網(wǎng)絡真人秀的營銷創(chuàng)新研究

 一、網(wǎng)絡真人秀的產(chǎn)生與發(fā)展

    （一）網(wǎng)絡真人秀產(chǎn)生的原因

正如麥克盧漢所說，“媒介即訊息”。一種媒介的誕生，不僅意味著傳播介質(zhì)與手段的變化，同時意味著傳播理念、思維甚至傳播主體的變化，這使得每一種媒介也在逐漸形成自己獨有的“文化”。①互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，導致觀眾結構與觀眾的收視習慣發(fā)生轉變，加上科學技術的發(fā)展與推動，視頻網(wǎng)站已具備“平臺提供方”和“內(nèi)容生產(chǎn)方”的雙重身份，“自制”已成為視頻網(wǎng)站的主要關鍵詞之一。伴隨著網(wǎng)絡自制劇、網(wǎng)絡自制電影的發(fā)展，網(wǎng)絡真人秀節(jié)目應運而生。此外，電視真人秀節(jié)目在近年來雖然仍有強勁的發(fā)展勢頭，但其高度同質(zhì)化、失真性嚴重并且節(jié)目越來越低俗化等弊病已經(jīng)阻礙了電視真人秀節(jié)目的進一步發(fā)展，這為網(wǎng)絡真人秀的興起與發(fā)展提供了契機。

    （二）網(wǎng)絡真人秀的發(fā)展

我國第一個網(wǎng)絡明星真人秀節(jié)目是搜狐視頻制作的《隱秘而偉大》。它由韓國團隊打造，通過一些預設方案對當紅明星進行偷拍，在預設方案中通過預定人員制造一些突發(fā)事件，展現(xiàn)突發(fā)事件中明星的處理方式。其后又有優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的網(wǎng)絡自制戶外真人秀節(jié)目《侶行》。其他網(wǎng)站也紛紛推出自己的真人秀節(jié)目，如《我們15個》《出發(fā)吧我們》《十周嫁出去》等相繼襲來，網(wǎng)絡真人秀節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)空間興起。

網(wǎng)絡真人秀作為新興的節(jié)目形式，在互聯(lián)網(wǎng)大潮和受眾需求的推動下，已經(jīng)顯現(xiàn)出了強大的生命力，更多的網(wǎng)絡自制真人秀節(jié)目會逐漸出現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡真人秀的營銷創(chuàng)新性

營銷，應該成為生活的一部分；營銷宣傳就是講故事，廣告植入應該講生活場景。在“真人秀”節(jié)目中植入廣告進行營銷早已不是新鮮事，但怎樣把營銷做得風生水起，則是網(wǎng)絡真人秀節(jié)目制作方應該關注的問題。

    不僅讓廣告成為生活的一部分，更讓營銷成為節(jié)目的一部分。以2015年樂視自制真人秀節(jié)目《十周嫁出去》為例，十三個廣告品牌在節(jié)目中都生活化了，實現(xiàn)了“潤物細無聲”的營銷宣傳。在第一期節(jié)目中除了片頭對“棘寶”和“楚楚街”的口播，似乎看不到一些故意增加顯示度的廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)。約會是一種涉及到生活中很多方面的活動，吃穿住用行、送禮物等等都與品牌分不開。例如，安又琪用“棘寶”產(chǎn)品來護膚，讓皮膚隨時處于最佳狀態(tài)；“楚楚街”幫她挑選時尚漂亮的衣服；與土豪男嘉賓約會的地點是萬達廣場；土豪送的禮物是每克拉美的鉆戒；許多男嘉賓都是由世紀佳緣網(wǎng)推薦的……總之，《十周嫁出去》這一樂視自制真人秀節(jié)目將品牌信息很自然地融入到了節(jié)目中，觀眾對植入的廣告信息不僅不會出現(xiàn)反感，反而會因此去關注這個品牌，營銷的目的便達成了。

精準定位受眾，節(jié)目觀眾與品牌受眾重疊性高。利用網(wǎng)絡時代大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使真人秀在廣告營銷方面得到最大化利用，是網(wǎng)絡自制真人秀節(jié)目在營銷方面的另一創(chuàng)新點。如優(yōu)酷自制真人秀《侶行》，其受眾定位主要是懷揣無限夢想?yún)s又面臨殘酷現(xiàn)實的當代大學生群體，他們熱愛冒險喜歡刺激的體驗，但對未來抱有一種迷茫的心態(tài)。其次是一些普通白領和上班族，他們過著有關柴米油鹽的普通生活，被生活打磨得逐漸失去了激情與野心?？傊?，那些“有夢想，卻沒有實現(xiàn)”或者逐步失去了生活激情的80、90后是其主要受眾。而對于《侶行》第二季首席冠名合作伙伴梅賽德斯——奔馳來說，追求刺激，敢于冒險，征服夢想是它的品牌理念。在2014年，奔馳SUV家族更是提出了“騎士精神”的概念，其主要消費群體也同樣是80、90后。至此，節(jié)目受眾與品牌受眾實現(xiàn)了高度重疊。

透過內(nèi)容傳播品牌，節(jié)目與品牌理念融為一體?！秱H行》在節(jié)目中宣揚“旅行不只是探險，它是對未知的探索，對生命的開竅，對人性的選擇。它不僅帶我們領略了未知的世界，也激勵我們?nèi)プ穼つ莻€最好的自己”，而這也恰恰是梅賽德斯——奔馳品牌一直以來與受眾分享的一種理念和精神，這種理念和猜神可概括為“信仰、勇氣、胸懷、責任”。用雙腳去丈量世界，用自己的智慧與勇氣去踏平坎坷，用自己的夢想重新燃起對生命的激情，正是節(jié)目吸引年輕受眾關注的焦點，這又恰恰與奔馳的“騎士精神”不謀而合，在更大程度上增加了品牌與節(jié)目的粘合度和關聯(lián)度，把節(jié)目受眾轉換成消費者。這就是典型的透過內(nèi)容傳播品牌的營銷方式，《侶行》通過產(chǎn)品植入和深度內(nèi)容合作，詮釋著梅賽德斯——奔馳SUV家族“騎士精神”的品牌理念。讓品牌成為節(jié)目的代言，節(jié)目進一步推動品牌的傳播，在內(nèi)容上也較大限度地增大關聯(lián)度，從而讓消費者產(chǎn)生濃厚的興趣，最大化提升營銷效果。

多平臺齊發(fā)力，營銷全方位無死角。隨著越來越多網(wǎng)絡自制真人秀在電視臺的播出，廣告營銷也出現(xiàn)了多平臺齊發(fā)力的場面。依然以《十周嫁出去》為例，這檔明星婚戀真人秀節(jié)目不同于其他網(wǎng)絡自制真人秀，它的節(jié)目理念和人物形象都具有正能量，是符合主流價值觀的，所以它實現(xiàn)了網(wǎng)臺同播——不僅在樂視網(wǎng)播出，也在安徽衛(wèi)視進行同步播放。其覆蓋的受眾群體更加全面、更加多元化，使廣告滲透到更多觀眾的心里?！俺帧钡南M人群也許是喜歡在網(wǎng)絡上進行觀看的受眾，但是金六福酒的目標消費者可能就是喜歡在電視上觀看節(jié)目的人群，這樣會讓品牌得到更大的曝光率，擁有更高的到達率，實現(xiàn)無死角傳播，由此便提升了廣告營銷效果。

三、結語

盡管網(wǎng)絡真人秀節(jié)目的營銷有許多創(chuàng)新之處，并取得了很大成果，但是其未來發(fā)展仍然有各種各樣的難題需要解決，不僅在營銷方式上需要改善，作為營銷平臺的網(wǎng)絡真人秀本身也是一個突破口。

    在網(wǎng)絡真人秀制作方面，需要以質(zhì)量取勝。首先，應該更加專業(yè)化和精細化，才能吸引更多的受眾，從而為品牌營銷奠定基礎。可以引進專門的制作團隊，也可以培養(yǎng)內(nèi)部人才，以保證視頻網(wǎng)站自制真人秀節(jié)目的質(zhì)量，從而長遠地留住受眾。其次在內(nèi)容制作上，為了進一步擴大宣傳和播出量，使其在更多的平臺上進行播放，就要以主流內(nèi)容為主線。如《隱秘而偉大》之所以只能在網(wǎng)絡平臺播放就是因為其“偷拍”的節(jié)目創(chuàng)作方式有侵犯隱私權的爭議。所以，網(wǎng)絡真人秀在制作上一定要注意思想內(nèi)容的正確性與正能量化。

    在營銷方式方面，需要突破創(chuàng)新。在媒介融合時代，大數(shù)據(jù)是一種全方位揭示消費主體“行為、過程、關系”的立體動態(tài)分析工具，科學的大數(shù)據(jù)分析讓我們與受眾更接近。②精準定位無疑是營銷成功的一大因素，在大數(shù)據(jù)時代，我們不僅要知道在哪種類型的真人秀中植入廣告進行營銷，還要依靠數(shù)據(jù)平臺知道節(jié)目的哪個時段更適合進行營銷宣傳。其次要巧妙運用多媒體，除了在網(wǎng)絡真人秀里植入冠名外，還可通過微博話題互動、微信軟文發(fā)送等形式實現(xiàn)全方位品牌傳播，結合網(wǎng)絡真人秀的節(jié)目效應實現(xiàn)二次營銷、深度營銷。

電視真人秀的興起解救了電視媒體，而網(wǎng)絡真人秀的誕生不僅解救了“真人秀”這個節(jié)目形態(tài)，更為廣告營銷提供了新的出路。不同于電視真人秀的節(jié)目營銷，網(wǎng)絡真人秀的營銷在受眾定位上、內(nèi)容理念上以及植入方式上，都顯示出了創(chuàng)新性。隨著網(wǎng)絡真人秀的發(fā)展，營銷方式和策略將會得到進一步優(yōu)化與創(chuàng)新。