城市臺(tái)電視劇的困境與對(duì)策

新聞、電視劇和綜藝節(jié)目被認(rèn)為是拉動(dòng)收視的“三駕馬車”，對(duì)于城市臺(tái)而言，除了深受觀眾喜愛(ài)的本土民生新聞外，電視劇成為城市臺(tái)最容易贏得收視份額和廣告收入的節(jié)目類型。電視劇不僅填充了白天大部分非黃金時(shí)段，更是城市臺(tái)晚間黃金時(shí)段搶占收視的主力。但城市臺(tái)電視劇首先面臨的一個(gè)問(wèn)題就是片源不足，買不起、買不到優(yōu)秀的電視劇，時(shí)常陷入捉襟見肘、無(wú)米下鍋的窘境。

一、“片源不足”是瓶頸，“抱團(tuán)取火”尋突破

就電視劇片源上來(lái)說(shuō)，城市臺(tái)處于絕對(duì)的弱勢(shì)。一方面，許多電視劇不向地面頻道發(fā)行，直接采取上星的策略；另一方面，受自身財(cái)力的制約，很多城市臺(tái)囊中羞澀，沒(méi)錢購(gòu)買新劇，甚至只能從省級(jí)地面頻道購(gòu)買“二輪劇”“三輪劇”，在競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)被動(dòng)。要突破片源不足這一瓶頸，幾家城市臺(tái)“抱團(tuán)取火”，聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買電視劇是一條脫困之路。

在“一劇兩星”電視劇播出新政出臺(tái)前，同一部電視劇在幾家衛(wèi)視同時(shí)首播的情況比較常見，這樣既能節(jié)約購(gòu)劇成本，又能產(chǎn)生“對(duì)外收視壟斷，對(duì)內(nèi)收視共振”的理想效應(yīng)。而城市臺(tái)之間不存在收視競(jìng)爭(zhēng)，這樣的合作更具可行性。多家城市臺(tái)可結(jié)成購(gòu)劇聯(lián)盟，“攤薄成本”共同采購(gòu)電視劇，實(shí)現(xiàn)電視劇資源的共享。這樣的聯(lián)合，可以是同省多個(gè)城市臺(tái)的聯(lián)合，也可跨省聯(lián)合。這樣的購(gòu)劇聯(lián)盟已有城市臺(tái)在嘗試，如江蘇省內(nèi)十幾家城市臺(tái)成立的購(gòu)劇聯(lián)盟，就一度緩解了這些城市臺(tái)的生存困境。

目前來(lái)看，城市臺(tái)能購(gòu)買到的題材比較有限，大多為反特/諜戰(zhàn)及軍事斗爭(zhēng)類、都市生活類題材電視劇，原因是這類題材的電視劇大都契合主旋律，審批門檻相對(duì)較低，同時(shí)從劇風(fēng)上看，這類電視劇故事情節(jié)曲折，劇情驚險(xiǎn)刺激，很能抓住觀眾的眼球。但是，這類劇同質(zhì)化較嚴(yán)重，質(zhì)量也參差不齊，也容易讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。

對(duì)城市臺(tái)而言，所謂的“好劇”，應(yīng)該是“適合的劇”，需要兼顧價(jià)格和受眾需求等多方面的因素，要想將有限的電視劇資源利益最大化，還需要精心的編排。

二、電視劇編排需“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

節(jié)目?jī)?nèi)容、編排樣式和營(yíng)銷策略被認(rèn)為是影響一個(gè)頻道觀眾收視規(guī)模的三大決定性要素，有研究指出，編排可以獨(dú)占50%以上的貢獻(xiàn)，可見，一部電視劇要取得好的收視，好的編排必不可少。電視劇編排首先要做到“知己知彼”，也就是說(shuō)，既要了解本頻道目標(biāo)觀眾的收視特征，采用符合觀眾收視習(xí)慣的編排策略，“有的放矢”；同時(shí)又要了解競(jìng)爭(zhēng)頻道的電視劇編排格局，實(shí)行差異化節(jié)目編排，“見縫插針”。

（一）捷足先登，錯(cuò)位編排

首先需要了解本頻道電視劇觀眾的群體特征，根據(jù)該群體的作息時(shí)間和收視需求，安排對(duì)應(yīng)的播出時(shí)間和電視劇類型。以柳州公共頻道晚間電視劇為例，根據(jù)央視CSM媒介研究提供的2015年1月至12月收視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，45歲及以上年齡觀眾是該頻道電視劇的主力收視群，占到6成以上，其中55-64歲年齡組觀眾占比最高，達(dá)33％，是頻道的重度觀眾；電視劇題材多以諜戰(zhàn)懸疑和年代情感劇最受歡迎。就晚間電視劇編排而言，這一受眾群體大多已經(jīng)退休，晚餐、就寢時(shí)間較年輕人要早，相對(duì)應(yīng)的晚間收視習(xí)慣也呈現(xiàn)出“早開早收”的特點(diǎn)。因此，晚間電視劇18：00左右開播，22：00前后結(jié)束，正好滿足了受眾的收視需求。

這樣的播出時(shí)間編排還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，避開了與央視、省級(jí)衛(wèi)視黃金時(shí)段電視劇的正面交鋒。目前，全國(guó)主要衛(wèi)視晚間電視劇場(chǎng)一般采取黃金劇場(chǎng)兩集連播的編排方式，19：35-20：40是電視劇收視競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)段；而省級(jí)地面頻道晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式，以柳州市場(chǎng)電視劇收視份額最高的頻道——廣西綜藝頻道為例，該頻道晚間電視劇從19：00開始至22：00結(jié)束。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的晚間電視劇黃金時(shí)段分得一杯羹，市級(jí)城市臺(tái)晚間電視劇需“捷足先登”，搶先開播“籠絡(luò)”住觀眾，并寄希望于一部分觀眾被劇情的發(fā)展所吸引，鎖定本頻道。

（二）不受總局制約，“多集連播”編排成利器

與各大衛(wèi)視相比，城市臺(tái)晚間電視劇除了播出時(shí)間較靈活外，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是播出集數(shù)不受限制。從2015年1月1日開始，國(guó)家新聞出版廣電總局要求各大衛(wèi)視執(zhí)行“一劇兩星”的播出新規(guī)，規(guī)定同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視頻道不得超過(guò)兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)兩集。這樣的一個(gè)新規(guī)定對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，同一部電視劇聯(lián)播衛(wèi)視頻道不得超過(guò)兩家的規(guī)定，直接帶來(lái)的影響是各大衛(wèi)視不再是“千臺(tái)一劇”，觀眾有了更多的選擇，對(duì)城市臺(tái)是挑戰(zhàn)；另一方面，同一部電視劇在衛(wèi)視頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)兩集的規(guī)定，對(duì)城市臺(tái)是好消息。由于地面頻道不受廣電總局播出集數(shù)的限制，城市臺(tái)晚間電視劇可采取多集連播的編排方式。多集電視劇的連番轟炸，看似“簡(jiǎn)單粗暴”，卻能滿足觀眾“看過(guò)癮”的收視需求。

三、加大電視劇的宣傳和推介

電視劇的宣傳推介是城市臺(tái)的一塊“短板”，受財(cái)力和平臺(tái)的限制，大多數(shù)城市臺(tái)除了每天播幾遍“劇情預(yù)告”，或是組織有獎(jiǎng)收視吸引觀眾收看外，沒(méi)有更多的新招，形式單一，很難形成收視效應(yīng)。一部難得的好劇在城市臺(tái)播出時(shí)，很可能會(huì)反響平平，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)央視、省級(jí)衛(wèi)視，卻能出現(xiàn)轟動(dòng)效應(yīng)?！稘摲肪褪呛芎玫淖糇C?！稘摲酚?009年3月和4月分別在柳州公共頻道“主題劇場(chǎng)”和柳州新聞綜合頻道“龍城劇場(chǎng)”播出，當(dāng)時(shí)收視平平，并沒(méi)有引起柳州觀眾的過(guò)多關(guān)注，反而是隨后在其他衛(wèi)視播出后，這部經(jīng)典諜戰(zhàn)片才受到柳州觀眾的追捧。這說(shuō)明，電視劇要取得好的收視，除了有“好劇”、好的編排外，自我宣傳和推介也必不可少。

（一）借助地緣優(yōu)勢(shì)，宣傳更“接地氣”

城市臺(tái)在電視節(jié)目宣傳和推介上，最大的優(yōu)勢(shì)是“地利”，也就是與觀眾的距離更近。這是因?yàn)槌鞘信_(tái)的收視群僅限于本地區(qū)，受眾面窄，更容易與觀眾形成互動(dòng)。借助這一優(yōu)勢(shì)，城市臺(tái)在電視劇宣傳上可以借助公交車、商場(chǎng)超市、社區(qū)等各種平臺(tái)進(jìn)行宣傳，調(diào)動(dòng)觀眾的收視積極性。例如在公交移動(dòng)電視上播放電視劇預(yù)告片，與超市合作舉辦“看電視劇，購(gòu)打折商品”活動(dòng)，進(jìn)社區(qū)給居民發(fā)放印有頻道臺(tái)標(biāo)和電視劇場(chǎng)標(biāo)識(shí)的小禮品和購(gòu)物袋等等。在電視劇“本土化”宣傳推介方面，一些城市臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)做法值得學(xué)習(xí)和推廣。比如揚(yáng)州臺(tái)地面頻道在電視劇營(yíng)銷中別出心裁，在一些現(xiàn)代劇中，將其中的空鏡頭改換成為揚(yáng)州街景，開展“看電視劇，尋找揚(yáng)州美景”的活動(dòng)，讓電視觀眾在收看過(guò)程中，找到歸屬感，從而把電視劇的收視效果放到最大。

（二）根據(jù)電視劇題材，“量體裁衣”做好宣傳

不同題材的電視劇在不同觀眾中的競(jìng)爭(zhēng)力也不同，一般來(lái)說(shuō)，男性觀眾更愛(ài)看軍事斗爭(zhēng)劇，女性觀眾更青睞都市生活??；年輕觀眾更偏好近代傳奇劇和言情劇，年齡較大的觀眾更傾心于家庭倫理題材電視??；反特/諜戰(zhàn)等軍事題材劇可以說(shuō)是“萬(wàn)精油”，老少皆宜。根據(jù)這樣的收視特征，可為每一部電視劇精心策劃宣傳方案，吸引目標(biāo)觀眾的眼球。另外，還可根據(jù)劇情發(fā)展，精心設(shè)置收視競(jìng)猜和互動(dòng)獎(jiǎng)品，如“看苦情劇,送面巾紙”等，制造話題效應(yīng)，激發(fā)觀眾收視興趣。

（三）利用新媒體宣傳電視劇

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能移動(dòng)終端的廣泛滲透，在電視機(jī)前使用手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備刷屏的電視觀眾越來(lái)越多，多屏?xí)r代下，電視欄目的宣傳推廣借力新媒體平臺(tái)已成為一種全新的手段。電視劇宣傳可充分利用微信微博等平臺(tái)，與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)。例如通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)時(shí)推送精彩劇情預(yù)告，引導(dǎo)觀眾對(duì)正在播出的電視劇發(fā)表感想，選擇一部分觀眾的觀點(diǎn)通過(guò)游走字幕的方式在劇場(chǎng)滾動(dòng)播出，以此來(lái)吸引觀眾對(duì)電視劇的持續(xù)關(guān)注。

在借助新媒體自我宣傳上，被定位為電視劇頻道的柳州公共頻道也在不斷進(jìn)行嘗試。頻道通過(guò)微信公眾號(hào)在微信朋友圈及時(shí)發(fā)布電視劇節(jié)目預(yù)告、劇情簡(jiǎn)介、觀眾互動(dòng)，還曾在微信平臺(tái)推出“微女郎評(píng)選”“公共頻道八折通”等活動(dòng)，吸引年輕觀眾關(guān)注，提高頻道影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論電視媒體行業(yè)如何風(fēng)云變幻，電視劇是撐起城市臺(tái)收視和廣告的支柱力量，城市臺(tái)需要用新的思維來(lái)做活電視劇市場(chǎng)，擺脫被逐漸邊緣化的困境。