短視頻植入式廣告的創(chuàng)意策略研究

短視頻植入式廣告概述

短視頻植入式廣告的概念厘定。在當(dāng)前的廣告學(xué)研究中，植入式廣告已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而，對(duì)于短視頻植入式廣告這一細(xì)分領(lǐng)域，盡管其在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用，但學(xué)術(shù)界尚未形成一個(gè)統(tǒng)一且明確的定義。不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)短視頻植入式廣告進(jìn)行了界定和分類，這為我們?nèi)胬斫膺@一概念提供了多元的視角。有學(xué)者認(rèn)為短視頻廣告植入就是將廣告植入短視頻中，以此來影響用戶，從而達(dá)到營銷的目的；也有學(xué)者以短視頻的發(fā)布平臺(tái)和植入形式為依據(jù)，將依托于抖音等短視頻平臺(tái)的植入式廣告進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，分為KOL發(fā)布的短視頻的植入式廣告、固定位植入式廣告和結(jié)合原生廣告發(fā)展出的原生植入式廣告三種類型；此外，還有學(xué)者根據(jù)廣告植入的方式將短視頻植入式廣告分為硬性植入和軟性植入兩類。本文所討論的短視頻植入式廣告，主要是指KOL將廣告信息融入短視頻內(nèi)容中的廣告形式。KOL通過創(chuàng)作和發(fā)布具有吸引力的短視頻內(nèi)容，將廣告信息以巧妙的方式融入其中，使用戶在欣賞短視頻的過程中自然而然地接受廣告信息，從而影響其消費(fèi)決策。這種廣告形式不僅充分利用了KOL的影響力和粉絲效應(yīng)，還借助短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的廣泛傳播和有效觸達(dá)。

短視頻植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%。這一龐大的用戶基數(shù)為短視頻植入式廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，隨著短視頻植入式廣告的廣泛應(yīng)用，一些問題也逐漸暴露出來。

首先，植入生硬的問題成為短視頻植入式廣告發(fā)展的首要障礙。當(dāng)前，部分廣告商和KOL在創(chuàng)作過程中過于追求廣告信息的突出和直接傳達(dá)，忽視了廣告與短視頻內(nèi)容的自然融合。這種生硬的植入方式不僅破壞了原有視頻內(nèi)容的連貫性和觀賞性，還容易引發(fā)用戶的反感情緒。其次，內(nèi)容同質(zhì)化的問題也日益嚴(yán)重。隨著短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多創(chuàng)作者為了快速獲取流量和關(guān)注度，往往選擇模仿熱門短視頻的內(nèi)容和形式。這種盲目跟風(fēng)的行為導(dǎo)致了大量?jī)?nèi)容重復(fù)、缺乏創(chuàng)新的短視頻植入式廣告的出現(xiàn)。這不僅削弱了廣告的傳播效果，也阻礙了短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。此外，內(nèi)容失真問題也是短視頻植入式廣告面臨的一大挑戰(zhàn)。一些廣告商為了追求廣告效果，往往會(huì)夸大產(chǎn)品功能或掩蓋產(chǎn)品缺陷，導(dǎo)致廣告內(nèi)容與實(shí)際產(chǎn)品存在較大差異。這種失真的廣告不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了品牌的形象和聲譽(yù)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶對(duì)于廣告的需求已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品信息的傳遞，他們更希望廣告能夠觸動(dòng)內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴。然而，當(dāng)前許多短視頻植入式廣告仍浮于表面，缺乏與用戶的深層次情感連接。這導(dǎo)致廣告的傳播效果大打折扣，無法實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的有效溝通。 

“何老師在發(fā)呆”的廣告呈現(xiàn)方式分析

抖音賬號(hào)“何老師在發(fā)呆”以情景演繹的獨(dú)特形式，深入展現(xiàn)美術(shù)史、建筑史等藝術(shù)史上的經(jīng)典瞬間，吸引了廣泛關(guān)注。截至目前，該賬號(hào)在抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)已突破290萬，獲贊數(shù)更是高達(dá)2800萬以上。在廣告呈現(xiàn)方式上，“何老師在發(fā)呆”展現(xiàn)出高度的專業(yè)性和創(chuàng)新性，注重廣告的創(chuàng)意性與沉浸感，使得廣告與視頻內(nèi)容完美融合，讓不少用戶直言“這是我愿意看完的廣告”，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。

“植入”而非“插入”：和諧共生的藝術(shù)。與眾多短視頻賬號(hào)直接“插入”廣告的生硬方式相比，“何老師在發(fā)呆”巧妙地采取了“植入”策略。這種植入方式不僅避免了廣告對(duì)用戶觀看體驗(yàn)的干擾，更在無形中有效地傳遞了廣告信息，真正實(shí)現(xiàn)了廣告與視頻內(nèi)容的和諧共生。

具體來說，大多數(shù)短視頻賬號(hào)為保證廣告的觀看率，往往選擇在視頻中間直接插入廣告，這種做法往往會(huì)打斷用戶的觀看節(jié)奏，從而影響整體的觀看體驗(yàn)。而“何老師在發(fā)呆”則不然，它以其短視頻內(nèi)容的高質(zhì)量以及高完播率為保障，將廣告內(nèi)容植入到視頻末尾，并做到廣告內(nèi)容與每期短視頻風(fēng)格的相互呼應(yīng)，無論是在主題、角色還是場(chǎng)景上，都形成了有機(jī)統(tǒng)一，共同構(gòu)成了一幅幅精美的藝術(shù)畫面。比如在介紹海藍(lán)之謎2024年鎏金系列最新精華的短視頻中，“何老師在發(fā)呆”將此期視頻內(nèi)容定為文藝復(fù)興建筑的集大成之作——坦比哀多。坦比哀多作為眾多歐式建筑的經(jīng)典起源，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了對(duì)美的極致追求。與此同時(shí)，海藍(lán)之謎的鎏金系列在英文中命名為“Genaissance”，這一名稱融合了起源（Genesis）和文藝復(fù)興（Renaissance）的概念，既是對(duì)過往偉大歷史的致敬，也凸顯了海藍(lán)之謎鎏金系列對(duì)于重構(gòu)細(xì)胞對(duì)稱性的追求，以及對(duì)美的不斷探索。通過這種巧妙的植入方式，“何老師在發(fā)呆”不僅成功地將廣告與視頻內(nèi)容融為一體，更讓用戶在欣賞文藝復(fù)興建筑之美的同時(shí)，深刻感受到了海藍(lán)之謎品牌對(duì)于美的執(zhí)著追求和不斷創(chuàng)新的精神。

“品牌”而非“推銷”：心智引導(dǎo)的力量。在“何老師在發(fā)呆”的短視頻中，廣告植入摒棄了念產(chǎn)品信息的生硬推銷方式，轉(zhuǎn)而注重品牌文化的傳播與用戶心智的引導(dǎo)。這種植入形式使得產(chǎn)品不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品標(biāo)簽，而是一個(gè)承載著深厚歷史與文化底蘊(yùn)的實(shí)體。通過精心講述品牌故事、展示品牌理念，該賬號(hào)成功引導(dǎo)用戶走進(jìn)品牌的世界，深入了解其背后的故事與理念，從而培養(yǎng)起對(duì)品牌的深厚認(rèn)同感和強(qiáng)烈的忠誠度。而基于情感認(rèn)同下的消費(fèi)行為，也將為品牌帶來更為持久和穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

以赫蓮娜品牌的廣告植入為例，“何老師在發(fā)呆”深情演繹了其創(chuàng)始人的傳奇人生。她如何勇敢地拒絕包辦婚姻，懷揣著母親特制的面霜，孤身一人闖蕩歐洲，最終憑借自己的才華與努力，成為現(xiàn)代化妝品行業(yè)的奠基人之一。這樣的演繹不僅生動(dòng)再現(xiàn)了品牌的輝煌歷史，更通過視覺印象在用戶心中留下了深刻的印記。同時(shí)，短視頻中搭配的文案——“愿我們都能被無條件地愛著，愿我們都能做自己想做的”，巧妙地傳達(dá)了品牌的情感價(jià)值，使用戶在感動(dòng)中記住了這個(gè)品牌。這種深度定制的植入方式不僅精準(zhǔn)地傳達(dá)了廣告信息，更賦予了視頻豐富的藝術(shù)感染力和觀賞價(jià)值。用戶在欣賞視頻的同時(shí)，也自然而然地接受了廣告信息，實(shí)現(xiàn)了廣告與內(nèi)容的完美融合。

“歷史”而非“商品”：文化傳承的擔(dān)當(dāng)。“何老師在發(fā)呆”這一抖音賬號(hào)在廣告植入上，展現(xiàn)出了別出心裁的創(chuàng)意與深厚的文化底蘊(yùn)。他將品牌與自身藝術(shù)史博主的身份巧妙結(jié)合，使得商業(yè)廣告與文化藝術(shù)相互映襯，賦予了廣告豐富的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。這種植入方式不僅凸顯了廣告行業(yè)在文化傳承方面的重要責(zé)任，更彰顯出對(duì)文化的尊重與傳承。

在廣告植入時(shí)，“何老師在發(fā)呆”不僅精準(zhǔn)地還原了歷史細(xì)節(jié)，更巧妙地運(yùn)用藝術(shù)手法，將品牌與歷史文化完美融合。這樣的廣告植入方式擺脫了單調(diào)乏味的傳統(tǒng)模式，成為了一種文化傳承的新形式。用戶在觀看這些短視頻時(shí)，仿佛穿越歷史的長(zhǎng)河，親臨那些璀璨奪目的瞬間。他們不僅能夠感受到品牌的獨(dú)特魅力，更能深刻體會(huì)到歷史文化的獨(dú)特韻味。這種沉浸式的體驗(yàn)，使用戶深刻領(lǐng)略到文化的力量與藝術(shù)的魅力，為品牌注入了更深層次的內(nèi)涵與價(jià)值。

作為具有深厚歷史情結(jié)的中國人，我們對(duì)于這種將品牌與歷史文化相結(jié)合的廣告植入方式倍感親切。它不僅喚醒了我們內(nèi)心深處的歷史記憶，更讓我們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)，深刻感受到了文化的傳承與延續(xù)。這種植入方式不僅提升了廣告的文化價(jià)值和社會(huì)影響力，更為廣告行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，使廣告從單純的商業(yè)行為升華為一種具有深刻文化價(jià)值的傳播方式。 

短視頻植入式廣告的創(chuàng)意優(yōu)化路徑

回歸原生：沉浸感不可缺。在短視頻植入式廣告中，實(shí)現(xiàn)與視頻內(nèi)容的無縫銜接是確保廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?。這種銜接不僅僅是一種技術(shù)層面的操作，更是一種藝術(shù)層面的融合。廣告需要如同細(xì)水長(zhǎng)流般融入視頻之中，與視頻內(nèi)容共同構(gòu)建出一個(gè)和諧共生的觀賞空間。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，創(chuàng)作者需深入研究視頻內(nèi)容，了解其核心主題、獨(dú)特風(fēng)格以及節(jié)奏變化。在此基礎(chǔ)上，廣告元素應(yīng)被巧妙地融入視頻畫面之中，與視頻內(nèi)容相互呼應(yīng)，共同構(gòu)建出一個(gè)連貫且流暢的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，音效和配樂的選擇也至關(guān)重要，它們需要與視頻的情感氛圍和節(jié)奏變化相得益彰，共同營造出一種沉浸式的觀看體驗(yàn)。

借鑒成功案例如“何老師在發(fā)呆”等抖音賬號(hào)的創(chuàng)意手法，我們可以將廣告內(nèi)容以故事化、情感化的方式呈現(xiàn)。通過講述與品牌相關(guān)的有趣故事或傳遞溫暖的情感，廣告將不再是冷冰冰的產(chǎn)品推銷，而是成為與用戶情感共鳴的橋梁。這種沉浸式的體驗(yàn)將使用戶在不知不覺中接受廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。

文化賦能：廣告的藝術(shù)性。廣告依靠我們的知識(shí)，是將這些知識(shí)作為其意義才得以運(yùn)作的參照體系。每一個(gè)優(yōu)秀廣告的誕生，都凝聚了創(chuàng)作者的智慧與心血，都承載著豐富的文化內(nèi)涵。在數(shù)字營銷時(shí)代，盡管輕創(chuàng)意的趨勢(shì)時(shí)有出現(xiàn)，但我們應(yīng)堅(jiān)決抵制，堅(jiān)守廣告的藝術(shù)性，讓廣告在傳遞信息的同時(shí)，也能帶給用戶美的享受。

在短視頻植入式廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者應(yīng)深入挖掘品牌的歷史淵源與文化特色，將這些元素融入廣告創(chuàng)意之中。通過別出心裁的創(chuàng)意構(gòu)思，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特魅力與核心精神，能感受到品牌的深厚底蘊(yùn)與成長(zhǎng)軌跡。

同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)與潮流趨勢(shì)，創(chuàng)作出具有鮮明時(shí)代氣息和廣泛共鳴力的廣告作品，同樣是提升廣告創(chuàng)意水平的關(guān)鍵所在。社會(huì)熱點(diǎn)與潮流趨勢(shì)是時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，它們能夠精準(zhǔn)地反映社會(huì)的風(fēng)貌和大眾的審美趨勢(shì)。將這些元素與品牌特性相結(jié)合，能夠?yàn)閺V告注入更多的內(nèi)涵與意義，使之更加貼近用戶的生活與情感需求。

此外，我們還可以運(yùn)用多種技術(shù)手段來提升廣告的藝術(shù)性，如動(dòng)畫、手繪、特效等，使廣告呈現(xiàn)出更高的觀賞性。這些創(chuàng)新的表現(xiàn)形式不僅能夠讓廣告更加生動(dòng)有趣，還能有效吸引用戶的注意力并留下深刻的印象。通過這些努力，我們可以不斷提升短視頻植入式廣告的創(chuàng)意水平，為品牌帶來更大的商業(yè)價(jià)值。

定位一致：品牌聯(lián)動(dòng)雙贏。定位一致是短視頻植入式廣告創(chuàng)作的基石，也是實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)和雙贏的關(guān)鍵。在廣告創(chuàng)作中，我們注重廣告的品類選擇、劇情設(shè)定、風(fēng)格表達(dá)與短視頻的定位高度一致。這種一致性使品牌與KOL形成強(qiáng)大的合力，共同構(gòu)建出一個(gè)和諧統(tǒng)一的傳播體系。這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不僅提升了廣告的傳播效果，更為品牌帶來了更廣泛的用戶群體，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。同時(shí)，對(duì)于短視頻賬戶而言，與品牌的聯(lián)動(dòng)也為其帶來了更多的流量和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)了雙方共贏的局面。

舉例來說，若短視頻內(nèi)容主打時(shí)尚潮流，植入的廣告也緊密圍繞時(shí)尚單品或潮流元素展開，確保廣告與短視頻的整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一。這種定位的一致性有助于廣告信息的精準(zhǔn)傳達(dá)，同時(shí)加深了用戶對(duì)品牌的記憶與認(rèn)知，提升了品牌的美譽(yù)度和影響力。

用戶中心：創(chuàng)作需求導(dǎo)向。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶思維已成為運(yùn)營的核心。在短視頻植入式廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)作者應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心，以用戶思維為導(dǎo)向，深入分析用戶的需求、興趣和行為習(xí)慣。從用戶的角度出發(fā)，制定符合其期望的廣告策略，確保廣告內(nèi)容能夠引起用戶的共鳴和興趣。

同時(shí)，廣告創(chuàng)意是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程。創(chuàng)作者需要與用戶保持密切互動(dòng)，深入分析他們的評(píng)論、點(diǎn)贊和分享等反饋，了解他們對(duì)廣告植入的態(tài)度和喜好。這些珍貴的反饋數(shù)據(jù)，將成為后續(xù)策略調(diào)整的重要依據(jù)，幫助廣告內(nèi)容創(chuàng)作者不斷優(yōu)化作品，添加更多用戶偏愛的元素，使其更加貼近用戶心靈，引起他們的共鳴。這種以用戶為中心的廣告創(chuàng)作理念，不僅能極大提升廣告的吸引力，更能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

結(jié)語

通過對(duì)短視頻植入式廣告的創(chuàng)意策略進(jìn)行深入研究，并以“何老師在發(fā)呆”為具體案例展開分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，短視頻植入式廣告的成功與否，很大程度上取決于其創(chuàng)意策略的運(yùn)用是否得當(dāng)。

在“何老師在發(fā)呆”這一案例中，我們看到了植入式廣告與內(nèi)容的高度融合，以及品牌理念與視頻主題的深度契合。這種和諧共生的植入方式，不僅提升了廣告的傳播效果，也增強(qiáng)了用戶的接受度，從而達(dá)到了品牌營銷的目的。

同時(shí)，我們也意識(shí)到，隨著短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展和用戶需求的日益多樣化，短視頻植入式廣告的創(chuàng)意策略也需不斷創(chuàng)新和完善。只有緊跟時(shí)代潮流，不斷探索新的創(chuàng)意形式，才能確保短視頻植入式廣告在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。

綜上所述，短視頻植入式廣告的創(chuàng)意策略優(yōu)化和創(chuàng)新，不僅是廣告商提升品牌影響力的關(guān)鍵，也是短視頻博主和平臺(tái)用戶提升內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的重要途徑。我們期待未來短視頻植入式廣告能夠在創(chuàng)意策略的指引下，更好地服務(wù)于品牌營銷和用戶體驗(yàn)的需求，為廣告商、短視頻博主和平臺(tái)用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

文章來源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html