探析媒介融合對電視品牌傳播的影響研究

品牌傳播的本質(zhì)屬信息傳播，即品牌信息的傳遞或品牌信息系統(tǒng)的運行。因此，對品牌傳播進行研究需要以信息傳播理論為基調(diào)。1948年，美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中明確提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素，即：誰（Who）、說什么（says What）、通過什么渠道（in Which channel）、對誰說（to Whom）、取得什么效果（with What effect），即“5W模式”，奠定了信息模式研究的基礎(chǔ)。將拉斯韋爾的5W模式延伸至品牌傳播中，5W相應(yīng)轉(zhuǎn)化為——品牌擁有者、品牌內(nèi)容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受眾、品牌傳播效果五要素。之后，美國傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒進一步提出更加精細周密的“德弗勒互動模式”，從該模式可以發(fā)現(xiàn)，受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ袨榈闹黧w，信源信宿成為一體，大眾傳播雙向互動的特質(zhì)愈發(fā)明顯，傳播過程中噪音出現(xiàn)，并影響到各個傳播環(huán)節(jié)。但是該互動模式也并不十分完善，傳播行為中復(fù)雜的外部環(huán)境因素被忽視。媒介環(huán)境對電視品牌傳播活動具有舉足輕重的作用，因此對媒介環(huán)境進行分析是十分必要的，媒介環(huán)境的變化對5W的每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

一、媒介融合對電視品牌傳播主體的影響

（一）信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化

數(shù)字社會后，受眾向“用戶”轉(zhuǎn)化，受眾不再滿足于被動地接受信息，而是更主動地進行媒介消費，在日益增多的海量信息中會主動定制滿足自身需求的，也更注重媒介消費中的服務(wù)水準。除了媒介消費選擇性的加強，受眾更愿意主動參與到整個媒介傳播活動，不再局限于單向閱聽人，這得益于媒介融合下豐富多樣的傳播方式。媒介融合導(dǎo)致電視品牌傳播過程中傳者和受眾漸漸合為一體，雙方的角色界限日漸消解。當(dāng)代社會每個人都在使用微博、微信、貼吧等平臺發(fā)布和傳遞信息，反過來，這些信息又被傳統(tǒng)媒體利用，進一步擴大傳播范圍，信息到達更多受眾，再消化再升華，從而形成整個完整閉環(huán)。這個過程中信源即信宿，雖然專業(yè)媒介組織的主導(dǎo)地位沒有動搖，但信源結(jié)構(gòu)復(fù)雜化這一事實卻不得不承認。

同時，電視媒介的品牌主體關(guān)系也越來越復(fù)雜化，湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”第二季的網(wǎng)絡(luò)視頻播出權(quán)之爭恰恰說明這點。2013愛奇藝斥資2億元獲得湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等五檔綜藝節(jié)目在2014年的獨家播放權(quán)，并保證《爸爸去哪兒》為非賣品，堅持三大原則——“不分銷、不換劇、不贈送”。愛奇藝在進行網(wǎng)絡(luò)播放時將《爸爸去哪兒》中的電視植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將電視冠名商伊利QQ星的角標模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分。湖南衛(wèi)視擁有“爸爸去哪兒”的獨立品牌，但對于愛奇藝的做法也束手無策，可見，隨著傳播平臺的多樣化，電視媒介品牌的主體關(guān)系也越來越復(fù)雜。

（二）電視工作者全能化

媒介融合程度的加深使得電視工作者向全能化發(fā)展，實現(xiàn)從“專才”到“通才”的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的時代，電視工作者只需一招走天下，掌握單一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必須具備各個方面的才能。中國人民大學(xué)蔡雯教授指出，在媒介融合的趨勢下有兩類新型人才亟待出現(xiàn)，第一類要具有高屋建瓴的視角的高層次管理人才，統(tǒng)籌整個廣電系統(tǒng)中媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播以及整個過程中的資源整合及互動；第二類則需要運用多種媒介技術(shù)，成為內(nèi)容生產(chǎn)全能型人才，但是全能型人才也并非要求電視工作者面面俱到無所不能，關(guān)鍵是遇到問題時能夠用全媒體的思維方式進行考慮。傳播環(huán)境已發(fā)生變化，需要兩種人才結(jié)合從而拓展和深化整個傳播過程。

二、媒介融合對電視品牌傳播內(nèi)容的影響

（一）品牌信息碎片化

隨著人類社會生產(chǎn)力的提高，經(jīng)濟快速發(fā)展，社會發(fā)展呈現(xiàn)出“多層級”特征，社會愈來愈多元化，從而引發(fā)市場的“碎片化”，品牌信息經(jīng)由不同平臺和渠道傳遞給不同受眾呈現(xiàn)出“碎片化”的特征。在傳統(tǒng)媒介仍占主導(dǎo)的時代，電視媒介能夠強有力的控制品牌信息，而如今，大眾成為分眾，受眾分群特征愈發(fā)明顯，不同群體開始獨立發(fā)聲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不同聲量的聚合會產(chǎn)生巨大的影響，給傳統(tǒng)電視媒介的經(jīng)營帶來不小的風(fēng)險。媒介融合時代，電視媒介經(jīng)營者想要在全球海量信息中突出重圍，強調(diào)出自己的品牌信息難上加難，尤其是弱勢品牌極易淹沒在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低傳統(tǒng)電視媒介主動性的同時，也令電視品牌在傳播過程中更加難以控制。

尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾每天通過手機閱讀大量的信息，這些信息可以來自微博、微信、搜索引擎、新聞客戶端等方面，發(fā)生在受眾生活的各個間隙，受眾可輕易獲取豐富的信息導(dǎo)致的后果即受眾失去耐心，對獲取的信息并沒有深刻的理解和記憶，轉(zhuǎn)眼即成過眼云煙。這些“輕重量的社會姿態(tài)”雖然只是受眾接受碎片化信息后的一個隨機反應(yīng)，但聚集之后仍會產(chǎn)生強烈的后果。

（二）品牌信息透明化

隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，尤其是搜索引擎技術(shù)的飛躍，使得信息變得越來越透明，無論是電視收視率還是網(wǎng)絡(luò)點擊率都更接近于真實，過去部分電視臺依靠虛假收視率和網(wǎng)絡(luò)水軍制造繁華假象而吸引廣告商和受眾的行為已很難行得通。傳統(tǒng)媒體唱主角的時候，一場諸如315之類的公益晚會在受眾中會產(chǎn)生巨大的正面影響，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博等社會化媒體給品牌信息傳播帶來了很多不確定的因素，無論什么事情都會有正反兩方發(fā)起辯論，近兩年的315晚會中的被點評企業(yè)非但沒有得到排山倒海般的批評，甚至有人不斷跳出對央視提出質(zhì)疑?？梢?，在新媒體環(huán)境下，電視品牌的傳播具有高風(fēng)險性，電視媒介經(jīng)營者必須開始審視如何使傳遞的信息在噪音中不受干擾。

作為傳者，電視媒介經(jīng)營者必須了解到融合環(huán)境下的受眾渴望以雙向平等互動代替過去被動地接收信息，而且他們要求得到真實的信息而非虛假。這就需要電視媒介經(jīng)營者切忌塑造虛假信息，尤其身處這個信息幾近透明的時代，只有真實地呈現(xiàn)出品牌個性，才能贏得受眾的注意力，從而換取廣告商的青睞。

三、媒介融合對電視品牌傳播渠道的影響

（一）品牌傳播的多平臺滲透

對于電視媒介而言，媒介融合使得電視逐漸網(wǎng)絡(luò)化，具體體現(xiàn)在傳輸網(wǎng)絡(luò)的融合和終端的多樣化，電視已不僅僅局限于有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)傳輸平臺，電視內(nèi)容可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)為傳輸平臺存在于PC和移動終端，也可以通過地面微波傳輸至車載移動電視。多終端的電視內(nèi)容傳輸成為可能，根據(jù)受眾不同信息接收習(xí)慣而出現(xiàn)各種各樣的媒介產(chǎn)品，電視品牌傳播也開始向多平臺滲透，傳播媒介也愈來愈多元化。

媒介融合環(huán)境下，電視品牌可以進行全平臺的信息展示，受眾與品牌的接觸面從點到面更加立體。電視品牌可以通過電視媒體和紙媒發(fā)起品牌認知，通過門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體造就品牌影響力，通過手機短信、微信等即時通訊平臺進行點對點品牌傳播，通過貼吧、微博等SNS平臺極速擴大品牌聲量，通過視頻網(wǎng)站、IPTV、車載電視等平臺繼續(xù)品牌的長尾效應(yīng)，甚至可以通過移動應(yīng)用進一步拓展品牌效應(yīng)……新媒體可以集中傳統(tǒng)媒體優(yōu)點，兼具傳統(tǒng)媒體信息，隨時隨地傳播給受眾。品牌傳播多平臺滲透可以加深受眾對品牌的滿意度，同時電視品牌經(jīng)營者也需要有效掌握多元化的傳播渠道。

（二）品牌傳播載體性能提升

媒介技術(shù)的飛速發(fā)展使得品牌傳播載體性能得到大力提升，數(shù)字衛(wèi)星手段使得受眾接收到的電視頻道越來越多，帶寬的不斷加大和網(wǎng)絡(luò)資費的逐漸降低使得受眾可以無拘無束暢游信息海洋，移動網(wǎng)絡(luò)也已步入4G時代，手機平臺的信息獲取愈來愈容易，這些都為品牌傳播提供了有效的平臺。隨著融合程度的加深，三網(wǎng)融合也開始具體落實到實踐，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，品牌傳播載體性能也進一步提升?；有缘奶嵘彩瞧放苽鞑ポd體性能提升的重要方面，尤其是在這個大眾傳播與人際傳播愈發(fā)緊密結(jié)合的時代，單向式的品牌傳播已成過去，分享式的傳播方式成為主流，技術(shù)進步帶來方式多樣且便利的互動方式，便于品牌的二次傳播。

隨著品牌傳播載體性能的提升，與之而來的是品牌信息過剩、品牌信息有效性降低。這就要求電視媒介經(jīng)營者在與新媒介融合時，有效控制信息容量，對電視媒介產(chǎn)品精準定位，選定合適的目標受眾，用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法有效控制和管理傳播流程，提高整體品牌信息融合加工能力。

四、媒介融合對電視品牌傳播受眾的影響

（一）受眾群體的分化與聚合

媒介融合帶來的傳播平臺的多樣化和傳播內(nèi)容的海量化，使“萬人空巷”成為過去，數(shù)字化的今天，受眾可以通過不同渠道在海量信息中選擇適合自己的媒介內(nèi)容，受眾開始向著差異化和多樣化發(fā)展。盡管仍然會有“我是歌手”、“中國好聲音”等現(xiàn)象級內(nèi)容得到眾星捧月般待遇，但其熱度和受眾規(guī)模已不能和“2005超級女聲”相提并論。同樣的，即使小眾如湖南廣電旗下的釣魚頻道也有其固定受眾。正如原哥倫比亞廣播公司總裁杰納·揚科夫斯基所說，受眾聚集（Audience Aggregation）與受眾分散（Audience Disaggregation）是傳播領(lǐng)域中的兩種基本動向。熱門節(jié)目“爸爸去哪兒”獲得大量在性別、年齡、文化水平、經(jīng)濟收入等方面存在嚴重差異的受眾關(guān)注正是受眾聚集的表現(xiàn)，而類似“我是大美人”這種將相同興趣愛好受眾聚集則為受眾分散的表現(xiàn)。無論受眾是聚集還是分散，都說明了這兩種動向恰恰滿足了受眾的兩種不同需求——社會性的歸屬需求與個性的自我需求，兩種需求相輔相成缺一不可。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出長尾（the Long Tail）這一概念。長尾理論描繪了一條受眾需求曲線——曲線頭部是需求量極高的少數(shù)流行度高的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品流行度的降低，曲線陡然下墜，但這個下墜的曲線很長并且一直沒有墜至零點，統(tǒng)計學(xué)中把這種形狀的曲線稱為“長尾分布”。長尾理論恰恰闡述了豐饒經(jīng)濟學(xué)——當(dāng)供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣?xùn)|西的時候，長尾市場便會自然形成。同理，在電視媒介產(chǎn)業(yè)中受眾分散的趨勢愈來愈明顯，受眾市場出現(xiàn)“長尾”。這直接表明了長期以往，大眾文化和小領(lǐng)域文化會長期并存，大眾電視已不是受眾的唯一選擇，無數(shù)基于細分市場和個性化定位的利基產(chǎn)品出現(xiàn)與之競爭，受眾也更傾向于這些更具個性的選擇。

（二）受眾主動化

過去，傳統(tǒng)的“點對面”傳播中存在大量的“同質(zhì)化”信息，受眾只能被動接受，融合環(huán)境下的媒介受眾已經(jīng)不再是過去單向閱聽人的角色，媒介和受眾之間的“雙向交互”已實現(xiàn)。受眾的主體意識提高，對于媒介的選擇和消費行為加強，同時受眾更需要平等對話，追求參與感，希望傳達自己的聲音，并對大眾媒介開始存疑，這些得益于融合環(huán)境為受眾提供了主動參與的條件。受眾主體意識的增強也為媒介經(jīng)營者提出新的要求，作為服務(wù)者必須要了解受眾的需求及社會特性，根據(jù)受眾個性打造品牌個性，從而吸引目標受眾，培養(yǎng)受眾群體并將其轉(zhuǎn)化為核心受眾。事情具有兩面性，受眾主動化使得品牌信息傳播的主動權(quán)分散，導(dǎo)致的后果是品牌傳播難度增強，傳播過程中的噪音比過去更難控制，一條負面消息就可能給品牌造成重創(chuàng)。

五、媒介融合對電視品牌傳播效果的影響

（一）多元聯(lián)動的復(fù)合效應(yīng)

媒介融合背景下，電視、電腦、手機三屏聯(lián)動，甚至還有電影第四屏。例如2013年湖南衛(wèi)視“我是歌手”第一季就與萬達院線合作，于總決賽當(dāng)天在全國12家萬達影院進行同步直播，觀眾通過手機APP“呼啦”進行免費搶票，這種跨平臺跨渠道的傳播模式就是一次對于電視互動的探討，發(fā)揮出多元聯(lián)動的復(fù)合效應(yīng)，對于品牌影響力也是一次巨大提升。除了影院直播，還有電視經(jīng)營者為了進一步擴大市場，將強勢品牌包裝成適合不同媒介的內(nèi)容產(chǎn)品，不同媒介相輔相成，借力造勢實現(xiàn)共體增值。湖南衛(wèi)視將“爸爸去哪兒”搬上大熒幕就是一次成功的嘗試，最終豪取7億票房。

作為買方的廣告主也更加注重電視品牌的多屏效應(yīng)，不再單獨關(guān)注于收視率。2012年，全球調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森和Twitter開始打造Twitter收視指數(shù)，從而測量電視節(jié)目社會熱度并成為向電視節(jié)目反向輸出社交影響的出水口。國內(nèi)方面，2014年央視索福瑞和日活躍用戶達到6140萬的新浪微博達成戰(zhàn)略合作，共同推出微博收視指數(shù)。這些數(shù)據(jù)也已成為新媒體廣告投放的重要依據(jù)。

（二）分支終端的獨立效果

報刊有發(fā)行量，電視有收視率，網(wǎng)絡(luò)有點擊率，每一種獨立的媒介都有其相應(yīng)的傳播效果量化的方式，融合環(huán)境下的電視品牌傳播需要將這些不同媒介分支終端所產(chǎn)生的獨立效果整合起來，從而形成一個完整的傳播效果體系。同時，隨著受眾市場的高度細分，越來越多小眾社區(qū)受到熱捧，媒介傳播效果也呈現(xiàn)出愈來愈多元化特點。例如SMG收購bilibili視頻彈幕網(wǎng)站，雖不能和優(yōu)酷、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)視頻大鱷相提并論，但在特定受眾群體——“御宅族”中影響力舉足輕重，并且隨著媒介與受眾交互性的不斷加強，這種小眾文化也在進一步影響到越來越多人，2014年《秦時明月之龍騰萬里》和《小時代3》先后試水彈幕電影，在網(wǎng)絡(luò)上形成不小的話題量?？梢姡种ЫK端的獨立效果最終也會造成多元聯(lián)動的復(fù)合效應(yīng)。

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