地方文創(chuàng)品牌形象塑造研究

河南政府在國家的支持下不斷探尋本土文化創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律，為將其與新時(shí)代表達(dá)環(huán)境相趨合，一直致力于開創(chuàng)文化形象新產(chǎn)業(yè)，打造共融歷史、文化、美學(xué)體驗(yàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷等于一體的新品牌?！吨挥泻幽?/span>·戲劇幻城》（后文簡(jiǎn)稱只有河南）項(xiàng)目是由建業(yè)集團(tuán)攜手王潮歌導(dǎo)演共同打造的一座有21個(gè)劇場(chǎng)的戲劇幻城，以中原文明為題材、以創(chuàng)新戲劇手法打造的中原首個(gè)戲劇聚落群項(xiàng)目，也是目前中國最大的戲劇聚落群。其中大大小小的劇場(chǎng)每天演繹著不同且具有鮮明特色的劇目如《李家村劇場(chǎng)》《火車站劇場(chǎng)》《天子駕六遺址坑》等等，講述了各個(gè)時(shí)代在河南不為人知的角落中發(fā)生的故事，展現(xiàn)了河南源遠(yuǎn)厚重若一部宏偉史詩的精神文化傳承血淚史。

一、河南文創(chuàng)品牌資源優(yōu)勢(shì)

河南是中華文化的重要發(fā)源地，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)幾千年之久的時(shí)間沉淀后存留著豐厚寶貴的文化資源。五千年的中華文明進(jìn)程中，先后存在二十多個(gè)朝代，二百多個(gè)帝王曾在河南建都辟土，中國八大古都中洛陽、開封、安陽和鄭州都位于河南，此外還有不少文化名城與文化景區(qū)。在河南省安陽市召開的2023中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟（安陽）大會(huì)上，主辦方正式推出中華文字、文化尋根、千年運(yùn)河、絲綢之路等10個(gè)方面10條中國世界遺產(chǎn)跨區(qū)域主題游線路。其中，安陽殷墟、中國文字博物館、登封“天地之中”歷史建筑群、老君山風(fēng)景名勝區(qū)等分別入選“中華文字”之旅、“故都遺址”之旅、“文化尋根”之旅。在這片歷史悠久的土地上還不斷衍生出各類文明成果，140余萬的館藏文物、《易經(jīng)》、《詩經(jīng)》、四大發(fā)明其中之三、仰韶文化、源自嵩山的中國功夫等等。官渡之戰(zhàn)、1942年大饑荒、“二七”大罷工等等數(shù)不清的歷史事件以及燦若星河的名家名篇都誕生于此。

任何品牌都需要足夠的基礎(chǔ)來保證其生命力，文創(chuàng)品牌更側(cè)重于豐厚的文化資源。由于地域文化的差異性，良好的品牌形象和發(fā)展空間很大程度上取決于前期的資源挖掘，否則脫離了消費(fèi)者的需要和認(rèn)可支撐的創(chuàng)新都是毫無意義的，《只有河南》便是抓住了河南文化資源大省這一優(yōu)勢(shì)才打造出一個(gè)氛圍濃厚的“戲劇幻城”，衍生出一系列精彩動(dòng)人的劇目和周邊。所以地方文創(chuàng)品牌在建立之初就應(yīng)當(dāng)明確自身所倚靠文化的主題與定位，不僅要了解其產(chǎn)生發(fā)展形態(tài)規(guī)律，更要思考它與當(dāng)下和未來社會(huì)文化中的人們是否匹配，如何去匹配。文化資源是具有活力和一定可塑性的，嘗試拓寬對(duì)其挖掘開發(fā)的深度與廣度，不要局限在該文化資源產(chǎn)生的本土之內(nèi)，文化相互影響，要敢于突破其與周邊抑或相去甚遠(yuǎn)的文化之間的界限，尋找文化與文化的共通之處和獨(dú)特之處，也是給自身品牌打造多條道路和穩(wěn)固地位。

二、《只有河南·戲劇幻城》品牌形象塑造策略

（一）多視角演繹與沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化戲劇感染力

相比于品類質(zhì)量范圍相對(duì)有限的物質(zhì)消費(fèi)需求，人們對(duì)于碎片化的文化消費(fèi)需求則顯得空間更加廣闊，更具有自我思維意識(shí)特點(diǎn)。在不斷融通文化資源與品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上力求新的情感共鳴，例如《只有河南》的劇目中有苦難歷史中對(duì)于傳承的渴望、紅色歷史中對(duì)于信仰的堅(jiān)守以及當(dāng)前社會(huì)飛速發(fā)展的環(huán)境下父母長(zhǎng)輩不甘于落后的心聲等，這種新的內(nèi)涵價(jià)值更能多視角、多層面地釋放文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力去打動(dòng)人心，將消費(fèi)者受眾群體擴(kuò)大，得到更具體更正面的形象認(rèn)可。然而如何生動(dòng)巧妙地去把無形的文化注入有形的產(chǎn)品中，讓觀眾看的到、聽的到、也感受的到其文化內(nèi)核，則需要去弄明白當(dāng)下人們真正需要的是什么，文化由人們創(chuàng)造也由人們掌握，更需要不同時(shí)代不同地區(qū)的相同表達(dá)。

《只有河南》宣稱“只要走進(jìn)幻城，只需要五分鐘就能沉浸于此”。它主要以“麥?！钡脑?，利用先進(jìn)的數(shù)字化虛擬影像技術(shù)和立體的表現(xiàn)手法來打造更令人具有真實(shí)感的沉浸式觀劇體驗(yàn)，滿足觀眾觸發(fā)想象力和情緒氣氛達(dá)到新層面的需求。它強(qiáng)調(diào)模糊舞臺(tái)邊界，讓觀眾以第三人視角進(jìn)入仿佛真實(shí)再現(xiàn)的歷史事件中。例如在“李家村劇場(chǎng)”中，直接向觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)的村莊，昏暗的冬天夜晚里，觀眾不僅透過破窗看到一幕幕悲慘畫面，還要聽著隨情緒和情節(jié)而變化的音樂燈光或緊或慢地轉(zhuǎn)移行進(jìn)。場(chǎng)景、道具與表演的逼真一步步將觀眾的心弦送回那個(gè)時(shí)刻，自己好像不是在看劇而是劇中人一般，把整個(gè)藝術(shù)空間的氣氛提升到了最高處，令人真正置身于“幻城”中感受真實(shí)誕于虛擬的盛宴，向觀眾講述了數(shù)千年來河南關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事，并非一味賣慘，也不強(qiáng)行加入教育說辭，只純粹跳過多重維度限制去真實(shí)展現(xiàn)中原文化的厚重可觸和令人敬畏之感，在場(chǎng)的所有觀眾在那一段沉浸時(shí)刻都將暫時(shí)拋去真實(shí)身份而融進(jìn)“河南人”這個(gè)群體中去。

（二）注重細(xì)節(jié)，打造人性化終端服務(wù)

《只有河南》為了加強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)感，獲得游客認(rèn)同，十分注重裝扮色調(diào)和風(fēng)格與場(chǎng)景氣氛的統(tǒng)一。首先根據(jù)幻城的主題提煉出主要關(guān)鍵詞符號(hào)如“土地”、“農(nóng)村”、“麥田”等，然后以契合主題的土黃色作為營(yíng)造空間氣氛的主要色彩，因而城內(nèi)從餐廳、廁所到海報(bào)、游覽線圖、工作人員的穿著等無論大小物件都以土地和麥田的顏色作為主色調(diào)。這樣的色彩搭配細(xì)節(jié)既能縮小不相關(guān)的事物對(duì)城內(nèi)氣氛的破壞，也有利于加強(qiáng)游客觀劇前后的情緒沉陷，同時(shí)各個(gè)劇場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)的色彩盛宴不會(huì)致使其審美疲勞。

不僅在色彩上下功夫，《只有河南》對(duì)于主題符號(hào)“麥穗”也利用到位。游客進(jìn)入和離開幻城時(shí)都會(huì)看到百畝麥田，城內(nèi)餐廳名稱也叫“麥浪餐廳”，餐廳充分使用了麥子形象作為點(diǎn)綴。主劇場(chǎng)“李家村劇場(chǎng)”表演中頻繁使用的麥穗道具全都是實(shí)物，演員們與觀眾互動(dòng)時(shí)也發(fā)放麥粒進(jìn)一步拉進(jìn)雙方的距離。這樣巧妙地把主題符號(hào)貫穿全程，給觀眾留下了深刻印象，形成了對(duì)該戲劇幻城的總體認(rèn)知。

另外除去觀劇本身，《只有河南》在其他游覽服務(wù)上也足夠用心。城內(nèi)工作人員服務(wù)很好、餐廳干凈衛(wèi)生種類多且價(jià)格合理、建筑展品值得打卡、路標(biāo)清楚、裝扮很有特色、吃住行方便等等好評(píng)在該官網(wǎng)上比比皆是。

（三）借力融媒矩陣，提升品牌美譽(yù)度

媒介產(chǎn)品熱度持續(xù)火熱促使各行業(yè)品牌的營(yíng)銷宣傳側(cè)重于線上渠道。在線上自媒體平臺(tái)中，《只有河南》抖音平臺(tái)基本保持每天一到兩條作品更新，而微信公眾號(hào)平均每月四條推文，其中大部分主題范圍涉及精彩劇段、城內(nèi)美景和最新的活動(dòng)信息等。形式上雖沒有過于創(chuàng)新，但內(nèi)容上制作精良，幾乎不涉及僵硬的廣告營(yíng)銷。文案與畫面處處充滿了情懷與強(qiáng)烈的視覺沖擊，不僅一目了然不落俗套，特效音樂風(fēng)格契合城內(nèi)建筑搭配，更像是讓人欣賞優(yōu)秀的藝術(shù)作品，符合品牌形象塑造中高度品牌特色識(shí)別的一貫原則。把鄉(xiāng)土文旅內(nèi)容打造的干凈雅致，這也無形中獲取了潛在觀眾的良好印象。

同樣立足于地方傳統(tǒng)文化的河南衛(wèi)視近幾年來不斷推出《唐宮夜宴》、《龍門金剛》、《中秋奇妙游》等等融合了我國多個(gè)地方非遺文化的出圈節(jié)目，它不斷探尋新的編排方式，利用先進(jìn)的AR、XR等技術(shù)給全國觀眾帶來逼真的視覺效果。如2021年推出的《中秋奇妙游》節(jié)目被火熱追捧，數(shù)次沖上多家平臺(tái)熱搜榜，當(dāng)天僅在新浪微博上的詞條就引發(fā)了超過七億的閱讀量，同時(shí)河南衛(wèi)視緊抓熱度不斷在抖音賬號(hào)中推送精彩節(jié)目片段，一時(shí)間名聲大噪。而《只有河南》也在疫情期間與河南衛(wèi)視合作共同推出《夢(mèng)幻天馬》短片致敬災(zāi)難中每一位奮力前行的河南人以及伸出援手的同胞，在各平臺(tái)上也取得了不少的好評(píng)。這也說明新的媒介環(huán)境給文創(chuàng)品牌展現(xiàn)產(chǎn)品、塑造形象的大好時(shí)機(jī)，規(guī)避短處發(fā)揮長(zhǎng)處，敢于走新道路就可能會(huì)有新的可能性。

三、地方文創(chuàng)品牌形象塑造方向

（一）數(shù)字新技術(shù)賦能產(chǎn)品表現(xiàn)力

文創(chuàng)產(chǎn)品在制作和展現(xiàn)的過程中適當(dāng)與數(shù)字化新技術(shù)如計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、MR混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)等結(jié)合可以具有更豐富的表現(xiàn)形式，數(shù)字化的元素和效果能夠創(chuàng)造出令人驚嘆的視覺和聽覺體驗(yàn)，提供更加沉浸式的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和感染力。在傳播的過程中運(yùn)用數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的廣泛平臺(tái)如社交媒體、在線展覽等渠道，打破傳播過程中時(shí)間和地域的限制，提升影響力和知名度。這樣更具時(shí)代性的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅充滿文化魅力，還包含了科技時(shí)代的新價(jià)值。

（二）新奇式體驗(yàn)引起消費(fèi)者探索欲

《只有河南》在城內(nèi)的建筑布局上迎合了時(shí)下流行的“開盲盒”心理，從棋盤中創(chuàng)意取材。整體上看長(zhǎng)328米且高15米的夯土城墻圍成一個(gè)巨大方形空間，內(nèi)部分割成56個(gè)形式迥異的方格，共21個(gè)大大小小的劇場(chǎng)，其中每一條游覽線路都獨(dú)具特色。觀眾們沿著不同的線路通過移步換景感受各類特色劇目和建筑，享受著“開盲盒”帶來的新奇刺激體驗(yàn)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)的擴(kuò)大，人們的消費(fèi)態(tài)度也逐漸發(fā)生了變化，千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品難以吸引消費(fèi)者眼球，越來越多的消費(fèi)者希望能得到新鮮體驗(yàn)。所以文創(chuàng)品牌要重視人們消費(fèi)心理的年輕化的轉(zhuǎn)變，善于挖掘當(dāng)下尤其是在年輕人中間流行的元素，敢于將其融合進(jìn)產(chǎn)品的體驗(yàn)中，引起消費(fèi)者的探索欲望，才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）革新設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)新傳播東方美學(xué)

《只有河南》把中國古代文化融入了幻城內(nèi)，進(jìn)入大門后最先看到的兩個(gè)方格就是乾臺(tái)和坤臺(tái)。“乾坤”出自《易經(jīng)》，是我國古代一本關(guān)于世界萬物運(yùn)動(dòng)規(guī)律和預(yù)測(cè)的書籍，其中涉及了各種天文地理的內(nèi)容，很大程度地影響中華民族的文化與情感的走向和特點(diǎn)，許多理念看法在當(dāng)今世界仍具有研究?jī)r(jià)值?！兑捉?jīng)》認(rèn)為乾就是天，屬陽，象征白天。而坤是地，屬陰，代表夜晚。太陽向地球提供溫暖的陽光，地球又以海洋、山川、土地滋養(yǎng)著生命和資源，陰陽與天地共同孕育出萬物?！盎贸恰眱?nèi)的乾臺(tái)和坤臺(tái)不僅是作為表演所用的建筑，更是向游客展示中國傳統(tǒng)文化的交融理念與哲學(xué)境界。

另外中國傳統(tǒng)的“意象”審美起源于《周易》，這一古典美學(xué)概念認(rèn)為萬物之象都是其本體最初結(jié)構(gòu)被人的主觀情感聯(lián)結(jié)與想象的進(jìn)一步外化。意象審美就是重視人本身的情感聯(lián)結(jié)和意象提煉，不要用過于表面的事物來限制人的體驗(yàn)，學(xué)會(huì)回歸本原去感知其意蘊(yùn)或者進(jìn)行自我思維發(fā)散?！吨挥泻幽稀返摹盎贸恰眱?nèi)使用了許多的意象符號(hào)和表述，用大量的黃土、麥穗、農(nóng)民等等元素去營(yíng)造不同劇目營(yíng)造的氛圍，并沒有去完整地描寫某一事物而使得觀眾的思維局限在一個(gè)特定空間，僅提供必需的元素和故事供人在腦中進(jìn)行適當(dāng)建構(gòu)，觀眾也就有了不同的體驗(yàn)。

因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，我們可以充分發(fā)揮創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，將東方文化的獨(dú)特美學(xué)價(jià)值融入其中，為廣大消費(fèi)者帶來豐富多彩的體驗(yàn)。通過巧妙地結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的作品，展現(xiàn)出東方文化的深厚底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力。這樣的文創(chuàng)品牌將激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛與探索，促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。

（四）促進(jìn)符號(hào)認(rèn)可，形成聚合效應(yīng)

品牌形象塑造的最高境界就是把品牌自身所有與之關(guān)聯(lián)的事物聚焦成一個(gè)受到消費(fèi)者認(rèn)可、信賴甚至崇拜的符號(hào)，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)也不例外。品牌方不滿足于消費(fèi)者只對(duì)自己的某種商品或者服務(wù)的認(rèn)可，更希望他們轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)的認(rèn)可，這樣不管是已有的還是將有的商品及服務(wù)都享有連帶式的信任。另外尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品這樣背后具有獨(dú)特的象征文化意義的品牌更有獲取消費(fèi)者共鳴和歸屬感的發(fā)揮空間，更加能夠鞏固品牌在其心中樹立的形象，引起消費(fèi)者更多消費(fèi)欲望并給予其除實(shí)物外的獨(dú)特獲得感。然而要想達(dá)到這種長(zhǎng)期短期聚合效應(yīng)的雙贏模式并非易事，從已有的各種商品和服務(wù)資源下手，在整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上不斷縮小和集中消費(fèi)者心中的好感與符號(hào)一體，逐漸潛移默化成“我能帶來一切你想要的美好”的認(rèn)知。

（五）周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)善于揚(yáng)長(zhǎng)避短

走進(jìn)《只有河南》周邊文創(chuàng)商場(chǎng)時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如創(chuàng)意盲盒玩具、《只有河南》定制保溫杯和印章等等與精彩的城內(nèi)劇目的特色程度無法相提并論的紀(jì)念產(chǎn)品，這也直接反映出有不少品牌在文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化愈發(fā)明顯的現(xiàn)象，宏大震撼如《只有河南》也只是在這些已經(jīng)被消費(fèi)者欣賞膩了的創(chuàng)意枝節(jié)上下功夫。然而各文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新空間總不能過于偏離了自身文化基礎(chǔ)，消費(fèi)者們關(guān)于審美的判斷亦是不盡相同，一味去苛責(zé)設(shè)計(jì)師沒有獨(dú)特創(chuàng)意或是不能夠預(yù)測(cè)明晰市場(chǎng)風(fēng)向確是容易收效細(xì)微。所以我們主張不要在一條擁擠的道路上走到堵，對(duì)于不易得成果的研發(fā)上選擇求精不求多，只需推出相對(duì)較有設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和塑造空間的款式即可，善于揚(yáng)長(zhǎng)避短通過其他渠道深化鞏固自身品牌形象。

結(jié)語

地方文創(chuàng)品牌是弘揚(yáng)地方特色文化的重要組成部分，塑造良好的品牌形象不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益層面的要求，更是代表了社會(huì)層面精神文化傳承的前景?！吨挥泻幽?/span>·戲劇幻城》作為一部極具發(fā)展?jié)摿Φ淖髌氛故玖宋膭?chuàng)品牌可以從哪些方面入手來在消費(fèi)者心中建立認(rèn)同感，以符號(hào)的形式傳播和建構(gòu)良好整體形象基礎(chǔ)的重要性，以及如何鞏固深化傳播效果的方向。然而由于一些主客觀的因素?zé)o法站在整個(gè)中華文化視域下給出彌補(bǔ)具有差異性情況的系統(tǒng)建議，對(duì)于各地區(qū)文創(chuàng)品牌的形象塑造與未來發(fā)展未能有深層解讀。因此我們應(yīng)以發(fā)展變化的眼光去看待文創(chuàng)行業(yè)，共同致力于繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造出可延續(xù)、重內(nèi)涵、有深度的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，為未來的文化創(chuàng)作注入能量，增強(qiáng)國人的文化自信。

文章來源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html