告別秀場，網(wǎng)絡直播助力品牌傳播

社交達人美國現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普數(shù)次使用網(wǎng)絡直播媒體發(fā)布公告，最近一次使用是利用facebook live直播任命最高大法官，這位不受主流媒體待見的美國總統(tǒng)認為直播媒體上說的話至少不會被主流媒體斷章取義或“二次加工”。由此可以看出網(wǎng)絡直播這種直接、快速地對外傳播特性越來越被社交媒體用戶接受。

社交媒體用戶愿意選擇網(wǎng)絡直播平臺的主要原因有三個方面，大部分社交媒體用戶特別是年輕化的網(wǎng)民更傾向于閱讀視覺化的視頻內(nèi)容。他們更愿意享受此刻面對面的交流，而不是收看一個錄播節(jié)目。此外，直播平臺的“彈幕”功能設置使用戶與視頻直播現(xiàn)場能夠產(chǎn)生親切感與互動感，增加彼此之間的接觸途徑。這些先決條件也使一些敢于嘗鮮、善于整合資源，深諳品牌傳播之道的企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡直播隊伍中。

一、網(wǎng)絡直播平臺品牌傳播活動的特征

網(wǎng)絡直播平臺品牌傳播活動是廣大網(wǎng)民用戶利用家庭、辦公室或公共場所（例如電影院、餐館、會議中心、體育場）中的臺式電腦、平板電腦、手機或其他數(shù)字屏幕接受視頻內(nèi)容，品牌所有者向這些用戶同步展示品牌、推薦產(chǎn)品或圍繞品牌進行相關品牌傳播活動的過程。網(wǎng)絡直播品牌傳播活動包括直播活動前的預熱部分、直播活動中與網(wǎng)民互動環(huán)節(jié)，以及直播活動后放大傳播活動效果的過程。用戶可以利用各種數(shù)字設備實時觀看在線視頻活動，且可以加入直播活動中與主播互動，詢問品牌或產(chǎn)品內(nèi)容，增強整個活動目標受眾的參與感。品牌傳播者最終利用直播活動打動、影響目標受眾，不知不覺中接受品牌信息及塑造品牌形象的過程。

二、網(wǎng)絡直播平臺的分類

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，各類直播平臺應運而生，被譽為“移動直播元年”的2016年有300家直播平臺轟然涌入，中國的網(wǎng)絡直播用戶超過3億，網(wǎng)絡直播平臺已悄然成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分。但是目前大多數(shù)平臺無鮮明特色，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，80%流量依靠網(wǎng)紅主播，網(wǎng)絡直播平臺更熱衷于當網(wǎng)紅主播的秀場，難以吸引更多受眾關注。2016年政府連續(xù)出臺相關法案規(guī)范行業(yè)行為，再加上網(wǎng)絡運營成本的增加等因素影響，預計2017年直播平臺將迎來全面洗牌，告別“秀場”化直播模式，未來直播平臺的發(fā)展趨勢由此走向垂直化和分眾化的發(fā)展方向，這也是強勢直播平臺博出位的最佳時機，洗牌后的網(wǎng)絡直播平臺將更有利于品牌的傳播。

按照網(wǎng)絡直播內(nèi)容的不同，網(wǎng)絡直播可以劃分為：游戲直播、泛娛樂化直播、垂直類直播和版權類直播。其中游戲直播主要包括游戲操作與解說等內(nèi)容；泛娛樂化直播平臺主要是包括真人才藝展示、生活直播、熟人社交直播、明星直播等內(nèi)容；垂直類直播主要包括電商直播、品牌活動直播、財經(jīng)直播、教育直播等；版權類直播主要包括體育賽事直播等以官方轉(zhuǎn)播類直播為主。

按照直播用戶接觸直播渠道不同，網(wǎng)絡直播平臺可以劃分為：直播應用軟件平臺（APP），如斗魚、映客、一直播等為直播而建的網(wǎng)絡直播應用平臺，這類直播平臺各有特色主要集中在游戲、體育、個人才藝或充當傳統(tǒng)媒體的直播工具等方面表現(xiàn)出色；購物類直播平臺，如淘寶直播、JD live等依托原網(wǎng)絡購物平臺而生的網(wǎng)絡直播平臺，主要是通過主播線上介紹產(chǎn)生消費行為的網(wǎng)絡直播平臺；社交媒體直播平臺，如新浪微博、陌陌是由原來社交媒體轉(zhuǎn)化而來，前期具有超高人氣是這類平臺的優(yōu)勢，相對容易將社交人群轉(zhuǎn)化為直播用戶。視頻網(wǎng)站類直播平臺，如優(yōu)酷直播、樂視直播是由在線視頻類網(wǎng)站基礎上而生的直播平臺，原平臺本身就能播放各類在線視頻節(jié)目，該類平臺更有針對性，受眾目的比較明確。

面對300多家網(wǎng)絡直播平臺企業(yè)往往不知道如何取舍。當企業(yè)選擇直播平臺進行品牌傳播活動時要考慮三方因素，首先考慮品牌的自身形象與哪類直播媒體形象更加契合。其次考慮向目標受眾傳遞的具體內(nèi)容適合哪種平臺模式，如以促銷為主的活動適合在購物類平臺直播；如活動目的是為了讓更多人知曉品牌，則可以選擇一些社交媒體直播平臺。最后特別要考慮目標受眾的平臺接觸問題，他們更愿意聚集在哪種直播平臺，如bilibili又稱“B站”，平均年齡17歲，75%的用戶年齡在24歲以下，該平臺受大多數(shù)年輕人特別是在校大學生歡迎的泛娛樂化的直播網(wǎng)站，那么一些針對年輕人的品牌就可以選擇B站直播投放品牌傳播活動。只有當品牌傳播者考慮清楚這些問題才能更好的利用網(wǎng)絡直播平臺的傳播渠道將企業(yè)信息告知目標受眾。

三、網(wǎng)絡直播平臺品牌傳播活動的投放方式

秀場時代大量網(wǎng)絡直播平臺的傳播模式仍就停留在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式上，如開屏廣告、打賞禮物廣告、主播口播廣告、評論廣告、純文字鏈接廣告及頁面固定位置的靜、動態(tài)廣告。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計對這類直接廣告表示認同的用戶僅占37.3%，大部分的用戶并不喜歡直播平臺中的廣告，少數(shù)用戶甚至排斥廣告。因此，在網(wǎng)絡直播平臺中品牌傳播的投放方式需要改進，結(jié)合目前國內(nèi)外的一些利用網(wǎng)絡直播平臺傳遞品牌信息的案例，將其歸納為新品發(fā)布會、現(xiàn)場問答、促銷活動、日常公關與背后故事、深互動活動五個方面的品牌傳播投放方式。

（一）新品發(fā)布會

新品發(fā)布會是網(wǎng)絡直播平臺最為重要的功能之一。網(wǎng)絡直播新品發(fā)布會解決了企業(yè)場地費用等問題，為企業(yè)省掉一筆開支。同時更多的網(wǎng)友在同一時間通過直播平臺“圍觀”現(xiàn)場并與主播展開互動。企業(yè)利用網(wǎng)絡直播平臺展示產(chǎn)品功能、優(yōu)勢、價格、預計上市日期等問題，企業(yè)也可以從中窺探網(wǎng)友熱情程度，衡量產(chǎn)品發(fā)展趨勢。2016年5月小米掌門人雷軍為推廣其品牌新款手機，通過小米直播平臺與網(wǎng)友聊天“賣萌”，時不時尋求掌聲、禮物，這場實時直播活動吸引了超10萬觀眾（見圖1）。

圖1

（二）現(xiàn)場問答 

相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，一些需要專業(yè)知識的產(chǎn)品可以利用現(xiàn)場問答的方式幫助消費者解決問題，打消購買顧慮，如母嬰、科技、汽車產(chǎn)品等。定期（每周，每月，每季度）問答環(huán)節(jié)也是從消費者那里獲得有價值（免費）第一手反饋和洞察力的好方法。貝玲妃公司在每周四下午4點15分舉辦一個名為“小貼士”的直播活動，主播在直播視頻中最有趣的事情之一就是詢問觀眾問題，兩位主播品著紅酒與客戶討論美容潮流和提供化妝咨詢（見圖2）。2016年5月，全棉時代邀請臺灣親子達人在天貓直播開展育兒知識答疑，告知用戶選擇棉類、紗布類產(chǎn)品的必要性以及使用時的注意事項。

圖2

（三）促銷活動

吳尊一小時直播，幫惠氏賣了120萬元奶粉；柳巖直播賣棗1小時賣了2萬件。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，淘寶直播內(nèi)容轉(zhuǎn)換率為32％，也就是說每百萬觀看次數(shù)將有320,000件商品被添加到買方購物車。對那些購買決策時間較短的“輕產(chǎn)品”而言，觀眾與主播互動，鮮花、掌聲及實時彈幕的彈出都能觸發(fā)圍觀者們的狂歡，再加上直播中廠商限時的利益承諾很容易將買方購物車中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為實際購買。2016年4月，美寶蓮試水天貓直播平臺，通過前期10天在美寶蓮天貓旗艦店微淘拋出“代言競猜”、“猜猜Baby嘴”等話題吸引用戶關注。當天2小時的直播活動AngelaBaby用手機視頻與超過500萬的網(wǎng)友交流，最后直播期間限時買一贈一和紅包福利將直播活動推向高潮，賣出1萬多支口紅。

（四）日常公關與背后故事

顧客總是希望多了解他們所支持的公司，了解公司一些日常和品牌背后的故事。所以為顧客提供工廠參觀、生產(chǎn)過程、采訪一些行業(yè)專家，產(chǎn)品使用技巧或者是一些與品牌相關的任何有趣事件通過直播方式與客戶分享。2016年6月，為紀念國家甜甜圈日，鄧肯甜甜圈公司邀請粉絲直播觀看如何制作蛋糕甜甜圈的過程。整個制作過程僅12分鐘，粉絲們看見吱吱作響的甜甜圈迅速放入冰里的全過程。最后廠家在網(wǎng)絡直播活動中向觀眾分享了購買甜甜圈的位置和優(yōu)惠券。直播視頻獲得了3萬多次觀看，919次評論和567次分享。

（五）深互動活動

直播最大的優(yōu)勢在于帶給客戶更真實、直接的體驗，甚至可以做到零距離互動。除了彈幕評論、打賞、送禮物外，一些直播中的深度互動活動也可以使整個品牌傳播變得更加生動、有趣。2016年8月每周日八點碧生源與阿里健康共同舉辦“燃脂女神直播戰(zhàn)”，在斗魚、天貓直播雙平臺為網(wǎng)友現(xiàn)場直播。前期通過十天網(wǎng)絡海選造勢，使節(jié)目得到廣泛關注。碧生源每周一次的直播內(nèi)容各有特色且相互連貫，運動、碧生源產(chǎn)品、健身教練、減肥等話題結(jié)合起來將品牌“健康減肥”理念通過直播節(jié)目傳播給目標受眾，迎合年輕人的喜好。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡直播讓品牌傳播者看到了新的品牌傳播方式，在歡呼雀躍的同時我們也要看見網(wǎng)絡直播中存在的問題，當直播開始鍵按下的同時就沒有暫定鍵可以按，任何噪點都會引發(fā)集體的吐槽，這是品牌傳播者不能預見和控制的。只有品牌傳播者前期考慮到一系列的可能事件，設計出打破常規(guī)的傳播內(nèi)容才能吸引目標受眾的注意，讓他們從旁觀者變成直播活動的參與者和傳播者，這才是品牌直播傳播活動的關鍵所在。

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