自媒體時(shí)代下的廣告誠信體系構(gòu)建

自媒體的概念最早來自于美國作家丹·吉爾莫發(fā)表的一篇名為“News for the Next Generation:Here Comes `We Media'”的文章。雖然自媒體的概念提出最早是在新聞傳播領(lǐng)域，但是自媒體作為一種傳播的途徑，必然會(huì)涉及到商業(yè)信息傳播也就是我們常說的廣告。目前我國自媒體廣告呈現(xiàn)出傳播平臺(tái)多樣化、廣告發(fā)布簡易性、用戶規(guī)模擴(kuò)大化、信息內(nèi)容虛擬性等特點(diǎn)。建立一套完善的廣告誠信體系變得刻不容緩。

一、 誠信與廣告的誠信觀

誠信最早是由“誠”和“信”兩個(gè)字合二為一的，“誠”在《禮記·中庸》中描述為人應(yīng)當(dāng)言行一致，誠實(shí)守信。“信”指人言為信，要求人們遵守諾言。由于“誠”與“信”內(nèi)涵的趨同，從先秦開始，管仲就將其連用，提出“先王貴誠信。誠信者，天下之結(jié)也”。中國傳統(tǒng)的誠信更多的體現(xiàn)著信念倫理的道義價(jià)值，其對(duì)于“誠”的文化內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是一種純粹的文化心理狀態(tài)，而“信”強(qiáng)調(diào)了在這樣的文化心理狀態(tài)下，言行的一致性。

與此相對(duì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的誠信，是一種在市場公平、社會(huì)公正、法制健全的基礎(chǔ)上，各經(jīng)濟(jì)主體在利益優(yōu)先的前提下，為實(shí)現(xiàn)自身的盈利目的而具備的基本道德素養(yǎng)。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的誠信的價(jià)值取向是正當(dāng)求利，因此誠信表現(xiàn)表現(xiàn)為公民和法人在商業(yè)活動(dòng)中對(duì)自身承諾的履行和責(zé)任的承擔(dān)，以及對(duì)自身榮譽(yù)的珍惜和維護(hù)。

責(zé)任倫理的誠信觀是責(zé)任-權(quán)利對(duì)應(yīng)的誠信觀。因此，從責(zé)任倫理的視角審視廣告的誠信觀，就是廣告信息的傳播者有責(zé)任誠信地發(fā)布廣告，誠信地對(duì)待與自己發(fā)生經(jīng)濟(jì)和道德關(guān)系的人，同時(shí)，廣告信息的接收者也有權(quán)利要求自己被他人誠信地對(duì)待。功利主義的誠信觀是把誠信看做為增加社會(huì)福利的求利行為的道德應(yīng)該。因此，功利主義的誠信觀對(duì)那些具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光與長久經(jīng)營意識(shí)的廣告主與代理人起到了約束作用，特別是在現(xiàn)代社會(huì)，只有誠信才能使得廣告活動(dòng)中行為主體的利益最大化。從道義論的視角，誠信是人之所以為人的一個(gè)道德標(biāo)志，是做人的倫理準(zhǔn)則。從孔子的“人而無信，不知其可也”到孟子的“誠者，天之道也；思誠者，人之道也?！睙o不展示著道義倫理的特點(diǎn)。

二、自媒體時(shí)代下廣告誠信體系困境

2015年9月1日起實(shí)施的新《廣告法》（以下簡稱新法）對(duì)原《廣告法》進(jìn)行了較大的擴(kuò)充與細(xì)化。例如新法第九條明確規(guī)定：廣告不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等詞語。這條法律在一定程度上遏制了廣告主為了吸引消費(fèi)者眼球，過分夸大其產(chǎn)品的作用，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)明星的代言行為新法也做了進(jìn)一步的規(guī)范，將廣告代言人也列入廣告活動(dòng)的主體之中。新法雖然在很多方面彌補(bǔ)了原《廣告法》的不足，但是，其對(duì)自媒體平臺(tái)廣告的約束還存在一定的漏洞。

首先，處罰力度問題。新法雖然對(duì)企業(yè)發(fā)布廣告的行為做了一定的規(guī)范，但對(duì)于新法嚴(yán)厲的措辭來說，處罰力度明顯不足。就一些大企業(yè)主而言，當(dāng)違法成本小于其違法收益時(shí)，新法對(duì)其震懾作用甚小，這些大企業(yè)可能會(huì)以身試法甚至達(dá)到炒作的目的。以恒大為例，早在2014年10月，廣州恒大就在東風(fēng)日產(chǎn)沒有同意的情況下強(qiáng)行將運(yùn)動(dòng)員胸前廣告換成了旗下的奶粉廣告。而在2015年11月，恒大故伎重演，再次在東風(fēng)日產(chǎn)不知情的情況下更換胸前廣告為“恒大人壽”。恒大這一行為不僅違反了新法與契約精神，更是丟失了商業(yè)誠信。

其次，隱性代言問題。如今，明星在其微博等自媒體平臺(tái)上發(fā)布的一些內(nèi)容雖然沒有顯著的廣告特征，但其內(nèi)容在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。針對(duì)網(wǎng)紅和明星的微博、微信等自媒體發(fā)布的軟文商業(yè)廣告，2016年9月1日出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）進(jìn)行了明確規(guī)定，要求其顯著標(biāo)明“廣告”。但是，對(duì)于軟文廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)《辦法》沒有進(jìn)行明確的說明。例如明星利用自身的影響力在微博平臺(tái)上發(fā)布的隱性廣告的影響力就是不容小覷的。因此，盡管新法對(duì)明星的代言行為做出了規(guī)范，但是對(duì)明星在自媒體平臺(tái)上發(fā)布的隱性廣告的監(jiān)管仍是盲點(diǎn)。

最后，監(jiān)管范圍問題。新法對(duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)管可能處于“法不責(zé)眾”的尷尬境地。相對(duì)于原《廣告法》來說，新法已經(jīng)將監(jiān)管的觸角延伸至自媒體平臺(tái)。法律監(jiān)管范圍的擴(kuò)大從本質(zhì)上是希望更全面的保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是怎樣切實(shí)執(zhí)行新法的規(guī)定卻是難點(diǎn)。截止2015年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.7億，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，給自媒體平臺(tái)上廣告發(fā)布行為的監(jiān)管造成了極大的困難。因此，如何發(fā)揮新法對(duì)于普通網(wǎng)民的規(guī)范作用，仍然是值得思考的問題。

二、 構(gòu)建自媒體廣告?zhèn)惱淼牟呗?/p>

自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是集“廣告主”、 “廣告發(fā)布者”甚至是“廣告經(jīng)營者”、“廣告代言人”為一身的行為主體。因此，對(duì)自媒體廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)建不能將廣告活動(dòng)的主體互相拆分開來，而是應(yīng)當(dāng)將其視為一個(gè)整體加以討論。

（一）完善法規(guī)管理

新法與《辦法》的出臺(tái)，彌補(bǔ)了原《廣告法》中的諸多不足之處，為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益、促進(jìn)廣告行業(yè)的和諧發(fā)展做出了進(jìn)一步的努力。但是，法律、法規(guī)無論何時(shí)都不可能做到絕對(duì)的完善，因此筆者有以下建議。增強(qiáng)法律的懲罰力度，加強(qiáng)違法成本?！捌髽I(yè)經(jīng)營者之所以違反法律，原因在于其是理性的精于計(jì)算的最大化者，在他權(quán)衡違法行為所得大于因違法而可能遭受的各種責(zé)任承擔(dān)的損失時(shí)，追求經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)則刺激他公然踐踏法律”。①因此，只有增加企業(yè)的違法成本，法律法規(guī)對(duì)其才可能真正的起到震懾作用。

（二）強(qiáng)化監(jiān)管體制

自媒體廣告是隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所產(chǎn)生的新興的平臺(tái)廣告，因此，從根本上來說還是屬于廣告的范疇，其理應(yīng)受廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。因此，我國的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)要積極學(xué)習(xí)國外同行的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜制定出適合我國廣告行業(yè)現(xiàn)狀的準(zhǔn)則與規(guī)范，既要加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，加強(qiáng)與上級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系以及與其他行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系。又要加強(qiáng)各級(jí)廣告協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)經(jīng)營行為及行業(yè)管理深層次問題的研討，著手建立行業(yè)的自律約束機(jī)制和解決行業(yè)自律的手段問題，著重探討行業(yè)認(rèn)定的自律性懲戒措施。②

但是，不管是國家管理部門還是行業(yè)協(xié)會(huì)，都不可能做到對(duì)紛繁復(fù)雜、數(shù)量龐大的自媒體廣告的全面監(jiān)督。這就要求自媒體平臺(tái)受眾樹立主人翁意識(shí)，自覺加入到自媒體平臺(tái)廣告監(jiān)管的行列中來，以此構(gòu)成自媒體廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)。

（三）提升主體自律

廣告的行為主體是自媒體平臺(tái)廣告發(fā)布的直接參與者與觸發(fā)者，因此，加強(qiáng)自媒體平臺(tái)廣告行為主體的自覺性與自律性才是規(guī)范自媒體平臺(tái)廣告行為的根本所在?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告行為主體的自覺性與自律性是該廣告在傳播過程中踐行社會(huì)責(zé)任的內(nèi)在條件，因此，這一群體必須清醒認(rèn)識(shí)到自身的職業(yè)素養(yǎng)與道德要求?！雹廴欢?，在自媒體平臺(tái)，普通民眾的角色定位發(fā)生了根本性的改變，傳統(tǒng)意義上的“受眾”可能成為“信息源”。這就要求提升整個(gè)社會(huì)的公民素質(zhì)。但是，整體公民素養(yǎng)的提升并不是一蹴而就的事情，并且，僅僅靠自媒體是很難做到的，而是需要主流媒體通過公益廣告等形式弘揚(yáng)社會(huì)正能量，宣傳主流價(jià)值觀。同時(shí)，自媒體平臺(tái)廣告行為主體素質(zhì)的培養(yǎng)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在學(xué)生群體上，只要學(xué)校開設(shè)相應(yīng)的公民素養(yǎng)培養(yǎng)課程，培養(yǎng)青少年正確的人生觀與道德觀，同時(shí)提高學(xué)生對(duì)自媒體平臺(tái)信息的甄別能力與批判能力，就能在源頭上肅清自媒體平臺(tái)信息傳播的規(guī)范性。

自媒體時(shí)代下廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)建是一個(gè)漫長而艱巨的過程，需要我們每一個(gè)公民共同的努力，在提升每個(gè)公民素養(yǎng)的過程中，逐漸規(guī)范自媒體平臺(tái)廣告的發(fā)布行為，構(gòu)建一個(gè)健康、和諧的自媒體環(huán)境。

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