媒介農(nóng)業(yè)技術推廣報道內(nèi)容分析

2011年，我國出臺《十二五規(guī)劃綱要》，綱要指出，我國產(chǎn)業(yè)結構不合理，農(nóng)業(yè)基礎薄弱，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，提出加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設的目標。我國自古就是農(nóng)業(yè)大國，我國古代農(nóng)業(yè)技術先進，農(nóng)業(yè)發(fā)展繁榮。然而近代中國早已被發(fā)達國家趕超，我國現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)傳播的發(fā)展與發(fā)達國家和其他行業(yè)相比，處于劣勢地位。農(nóng)民信息需求大，農(nóng)業(yè)傳播效果不佳，農(nóng)業(yè)傳播存在許多問題。大眾媒介是農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的主要來源，無論是個人還是大眾，都無法避免大眾媒介的影響。大眾媒介在農(nóng)業(yè)技術推廣上如何建構，將影響農(nóng)民的接受程度及科技成果轉化成生產(chǎn)力的大小。

根據(jù)曉趙春的定義，農(nóng)業(yè)傳播可以界定為社會領域內(nèi)涉農(nóng)信息的傳遞。①農(nóng)業(yè)傳播學是一門交叉學科，是傳播學的一個分支，指的是用傳播學的理論和方法研究涉農(nóng)信息傳遞規(guī)律的一門學科。農(nóng)業(yè)傳播學發(fā)展至今也就五六十年的時間，還沒形成獨立的理論積累和完善的學科體系，隨著社會發(fā)展的需要，農(nóng)業(yè)問題得到越來越多的重視，越來越多的高校紛紛設立農(nóng)業(yè)類專業(yè)，相信農(nóng)業(yè)傳播學必將發(fā)展壯大。

本文探討的問題是中央主流報紙如何在新聞報道中推廣農(nóng)業(yè)技術，以及農(nóng)業(yè)技術推廣的建構方式和報道情況。筆者從中央主流媒體出發(fā)，通過內(nèi)容分析法，選取了《農(nóng)民日報》2011年1月-12月的農(nóng)業(yè)技術推廣相關報道進行研究，包括報道篇幅、報道題材、語言特點、報道主題等。

一、研究方法和樣本采集

（一）樣本與分析單位

目標媒體的選定：本研究以《農(nóng)民日報》為目標媒體?！掇r(nóng)民日報》是我國歷史上第一張面向全國農(nóng)村發(fā)行的報紙，是一份中央級、綜合性大報，遵循“做黨的宣傳喉舌，農(nóng)民的知心朋友”的辦報宗旨，大力宣傳中央“三農(nóng)”工作的方針政策，全面報道農(nóng)業(yè)農(nóng)村的巨大發(fā)展，及時反映農(nóng)民群眾的心聲訴求，總結宣傳基層群眾的偉大創(chuàng)造?！掇r(nóng)民日報》成為社會各界了解“三農(nóng)”的重要窗口、廣大農(nóng)民獲取“三農(nóng)”信息的重要平臺，在10億農(nóng)村讀者中獨具感召力和知名度，并發(fā)行到20多個國家和地區(qū)。

時間范圍的選定：選取2011年1月至12月為研究時段。2011年是“十二五規(guī)劃”的開局之年，政府出臺了《十二五規(guī)劃綱要》，綱要提出加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設，推進農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，健全公益性農(nóng)業(yè)技術推廣體系。因此，媒體作為黨的耳目喉舌，在農(nóng)業(yè)技術推廣宣傳上有義不容辭的責任。

分析單位的選定：在《農(nóng)民日報》選定時間內(nèi)以農(nóng)業(yè)技術推廣內(nèi)容為主的報道，包括新聞、文章、照片等。每一則新聞或文章中的配圖作為同一個分析單位，不單獨抽取出來分析。由于《農(nóng)民日報》發(fā)行數(shù)量較多，每一期都分析的話工程量比較大，因此我們采用抽樣的方法，每周抽取一個樣本。由于周六和周日報紙不發(fā)行，為了確保樣本量足夠，因此我們選擇每周的周三發(fā)行的報紙作為抽取單位，按照等距抽樣的方法依次抽取樣本，如有缺失的樣本則跳過繼續(xù)抽取。如有一個版面有多個農(nóng)業(yè)技術推廣的報道，則優(yōu)先選擇位置醒目靠前的新聞。

（二）類目建構

筆者根據(jù)相關文獻和研究目標的需要，依據(jù)下列六項指標進行類目構建。這六項指標分別是：

1.報道篇幅。根據(jù)新聞報道字數(shù)的多少，分為五大類：（1）200字以下；（2）200-800字；（3）800-2500字；（4）2500-5000字；（5）5000字以上。

2.報道體裁。根據(jù)研究目的的需要，分為九大類：（1）消息；（2）通訊；（3）評論；（4）新聞專訪；（5）新聞特寫；（6）文藝作品；（7）讀者來信；（8）圖片；（9）其他。

3.報道版面。依據(jù)報紙版面的劃分，分為頭版、二版、三版、四版、五版、六版、七版和八版。

4.報道立場。根據(jù)報道內(nèi)容分析，報道立場共分為四大類：正面、中性、負面、無法判斷。

5.報道地域。根據(jù)報道內(nèi)容中出現(xiàn)的地域，分為九大類：華東、華中、華南、華北、東北、西北、西南、全國、國外。報道內(nèi)容中出現(xiàn)多個地區(qū)則視為全國范圍。

6.報道主題。參考2012年8月新修改的《中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術推廣法》②以及農(nóng)業(yè)技術推廣的定義，報道主題可分為十六大類：（1）優(yōu)良品種（水稻、玉米、棉花、油菜、烤煙、蔬菜等的優(yōu)良品種）；（2）作物栽培技術；（3）養(yǎng)殖技術；（4）植保與疫病防控技術（植物病蟲害、動物疫病和其他有害生物防治技術）；（5）農(nóng)產(chǎn)品收獲、加工、包裝、貯藏、運輸技術；（6）農(nóng)田水利、農(nóng)村供排水、土壤改良與水土保持技術；（7）農(nóng)業(yè)機械化、農(nóng)用航空、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)業(yè)信息技術；（8）農(nóng)業(yè)投入品安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術；（9）農(nóng)業(yè)防災減災、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)村能源開發(fā)技術；（10）農(nóng)產(chǎn)品銷售和市場需求信息；（11）其他農(nóng)業(yè)技術；（12）農(nóng)技推廣體制機制；（13）政策監(jiān)管；（14）專家指導；（15）農(nóng)業(yè)示范；（16）農(nóng)民培訓。

二、資料分析

（一）報道數(shù)量統(tǒng)計

1月-12月總共抽取了51個樣本，樣本分布比較均勻，每個星期都有一個樣本，保證結果不會有太大的偏差。

（二）報道篇幅統(tǒng)計

農(nóng)業(yè)技術推廣報道的篇幅主要集中在200-2500字，其中200-800字有19篇，占總樣本量的37%；800-2500字有22篇，占總樣本量的43%；200字以下和2500字以上的報道較少，分別有4篇，5篇和1篇。

（三）報道體裁統(tǒng)計

關于農(nóng)業(yè)技術推廣的報道，做常見的新聞體裁是消息，總共有26篇，占樣本量的51%，已經(jīng)超過半數(shù)。其次是通訊，共有19篇，占樣本量的37%。新聞評論和新聞專訪都是兩篇，占樣本量的4%。讀者來信和圖片數(shù)量最少，各只有1篇，占樣本量的2%。新聞特寫、文藝作品在抽樣的樣本中沒有涉及。

（四）報道版面統(tǒng)計

表1：農(nóng)業(yè)技術推廣報道版面的分布（%）

             頭版 二版 三版 四版 五版 六版 七版 八版

報道（篇） 9    4    3    1   15    15    1    3

比例           18    9    6    2   29    29    2    6

版面是各類稿件在報紙上編排布局的整體產(chǎn)物，是編輯人員精心設計報紙內(nèi)容的總體結構，是讀者首要的接觸對象。對于黨報而言，第一版被稱之為頭版，是最重要的版面，往往刊登最重要、最具有新聞價值的和意義的稿件。

表1可知，《農(nóng)民日報》主要把農(nóng)業(yè)技術推廣的報道編排在五版和六版，五、六兩版各有15篇，各種樣本量的29%；其次是頭版，有9篇報道，占樣本量的18%；接著是二版、三版和八版，分別有4篇、3篇和3篇，各站樣本量的9%、6%和6%；四版和七版數(shù)量最少，只有一篇，占樣本量的2%。

（五）報道立場統(tǒng)計

這里的報道立場指的是報道內(nèi)容所呈現(xiàn)的語言特點，分為正面、中性、負面。正面指的包含是贊美、肯定的成分；負面包含批判、抨擊的成分；中性介于兩者之間，對事實的客觀陳述，態(tài)度中立。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，《農(nóng)民日報》對農(nóng)業(yè)技術推廣的報道有61%的是正面的，有31篇；其次是37%的中性的新聞，有19篇；負面的最少，只有1篇，占樣本量的2%。無法判斷的新聞沒有。《農(nóng)民日報》對農(nóng)業(yè)技術推廣的報道以正面為主，遵循了其辦報的宗旨。

（六）報道地域統(tǒng)計

表2：農(nóng)業(yè)技術推廣報道地域的分布（%）

              華東 華中 華南 華北 東北 西北 西南 全國 國外

報道（篇） 12   1   2  12   3    5    4   11   1

比例               23   2   4   23   6   10     8   22   2

通過表2可知，《農(nóng)民日報》農(nóng)業(yè)技術推廣報道地域主要分布在華東和華北地區(qū)，都有22篇，占樣本量的23%；其次是全國范圍內(nèi)多個區(qū)域的報道，有11篇，占樣本量的22%；華南、東北、西南、西北地區(qū)報道分布比較均勻，分別是2篇、3篇、4篇和5篇，占樣本量的4%、6%、8%和10%；華中和國外地區(qū)分布最少，只有一篇，占樣本量的2%。

（七）報道主題統(tǒng)計

表3：農(nóng)業(yè)技術推廣報道主題的分布（%）

報道主題 報道（篇） 比例 報道主題 報道（篇） 比例

（1） 4                  8 （9）          2           4

（2） 15                 28 （10）          1           2

（3） 5                 10 （11）          2           4

（4） 3                   6 （12）          3           6

（5） 2                  4 （13）          1           2

（6） 3                  6 （14）          2           4

（7） 3                  6 （15）          2           4

（8） 2                  6 （16）          1           2

注：主題內(nèi)容分類（1）優(yōu)良品種（水稻、玉米、棉花、油菜、烤煙、蔬菜等的優(yōu)良品種）；（2）作物栽培技術；（3）養(yǎng)殖技術；（4）植保與疫病防控技術（植物病蟲害、動物疫病和其他有害生物防治技術）；（5）農(nóng)產(chǎn)品收獲、加工、包裝、貯藏、運輸技術；（6）農(nóng)田水利、農(nóng)村供排水、土壤改良與水土保持技術；（7）農(nóng)業(yè)機械化、農(nóng)用航空、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)業(yè)信息技術；（8）農(nóng)業(yè)投入品安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術；（9）農(nóng)業(yè)防災減災、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)村能源開發(fā)技術；（10）農(nóng)產(chǎn)品銷售和市場需求信息；（11）其他農(nóng)業(yè)技術；（12）農(nóng)技推廣體制機制；（13）政策監(jiān)管；（14）專家指導；（15）農(nóng)業(yè)示范；（16）農(nóng)民培訓

表3顯示：以總體51篇農(nóng)業(yè)技術推廣相關報道作為研究樣本，各類主題在總體報道中所占比例從高到低依次排列，前三位依次為作物栽培技術（28%）、養(yǎng)殖技術（10%）、優(yōu)良品種（8%）。作物栽培技術一枝獨秀（15篇），其它主題分布比較均勻，只有兩三篇報道。

三、小結和討論

本文通過對《農(nóng)民日報》2011年1月-12月關于農(nóng)業(yè)技術推廣報道的研究，從報道數(shù)量、報道篇幅、報道體裁、報道版面、報道立場、報道地域、報道主題七個方面分析中得出如下結論：

一是報道篇幅應適中，在200-2500字之間最合適。字數(shù)少了無法把信息說明，篇幅過長容易使讀者失去耐心?！掇r(nóng)民日報》關于農(nóng)業(yè)技術推廣的報道主要集中在200-2500字。

二是報道體裁多樣，報道版面固定。從《農(nóng)民日報》抽取的有關農(nóng)業(yè)技術推廣樣本的分析中可以知道，報道體裁種類繁多，涉及消息、通訊、評論、專訪、讀者來信和圖片，但是消息和通訊占了絕大多數(shù)，評論和專訪數(shù)量較少。同時報道版面固定在五版和六版，由于《農(nóng)民日報》屬于中央級、綜合性的報紙，前三版一般都是綜合要聞。若是關于農(nóng)業(yè)技術推廣的相關報道集中在前三版，則更能引起受眾的注意，達到良好的傳播效果。

三是以正面宣傳為主，報道區(qū)域集中在東部發(fā)達地區(qū)。技術推廣類的新聞屬于硬新聞，其性質(zhì)決定了其報道立場，以正面和中性為主。同時，《農(nóng)民日報》作為黨報，把“做黨的宣傳喉舌，農(nóng)民的知心朋友”作為辦報宗旨，以正面宣傳為主。通過樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以知道，《農(nóng)民日報》關于農(nóng)業(yè)技術推廣的報道主要集中在華東地區(qū)，主要原因是東部經(jīng)濟比較發(fā)達，對農(nóng)業(yè)信息需求量大。但是我國的現(xiàn)實情況是中西部地區(qū)經(jīng)濟欠發(fā)達，農(nóng)業(yè)基礎薄弱，農(nóng)業(yè)信息匱乏，媒體應該把報道的對象集中在中西部地區(qū)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，增加農(nóng)民收入，推進中西部農(nóng)業(yè)發(fā)展，加快我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的建設。

四是報道內(nèi)容貼近農(nóng)民需求。通過對樣本的分析，《農(nóng)民日報》關于農(nóng)業(yè)技術推廣的報道較多的是作物栽培技術、養(yǎng)殖技術和優(yōu)良品種。有調(diào)查表明，農(nóng)技推廣部門需求的農(nóng)業(yè)技術信息排首位的是植保與疫病防控技術和優(yōu)良作物品種信息，其次是作物栽培技術和農(nóng)業(yè)投入品的安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術；對希望了解的農(nóng)業(yè)技術信息，有超過半數(shù)的被調(diào)查農(nóng)戶表示新的農(nóng)作物優(yōu)良品種信息和植保與疫病防控技術排前，其次是作物栽培技術和畜禽養(yǎng)殖技術。③在我國大力發(fā)展農(nóng)業(yè)科技的今天，針對農(nóng)戶和農(nóng)技部門的需求報道，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術成果轉化為生產(chǎn)力，幫助廣大農(nóng)民脫貧致富，提高我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力，保障我國糧食安全。

四、問題和不足

由于時間和精力有限，本研究選取的樣本量較少，51個樣本量遠遠不夠。我們知道，樣本量越多，結論出現(xiàn)的偏差就越小。此外，大眾媒介包括報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，媒介農(nóng)業(yè)技術推廣報道的研究不止只有報紙，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響甚至比報紙要大。但是由于廣播、電視屬于聲音和視頻的傳播，其相關資料比較難獲取，保存比較困難，因此筆者未對廣播、電視媒介進行研究。

本文來源：《視聽》：http://12-baidu.cn/w/xf/9501.html