淺析新媒體環(huán)境下電視臺微信公眾號的發(fā)展策略

作為微信的衍生產(chǎn)品，微信公眾平臺憑借微信龐大的用戶群體，在短短幾年內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成重要的移動互聯(lián)網(wǎng)入口和信息傳播渠道。根據(jù)2016年3月企鵝智庫發(fā)布的《2016年“微信”影響力報告》，74.2%的用戶關(guān)注微信公眾賬號的主要目的是獲取資訊，媒體和社交平臺互相融合和滲透的趨勢已經(jīng)非常明顯①。在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，作為傳統(tǒng)視聽媒體的代表，各級電視臺也先后在微信公眾平臺上開設(shè)賬號，試圖在媒介融合的浪潮中搶占先機。然而，一些電視臺缺乏新媒體運營的經(jīng)驗和技巧，又囿于傳統(tǒng)媒體的制作和編輯理念，在內(nèi)容和形式上缺乏創(chuàng)新，并沒有發(fā)揮出微信公眾平臺應(yīng)有的傳播力和影響力。電視臺在運營微信公眾號的過程中，應(yīng)當遵循新媒體的特點和發(fā)展規(guī)律，適時調(diào)整平臺內(nèi)容和運營手段，把微信公眾平臺變成電視臺擴大影響力和提高收視率的有力助手。

一、整合頻道視聽資源，打造內(nèi)容原創(chuàng)平臺

內(nèi)容是微信公眾平臺的生命，也是激發(fā)用戶訂閱和觀看興趣的關(guān)鍵所在。微信公眾號在內(nèi)容形式上豐富多樣，用戶在訂閱過程中有很強的自主性，電視臺在運營微信公眾號的過程中，應(yīng)當結(jié)合自身特點和社交媒體的傳播規(guī)律，及時對內(nèi)容做出調(diào)整。雖然目前有很多電視臺都“跟風(fēng)”開設(shè)了微信公眾號，但其中大多內(nèi)容是對原有頻道資源的簡單復(fù)制和平移，缺乏原創(chuàng)性。從長遠來看，無論是對微信公眾號還是電視臺自身發(fā)展來說都是十分不利的。

從運營者的角度來看，由于微信公眾號尚屬新鮮事物，很多電視臺還缺乏公眾平臺的運營經(jīng)驗，在內(nèi)容編輯過程中容易陷入傳統(tǒng)媒體的思維定勢，把電視觀眾和公眾號訂閱用戶完全等同起來。在題材選取、標題設(shè)置和版面編排等方面仍舊采取傳統(tǒng)媒體的套路，陳舊的編輯理念和內(nèi)容樣式都難以激發(fā)用戶的閱讀興趣。在越來越多的用戶開始習(xí)慣于碎片化和輕量級閱讀的今天，一些電視臺的公眾號卻忽視社交媒體短、平、快的傳播特點，把動輒幾十分鐘的節(jié)目視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號上，而沒有根據(jù)欄目和平臺特色對其進行加工和改造。公眾賬號淪為電視臺每天過期資源的回收站，毫無平臺特色和原創(chuàng)性可言。

電視臺若想打造特色鮮明的公眾平臺，可以從以下兩個方面挖掘原創(chuàng)內(nèi)容：第一，整合電視臺閑置的頻道內(nèi)容資源，將部分未能播出的欄目內(nèi)容轉(zhuǎn)移到微信公眾號上供用戶觀看，讓微信公眾號成為電視臺在線上的重要補充和發(fā)布渠道，提高頻道資源的利用率；第二，利用電視臺的內(nèi)容制作優(yōu)勢，打造適合微信公眾平臺推送的原創(chuàng)視聽內(nèi)容，在形式上以短小精悍為主，在內(nèi)容上則要兼顧新聞性和娛樂性。這樣既可以增強平臺內(nèi)容的原創(chuàng)性，也從一定程度上提高了頻道視聽資源的利用率

二、合理調(diào)整推送時間，增強內(nèi)容時效性

微信公眾號是通過用戶“關(guān)注”這一行為與用戶建立聯(lián)系，然后每天向特定用戶推送信息。目前有不少公眾號采取的是每天在固定時間單次集中的推送模式。這種推送模式操作簡便、容錯率高，用戶可以一次性瀏覽大量信息，但缺點也是顯而易見的，即時效性和靈活性較差，對突發(fā)事件的反應(yīng)能力欠佳。電視臺在微信公眾號的運營過程中，應(yīng)當從推送時間和推送頻率兩方面入手，合理調(diào)整推送方式，增強平臺內(nèi)容的時效性。

（一） 在推送時間上，精準把握用戶使用習(xí)慣

如今，微信和微信公眾平臺已經(jīng)成為人們感知和獲取外界信息的主要渠道之一，很多用戶每天都會多次打開微信“刷屏”,已經(jīng)逐漸成為一種主流的使用習(xí)慣，且用戶訂閱的公眾賬號數(shù)量經(jīng)?？梢赃_到上百個，如何在眾多的公眾賬號中脫穎而出，吸引用戶關(guān)注，是公眾號運營者首先需要考慮的問題。

電視臺的微信公眾賬號依托電視頻道資源，可以做到24小時不間斷地生產(chǎn)視聽內(nèi)容。因此在推送時間的選取上，一方面，可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)進行分析，準確把握目標用戶在閱讀時間上的規(guī)律。在綜合分析用戶使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，在用戶打開微信的高峰時間段進行內(nèi)容推送，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。另一方面，電視臺微信公眾平臺的推送時間也應(yīng)當與電視頻道的播放時間相適應(yīng)，例如在收視率較高的節(jié)目播出時間段內(nèi)，向用戶推送與之相關(guān)的消息，既可以是對節(jié)目內(nèi)容的補充，也可以是針對節(jié)目展開的互動性話題，線上與線下內(nèi)容的相互配合，也是保證公眾號內(nèi)容精準推送的重要途徑。

（二） 在推送頻率上，合理分配內(nèi)容的密度

推送頻率的選擇也是內(nèi)容推送的重要內(nèi)容，它客觀反映了微信公眾賬號的內(nèi)容密度。公眾號的內(nèi)容推送應(yīng)當維持在一個比較穩(wěn)定的范圍內(nèi)，過低的頻率會降低微信公眾賬號的傳播效果，過高的頻率則容易引發(fā)用戶的反感，反而降低用戶對微信公眾平臺的贊同和認可度。

電視臺在推送頻率的選擇上，應(yīng)當根據(jù)目標受眾的特點做出相應(yīng)調(diào)整。過高或過低的推送頻率都會對傳播效果起到一定的副作用，且各條推送內(nèi)容之間應(yīng)當保持一定間隔。首先，微信公眾號在單位時間段內(nèi)的推送次數(shù)和數(shù)量都應(yīng)該維持在一個相對穩(wěn)定的范圍內(nèi)，并保持一定的規(guī)律，規(guī)律的推送有助于用戶養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣，對微信公眾號的后期運營和維護是有幫助的；其次，不同批次的推送內(nèi)容應(yīng)當保持一定的時間間隔，過高或過低的內(nèi)容推送頻率都對平臺的發(fā)展不利。

三、精準把握用戶需求，實現(xiàn)欄目內(nèi)容細分

雖然微信公眾號的傳播方式靈活多變，沒有固定的樣式，但是精準把握用戶的多樣化需求，對平臺上的資源進行分類，然后根據(jù)內(nèi)容特點，將微信公眾號上的內(nèi)容資源劃分為若干欄目，實現(xiàn)推送內(nèi)容的細分，對于微信公眾號的良性發(fā)展也是相當必要的。一些公眾號每天機械地把大量的內(nèi)容打包發(fā)給用戶，這種“全家桶”式的推送模式顯然已經(jīng)過時，不僅無法獲得用戶的認同，也很難在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中獲得優(yōu)勢。

在欄目細分方面，微信公眾號的運營者可以根據(jù)電視臺頻道資源的時間特點，設(shè)立“早讀”、“午后輕讀”和“晚讀”等欄目，或者根據(jù)內(nèi)容屬性，將其劃分為“時政”、“社會”、“財經(jīng)”等板塊，然后內(nèi)容的實際情況將其分配到各個欄目中。為了吸引讀者的關(guān)注，還可以在內(nèi)容的標題前標注板塊名稱，讓讀者對推送內(nèi)容有基本的認識，便于深度瀏覽和閱讀。

四、加強和用戶的溝通和互動，提高公眾號的服務(wù)性

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播過程中，觀眾始終處于被動接受的地位，傳受雙方的溝通和互動性較差。而電視臺開設(shè)微信公眾號則從某種程度上改變了這種現(xiàn)狀，通過平臺依托的龐大受眾資源，公眾號不僅能夠向用戶精準推送內(nèi)容，其用戶還能夠通過平臺上內(nèi)置的“點贊”和評論等功能，有效地對公眾號上推送的內(nèi)容進行反饋。這是微信公眾平臺相比傳統(tǒng)電視傳播模式的一大優(yōu)勢。

微信公眾號是傳統(tǒng)媒體進行內(nèi)容推送和內(nèi)容發(fā)布的全新渠道，在運營過程中除了要注重內(nèi)容方面的因素外，也要注重提升微信公眾號的服務(wù)性。例如在微信公眾號的首頁設(shè)置“報料臺”、“新聞熱線”等入口，讓用戶能夠通過公眾號和電視臺形成有效的交流和溝通。此外，對于用戶針對內(nèi)容提出的評論和改進意見也要進行及時跟蹤和反饋，與用戶形成良性的長效互動。

五、結(jié)語

微信公眾平臺作為全新的互聯(lián)網(wǎng)媒介形式，已經(jīng)成為重要的信息傳播渠道。微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機遇。②電視臺應(yīng)當充分發(fā)掘微信公眾平臺的潛力，將母媒體的資源優(yōu)勢和移動互聯(lián)網(wǎng)的高效快捷互相融合，使微信公眾平臺成為擴大媒體影響力和提高收視率的助推器。

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