地方臺借勢新媒體發(fā)展之管見

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機和微博、微信、客戶端等新興傳播手段的異軍突起，我們毫無爭議地進入了新媒體時代。新媒體的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體特別是地方廣播電視臺帶來了極大的挑戰(zhàn)，使地方臺的影響力和生存空間受到嚴重威脅。如何積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，在滾滾而來的新媒體浪潮中闖出一條生路？筆者認為，地方臺與新媒體要融入融合、互聯(lián)互動、借力借勢、共贏發(fā)展，才能跟上時代步伐，立于不敗之地。

一、借勢發(fā)展要“以我為主”

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對于廣播、電視、報紙、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體往往也被形象地稱為“第五媒體”。新媒體無論如何發(fā)展，也不可能輕而易舉地取代傳統(tǒng)媒體，正如當年廣播的出現(xiàn)沒有令報紙消失，電視的出現(xiàn)沒有令廣播消亡，而互聯(lián)網(wǎng)也沒有取代所有的傳統(tǒng)媒體，同樣，手機也不會使其他媒體失去生存空間，而是會開拓出一片獨立的新天地。新與舊、現(xiàn)代與傳統(tǒng)，只是相對的概念。報紙、廣播、電視和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，各有所長，各有所短，各有自己的受眾群體，共融共生才是正道。為應(yīng)對新媒體浪潮的沖擊，從中央到地方，傳統(tǒng)媒體紛紛涉足新媒體、利用新媒體、融入新媒體，通過新媒體延長產(chǎn)業(yè)鏈、擴大覆蓋面、提高影響力，取得了不俗的業(yè)績?！度嗣袢請蟆烽_辦了人民網(wǎng)，中央人民廣播電臺和中央電視臺分別開通了央廣網(wǎng)、央視網(wǎng)以及微博、微信平臺和客戶端?！逗幽先請蟆烽_辦了大河網(wǎng)，河南人民廣播電臺和河南電視臺分別開通了映象網(wǎng)和大象網(wǎng)。全省18個省轄市的報紙和電臺、電視臺均開辦了相應(yīng)的網(wǎng)站，加快了邁入新媒體的步伐。駐馬店廣播電視臺于2013年10月對原駐馬店電視新聞網(wǎng)進行了改版升級，并更名為駐馬店廣視網(wǎng)，開通了官方微博，開辦了手機電視頻道。目前，很多傳統(tǒng)媒體特別是地方廣電媒體還沒有實力撇開母臺，另起爐灶去開辦全新的網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站。大部分地方臺的網(wǎng)站內(nèi)容，主要是把本臺正在播出或以前播出過的節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)上。但不管怎樣，還是通過這種方式實現(xiàn)了地方臺節(jié)目信號向互聯(lián)網(wǎng)的延伸、地方臺覆蓋范圍的擴大、影響力的提高，突破了地方臺覆蓋范圍受限的瓶頸，在一定程度上達到了“上星”的效果。這些舉措表明，地方臺在向新媒體融入融合、借勢發(fā)展的道路上已經(jīng)邁出了可貴的第一步。

需要注意的是，傳統(tǒng)媒體在借助新媒體、融入新媒體的過程中要堅守“陣地意識”，不能“兩腿發(fā)軟”“迷失自己”，更不能通過降低“身段”去迎合某些受眾的口味、用娛樂化和低俗化來取代原來的主旋律。要堅持“以我為主”，堅持正確的輿論導(dǎo)向不能變、傳播先進文化的理念不能變、主流媒體的權(quán)威性和公信力不能變、社會責(zé)任的底線和職業(yè)道德的紅線不能變，也就是說，要堅守以往被事實證明了的政治家辦報辦臺辦媒體的正確方針。特別是作為當?shù)刂髁髅襟w的地方臺，在借勢新媒體時更要堅守主流價值觀，強化主流媒體的導(dǎo)向作用，以主流價值觀去抵御低俗炒作之風(fēng)。同時，要堅持本土化、特色化、貼近性不能變。與中央媒體相比，地方臺最大的優(yōu)勢在于本土化，在于貼近當?shù)厣?。傳當?shù)攸h委政府的聲音，說當?shù)氐娜撕褪?，無論內(nèi)容還是形式上都接地氣、有鄉(xiāng)音，很容易被聽眾、觀眾接受。因而，無論怎樣融入新媒體，我們不能摒棄“根”和“本”，唯有植根于本地肥沃的土壤中，我們的節(jié)目才會擁有蓬勃的生命力，成為有源之水、有本之木，才能發(fā)揮地方臺獨有的權(quán)威性、貼近性和影響力。近些年，駐馬店廣播電視臺開辦的《新聞進行時》《行風(fēng)熱線》《魅力鄉(xiāng)村》等節(jié)目，地方特色鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃郁、針對性強，通過與駐馬店廣視網(wǎng)的互通互動、借力借勢，效果明顯。

二、借勢發(fā)展要“為我所用”

新媒體傳播形式多樣、傳播方式簡便、傳播渠道豐富、傳播時間快捷，互動性、參與性強，有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。借勢新媒體助推傳統(tǒng)媒體尤其是地方臺的影響力也得到業(yè)界的一致認同。當然，地方媒體受技術(shù)的制約、網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制等，在很大程度上影響了信息的傳輸量和傳播效果。但客觀條件的限制并不能阻擋我們積極探索的腳步，很多發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)電臺做得風(fēng)生水起，發(fā)展迅猛。

新媒體的主要特點是社交、互動和移動等，要立足這些特點，找準結(jié)合的切入點和著力點。比如，就一個問題進行報道時，為了保證客觀全面，可以先通過微博、博客發(fā)起民意調(diào)查，廣泛征求意見，然后再進行有針對性的采訪報道，促進問題的解決。事實上，這樣的報道也許會更好地接地氣、體民情。

利用微信、微博的發(fā)布和回復(fù)等功能，能有效引起聽眾、觀眾對節(jié)目的關(guān)注度。駐馬店人民廣播電臺的老牌欄目《行風(fēng)熱線》，上線單位與聽眾可以即時互動，深受廣大聽眾喜愛和認可。近年來，《行風(fēng)熱線》又開通了微信公眾平臺，聽眾通過微信平臺就可以將自己的問題反映給欄目組，上線單位也可以通過微信平臺給予答復(fù)，效果很好。地方臺在條件許可的情況下，也可以嘗試在電視節(jié)目中使用二維碼技術(shù)，在觀眾和電視媒體之間搭建一個交流互動的平臺，也不失為提高節(jié)目收視率和影響力的好途徑。同時，有條件的市級廣電媒體，還可以推出手機電視客戶端，通過音、視頻服務(wù)軟件，就可以使用網(wǎng)絡(luò)電臺、電視臺的全部功能。還可以利用音、視頻采集發(fā)布軟件，手機用戶下載注冊后，可以成為廣播電視臺的“網(wǎng)絡(luò)記者”，把手機拍攝的視頻無線上傳到新聞資源庫，通過審核即可被傳至網(wǎng)站與網(wǎng)友分享，新聞價值較高的視頻還可以在電視欄目中播出。另外，也可以利用主持人的名人效應(yīng)，通過微信、微博發(fā)起、參與公益活動，提升媒體的影響力和公信力。

三、借勢發(fā)展要“攜手共贏”

新媒體的異軍突起給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了發(fā)展的機遇。對于地方媒體來說，與其抱怨生存空間被擠壓，不如積極利用自身的優(yōu)勢，去發(fā)展新媒體、用活用好新媒體。有業(yè)內(nèi)人士說，未來的電視不是電視節(jié)目到達了多少戶觀眾家的電視機屏幕，而是到達了多少部智能手機、平板電腦的小屏幕。網(wǎng)臺合一是大勢所趨，優(yōu)勢互補、共同發(fā)展、攜手共贏才能越走越遠。

當前，地方臺或多或少地涉足了新媒體業(yè)務(wù)，但受各種因素的制約，真正做大做強且有一定影響力的還不多。對于地方臺來說，人才、資金、技術(shù)等相對缺乏，只能立足自身實際，在網(wǎng)站所發(fā)布的內(nèi)容上下功夫，做到內(nèi)容為王。現(xiàn)在，網(wǎng)民不只是年輕群體了，一些老年人也逐漸接受和喜愛上了網(wǎng)絡(luò)。只有根據(jù)不同群體的網(wǎng)民設(shè)置不同的欄目，用網(wǎng)民喜歡的語言與之交流，在不跟風(fēng)、不炒作、確保正確導(dǎo)向的前提下投其所好，網(wǎng)民才能不拒你于千里之外，才能贏得網(wǎng)民的認可。

駐馬店電視新聞網(wǎng)改版升級為駐馬店廣視網(wǎng)后，依托自身豐富的音、視頻資源，把各檔自辦欄目進行集中上傳發(fā)布，還開辦了《網(wǎng)絡(luò)問政》等適合新媒體特點、具有本地特色的新聞和服務(wù)類欄目。為了提高權(quán)威性、擴大影響力，《網(wǎng)絡(luò)問政》等欄目分別與當?shù)丶o檢監(jiān)察等部門聯(lián)辦，架起了網(wǎng)民與政府和職能部門溝通的橋梁。通過這些欄目，對一些網(wǎng)民的質(zhì)疑，甚至過激的觀點，及時進行正確引導(dǎo)和疏導(dǎo)，化誤解為理解，深受政府和網(wǎng)民的信賴。駐馬店廣視網(wǎng)還開通了新浪微博和騰訊微博，積極引導(dǎo)社會輿論，回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的問題，引導(dǎo)社會熱點。目前，駐馬店廣視網(wǎng)已初步成為在當?shù)刈罹哂绊懥Φ囊粢曨l專業(yè)新聞門戶網(wǎng)站，不但社會效益顯著，而且利用新媒體進行的產(chǎn)業(yè)開發(fā)也已經(jīng)開始起步，漸有起色。