淺析內(nèi)容營銷策略成功的關(guān)鍵因素

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交是用戶日常生活中最重要的部分。對于用戶生活方式的改變，品牌營銷模式也不能再是以往一味的“硬廣式”宣傳商品，而是根據(jù)用戶需求進行相對應的營銷方式。在這種時代背景下，社會化創(chuàng)意營銷順勢而生。社會化創(chuàng)意是能和受眾形成關(guān)聯(lián)和互動的創(chuàng)意，是能夠讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落，參與并塑造社會，使這個社會通過創(chuàng)意不斷進步、提升①。

信息爆炸式增長的時代，用戶擁有絕對的自主選擇權(quán)，在信息是被動接受的情況下，激發(fā)用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容、吸引其他用戶自主關(guān)注，這就是內(nèi)容營銷的優(yōu)勢。在以社交為核心的時代，社群的出現(xiàn)無疑是推動了內(nèi)容營銷的關(guān)鍵因素。社群可以形成龐大的網(wǎng)絡社交圈，通過口碑傳播形成高效的產(chǎn)品推薦機制，為個體用戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務信息。原來的營銷模式消費者是“被動”接受；而在社群時代，消費者變成了用戶，是主動型的品牌參與者②。品牌社群化的發(fā)展趨勢與內(nèi)容營銷策略的本質(zhì)高度吻合，順應時代的發(fā)展，內(nèi)容營銷模式逐漸在品牌營銷領(lǐng)域發(fā)展起來。

（一）打造內(nèi)容型社區(qū)，以價值觀相互吸引

內(nèi)容營銷即是以“內(nèi)容”為主的營銷策略，通過打造內(nèi)容社區(qū)進行用戶與用戶、用戶與品牌間的雙向互動。內(nèi)容社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)主要是以UGC方式產(chǎn)出，因為在內(nèi)容過度飽和的時代，用戶自身創(chuàng)造出的內(nèi)容會比品牌本身更具有說服力，所以目前內(nèi)容營銷模式中主要是以UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式為主。

在網(wǎng)易云音樂中，內(nèi)容社區(qū)就相當于是樂評社區(qū)。物質(zhì)需求飽和的情況下，用戶更多的是追求精神層面上的價值，而最普遍的現(xiàn)象就是情感價值需求。網(wǎng)易云音樂內(nèi)容社區(qū)所傳達出的理念是：音樂的魅力不僅是在歌曲本身，更多的是情感上的共鳴。使用網(wǎng)易云音樂的過程中，用戶很多時候并不是單純的為了聽歌，而是為了在樂評區(qū)里分享或傾聽別人的故事。大量UGC樂評內(nèi)容資源成為了網(wǎng)易云音樂的核心優(yōu)勢，樂評區(qū)也成為了眾多用戶的日常交流圣地。

情感的交流和傳遞是人類行為的本性，網(wǎng)易云音樂通過用戶的情感釋放需求建立了內(nèi)容社區(qū)，這種基于用戶痛點的品牌發(fā)展無疑是成功的。社交網(wǎng)絡時代，品牌營銷模式逐漸轉(zhuǎn)向了“以人為本”，通過構(gòu)建與用戶價值觀相同的內(nèi)容社區(qū)來激發(fā)用戶創(chuàng)造力，實現(xiàn)情感上的價值共鳴來提升品牌形象力。

（二）以明星效應激活社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)

流量帶動消費，這是社交時代的市場經(jīng)濟。為了迎合市場的需求，小紅書引進了明星、KOL（Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）等流量用戶。明星的入駐會自主產(chǎn)生大量的話題度，吸引很多用戶自發(fā)的曬出明星同款用品，間接地增加了小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)，活躍了社區(qū)的日常交流。

小紅書借勢《創(chuàng)造101》熱門話題選手，通過在小紅書上更新她們的“生活日記”來吸引粉絲用戶的關(guān)注。為了更好地結(jié)合節(jié)日，小紅書還設(shè)立了“Pick榜單”，即在小紅書觀看喜愛的小姐姐日記的同時，為她們打“call”加油，就有機會獲得去現(xiàn)場看小姐姐們公演的機會。小紅書就是借助這樣的獎勵機制引爆粉絲效應，以此來占據(jù)年輕用戶群體。101的選手們還以各種新鮮有趣的玩法來刺激粉絲用戶的內(nèi)容分享.例如創(chuàng)造101里的選手吳宣儀有一篇筆記就是向粉絲們介紹牛奶泡面的新奇體驗，引發(fā)了大量粉絲用戶的討論與分享，引起了美食新吃法的熱潮。

明星效應是目前品牌營銷中最直接有效的形式之一，特別是在90后，甚至00后的年輕人心中，明星同款是最能調(diào)動她們產(chǎn)生興趣的一種方式。小紅書的明星效應營銷模式牢牢的將用戶與品牌結(jié)合在了一起，用最有價值最吸引人的內(nèi)容為品牌賦能，這是其他商業(yè)代言所不能做到的長久效應。

（三）線上聯(lián)動線下，創(chuàng)造多維度營銷體系

營銷要打動用戶，除了大量的內(nèi)容傳播與社區(qū)交流外，還可以將場景與內(nèi)容相融合，給予用戶多層次的消費體驗感，例如網(wǎng)易云音樂就將線上的樂評專區(qū)“搬”到了地鐵和飛機上。地鐵里大多都是為生活而努力的年輕人，日復一日的地鐵空間給了用戶孤獨、寂寞和挫敗感，而紅彤彤的鋪滿了車廂的樂評仿佛一種揮之不去的正能量縈繞在乘客心中。有的充滿了對未來生活的渴望、有的是對當下生活的滿足，還有的是向暗戀的對象默默表白。開心、感動、難過?！皹吩u專列”將溫度與儀式感全部傳播到每一位乘客身上，最大程度激起用戶產(chǎn)生情感上共鳴，加深品牌對于用戶的影響。

飛機“音樂專機”與地鐵專列中的樂評風格正好相反，“音樂專機”上的樂評風格呈現(xiàn)多元化，以有趣、魔性的樂評為旅程增添樂趣。除了在飛機行李架上印有樂評外，在登機牌、餐桌、坐椅靠枕、紙杯等地方都附有樂評，富有音樂主題的客艙文化讓用戶體驗到了不一樣的飛行體驗。從用戶體驗感來說，真實又有趣的事物是最討人喜歡的，在有趣的前提下與用戶產(chǎn)生情感上的連接，可以促進二次傳播，提升了品牌營銷效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷更多的是建立與用戶的另一種溝通方式，以真實有趣、有價值的內(nèi)容讓用戶感受到品牌的魅力。

結(jié)論

在社會化創(chuàng)意的背景下，品牌營銷更多的是注重與用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。社交媒體作為社會化創(chuàng)意下的傳播媒介，促進了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在社交媒體廣泛應用的時代，內(nèi)容過度飽和現(xiàn)象讓品牌營銷換了一種新思路，即：建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型社區(qū)，以多元化的內(nèi)容表達方式來深化品牌和用戶間的關(guān)系，這就是內(nèi)容營銷模式。但是隨著用戶消費環(huán)境與需求的多元化，品牌營銷的方式也在不斷的變動。內(nèi)容營銷目前也還沒有一個準確的概念，本文在很多方面的研究還有待深入。關(guān)于內(nèi)容營銷的未來發(fā)展還有待研究，筆者也會在今后持續(xù)關(guān)注內(nèi)容營銷的發(fā)展。

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