從《錢江晚報》看都市報的新媒體轉型

一、《錢江晚報》的新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

我國都市報的發(fā)展模式正在由單媒體系列發(fā)展模式向全媒體發(fā)展模式過渡。。整體上看，都市報新媒體轉型正處于探索階段，尚無成功經驗可循，不過可以確定的是，在新媒體時代，都市報必須選取最有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化市場，集中整合、配置集團各項資源，構建起可持續(xù)發(fā)展的新媒體價值鏈。

《錢江晚報》是浙江日報都市報第一品牌，是浙江省影響力最大、發(fā)行量最大、廣告收入最多的都市類報紙，也是最早開始探索新媒體轉型的紙媒之一。自2010年開始，“錢報”先后創(chuàng)辦了許多具有城市特色的欄目，如“寧波城事”“浙中城事”“今日桐鄉(xiāng)”等；在與新媒體融合發(fā)展方面，構建紙質媒體、互聯(lián)網、電子商務、手機移動終端、智庫論壇等在內的融媒體集群，打造以錢報網、《錢江晚報》微信平臺、《錢江晚報》官方微博、“浙江24小時”手機客戶端為主的新媒體發(fā)展矩陣；還開發(fā)了專業(yè)房產網站“購房寶”以及“悠游浙江”“錢報有禮”等電子商務專屬平臺。目前，《錢江晚報》已連續(xù)十二年入選“中國500最具價值品牌”，①連續(xù)十年入選“亞洲品牌500強”，連續(xù)七年入選“世界報業(yè)發(fā)行100強”。

二、《錢江晚報》新媒體轉型之路

（一）共建新舊媒體品牌融合欄目

隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，受眾閱讀習慣也發(fā)生改變，逐漸從單屏轉變?yōu)槎嗥灵喿x。因此，“新舊媒體融合的進程中要適應多屏互動”，②充分利用受眾的碎片化時間。越來越多的傳統(tǒng)媒體積極與新媒體探索合作嘗試，充分利用并放大紙質媒體品牌資源等優(yōu)勢。錢江報系在新舊媒體品牌融合方面開展了許多有益探索。

2013年下半年，《錢江晚報》正式進駐微信，形成了以《錢江晚報》官方微信為核心、以其他各部門的26個微信公眾號為輔的微信矩陣，實現(xiàn)了新舊媒體的融合，助推了《錢江晚報》的品牌影響力。這些微信公眾號的內容涉及文化、教育、美食、買房、旅游與看病等方面，“杭州吃貨”“錢報TOWN”“浙江名醫(yī)館”等十余個子賬號的訂閱用戶已經過萬。這些賬號對用戶生活進行全方位覆蓋，并通過“評選投票”“發(fā)紅包”“抽獎”以及“團購優(yōu)惠”等活動吸引用戶關注，使得錢江報系的媒體品牌迅速傳播。

《錢江晚報》微信矩陣由新媒體運營部和各采編部共同運營，以打造各類新舊媒體融合的微信品牌欄目為目標，實現(xiàn)新聞與生活服務共存，全面覆蓋了微信用戶的各種需求。此外，《錢江晚報》還與網絡電臺“蜻蜓FM”合作建立錢江晚報專區(qū)，“嘗試音頻新聞與自制節(jié)目”，成為首個“發(fā)聲”的都市報。③

（二）根據(jù)受眾的不同需求細分市場

我國都市報若要實現(xiàn)真正意義上的“經營媒體”，應該利用單一訴求策略，根據(jù)受眾的不同需求細分新媒體市場，實現(xiàn)新聞產品的多層級、多平臺傳播與營銷，重構都市報新媒體價值鏈，實現(xiàn)跨媒體經營，提高集團營業(yè)利潤。我國都市報應采用網絡化和扁平化相結合的管理模式，掌握受眾的詳細信息，根據(jù)其不同需求進行不斷細分的分銷，從傳統(tǒng)報刊發(fā)行的“訂單驅動式”轉向數(shù)字時代的“客戶驅動式”。如《錢江晚報》聯(lián)合咪咕數(shù)字傳媒有限公司推出了手機新聞客戶端“浙江24小時”?！罢憬?4小時”作為《錢江晚報》紙質媒體向新媒體轉型的重要力量，自2015年10月上線以來就引起巨大反響。據(jù)了解，該客戶端“主打本地化、實用化的服務+資訊，追求有用、有趣、有溫度，努力成為用戶的24小時生活管家”。④與其他新聞客戶端不同，“浙江24小時”主要面對浙江本地受眾，為用戶提供浙江本地最全、最好、最新的生活資訊，包括交通、就醫(yī)、養(yǎng)生等與生活密切相關的服務功能，成為浙江人的互聯(lián)網移動社區(qū)?！罢憬?4小時”的目標用戶定位十分精準，滿足都市報發(fā)展需求，是新媒體發(fā)展戰(zhàn)略中的有益嘗試。

此外，錢江晚報還根據(jù)用戶的不同需求開發(fā)了房產、旅游等新媒體產品?！百彿繉殹本褪清X江晚報旗下的專業(yè)房產網站，從受眾日益增長的購房需求角度出發(fā)開展一系列最新、最全的房產服務。“購房寶”的幾大特色板塊的內容設計均針對其用戶人群，例如“購房寶”專門為杭州市民提供了一套詳細的樓市數(shù)據(jù)，包括杭州每日房產銷售排行、交易數(shù)據(jù)等杭州樓市行情?！百彿繉殹笔醉撨€會免費向用戶提供專家問答，專家團由錢江晚報房地產研究院組成，為用戶解答各類買房問題。

（三）打造“新聞+服務”的運營模式

都市報應利用新技術打造產業(yè)運營平臺，建設電子商務、廣告客戶、印刷、發(fā)行等管理系統(tǒng)，根據(jù)受眾需求，通過整合報紙、手機報、新聞網站、微信公眾平臺、戶外LED屏、自動售報機等廣告發(fā)布載體，達到全媒體營銷傳播的目的，打造新媒體時代都市報的新型營銷模式。

“錢報有禮”就是新媒體發(fā)展戰(zhàn)略下“新聞+服務”運營模式的成功探索?！板X報有禮”是《錢江晚報》旗下的O2O電子商務平臺，依托晚報品牌和數(shù)據(jù)庫資源，為消費者打造值得信賴的網上購物環(huán)境和便利、快捷的網購體驗，集團購、線下活動、網絡訂購、旗艦店、競拍等為一體。同時依托“錢報”發(fā)行隊伍，打造配送時效性強、網絡覆蓋密集、分送能力強的杭州電商物流網絡。2014年交易額超過一億元，當年實現(xiàn)純利潤500余萬元。⑤這一電商平臺之所以能夠獲得巨大成功，正是歸功于其“新聞+服務”的運營模式?！跺X江晚報》上有專門的廣告版面支持“錢報有禮”，《錢江晚報》的微信矩陣也共同宣傳推廣“錢報有禮”。其中，訂閱號用于推送商品、活動等消息，服務號專職于銷售，從報紙到網絡具備了整套推廣服務?！板X報town”是“錢報有禮”的微信訂閱號，通過定期推送定制化的內容和特價商品吸引微信用戶關注?！板X報town”共分為三個版塊，一是特價團購，二是報卡訂閱，三是“錢報有禮”微商城主頁，將訂報服務與新媒體運營充分融合，“上線半個月，已吸納粉絲2萬人，營業(yè)額超過500萬?！雹蕖跺X江晚報》突破以往都市報僅依靠生產新聞而盈利的限制，通過全媒體技術打造針對用戶各類需求的電子商務平臺，提供包括購物、旅游、看病等多樣化商業(yè)定制的服務，這種運營模式更加有益于都市報的新媒體轉型。

三、對《錢江晚報》新媒體發(fā)展的思考

作為都市報新媒體轉型的探索，《錢江晚報》從內容到形式為傳統(tǒng)紙質媒體與新媒體的融合發(fā)展做出了一系列努力，旗下的一系列新媒體產品以其原創(chuàng)內容與創(chuàng)新形式推動了媒體轉型。

不論是微信矩陣還是電子商務平臺，《錢江晚報》對其推送的內容進行精細劃分，來滿足受眾對不同內容的特定需求。由此可以看出，“內容為王”的策略始終是都市報新媒體發(fā)展的重要基石。筆者認為，都市報的新媒體轉型在于將內容、制度和盈利模式等方面與新媒體接軌，從而打造優(yōu)于傳統(tǒng)都市報的核心競爭力。優(yōu)質、原創(chuàng)的內容是吸引受眾關注的主要原因，只有堅持組合開發(fā)的產品戰(zhàn)略，對用戶需求進行細分，發(fā)展全方位的新媒體矩陣，構建全新的新媒體價值鏈，才能使都市報走出當前的困境。

從微博的興起到微信的普及，新媒體的不斷發(fā)展為都市報的技術革新提出了新的要求。都市報的新媒體轉型不僅是內容上的創(chuàng)新，技術上的轉型也十分重要，用戶體驗與技術研發(fā)是轉型過程中亟待創(chuàng)新的方面。都市報在重視較強的內容生產的同時，也應該時刻關注新媒體的最新走勢，做到內容生產與技術創(chuàng)新共同發(fā)展。