探析電影衍生品開發(fā)可行性的傳播學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

        在行業(yè)整體回暖的背景下，我們也看到電影業(yè)在尋求更多元的應(yīng)收渠道和空間。多渠道的播放、版權(quán)交易日益活躍、電影周邊產(chǎn)品的類型越來越豐富，都在不同維度上顯示著中國電影業(yè)蓬勃的未來。通過衍生品的開發(fā)，電影業(yè)也成功的實(shí)現(xiàn)了更為豐富和扎實(shí)的異業(yè)合作。

        基于現(xiàn)實(shí)觀察，我們可以結(jié)論衍生品的開發(fā)對現(xiàn)代電影業(yè)非常重要。不僅可以更好地解決中國電影業(yè)目前的困難，同時(shí)也能為中國電影尋求更好的未來發(fā)展之路。

        首先，衍生品能豐富電影的盈利渠道。當(dāng)下，影院票房收入對電影來說依舊是最為重要的收入來源之一。隨著娛樂和媒體環(huán)境的變化，多元電影的盈利渠道越來越成為電影業(yè)發(fā)展的緊迫任務(wù)。其次，衍生品的開發(fā)對于電影品牌的推廣和鞏固同樣具有重要作用。電影和其衍生品體系組成豐富和強(qiáng)大的品牌露出矩陣，強(qiáng)勢露出電影產(chǎn)品組合和品牌相關(guān)信息。一定程度上講，現(xiàn)代市場就是“品牌”的市場，電影市場也不例外。電影品牌的推廣和鞏固又能迅速反哺電影業(yè)的發(fā)展。再次、衍生品對于擴(kuò)大觀眾基礎(chǔ)、深化故事體驗(yàn)亦具有非常重要的作用。影院電影和眾多衍生品為觀眾打造不同消費(fèi)場景，觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)艿玫胶芎玫谋Ｕ虾吞嵘?。同時(shí)，衍生品的開發(fā)還能有效提供電影消費(fèi)的社交互動(dòng)和社群建設(shè)，繼而穩(wěn)定提高電影長期價(jià)值。

        但并不是所有的電影都具有衍生品開發(fā)的可能性和潛力。為電影項(xiàng)目推進(jìn)衍生品開發(fā)工程的時(shí)候，需要在相應(yīng)學(xué)科的支撐上做一些基本判斷，包括但不限于經(jīng)濟(jì)學(xué)工具、電影學(xué)工具、市場學(xué)工具、觀眾學(xué)工具、傳播學(xué)工具。這是一個(gè)綜合研判的工程。

一、電影衍生品開發(fā)需要避免的三大誤區(qū)

        在判斷一部電影是否具有衍生品開發(fā)潛力時(shí)，首先要避免以下三個(gè)認(rèn)知上的誤區(qū)：

        誤區(qū)一：“大制作”=衍生品開發(fā)強(qiáng)

        知名導(dǎo)演和演員、巨大的制作成本，可能會(huì)成就一部“大制作”電影，場面恢弘、劇情抓人，如此電影項(xiàng)目近些年在全球電影業(yè)中，屢見不鮮，也不斷地為為全球觀眾奉獻(xiàn)上精彩、優(yōu)秀的電影作品?！按笾谱鳌钡挠捌谶M(jìn)行衍生品開發(fā)時(shí)，會(huì)具有一些天然優(yōu)勢，比如與電影伴生的更大規(guī)模的市場推廣和影響力，在很短的時(shí)間里，會(huì)有大量受眾知曉這部影片。但這不能等同于衍生品卡發(fā)的必然成功。這帶來的只是衍生品開發(fā)成功的“可能性”，不是“必然性”。甚至，“大制作”都不能等于電影衍生品開發(fā)能力強(qiáng)。制作規(guī)模只體現(xiàn)為電影呈現(xiàn)的制作高標(biāo)準(zhǔn)，衍生品的開發(fā)實(shí)際上是制造和提供一個(gè)（有血緣的）新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場。之前產(chǎn)品的制作成本和新產(chǎn)品能否在新市場獲得銷售成功，兩者之間不能劃等號。

        誤區(qū)二：票房好=衍生品開發(fā)強(qiáng)

        票房好，對于電影來說，是天大的幸事，不僅有可能收回成本和盈利，也為其他的開發(fā)提供了基本的可能性。票房成績也能直接說明觀眾對這部影片的基本判斷和喜好傾向。當(dāng)下情況，就票房這個(gè)指標(biāo)而言，是不存在“黑紅”這種情況的。觀眾是否喜好這部影片會(huì)很快直接反應(yīng)在票房上，甚至很多觀眾是直接受口碑的影響進(jìn)入或者不進(jìn)入影院。（也就是說，不存在一部影片獲得高票房但是惡評如潮，惡評來臨前，票房就會(huì)停止增長）。觀眾對電影的認(rèn)可是基于影院消費(fèi)，不一定會(huì)消費(fèi)非影院產(chǎn)品。不管是產(chǎn)品，還是消費(fèi)渠道，這都是兩件事情。

        誤區(qū)三：“大IP”=衍生品開發(fā)能力強(qiáng)

        有很多電影是基于大IP改編，這已然成為電影業(yè)的常見做法。因?yàn)榇?/span>IP具有相對廣泛的受眾基礎(chǔ)，影視化以后推廣和進(jìn)行受眾認(rèn)知養(yǎng)成的成本比較低，也能在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)和提高影片的質(zhì)量。所以近年來，很多電影生產(chǎn)商都熱衷使用大IP進(jìn)行電影生產(chǎn)。但是，只有電影才能成為衍生品開發(fā)的緣起，為電影改編提供故事和文學(xué)基礎(chǔ)的IP不能直接成為這個(gè)基礎(chǔ)。雖然中間橋梁是血緣關(guān)系非常密切的電影，但是IP和衍生品依然面對兩個(gè)完全不同體質(zhì)的市場。

        以上三個(gè)誤區(qū)是電影衍生品開發(fā)工作中容易出現(xiàn)的一些問題。全部誤區(qū)未盡于此。能在認(rèn)知上，真正的避免以上三個(gè)誤區(qū)，衍生品開發(fā)的失誤概率定會(huì)有效降低。

二、傳播面和傳播壓強(qiáng)與電影衍生品開發(fā)

        如前文所說，不同的理論和學(xué)科體系有不同的方法來研究這一問題，在本文主要使用傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論來判斷一部電影是否具有足夠的衍生品開發(fā)能力。

        電影是在公眾中公開傳播的媒介物，必須擁有足夠的傳播面和傳播壓強(qiáng)，才能產(chǎn)生必須要的衍生品開發(fā)可能性。

        傳播面指的是傳播活動(dòng)中，信息抵達(dá)和覆蓋的人群規(guī)模。一般來講，抵達(dá)和覆蓋的規(guī)模越大越說明傳播效果好。傳播面一般可以用受眾人數(shù)和受眾分布地區(qū)數(shù)兩個(gè)指標(biāo)（交叉統(tǒng)計(jì)）來進(jìn)行衡量。一般來說，電影的傳播涉及面和衍生品開發(fā)之后的產(chǎn)品行銷范圍正相關(guān)，但不能完全等同，前者先于后者出現(xiàn)。傳播涉及面提供的是衍生品市場的總和（衍生品的行銷范圍不會(huì)大于電影的傳播涉及面）和基礎(chǔ)（衍生品的行銷范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影的傳播涉及面）。不管電影的口碑和制作水準(zhǔn)如何，電影傳播的涉及面必須達(dá)到相應(yīng)規(guī)模，才有可能為衍生品的開發(fā)提供可能性。涉及面不夠廣泛時(shí)，我們定不能以“觀眾挺喜歡我們的電影的”或者“票房還是不錯(cuò)的”等主觀感受和認(rèn)識來結(jié)論電影是否具有衍生品開發(fā)的可能性。兩個(gè)市場之間可以借鑒、互動(dòng)、甚至聯(lián)動(dòng)，但不能直接推論。

        傳播壓強(qiáng)一般是指信息傳播過程中，信息傳播對范圍受眾產(chǎn)生影響的深度和強(qiáng)度。傳播壓強(qiáng)這個(gè)概念并不存在與經(jīng)典傳播理論中。但在現(xiàn)代傳播研究中，傳播壓強(qiáng)越來越成為熱門概念。不關(guān)注傳播壓強(qiáng)，對傳播面的關(guān)注實(shí)際上就是“只關(guān)注過程不關(guān)注結(jié)果”。傳播壓強(qiáng)的程度和衍生品開發(fā)潛力正比例關(guān)系。通常，傳播壓強(qiáng)越大，衍生品開發(fā)的可能性就越大。因?yàn)閭鞑簭?qiáng)越大，說明受眾受到的影響越深入，對受眾行為的影響也越具體和及時(shí)（越有可能在短時(shí)間內(nèi)影響和改變受眾的行為以及相應(yīng)的決策模式）。舉個(gè)簡易事例。齊天大圣孫悟空這個(gè)形象，在所有華人群體里，傳播面和傳播壓強(qiáng)都是極端表現(xiàn)——其形象符號和內(nèi)涵深入所有華人的心。如果有以齊天大圣孫悟空為核心元素的電影，相對來說，就可能具有比較清晰的衍生品開發(fā)可能性。（當(dāng)然，電影是綜合元素組成的，其中一個(gè)具體元素還不足形成最后“能開發(fā)”的結(jié)論）。

        將傳播面和傳播壓強(qiáng)換做電影推廣和銷售過程中的行為及結(jié)果，前者一般可以對應(yīng)票房成績，后者一般可以對應(yīng)“口碑”，“正向壓強(qiáng)”≈“好口碑”，但風(fēng)險(xiǎn)在于“好口碑”≠“衍生消費(fèi)可能”，最起碼要寫作下面這個(gè)公式方有可能：“正向壓強(qiáng)”＋“衍生品功能”＋“衍生品情感投射”＋“衍生品易購”＋“衍生品性價(jià)比”…≈衍生品開發(fā)可能性。能看得出來，衍生品開發(fā)絕非是只使用簡單標(biāo)準(zhǔn)就能得出結(jié)論的經(jīng)營決策。

三、媒介組合元素可分與電影衍生品開發(fā)

        電影是眾多媒介元素組合構(gòu)成的媒介物，必須有能夠獨(dú)立拆分的若干元素，才能產(chǎn)生必要的衍生品開發(fā)可能性。媒介物均由眾多元素組成。比如一本書（一本書完全符合傳播學(xué)對于媒介物的定義），組成元素包括文字、圖形、紙張、色彩等若干元素部分，這些元素部分都不可以獨(dú)立存在。我們可以把這種媒介物稱為元素不可分媒介物，實(shí)際上，在我們生活中，元素可分的媒介物更為普遍。比如裝載有若干首歌曲的光盤，構(gòu)成這一媒介物的元素就是可以分割的，又比如歌曲的曲子、歌詞，都是可以獨(dú)立存在的。電影也作為媒介物，在元素可分這一點(diǎn)上，和歌曲情況接近。電影里面的場景、音樂、人物形象、道具都是可以離開電影獨(dú)立存在的。電影作為媒介物的元素可分特性，是電影進(jìn)行衍生品開發(fā)的重要基礎(chǔ)，因此，電影在衍生品上具有天生的優(yōu)勢。

        元素可分是基礎(chǔ)，但僅僅“可分”還不夠。事實(shí)上，并不存在嚴(yán)格意義的媒介元素不可分的電影。但分割以后的媒介元素必須要要和電影本身具有共同/共通的認(rèn)知特性。電影中的某個(gè)人物形象被用來進(jìn)行人偶開發(fā)，如果這些人偶要得到消費(fèi)認(rèn)可，就必須讓消費(fèi)者能從人偶聯(lián)想到電影，能感知到電影賦予給人偶形象的特性、性格和故事。如果消費(fèi)者沒有這種聯(lián)想認(rèn)知，衍生品的開發(fā)不可能成功。在心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)和傳播學(xué)的理論體系中，"聯(lián)想認(rèn)知"指的是通過聯(lián)想、關(guān)聯(lián)或類比的方式來進(jìn)行思考和理解事物的認(rèn)知過程。這種認(rèn)知方式包括將不同的概念、想法或經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系在一起，以便更好地理解它們，或者通過觸發(fā)一個(gè)概念來引起其他相關(guān)概念的思考。

        為什么聯(lián)想認(rèn)知這么重要呢？我們來描繪一個(gè)畫面。外地求學(xué)的一個(gè)年輕人，看到校園里一方池塘，會(huì)想念家鄉(xiāng)，以及父母和家鄉(xiāng)小伙伴，于是這位年輕人很喜歡到學(xué)校的這方池塘旁去散步。這方池塘對于別人來說，是一個(gè)普通的池塘，沒有其他意義，也不會(huì)產(chǎn)生任何情感共鳴。家鄉(xiāng)和池塘的聯(lián)系，對于這位異地求學(xué)的年輕人來說，就是認(rèn)知聯(lián)想。（在這個(gè)例子中，自然沒有必要再去詳細(xì)解釋為什么一方池塘?xí)屓怂监l(xiāng)，這個(gè)邏輯很容易建立，可能他的家鄉(xiāng)居住地門口就有這么一方池塘）。

        消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡某電影人物的人偶形象？因?yàn)橛^眾認(rèn)可這個(gè)人物。（甚至基于認(rèn)知，已經(jīng)產(chǎn)生了情感互聯(lián)和投射，“喜歡”上了這個(gè)人物或者覺得這個(gè)人物就是自己。）于是，當(dāng)觀眾路過櫥窗，看到櫥窗中正在銷售的這個(gè)人偶時(shí)，觀眾的觀影記憶就會(huì)浮現(xiàn)，（如果價(jià)格合適）就會(huì)樂意把人偶買下來。

        無法建立電影和衍生品之間（清晰、強(qiáng)大）認(rèn)知的電影，衍生品的開發(fā)可能性顯著減弱。

        什么樣的電影較容易推動(dòng)和建立電影和衍生品之間的聯(lián)想認(rèn)知關(guān)系？傳播學(xué)和觀眾學(xué)理論體系中講到共鳴機(jī)制。建立共鳴機(jī)制主要有這么幾個(gè)構(gòu)成部分：

        ①情感誘發(fā)（機(jī)制）：電影內(nèi)容（或者影像、聲音）能夠激發(fā)起觀眾的情感。觀眾被激發(fā)起來的情感大體上有這么幾類：“愛”“安全”“失控”以及“性”。（這是一個(gè)觀眾學(xué)的理論問題，本文不再展開）。

        ②認(rèn)知一致：電影輸出價(jià)值觀。電影和觀眾需要有一致的社會(huì)認(rèn)知，否則電影都很難獲得好評，匡論衍生品開發(fā)。當(dāng)觀眾對于電影和看電影這件事情已經(jīng)非常熟悉時(shí)，認(rèn)知一致對觀眾的影響顯著超過情感誘發(fā)。這種變化，可以適當(dāng)參照馬斯洛需求層次理論。觀眾接觸電影實(shí)際上也是在產(chǎn)生和實(shí)踐需求，且逐次變化和上升。

        ③期望值一致：觀眾對影片，一定有期望（這個(gè)期望值未必自察）。觀眾的期望值包括很多方面：故事的傾向、正邪的爭斗、任務(wù)的成長等，都關(guān)乎到觀眾期望。觀眾的期望被滿足時(shí)，電影更容易打動(dòng)觀眾，接下來的衍生品開發(fā)也就相應(yīng)更可能成功。

        總之，元素可分是電影衍生品開發(fā)的必備條件，且是交叉學(xué)科的研究領(lǐng)域。準(zhǔn)確掌握“元素可分”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對于研判電影項(xiàng)目衍生品開發(fā)的可能性意義重大。

四、傳播互動(dòng)模型與電影衍生品開發(fā)

        作為媒介物，電影在傳播的過程中須建立有效傳播“互動(dòng)模型”，才能建立電影衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)和可能性。

        傳播的互動(dòng)模型是指在傳播過程中，信息、受眾、傳播渠道數(shù)者之間相互影響、相互作用，并且形成信息傳播首尾相續(xù)的循環(huán)。電影作為媒介物，不能只單向度傳播信息，必須和渠道、受眾（尤其是受眾）之間建立互信和互動(dòng)的關(guān)系。受眾認(rèn)可電影作為媒介物承擔(dān)內(nèi)容的可信度（這個(gè)“可信”不是觀眾分不清電影和現(xiàn)實(shí)），接受和認(rèn)可電影內(nèi)容。常說“觀眾被鼓舞或者被感動(dòng)”，就是在描述觀眾和電影之間建立起的互信關(guān)系。例如，觀眾特別接受和認(rèn)可某一個(gè)電視節(jié)目主持人（互信關(guān)系建立），觀眾就很有可能參加這位主持人的（付費(fèi)的）線下活動(dòng)。電影受眾有機(jī)會(huì)對所接受之物（電影中的一切）發(fā)表看法，闡明態(tài)度，這能強(qiáng)化受眾和電影之間的關(guān)系。受眾/觀眾更有可能消費(fèi)衍生品。

        簡言之，電影（作為傳播物）曲高和寡的單向度傳播，缺少交互，衍生品開發(fā)的可能性就會(huì)很弱。

五、版權(quán)矩陣互不沖突與電影衍生品開發(fā)

        衍生品的開發(fā)不能對電影的核心版權(quán)造成負(fù)面影響。衍生品作為版權(quán)開發(fā)成果，應(yīng)該和核心版權(quán)形成推廣和贏利矩陣，不能在市場上形成互斥的關(guān)系。

        衍生品開發(fā)目的是為了豐富電影的盈利渠道，如果衍生品銷售嚴(yán)重影響了影院票房或者其他營銷渠道，那衍生品的開發(fā)就失去經(jīng)濟(jì)意義。這種沖突最常見是電影的影像內(nèi)容在不做拆分的情況下在不同播出渠道上進(jìn)行播出。嚴(yán)格講，電影在互聯(lián)網(wǎng)上播出，亦屬衍生品開發(fā)行為。如影院放映和線上的播出時(shí)間之間在安排上缺少科學(xué)性，出現(xiàn)“窗口期失誤/沖突”，很容易導(dǎo)致衍生品沖擊影片票房，出現(xiàn)營銷學(xué)中的一種市場弊端：產(chǎn)品組合中次要產(chǎn)品對核心產(chǎn)品造成沖擊。這種沖擊可能嚴(yán)重影響核心產(chǎn)品的“營業(yè)額”，或影響市場份額，或消費(fèi)者流失，導(dǎo)致生產(chǎn)的不可持續(xù)。

        在電影衍生品開發(fā)的產(chǎn)品矩陣中，也可以存在同級別產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系。這種競爭關(guān)系對于整個(gè)衍生品矩陣，不會(huì)有過大負(fù)面影響，而更接近正常市場競爭。比如，在角色同款上衣和墨鏡中間，消費(fèi)者可能只會(huì)選擇其中之一。這種相互之間的消抵屬于正常市場競爭。但是，如果大量出現(xiàn)這種貨品銷售之間的消抵，實(shí)際上是會(huì)無謂、無效增加衍生品的開發(fā)的成本，所以，衍生品的開發(fā)不僅不能造成版權(quán)產(chǎn)品矩陣上的沖突，也不能出現(xiàn)可替代產(chǎn)品之間的過度沖突。同級別產(chǎn)品之間的開發(fā)策略一直都是電影衍生品開發(fā)的一個(gè)重要決策，關(guān)乎整個(gè)衍生品開發(fā)策略的成敗。

六、結(jié)語

        綜上，使我們從傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的角度來觀察一部電影是否具有衍生品開發(fā)基本條件。實(shí)際上，基礎(chǔ)學(xué)科的理論工作需要交叉使用，比如營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等等，綜合研討方能為中國電影的衍生品開發(fā)之路指明正確方向和路徑。

        傳播學(xué)關(guān)注衍生品開發(fā)的可能性，經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注衍生品開發(fā)的市場反應(yīng)和贏利，營銷學(xué)關(guān)注衍生品的推廣和市場培育，心理學(xué)關(guān)注衍生品受眾的認(rèn)知判斷和行動(dòng)動(dòng)機(jī)。我們也希望在未來的研究過程中，我們還能在其他學(xué)科的背景里，更充分和全面的去討論電影衍生品開發(fā)這一重要命題。

        衍生品開發(fā)綜合、復(fù)雜、微妙，除理性分析和研判，還有很多市場因素的偶然性和不確定性。對這一問題的研究對于目前中國電影行業(yè)的發(fā)展，意義重大。收入渠道多元，產(chǎn)品形式多元，對于中國電影，不僅增強(qiáng)盈利能力，同時(shí)也是主動(dòng)謀求發(fā)展之路的關(guān)鍵考量因素。

        當(dāng)然，行文至尾，我們也想強(qiáng)調(diào)一個(gè)基本態(tài)度：衍生品開發(fā)可能是個(gè)比影院電影更開發(fā)的市場空間，但是對于電影來說，好故事、好制作才是（唯一）好的源版權(quán)。如果我們不追求影院電影的質(zhì)量，一味強(qiáng)調(diào)衍生品的重要性，就是本末倒置，最終我們不僅得不到好的影院電影，也就得不到我們想要的衍生品市場。

        希望影院擁有更多觀眾，希望中國電影衍生品能得到更多觀眾的認(rèn)可。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://12-baidu.cn/w/wy/32640.html