，也大量轉(zhuǎn)發(fā)粉絲群體自發(fā)形成的熱門微博并積極參與其他企業(yè)、節(jié)目的熱門話題。通常官微就某個(gè)節(jié)目的亮點(diǎn)先發(fā)布微博進(jìn)行前期輿論引導(dǎo)，激發(fā)網(wǎng)友熱議并衍生出其他話題，官微再積極參與討論，發(fā)布或轉(zhuǎn)載其中有趣的內(nèi)容，使得話題的影響力螺旋式擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)完美維系粉絲互動(dòng)和平臺(tái)互動(dòng)，完成節(jié)目形象的進(jìn)一步推廣。

（三）精心策劃的發(fā)布時(shí)機(jī)

在每期節(jié)目播出的前一天和當(dāng)天，微博話題以#爸爸去哪兒#和微直播為主；在節(jié)目結(jié)束后，各類和當(dāng)期節(jié)目相關(guān)的話題迅速興起，每個(gè)節(jié)目宣傳周期內(nèi)話題的數(shù)量和微博指數(shù)呈正相關(guān)。

此外，微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，12 點(diǎn)至13 點(diǎn)、16點(diǎn)至17 點(diǎn)，以及22 至23 點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)微博在線人數(shù)的高峰。《爸爸去哪兒》的微博集中于午后發(fā)布，符合用戶的使用習(xí)慣，從而使信息覆蓋面更為廣泛。

二、話題營銷策略

（一）靈活運(yùn)用互動(dòng)性信息，巧妙推廣贊助品牌

在節(jié)目播出期間，全部37條微博熱門話題中有7條是對(duì)商業(yè)合作伙伴的營銷推廣。廣告話題的設(shè)置和節(jié)目播出內(nèi)容結(jié)合緊密，內(nèi)容活潑新穎，且在發(fā)起話題的同時(shí)也適度配合節(jié)目推廣相關(guān)的線上活動(dòng)，有效吸引網(wǎng)友關(guān)注，激發(fā)微博用戶的自主傳播。

整體而言，企業(yè)品牌的植入策略與微博話題的內(nèi)容設(shè)置幾乎同步，從消費(fèi)者需求和節(jié)目的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)中尋找突破點(diǎn)，通過贊助品牌的巧妙植入實(shí)現(xiàn)企業(yè)和節(jié)目的雙贏。

（二）發(fā)揮明星效應(yīng)，充分利用節(jié)目資源

官微通常會(huì)大量轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博并@當(dāng)事人在《爸爸去哪兒》的微博上參與網(wǎng)友互動(dòng)，圍繞參與節(jié)目的感受以及和節(jié)目主題相關(guān)的親子話題進(jìn)行交流。在節(jié)目話題之外，還大量轉(zhuǎn)載明星生活照制造衍生話題，以名人人氣帶動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量。還有很多具有強(qiáng)大品牌影響力的平臺(tái)，如《快樂大本營》官方微博協(xié)助話題宣傳，也對(duì)《爸爸去哪兒》口碑的提高產(chǎn)生推動(dòng)作用。

（三）維系平臺(tái)間互動(dòng)，塑造衛(wèi)視品牌優(yōu)勢(shì)

《爸爸去哪兒》話題營銷的終極目的是衛(wèi)視平臺(tái)的自我推廣。湖南衛(wèi)視及旗下節(jié)目的微博影響力已逐步形成一股整體合力。

從形式上看，湖南衛(wèi)視及其旗下節(jié)目的微博平臺(tái)頁面設(shè)置的風(fēng)格基本一致，塑造整體的網(wǎng)絡(luò)公共形象，使收視受眾粉絲群形成固定的瀏覽習(xí)慣，從而增加湖南衛(wèi)視整體微博影響力。

從內(nèi)容上看，在塑造品牌的過程中不僅注重節(jié)目的影響力，也強(qiáng)力打造明星制作團(tuán)隊(duì)。節(jié)目微博多次提及相關(guān)用戶，比如在發(fā)布萌娃們的高清劇照時(shí)會(huì)提及跟拍Cindy的@會(huì)修圖的攝影師，有利于拉近網(wǎng)友和節(jié)目的距離，讓團(tuán)隊(duì)在節(jié)目粉絲群里有更大的存在感，增加信息的媒體曝光總量。

在《爸爸去哪兒》話題營銷過程中，衛(wèi)視平臺(tái)和兄弟節(jié)目的官方微博積極幫助《爸爸去哪兒》制造話題，如#爸爸去哪兒大電影#的相關(guān)微博就在@湖南衛(wèi)視、@快樂大本營等多個(gè)重量級(jí)的平臺(tái)上多次發(fā)布。不僅在網(wǎng)絡(luò)傳播空間上提升忠實(shí)受眾粉絲的黏度之外，也于其他層面進(jìn)一步爭(zhēng)奪潛在受眾群。

（四）注重口碑維護(hù)，多方聯(lián)合打造形象

面對(duì)節(jié)目播出期間的負(fù)面口碑，衛(wèi)視平臺(tái)、參與明星和制作團(tuán)隊(duì)能有效聯(lián)合，通過自己的微博積極回應(yīng)，以助節(jié)目維護(hù)正面形象。如網(wǎng)上一度流傳的抹黑王詩齡言論曾引起熱議，各位參加節(jié)目的爸爸紛紛表示將聯(lián)合對(duì)其嚴(yán)正追究，打破不和謠言；王詩齡的跟拍攝影師特意發(fā)布辟謠信息；《爸爸去哪兒》官微和湖南衛(wèi)視官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，在澄清的同時(shí)又在網(wǎng)友間發(fā)起了力挺王詩齡的話題#恬恬一笑陽光普照#等。以整體之力擴(kuò)大話題的影響力，進(jìn)而增加收視受眾群體與電視主創(chuàng)人員的互動(dòng)深度，維護(hù)品牌形象的美譽(yù)度和口碑。

三、結(jié)語

從《爸爸去哪兒》的實(shí)例中，我們可以概括出理論層面上有參考意義的成功經(jīng)驗(yàn)。然而，運(yùn)營者還需要不斷根據(jù)用戶的反饋調(diào)整運(yùn)營策略。盡管官方微博已經(jīng)在盡力積極回應(yīng)用戶發(fā)起的活動(dòng)和話題，但在龐大的粉絲數(shù)目下真正能和微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)的少之又少。如何在“一對(duì)多”的情境下實(shí)現(xiàn)最大限度的“一對(duì)一”，如何在擴(kuò)大影響力的同時(shí)加強(qiáng)和用戶間的互動(dòng)，這是在微博話題營銷為企業(yè)微博提升知名度的同時(shí)尚需在實(shí)踐中解決的問題。

文來源：http://12-baidu.cn/w/xf/11025.html 《新聞研究導(dǎo)刊》