傳播學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)直播

一、網(wǎng)絡(luò)直播概述

網(wǎng)絡(luò)直播這一詞現(xiàn)今來講，并不陌生。一夜之間，遍地開花。網(wǎng)絡(luò)直播，百度百科解釋為“可以同一時間透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺觀看影片的這種形式叫做網(wǎng)絡(luò)直播?！绷信e出了觀看的影片主要分為實時直播游戲，電影，或電視劇等等。但現(xiàn)今異?；鸨?，呈井噴式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播僅僅是指這個意思嗎？筆者認(rèn)為未必。

中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2016——2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中談到網(wǎng)絡(luò)直播時是這樣說的：“從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會議、背景介紹、方案測評、網(wǎng)上調(diào)查、對話訪談、在線培訓(xùn)等內(nèi)容現(xiàn)場發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速，表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、地域不受限制、受眾可劃分等特點，加強(qiáng)活動現(xiàn)場的推廣效果。現(xiàn)場直播完成后，還可以隨時為讀者繼續(xù)提供重播、點播，有效延長了直播的時間和空間，發(fā)揮直播內(nèi)容的最大價值。從狹義角度，網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動性視頻娛樂。這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺上，直播自己唱歌、玩游戲等活動，而受眾可以通過彈幕與主播互動，也可以通過虛擬道具進(jìn)行打賞?！?/p>

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%?！雹贀?jù)筆者了解，現(xiàn)今有的網(wǎng)絡(luò)直播平臺有斗魚、嗶哩嗶哩、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠、熊貓、YY、花椒、映客、風(fēng)云、繁星、天鴿、KK、趣播、火貓、全民、9158、六間房等等。雖然有這么多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，但并沒有出現(xiàn)一家獨大的局面，而是每一個直播平臺都很火爆。我們來細(xì)看網(wǎng)絡(luò)直播，最早的直播為PC端秀場類直播，主要有YY、9158和六間房，在平臺上的主播主要是進(jìn)行歌舞才藝、專項達(dá)人的直播，對主播要求較高，主播的相對概念是最強(qiáng)的。緊接著，直播平臺分類出游戲類直播，主

要有虎牙、斗魚、熊貓等平臺。主播和受眾都主要是一些游戲玩家，但對主播的游戲操作技術(shù)要求較高。平臺主要進(jìn)行一些網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲的直播。后來，直播平臺更加細(xì)化，將直播發(fā)展為生活類直播。有直播吃飯睡的、做飯玩樂的、逛街運動等等。主播任何時間任何地點做任何事情時只要拿起手機(jī)就可隨時移動直播，內(nèi)容較生活化，受眾廣泛。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)不僅僅是同一時間在網(wǎng)絡(luò)上觀看影片的形式，它通過網(wǎng)絡(luò)PC端和人手一部的手機(jī)，將不同地區(qū)不同職業(yè)不同年齡的人的豐富多彩的生活實時展現(xiàn)在人們眼前，并與受眾進(jìn)行互動，并獲得收入。所以網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了全民化的趨勢。

二、 網(wǎng)絡(luò)直播的傳播學(xué)解讀

網(wǎng)絡(luò)直播，顧名思義就是通過網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行直播，傳播信息。這里有兩個概念需要做一個分區(qū)，一個是傳播的概念，一個是網(wǎng)絡(luò)傳播的概念。傳統(tǒng)的傳播概念要追溯到美國傳播學(xué)研究鼻祖、社會學(xué)家、社會心理學(xué)家?guī)炖?，他在《社會組織》一書中認(rèn)為：“所有人類關(guān)系借以存在和發(fā)展的機(jī)制——包括心靈中的所有符號，加上在空間中傳送它們和在時間中保存它們的手段就是交流傳播?！雹谠?0世紀(jì)40年代，著名傳播學(xué)家施拉姆提出，傳播必有的三個要素：信源、訊息和信宿。傳播在廣義上，可以理解為信息的雙向交互。在李黎明主編的《傳播學(xué)概論》一書中提到：“人們使用符號，通過某種媒介來相互交流信息的活動。”③在魯?shù)婪颉·韋爾德伯爾、凱瑟琳·F·韋爾德伯爾等人著，由周黎明譯的《傳播學(xué)》一書中提到：“傳播是在非正式會談、群體互動或演講中創(chuàng)設(shè)或分享意義的過程?！雹芄鶓c光在《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。”⑤再說網(wǎng)絡(luò)直播的概念?！耙匀蚝Ａ啃畔楸尘啊⒁院Ａ繀⑴c者為對象，參與者同時優(yōu)勢信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的?！雹?/p>

  兩者對比可以看出，網(wǎng)絡(luò)傳播在基于傳統(tǒng)傳播的基礎(chǔ)之上，全球海量信息和參與者使網(wǎng)絡(luò)直播相較傳統(tǒng)直播來說，更具廣泛性；以網(wǎng)絡(luò)為載體的傳播與傳統(tǒng)傳播相比省去了很多篩選、把關(guān)等環(huán)節(jié)，使之更具時效性，更加快捷和方便；網(wǎng)絡(luò)傳播的這種讓人人參與的特性，是受眾及時參與及時反饋，較傳統(tǒng)傳播來說具有無距離性，拉近了傳播者與受眾的距離。

（一） 網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境

 “任何傳播活動都不可能是封閉的、孤立的，傳播過程必然會受到環(huán)境的制約和影響。傳播環(huán)境，是指存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和。”⑦網(wǎng)絡(luò)直播也是在這些傳播環(huán)境互相作用下進(jìn)行傳播的。

從國家政策環(huán)境以及媒體環(huán)境來看，在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，國務(wù)院總理李克強(qiáng)的政府工作報告中提出提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，國家設(shè)立400億元新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金，將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。作為全國人大代表、騰訊公司董事會主席馬化騰也在兩會上提出了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的提案。

從網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境看，“截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億?！雹嗫梢哉f中國有著龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場，互聯(lián)網(wǎng)科技已對我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展和模式產(chǎn)生了“顛覆性”效果。

  通過國家互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的推動、全國7.1億的網(wǎng)民、近6.56億智能手機(jī)用戶、4G和 Wifi的普及、智能手機(jī)性能大幅度提高、全球科技網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)突飛猛進(jìn)等條件，為網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?fàn)I造出了穩(wěn)定的客觀環(huán)境。  

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播模式

網(wǎng)絡(luò)直播的傳播，“融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)、在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有的網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。”⑨所謂人際傳播，是指人與人之間的信息交流，可以一對一，也可以一對多。人際傳播是雙向、交互式的傳播，能夠收到受眾的信息反饋，使這種傳播頗具深度。但局限性在于有限的受眾。相比之下大眾傳播克服了人際傳播的局限性，通過傳播媒體一次性可以將眾多信息傳播給大批量的受眾，但這種傳播是單向的，受眾是被動接受信息，沒有信息反饋，很難達(dá)到傳播的深度。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的傳播方式，是將各具局限性的人際傳播和大眾傳播中和，使直播過程中主播對于受眾來說，既有人際傳播的雙向交互性，主播向受眾傳播，受眾又能及時反饋，主播根據(jù)反饋及時做出調(diào)整；同時網(wǎng)絡(luò)直播又有大眾傳播的廣泛性，借助傳播媒體，使某主播正在直播這個事件通過直播平臺推送到相對一個龐大的、對直播有興趣的受眾群體，這樣，受眾也不用再被動接受信息，而是根據(jù)自己的喜好，自由主動地篩選信息。主播通過直播平臺進(jìn)行直播，直播的內(nèi)容涵蓋生活中的一切事情，包括吃飯睡覺唱歌跳舞閑聊等等。觀眾通過篩選自己喜歡的主播和喜歡的直播內(nèi)容觀看直播，實時進(jìn)行點評和反饋，主播再根據(jù)受眾的反饋對自己的直播方式和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)主播的直播內(nèi)容得到受眾認(rèn)可后，受眾會通過虛擬禮物對主播進(jìn)行打賞。虛擬禮物進(jìn)行提現(xiàn)后即為主播的收入。這種傳播即為一種散布型的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。

  以花椒直播平臺為例，我們先來看一看完整的一個直播模式。花椒平臺上的一些虛擬貨幣稱為花椒豆，是通過用戶充值得來?；ń分辈テ脚_上的充值面額為：人民幣6元可買42顆花椒豆，30元210顆花椒豆，98元686顆花椒豆，298元2086顆花椒豆，588元4116顆花椒豆，1598元11186顆花椒豆。（該數(shù)據(jù)截至2017年2月22日）粉絲在購買花椒豆后，在正在直播的主播中選擇一個喜歡的主播，進(jìn)入該主播的虛擬房間觀看直播。在觀看的過程中就可以通過用花椒豆購買的虛擬禮物送給主播?；ń分辈テ脚_的禮物從最便宜的價值1花椒豆的虛擬禮物金話筒，到價值4888花椒豆的蘭博基尼跑車再到52000花椒豆的虛擬禮物夢幻城堡都有。據(jù)筆者進(jìn)入花椒直播平臺觀看后發(fā)現(xiàn)，一般送禮物的粉絲都不會只送1個金話筒，而是將金話筒以一乘百地送給主播 ，也有不少粉絲直接為主播送上跑車、游艇等價值四五千花椒豆的禮物。粉絲在送禮物同時，他在花椒直播平臺上的等級會隨著他花費的金額的提升而提升，得到一種用以顯示身份的等級，以此刺激消費者的欲望。而主播收到粉絲打賞的禮物后，這種虛擬禮物價值數(shù)量的花椒豆會直接進(jìn)入主播的花椒賬戶，待主播進(jìn)行提取，平臺會按分成將花椒豆兌換成人民幣直接轉(zhuǎn)入主播的真實賬戶。還有一些主播是花椒根據(jù)篩選聘請的，只要滿足花椒直播平臺的關(guān)于直播內(nèi)容、心意、形式以及直播時長的要求，花椒即會按月支付主播工資，期間主播的得到的禮物也按分成方式歸主播所有。縱觀現(xiàn)有的直播平臺，幾乎所有的主播最直接也是最可觀的收入方式都是來源于粉絲打賞的禮物。最有名的莫過于2015年3月8日那天的王思聰給女主播刷禮物事件了。女主播Yanghanna有著韓國第一美女解說之稱，被王思聰挖到自家的直播平臺熊貓TV做女主播。3月8日Yanghanna在直播表演跳舞時被知名主播劉殺雞打賞了幾千元的禮物，后被王思聰看到，劉殺雞與王思聰比拼送禮物，最后以王思聰送了23萬禮物，劉殺雞送了14萬禮物告終。據(jù)觀眾統(tǒng)計，Yanghanna一夜就收入約40萬禮物，相當(dāng)于當(dāng)于一輛凱迪拉克CT6、雷克薩斯RX，或者奔馳E了，十分可觀。

主播通過直播平臺進(jìn)行直播，觀眾實時觀看直播，并對主播進(jìn)行反饋。網(wǎng)絡(luò)直播的這種傳播模式具有的便捷性和自由性，受眾能夠滿足自己的審美、娛樂、社交等需求，傳播者也可以從中獲得收益。如此一來使得這種交互式的傳播模式——網(wǎng)絡(luò)直播一上線即刻廣大網(wǎng)友的追捧。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播渠道

  首先是互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)借助自身優(yōu)勢對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行較廣泛的傳播。如通過APP的廣告推送、觀看視頻時的廣告推送、網(wǎng)頁彈出式廣告、微信、QQ、微博等社交工具的轉(zhuǎn)發(fā)以及網(wǎng)上隨處可見的網(wǎng)址鏈接等都是互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)直播提供的傳播渠道，可以說，只要我們接觸到互聯(lián)網(wǎng)，就能夠看到這些廣告信息；其次，其他的媒介也呈碎片化式地對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行傳播。如明星宣傳效應(yīng)、地鐵上、公交車上的廣告、直播平臺的線下活動等。

  網(wǎng)絡(luò)直播通過互聯(lián)網(wǎng)本身的傳播、其他媒介碎片式的傳播這兩種傳播渠道，使我們生活中無處不見網(wǎng)絡(luò)直播的消息，網(wǎng)絡(luò)直播傳播效果顯著。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果

“所謂傳播效果，是指傳播者發(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受眾的思想觀念與行為方式的變化?！雹膺@種傳播效果對受眾的既有著短期的、直接的、微觀層面的影響，也有著長期的、間接的、宏觀層面的影響，當(dāng)然也對受眾有著正面和負(fù)面的傳播效果。      

  從網(wǎng)絡(luò)直播對受眾的影響來看，首先，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種娛樂方式，極大緩解了人們的壓力，調(diào)節(jié)人們的情緒，達(dá)到娛樂的效果；其次，網(wǎng)絡(luò)直播也滿足了人們自我認(rèn)同感，在工作及生活壓力下，不少人在犯錯的時候會懷疑、否定自己，甚至喪失信心。在直播中當(dāng)主播在幾萬甚至十幾萬在線觀眾中專門提到某個粉絲的名字時會讓這個粉絲感覺自己在十幾萬人中脫穎而出，產(chǎn)生極大的自我認(rèn)同感，并且同時觀看該主播直播的在線人數(shù)數(shù)量就會給受眾帶來一種自我認(rèn)同感，覺得自己選擇觀看這個直播是正確的，從而肯定自己，恢復(fù)信心；最后，網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足受眾的人際關(guān)系需求，同時觀看同一個直播的觀眾在興趣愛好等方面有著相同性。一個同時有著幾萬，十幾萬在線觀眾的直播其實為這些觀看同一個直播的人建立了一個朋友圈。大家雖說在跟主播進(jìn)行互動聊天，但實際上也是這個圈子內(nèi)的人與人之間進(jìn)行交流，在這里面結(jié)交了五湖四海、天南地北的有著相同性的朋友，從而滿足了人際關(guān)系需求。

從網(wǎng)絡(luò)直播帶來的宏觀影響看，直播在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中有極大的助推作用，推動了網(wǎng)絡(luò)寬帶和手機(jī)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，催生了互聯(lián)網(wǎng)新

興職業(yè)——網(wǎng)絡(luò)主播，同時也帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。但網(wǎng)絡(luò)直播的負(fù)面影響也不可小覷。一些主播為了博眼球、制造話題、引起轟動并且想讓受眾刷禮物，在直播出故意衣著暴露，做大尺度挑逗性表演，一些主播進(jìn)行飚車、打架等血腥暴力直播，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)直播的氛圍。另外，對于價值觀和思辨能力尚未養(yǎng)成的青少年來說，觀看門檻低、魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)直播，也對他們造成不小的負(fù)面影響。

三、 網(wǎng)絡(luò)直播的思考

2016 年堪稱為中國的直播社交元年，各種直播 APP 層出不窮、主播網(wǎng)紅大放異彩、資本市場各方爭先涌入。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播這一新興事物的出現(xiàn)，帶來了諸多的進(jìn)步和好處。

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說，看直播的人需要拿著的手機(jī)，走到哪里看到哪里，這就客觀加速了全國寬帶的覆蓋率；網(wǎng)絡(luò)直播對寬帶帶寬要求較高，極大促進(jìn)了寬帶的帶寬升級；直播對手機(jī)性能要求較高，加快了手機(jī)技術(shù)的革新。

從傳播者來說，拓寬了就業(yè)面和就業(yè)渠道，增加收入。從業(yè)余的主播來說，很多主播有自己固定的工作，利用工作之余進(jìn)行直播，既達(dá)到娛樂放松的效果，又可以增加收入；從專業(yè)的主播來說，他們憑著自己的一技之長，專門從事直播行業(yè)，將這一行業(yè)做精，極大促進(jìn)這一行業(yè)的發(fā)展，并且通過這一行業(yè)得到不菲收入。

從受眾來說，觀看直播可以滿足自己的需求，如娛樂需求、社交需求、消費需求等等。不少人通過直播認(rèn)識了很多志同道合的人，通過在直播過程中對主播打賞禮物，得到主播及其他觀看直播的觀眾的認(rèn)可，滿足自己的心理。

從投資方來說，網(wǎng)絡(luò)直播的異?；鸨?，吸引了諸多投資。如光線傳媒對網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)紅電商投資1.6億。這些龐大的投資使網(wǎng)絡(luò)直播能夠更好地運作，也為投資方帶來巨大的收效。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)直播還是存在著一些直播色情暴力的問題。由于網(wǎng)絡(luò)直播是新興事物，法律法規(guī)尚待健全，所以在直播中出現(xiàn)了一些主播為吸引受眾刷禮物進(jìn)行的色情和暴力直播。對此，2016年4月，北京市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會攜同百度、新浪、搜狐、愛奇藝、映客、花椒等20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)共同發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》為網(wǎng)絡(luò)直播未來健康有序發(fā)展開了個好頭，共同抵制低俗和不良之風(fēng)。未了網(wǎng)絡(luò)直播的未來，一定會其建立健全法制，保障其更有秩序地發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播雖然當(dāng)前還正面臨著發(fā)展中遇到的困難，但它作為一個新興的有著巨大潛力的市場，我們要為之付出和探索的還有很多。不過一個更加健康、有序、生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)直播，仍然值得我們共同期待。

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