非遺文創(chuàng)品牌的視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)研究

2023年2月，文化和旅游部發(fā)布《推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展工作事項(xiàng)的通知》，要求在尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形式和內(nèi)涵的前提下，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）是各民族生產(chǎn)、生活孕育出的智慧成果，是世代相傳的文化與審美的直觀展示，但也面臨著脫離時(shí)代、人才斷層、原創(chuàng)力不足、品牌力較弱的現(xiàn)實(shí)困境。在此背景下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)承載了聯(lián)結(jié)當(dāng)代與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、提升文旅經(jīng)濟(jì)與民族自信的要?jiǎng)?wù)，成為了現(xiàn)下市場具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。

一、非遺文創(chuàng)品牌的內(nèi)涵及發(fā)展價(jià)值

全球化浪潮給多樣化的地域文化帶來了同質(zhì)化危機(jī)，1972年聯(lián)合國教科文組織在《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》中倡議：保護(hù)（Protection）、保存（Conservation）、傳承（Transmission）是國家對世界文化遺產(chǎn)應(yīng)盡的責(zé)任。非遺主要包括社會風(fēng)俗、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝等。2018年6月，文化和旅游部下發(fā)《關(guān)于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準(zhǔn)扶貧的通知》，指出非遺尤其是傳統(tǒng)技藝具有帶動(dòng)貧困群體居家就業(yè)的顯著優(yōu)勢。2021年，中國哲學(xué)社會科學(xué)工作辦公室（NOPSS）發(fā)布的藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目課題指南中，將“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承發(fā)展研究”選題作為當(dāng)前學(xué)術(shù)領(lǐng)域亟需深化研究與綜合應(yīng)用的方向。

非遺保護(hù)以保持其真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，當(dāng)前學(xué)界較熱的文創(chuàng)品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)是非遺生產(chǎn)性保護(hù)的有效方式之一。英國“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作組”將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為建筑、工藝品、藝術(shù)、廣告、設(shè)計(jì)、時(shí)裝等13個(gè)行業(yè)。非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，即非遺與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新產(chǎn)業(yè)，非遺元素為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了文化素材，文創(chuàng)品牌為非遺發(fā)展提供了創(chuàng)新機(jī)制與融入現(xiàn)代社會的新形式。非遺文創(chuàng)的品牌視覺設(shè)計(jì)是非遺資產(chǎn)化、市場化的重要內(nèi)容，是非遺宣傳推廣的重要形象媒介，有助于非遺有效的活態(tài)傳承與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)提升的雙循環(huán)。

二、非遺文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及趨勢

隨著疫情后旅游經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇，各地的非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展，游客在景點(diǎn)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品購買率也逐日增加。與此同時(shí)，淘寶平臺的非遺店鋪數(shù)量超過三萬家，非遺商品消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到億級，非遺交易額較2020年增長10%以上，90后和00后正成為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力[1]。在非遺文創(chuàng)品牌的趨勢特征上，主要體現(xiàn)為以下四點(diǎn)：

（一）提取文化元素，形成視覺應(yīng)用系統(tǒng)

目前，非遺元素在文創(chuàng)品牌中的設(shè)計(jì)運(yùn)用已經(jīng)逐漸被重視，并孵化了一系列較為成功的文創(chuàng)品牌，如以故宮博物院為首的各大博物館相繼推出的文物潮玩、紀(jì)念品套裝等。該系列產(chǎn)品一般采用提取非遺設(shè)計(jì)元素的方法，形成統(tǒng)一的視覺符號或形象，應(yīng)用于文創(chuàng)系統(tǒng)開發(fā)中，然后將產(chǎn)品投入市場，實(shí)現(xiàn)非遺元素到經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（二）強(qiáng)調(diào)地域特色，服務(wù)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展

隨著相關(guān)設(shè)計(jì)理論的深化，很多論文成果開始強(qiáng)調(diào)非遺文創(chuàng)元素的地域特色。黃朝斌、顧琛（2019）在研究儺雕工藝時(shí)，強(qiáng)調(diào)了區(qū)域文化特色對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要作用；陳昊煒、吳余青（2021）在研究現(xiàn)代審美視角下的非遺文創(chuàng)品牌時(shí)，提出了“融入地域特色，多元與個(gè)性并存”的發(fā)展策略[2]。而非遺所處的地域，大多離不開鄉(xiāng)村。它們孕育自鄉(xiāng)村的日常生活中，發(fā)展在鄉(xiāng)村的建設(shè)更迭中。所以，非遺文創(chuàng)需要原生文化的滋養(yǎng)，延續(xù)其原有的發(fā)展邏輯，創(chuàng)新非遺文創(chuàng)的傳達(dá)形式，推進(jìn)非遺與社會、生活、旅游的融合發(fā)展，從而帶動(dòng)地域文化的振興。

（三）傳播渠道多元，推動(dòng)中華文化自信

隨著新媒體與數(shù)字化技術(shù)的普及，非遺文創(chuàng)品牌的傳播渠道日趨多樣化，數(shù)據(jù)顯示，非遺傳播影響力最大的是直播渠道，其次是短視頻、電商平臺、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播、非遺活動(dòng)等。與此同時(shí)，科技手段也在為非遺傳播加持，如湖南大學(xué)開展的《工藝美術(shù)數(shù)字化采集與互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)人才培訓(xùn)》國家藝術(shù)基金項(xiàng)目，孵化出了一系列非遺項(xiàng)目的數(shù)字化成果，包括信息采集、存儲、傳播與利用，為非遺傳承提供更為便捷的機(jī)遇和手段。非遺文創(chuàng)品牌通過與現(xiàn)代生活、審美相結(jié)合，對提升國貨品牌影響力、推動(dòng)中華優(yōu)秀文化自信也有著重要意義。

（四）關(guān)注用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代化發(fā)展

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論中，用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)一直被相關(guān)學(xué)者反復(fù)探討。截至2023年9月，在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，含“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”關(guān)鍵詞的期刊論文高達(dá)1.61萬篇，學(xué)位論文3951篇?，F(xiàn)階段的非遺文創(chuàng)對用戶的體驗(yàn)需求還有所欠缺，但在非遺文旅融合的推動(dòng)下，將是未來發(fā)展的設(shè)計(jì)趨勢。將用戶的多維體驗(yàn)因素融入非遺文創(chuàng)品牌的視覺設(shè)計(jì)中，可以更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高非遺文創(chuàng)品牌的市場競爭力。

三、非遺文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)困境

非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場前景，但也存在很多不容忽視的問題。這些問題可能會給優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造成不可逆轉(zhuǎn)的打擊，這正是本文研究的動(dòng)因和目的，試圖為非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展提出正確的策略建議。

（一）非遺文化流變，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在全球一體化的背景下，文化的趨同化和異質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，使保護(hù)文化多樣性成為當(dāng)前迫切需要解決的問題，首當(dāng)其沖的就是非遺的保護(hù)與傳承問題。西沐、雷茜（2021）的論文及高峰（2021）的論文均指出，在多元傳承路徑下，非遺具有活態(tài)流變性特征，使大量非遺作品變得千篇一律，而靜態(tài)保護(hù)措施存在局限性[3]。基于此，非遺文創(chuàng)的生產(chǎn)性保護(hù)方式變得意義非凡。

（二）創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品普遍低質(zhì)化

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力不足已經(jīng)成為了制約我國工業(yè)發(fā)展的重要因素。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，存在效益為先、缺乏創(chuàng)新性、低質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等突出問題。強(qiáng)調(diào)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并不是過度推崇獵奇性與異質(zhì)化，而是在傳承非遺特色的前提下，強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)革新與形式優(yōu)化。

（三）品牌意識不強(qiáng)，視覺形象不明晰

隨著國潮熱的興起，非遺文創(chuàng)逐漸市場化，但仍存在品牌意識不強(qiáng)、視覺形象不明晰的問題，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率過低。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前知名的非遺文創(chuàng)品牌屈指可數(shù)，足以說明相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)力度不足，品牌推廣力度有待加強(qiáng)。提升非遺文創(chuàng)的品牌形象建設(shè)，不僅有利于產(chǎn)品的銷售，更有利于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有效傳播。

（四）欠缺實(shí)用與審美需求的兼顧意識

李硯祖教授曾指出：優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)是實(shí)用價(jià)值與審美價(jià)值和諧統(tǒng)一的產(chǎn)物。當(dāng)今市場中的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在不能兼顧實(shí)用性和美觀性的特征。部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品片面追求非遺元素的形式化，忽略了產(chǎn)品的使用價(jià)值，導(dǎo)致消費(fèi)力度不高，此類產(chǎn)品多以紀(jì)念品、擺件為主；部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品片面追求實(shí)用性，缺乏視覺美與設(shè)計(jì)感，同樣導(dǎo)致消費(fèi)者興趣不高。因此，在進(jìn)行非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)兼顧產(chǎn)品的實(shí)用功能和審美需求，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的風(fēng)格之間尋找設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)，從而開拓產(chǎn)品的銷售空間，增加非遺藝術(shù)走進(jìn)大眾生活的可能性。

四、非遺文創(chuàng)品牌的視覺設(shè)計(jì)策略

    在非遺文創(chuàng)市場日趨成熟的當(dāng)下，很多學(xué)者開始相關(guān)的理論與實(shí)踐探索。如倪春洪、李微（2023）開展的敘事學(xué)理論在非遺文創(chuàng)中的應(yīng)用研究[4]，夏琳、劉亞麗（2023）開展的非遺文創(chuàng)的“在地化”策略設(shè)計(jì)研究[5]。本文結(jié)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)問題，在優(yōu)秀案例與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出以下策略：

（一）強(qiáng)化文化賦能，促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展

非遺的文化內(nèi)涵與特色元素是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)與核心競爭力（見圖1）。充分發(fā)揮非遺中的文化基因，發(fā)掘并擴(kuò)大非遺的資源價(jià)值，使文化成為文化資本這種生產(chǎn)要素，形成包括審美、精神及歷史意義等在內(nèi)的文化價(jià)值與社會價(jià)值，有利于滿足消費(fèi)者的文化需求，健全年輕一代的文化價(jià)值觀。端午節(jié)作為中國首個(gè)入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的節(jié)日，節(jié)日需要吃粽子的習(xí)俗成為了一些文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源。2021年由自然造物和西安飯莊聯(lián)名出品的“粽情長安”禮盒，以龍舟和西安鼓樓為主要設(shè)計(jì)元素，以盛唐長安的形象傳達(dá)粽子的深層文化意象，對端午節(jié)慶的宣傳具有正向價(jià)值。之后，自然造物又圍繞端午節(jié)開發(fā)了以“艾草小龍刺繡材料包”為特色的系列非遺文創(chuàng)，以及圍繞春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)的特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

物質(zhì)文化遺產(chǎn) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

傳播內(nèi)容 傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言；傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；傳統(tǒng)體育和游藝；等[6]。

傳播主體 非遺傳承人及相關(guān)者。

傳播方式 口述、文字、圖像、影像、數(shù)字模型。

傳播媒介 文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、影片等。

傳播特征 地域性、歷史性、認(rèn)同性。

圖1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)成

來源：本研究成果

（二）強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)代適應(yīng)性

賦能理論源自管理學(xué)領(lǐng)域。在非遺文創(chuàng)品牌的視覺設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，旨在改變非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既有模式，推進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代生活相融合，從而服務(wù)當(dāng)前社會的現(xiàn)實(shí)需求。在設(shè)計(jì)過程中，首先是設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新，應(yīng)以非遺中的優(yōu)秀文化內(nèi)涵與視覺元素為基礎(chǔ)，平衡當(dāng)代審美與消費(fèi)需求，深化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的使用價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值，視情況融入趣味元素，縮短非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。其次是設(shè)計(jì)要素的創(chuàng)新，包括色彩設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、材料設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等，非遺文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)盡量因地取材、取材自然，采用可循環(huán)、易降解的設(shè)計(jì)材料，在環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域占取話語權(quán)。最后是技術(shù)的創(chuàng)新，如3D打印技術(shù)在竹刻非遺“透雕筆筒”中的應(yīng)用，通過三維掃描技術(shù)建立數(shù)字檔案，通過3D打印樹脂材料仿制竹子肌理，使非遺文創(chuàng)得以批量化生產(chǎn)，以此推動(dòng)非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)與科技的融合發(fā)展。當(dāng)然，采用樹脂材料進(jìn)行打印是否最為恰當(dāng)，機(jī)器的介入對非遺發(fā)展是利是弊，還需要更多探討與革新。

（三）強(qiáng)化品牌構(gòu)建，推進(jìn)非遺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

影響非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容有品牌力及品牌傳播力。品牌的基本構(gòu)成要素包括名稱、理念、標(biāo)識、IP形象、故事及衍生產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)品牌矩陣的構(gòu)建是推進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要路徑，主要分為非遺老字號品牌、非遺區(qū)域品牌、非遺新國潮品牌以及非遺傳承人品牌。良好的品牌形象系統(tǒng)需要以地域特色為核心，文化理念為支撐，以統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)為表達(dá)，協(xié)同文化場景營造，從而達(dá)到宣傳非遺產(chǎn)品的目的。如湖南大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院立足湖南省隆回縣花瑤地區(qū)創(chuàng)立的“花瑤花”非遺文創(chuàng)品牌，通過系統(tǒng)的社區(qū)研究和設(shè)計(jì)參與，探索當(dāng)?shù)氐奶艋üに噭?chuàng)新，致力于以“本土化的故事，全球化的語言”構(gòu)建“鄉(xiāng)村中國”的文化形象，獲得巴黎博覽會頒發(fā)的“文化傳播特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。但在非遺商品化、產(chǎn)業(yè)化的過程中，還應(yīng)避免對品牌紅利的過度消費(fèi)，保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）強(qiáng)化視覺設(shè)計(jì)，實(shí)施多途徑數(shù)字化推廣

在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的當(dāng)下，視覺形象因其直觀的形式語言、統(tǒng)一的品牌調(diào)性變得愈發(fā)重要。非遺文創(chuàng)品牌的發(fā)展離不開視覺形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征圖案、產(chǎn)品包裝等的設(shè)計(jì)。非遺文創(chuàng)品牌的視覺設(shè)計(jì)，要堅(jiān)持“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”與“創(chuàng)新性發(fā)展”原則，實(shí)施多途徑的數(shù)字化推廣。傳播途徑主要包括數(shù)字博物館建設(shè)與推廣，非遺聯(lián)動(dòng)景區(qū)的精準(zhǔn)宣傳，自媒體、短視頻的情景式宣傳，VR及AR體驗(yàn)式宣傳等。除此之外，非遺文創(chuàng)品牌建設(shè)還可以通過開展線上線下文化活動(dòng)構(gòu)建社區(qū)，如通過節(jié)慶活動(dòng)讓非遺文創(chuàng)“活”起來，讓消費(fèi)者“見人見物見生活”；同時(shí)，定期收集用戶反饋，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)者的需求。

結(jié)語

非遺文創(chuàng)品牌構(gòu)建及視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)改善是一個(gè)需要多方協(xié)同發(fā)展的長期任務(wù)，是弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、提升國家文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。當(dāng)前的設(shè)計(jì)理論已經(jīng)先行于實(shí)踐，只有不斷強(qiáng)化非遺文創(chuàng)開發(fā)的文化賦能、創(chuàng)新賦能、品牌構(gòu)建及視覺設(shè)計(jì)，逐步喚醒對非遺傳承的認(rèn)同，才能更好地推動(dòng)非遺的跨界融合與可持續(xù)發(fā)展。

本文來源：《新美域》http://12-baidu.cn/w/qk/29468.html