網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置對(duì)用戶(hù)潛在意見(jiàn)傾向的喚醒

沃爾特·李普曼指出，面對(duì)“廣闊”“復(fù)雜”而“轉(zhuǎn)瞬即逝”的外界，個(gè)人很難直接了解，并且無(wú)力處理復(fù)雜的情況①。人們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)往往不是直接的，而是通過(guò)媒介過(guò)濾的間接經(jīng)驗(yàn)。在其之后，伯納德·科恩進(jìn)一步指出，不同的人看到不同的世界，不僅是因?yàn)槠鋫€(gè)人興趣，也是因?yàn)槠渌x擇的媒體為之構(gòu)造的“藍(lán)圖”不同。麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)研究選舉報(bào)道對(duì)選民的影響證實(shí)了這一點(diǎn)。大眾傳播時(shí)代，議程設(shè)置功能表現(xiàn)為大眾傳媒越強(qiáng)調(diào)的事情，就越被公眾重視。

新媒介環(huán)境下，議程設(shè)置理論的模式和效果都產(chǎn)生了新的變化，隨著以個(gè)人和社群為主體的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的發(fā)展，議程設(shè)置功能研究的方向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。四川大學(xué)的高憲春博士首先提出了“微議程”的概念，他對(duì)微議程的界定中有三個(gè)關(guān)鍵要素：“特定個(gè)體和社群、新媒體技術(shù)平臺(tái)和較為一致的意見(jiàn)傾向”②。茅羽瑤指出，“議程設(shè)置的功能研究從媒體層面逐漸轉(zhuǎn)向‘社群’和‘個(gè)人’”③。 

微博作為社會(huì)化媒體的代表之一，為網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置提供了便利條件。在以往的微博議程設(shè)置研究中，微博被認(rèn)為作為網(wǎng)絡(luò)輿情的曝光地和發(fā)酵場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件來(lái)源于多方議程的互動(dòng)博弈和融合。王思文在《媒體議程設(shè)置與網(wǎng)民議題建構(gòu)的互動(dòng)與博弈》中援引《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告（2011）》，指出“微博為社會(huì)公眾，尤其是普通市民階層也即所謂的草根階層帶來(lái)了話語(yǔ)表達(dá)和信息傳播上的便利?！雹芡瑫r(shí)，有學(xué)者注意到了微博用戶(hù)自身的群體特征，《基于社會(huì)認(rèn)同理論的微博群體用戶(hù)畫(huà)像》一文表明，“網(wǎng)民使用微博過(guò)程中做出的行為、表現(xiàn)的態(tài)度與他們感知自己所屬群體成員身份緊密相關(guān)”⑤。

一、微博熱搜與網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

在沒(méi)有特別說(shuō)明的情況下，微博即指新浪微博。微博熱搜每五分鐘更新一次，通常表明了一個(gè)時(shí)段內(nèi)最受用戶(hù)關(guān)注的話題、人物和事件。為了在有限的時(shí)間內(nèi)獲取最滿(mǎn)足瀏覽需求的信息，通常人們會(huì)關(guān)注比較熱門(mén)的話題和內(nèi)容，因此熱搜的作用便體現(xiàn)出來(lái)。但是熱搜并不是隨機(jī)產(chǎn)生，“而是通過(guò)媒體和受眾的議程設(shè)置作用推上去的”⑥?；蛘哒f(shuō)，熱搜可以被理解為由微博平臺(tái)的使用者（包括媒體和個(gè)人）共同設(shè)置的議程。

微博中用戶(hù)自發(fā)上傳和分享的內(nèi)容，大多在自身所處的圈子中產(chǎn)生一定熱度；更進(jìn)一步，具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖所發(fā)布的內(nèi)容，能夠在粉絲中引發(fā)討論和熱度。而成為熱搜的內(nèi)容，則必須要跳出粉絲圈外，獲得廣大用戶(hù)的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)輿情事件在這一點(diǎn)上具有一定優(yōu)勢(shì)，如社會(huì)矛盾類(lèi)事件，因“有深厚的輿情積累，又最能刺激公眾的敏感點(diǎn)和痛點(diǎn)，議題重要性和顯著性很容易被激發(fā)”⑦。而一些被提出來(lái)的概念類(lèi)的詞匯，比如“中年油膩男”“佛系少女”“豬豬女孩”等，在輿情積累并不充足，并且缺乏強(qiáng)有力的刺激項(xiàng)，但仍然能夠被廣大網(wǎng)友關(guān)注。用戶(hù)個(gè)人和其組成的群體在其中起到了怎樣的作用？話題本身又具有什么樣的特性？本文便試圖對(duì)“豬豬女孩”一詞成為熱搜的過(guò)程進(jìn)行梳理，探究網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能在用戶(hù)個(gè)人和群體上的表現(xiàn)。

二、“豬豬女孩”是如何成為熱搜話題的？

“豬豬女孩”最早來(lái)自于2017年7月19日微博博主@休閑璐所發(fā)的博文，她在文中講道：貓過(guò)氣了，豬起來(lái)了。豬豬女孩，也將成為2017年下半年開(kāi)始最流行的女孩。該博主還給出了豬豬女孩的定義——樂(lè)觀開(kāi)朗還有一點(diǎn)傻乎乎，懶、宅、好吃，但是適合做姐妹。原微博獲得很快，“豬豬女孩”一詞走紅網(wǎng)絡(luò)，許多女性網(wǎng)友用此來(lái)描述或調(diào)侃自己。

（一）粉絲群體通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的強(qiáng)調(diào)和整合，并通過(guò)粉絲的分享而為其他網(wǎng)民群體設(shè)置議程

在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群中，“豬豬女孩”這一概念的所指很廣泛，而其指向人群的微博使用度、參與議程設(shè)置的積極性都較高。由于博主@休閑璐本身?yè)碛幸欢康姆劢z群體。在這些粉絲中，有人對(duì)“豬豬女孩”所指向的人物特征產(chǎn)生了共鳴，自發(fā)進(jìn)行了點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

微博用戶(hù)的主體是年輕人，2017年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告中指出，“微博月活躍用戶(hù)中，30歲以下用戶(hù)超過(guò)八成，是微博的主力人群”⑧。他們對(duì)于新事物的接納度較高，且對(duì)潮流十分追捧，自我表達(dá)和表現(xiàn)的欲望較高。而近年來(lái)，女性群體對(duì)話語(yǔ)權(quán)的要求逐步上升，“微博故事月活躍用戶(hù)中，女性占比近七成；年齡上18-30歲用戶(hù)占主體，總計(jì)超過(guò)75%”⑨。

原博文的評(píng)論區(qū)內(nèi)容大致可分為幾種：對(duì)博主的調(diào)侃支持；自我調(diào)侃為“豬豬女孩”；借包含有“豬”元素的表情包進(jìn)行評(píng)論；艾特某些用戶(hù)進(jìn)行調(diào)侃。（見(jiàn)表1）

類(lèi)型 應(yīng)和博主 自我調(diào)侃 表情包評(píng)論 調(diào)侃他人 其他

數(shù)量/樣本量 12/100 24/100 20/100 46/100 7/100

表1 評(píng)論區(qū)不同類(lèi)型內(nèi)容占比

其中最為常見(jiàn)的有兩種，一是通過(guò)艾特其他用戶(hù)，提出“豬豬姐妹”的說(shuō)法，二是通過(guò)“豬”元素表情包進(jìn)行對(duì)博主進(jìn)行應(yīng)和或者自我調(diào)侃?！柏i豬女孩”主要激發(fā)了年輕女性用戶(hù)的參與熱情，她們?cè)谠u(píng)論區(qū)與博主和朋友進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，獲得了極大的群體歸屬感，也使得被艾特的用戶(hù)接觸到了這一話題。

與“豬豬女孩”一起盛行起來(lái)的是配套的“豬”表情包，動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》中的主人公佩奇的形象“被粉絲拿來(lái)當(dāng)成了‘豬豬女孩’的教科書(shū)范本”⑩。極簡(jiǎn)可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)和一目了然的主題，搭配上有趣的文案，各式表情包在網(wǎng)上迅速走紅。

對(duì)于@休閑璐的微博進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論的同時(shí)，粉絲們將經(jīng)由自己二度闡釋的 “豬豬女孩”及其附屬產(chǎn)物傳播出去。由于每個(gè)個(gè)體的微博圈子是復(fù)雜多元的，“豬豬女孩”便由單個(gè)群體經(jīng)由個(gè)人擴(kuò)散至多個(gè)群體。

（二）新媒介環(huán)境下，一個(gè)話題可能會(huì)激活某些既有的議程傾向，使人群中存在的模糊共識(shí)變得清晰起來(lái)

“微博轉(zhuǎn)帖的動(dòng)力在很大程度上是出于粉絲群體既有的意見(jiàn)傾向”?。在粉絲群體將話題和詞語(yǔ)帶入各自人群的同時(shí)，也輸出了他們自身的意見(jiàn)觀念。這里的人群指的是那些在自我認(rèn)知上符合話題描述，對(duì)話題產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度甚至情感上的巨大認(rèn)同感的一群用戶(hù)。

“豬豬女孩”的提出，幫助他們?yōu)樽陨淼母鞣N特征制定了一個(gè)共同的符號(hào)，從而能夠更好的辨析所屬團(tuán)體，獲得情感慰藉。這些人群先前可能并沒(méi)有表現(xiàn)出極大的凝聚力，但是在同一話題的吸引下臨時(shí)匯聚在一起，“不約而同”地推動(dòng)議程的前進(jìn)和上升。

網(wǎng)民紛紛用“原來(lái)我是豬豬女孩”“豬豬女孩本尊在此”等語(yǔ)句主動(dòng)參與互動(dòng)，這些人潛在的傾向恰好與“豬豬女孩”敘述貼合，他們?cè)?jīng)無(wú)法系統(tǒng)表達(dá)的個(gè)人特征、感悟和意見(jiàn)被形象地概括出來(lái)，這加大了這些人的表達(dá)欲求。與此同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)自己并非孤立無(wú)援，一個(gè)隱秘的龐大群體逐漸顯現(xiàn)在他們面前，賦予了每個(gè)個(gè)體更大的勇氣。

同時(shí)，在話題進(jìn)行發(fā)酵的初期，對(duì)于話題內(nèi)容的探究欲使更多的“旁觀者”加入到傳播過(guò)程中來(lái)，客觀上也促進(jìn)的話題的發(fā)展擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)年輕用戶(hù)的求知欲高，但耐心有所不足。微博的碎片化特征以及相關(guān)信息的推送群聚功能，便利了這種探究欲的實(shí)現(xiàn)。

（三）傳播過(guò)程中個(gè)人元素的加入，使得議程復(fù)雜性和多元化加深

 “豬豬女孩”們具有相同的心理或情感層面的認(rèn)知，但是每個(gè)個(gè)體的經(jīng)歷和物質(zhì)環(huán)境又是各有不同的，從而個(gè)體的解釋也勢(shì)必存在差別。如果說(shuō)原博主的“豬豬女孩”提出了一種概念，那么網(wǎng)民參與的過(guò)程就是這種概念被不斷解讀、充實(shí)和具象化的過(guò)程。例如在傳播中，“豬豬女孩”被加上了“精致的”前綴，被用來(lái)表達(dá)“豬豬女孩們”內(nèi)在態(tài)度和外在表現(xiàn)的不同——雖然看上去馬馬虎虎，但是還是向往著精致的生活。微博上的美妝大V還利用“精致的豬豬女孩最?lèi)?ài)的某某化妝品”作為宣傳語(yǔ)，來(lái)推廣自家的商品。“精致的豬豬女孩”作為“豬豬女孩”的衍生產(chǎn)物，在美妝大V的傳播下，形成了另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)議程。

在使用“豬豬女孩”的一系列標(biāo)準(zhǔn)為自己貼上標(biāo)簽的同時(shí)，網(wǎng)民分享經(jīng)歷、交流感悟和表達(dá)訴求，進(jìn)行個(gè)性化加工。這些經(jīng)加工的內(nèi)容被某個(gè)更為細(xì)分的人群選中，進(jìn)行再度的解讀與傳播。

大眾媒介時(shí)代，媒體對(duì)新聞信息進(jìn)行有選擇有重點(diǎn)地報(bào)道，從而影響公眾議程。而新媒介時(shí)代，這樣的能力被賦予每一個(gè)網(wǎng)民，微博的可接近性和關(guān)聯(lián)性使得個(gè)體的選擇性解釋同樣能夠設(shè)置某一群人的議程。所有在群體內(nèi)部和群體之間進(jìn)行的互動(dòng)交流，形成了足夠的影響力之后，最終便會(huì)被推上熱搜，成為所有用戶(hù)都可能參與的議程。這些議程還可能從微博擴(kuò)散到其他平臺(tái)，最后融入日常生活中。

（四）“豬豬女孩”作為熱搜話題本身的一些特征

在解釋了微博熱搜形成的一種可能之后，本文還希望通過(guò)“豬豬女孩”這一詞語(yǔ)，對(duì)非事件類(lèi)熱搜話題自身的特征做一個(gè)探究。前文提到，與網(wǎng)絡(luò)輿情事件不同，類(lèi)似于“豬豬女孩”“中年油膩男”“佛系少女”等熱搜詞語(yǔ)本身不具有極強(qiáng)的吸睛力，其爆點(diǎn)與情緒激發(fā)力不強(qiáng)，但這些文本還是具有一些共同特征：

1.可接近性高。這些文本本身的理解難度不大，常人從字面來(lái)看便可大致理解其意思。文本的構(gòu)成本身就具有普遍性，“豬”元素，在大眾文化中即象征著懶惰、肥胖等貶低性含義，而“女孩”一詞則給人年輕、可愛(ài)的觀感。這些詞語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，概括性高，用戶(hù)在使用時(shí)無(wú)需給出過(guò)多說(shuō)明，傳播難度較低。

2.趣味性高。這里的趣味性包括生動(dòng)性、反差性、獵奇性等。以“豬豬女孩”為例，疊字的運(yùn)用適當(dāng)減少的豬的貶義意味，“豬”和“女孩”兩個(gè)極具反差的元素組合成的新詞被賦予了可愛(ài)親切的色彩，從而能夠產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。

3.廣泛性高。正如前文所言，“豬豬女孩”本身指向的人群是廣泛的，對(duì)于微博熱搜而言，議程不僅僅是小團(tuán)體內(nèi)的自?shī)首詷?lè)，它必須具有廣泛的覆蓋面，同時(shí)對(duì)未覆蓋人群或者說(shuō)非指向人群也具有一定吸引力。

4.時(shí)代特征明顯。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們格外渴望歸屬與認(rèn)同，也樂(lè)于將人事物符號(hào)化?！柏i豬女孩”實(shí)際上反應(yīng)了時(shí)代社會(huì)背景下的年輕女性心聲，是一種面對(duì)生活壓力的樂(lè)觀自嘲，也是一種在努力奮斗之外的自我解放。同樣地，“中年油膩男”“佛系少女”等詞語(yǔ)，是各自群體對(duì)當(dāng)下社會(huì)的反應(yīng)與回答，具有極強(qiáng)的時(shí)代特征。

三、總結(jié)

微博以其碎片化的信息和寬闊的傳播環(huán)境吸引了巨大的用戶(hù)群，這些用戶(hù)因?yàn)轱@性愛(ài)好和潛在傾向而重新聚合，這種聚合并不顯著，但是在某一話題的誘發(fā)下，能夠迅速集結(jié)力量，進(jìn)行群體內(nèi)和群體間的互動(dòng)。不論是事件、個(gè)人還是詞語(yǔ)，微博熱搜本質(zhì)上喚醒了人們心中既有的、模糊的、未經(jīng)表達(dá)的傾向，自下而上的議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置在這一點(diǎn)上具有一致性，均不是完全單向的引導(dǎo)限制，而是與公眾互相選擇的過(guò)程。