國產(chǎn)動漫的傳播困境與創(chuàng)新策略

近年以來，作為新興的文化產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)動漫發(fā)展迅速，年總產(chǎn)值突破2000億元。中國的動漫市場持續(xù)火熱，內(nèi)在潛力迸發(fā)，一大批優(yōu)秀的ip和角色形象重新活躍于銀幕之上。2022年11月，第十八屆中國國際動漫節(jié)在杭州成功舉辦。在本屆動漫節(jié)上，主辦方將“動漫中的中國“作為特色主題，鼓勵創(chuàng)作者們將中國傳統(tǒng)文化與動漫相結(jié)合，用動漫講好中國故事。在此背景之下，中國動漫電影以其濃厚的“中國風”吸引了眾多觀眾，運用東方美學拓寬了市場邊界和創(chuàng)作想象。“國漫崛起”不僅成為炙手可熱的時興話題，也為其自身“破圈出?！贝蛳铝藞詫嵉幕A(chǔ)。

從“引進”到“出圈”：國產(chǎn)動漫的跌宕起伏

國產(chǎn)動漫式微，“引進動畫”占據(jù)主流市場。1957年，上海電影美術(shù)制片廠（以下簡稱上美影）成立，同時也成為中國第一個專業(yè)、全面的動畫電影制片廠。在計劃經(jīng)濟模式的指揮之下，上美影雖然完全與市場脫節(jié)，但是依靠強勁的制作班底與工藝水平，仍然創(chuàng)作出一批極具民族特色與文化表征的動漫作品。例如以水墨風格渲染的《小蝌蚪找媽媽》，或是以木偶元素設(shè)計的《神筆》成為一代人集體記憶。可以說，上美影開創(chuàng)的“中國動畫學派”引領(lǐng)了國漫的巔峰，成為傳播中國文化與民族藝術(shù)的標桿。

在改革開放以后，中國本土動漫的創(chuàng)作后勁不足，缺乏鮮活的故事劇本。同時，面對自由市場的沖擊，大量海外優(yōu)秀的動漫產(chǎn)品引進中國，傳統(tǒng)的國產(chǎn)動漫逐漸式微甚至邊緣化。這些海外的產(chǎn)品中包括從美國引進的經(jīng)典動漫《貓和老鼠》、《忍者神龜》、《超人》，捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，英國的《布偶秀》，西班牙的《三個火槍手》等來自全世界各國的動漫作品。日本與中國同屬東亞文化圈，在人文價值觀的取向上更為接近，因此，日本動漫對中國的文化沖擊更甚于跨文化傳播。1980年，中央電視臺首次引進海外的動漫，就是來自日本漫畫大師手冢治蟲的《鐵臂阿童木》?！惰F臂阿童木》一經(jīng)播放便在年輕群體中引起轟動，“啦啦啦鐵臂阿童木，十萬馬力，七大神力，無私無畏的鐵臂阿童木”成為膾炙人口的傳唱歌曲。由于阿童木在中國的播出反映良好，隨后《灌籃高手》《圣斗士星矢》等80后熟悉的動漫被陸續(xù)引進。在千禧年后，日本對中國的動漫文化輸出的規(guī)模更加龐大，例如少女動漫《百變小櫻》、兒童動漫《哆啦A夢》《蠟筆小新》、熱血動漫《火影忍者》《海賊王》、推理動漫《名偵探柯南》等等。它們的品種分類更為細致精確，涵蓋的年齡層次也更為廣泛。這些海外引進的漫畫書籍與影視動畫占據(jù)著當時中國青年的熒幕與書桌，將文化入侵隱藏在細微不可見的地方。根據(jù)中國社會科學院的調(diào)查研究顯示，1991年北京播映的動畫片中有66.7%為引進動畫片。在2013年，日本外務(wù)省所管轄的國際交流基金會曾統(tǒng)計過海外學習日語的情況。其中，中國學習日語的人數(shù)為105萬人，是全世界學習日語人數(shù)最高的國家。

從新中國成立到千禧年之后，國漫曾經(jīng)迎來短暫的“高光時刻”，上美影旗下的動漫作品也曾走出國門，在倫敦國際電影節(jié)上獲得最佳影片。但緊隨其后，因為國漫自身創(chuàng)新性的匱乏和在市場優(yōu)勝劣汰的雙重壓力之下，逐漸“風光不再”。海外引進的動漫影視在相當長的一段時間內(nèi)占據(jù)著中國的主流市場，而國漫的創(chuàng)作理念趨向低齡化、幼稚化，已經(jīng)難以滿足本土市場的文化需求，更遑論出口海外，進行對外傳播。

國產(chǎn)動漫崛起，屢屢“出圈”但仍步履維艱。進入21世紀，國家開始重視和保護本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家廣電總局在2002年和2004年先后印發(fā)了《影視動畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，在文件中提出發(fā)展我國影視動漫產(chǎn)業(yè)，是繁榮社會主義文化，增強綜合國力的重要舉措。在2006年，廣電總局進一步頒布“禁播令”，規(guī)定在中央電視臺和地方臺的黃金時段只能播出本土動漫。政府的利好政策的確在一定程度上保護了中國本土動漫的發(fā)展和成長環(huán)境，推動了本土動漫產(chǎn)業(yè)項目的落地實施。但是，單純依靠“保護主義”限制競爭對手的文化入侵無法從根本上解決國產(chǎn)動漫內(nèi)容不佳，動力不足的問題。相反的，由于政策的寬松和企業(yè)追求短期經(jīng)濟回報的價值導向，一大批粗制濫造的抄襲作品流入市場。例如2007年抄襲《蠟筆小新》的《大嘴巴嘟嘟》，又或者是2011年抄襲《鐵膽火車俠》的《高鐵俠》，令國產(chǎn)動漫的觀眾口碑直線下滑。總而言之，原創(chuàng)人才儲備不足、前期投入成本巨大、資金回報周期長且不穩(wěn)定等問題一直是纏繞國產(chǎn)動漫前進道路的痼疾。

國漫崛起的話題繞不開2015年上映的動畫電影《西游記之大圣歸來》?！?/span>大圣歸來》的前期投入超過1000萬，導演田曉鵬花費八年時間打磨劇本和工藝，因此被粉絲們認為是國漫的“匠心之作”。“自來水”們（自發(fā)的水軍）在電影上映前就開始在社交平臺宣傳造勢，制作周邊，進行二次創(chuàng)作等等。“良心動漫”與“大圣情懷”讓長期忍受低齡化動漫而審美疲勞的觀眾們眼前一亮。這讓首映排片率不到10%的《大圣歸來》以9.56億的票房成績登頂中國動畫電影票房冠軍。《大圣歸來》在藝術(shù)美學和市場需求之間取得了微妙的平衡，這讓它與之前一些受眾群體較小的國產(chǎn)動漫如《魁拔》、《秦時明月》等區(qū)別開來。同時，它的口碑與票房雙贏，讓資本市場與動畫制作公司看到國產(chǎn)動漫蓬勃的內(nèi)在潛力。

《大圣歸來》所代表的國產(chǎn)動漫崛起并非電光朝露，轉(zhuǎn)瞬即逝。從2015年至今，幾乎每年都會有幾部制作精美，具有中國氣派的動漫作品誕生。例如《大魚海棠》（2016）、《白蛇：緣起》（2018）、《哪吒之魔童降臨》（2019）、《姜子牙》（2020）、《雄獅少年》（2021）、《新神榜：楊戩》（2022）等等。具有中國傳統(tǒng)文化底蘊的題材與充滿東方古典美學氣韻的動漫作品似乎成為了“流量密碼”，俘獲國內(nèi)觀眾的芳心。但是在對外傳播的道路上，國產(chǎn)動漫仍然表現(xiàn)平平。例如《大魚海棠》獲得了布達佩斯國際動畫電影節(jié)最佳動畫長片獎，但是海外票房只有52萬美金?！?/span>哪吒之魔童降世》獲得國外評分網(wǎng)站爛番茄新鮮度88%，但也只收獲630萬美元，不可與國內(nèi)50.4億人民幣票房同日而語。

票房是衡量電影作品是否受市場和觀眾喜愛的重要考核指標之一。若是從票房表現(xiàn)來看，國產(chǎn)動漫電影目前受到國內(nèi)觀眾的認可較多。雖然屢屢“出圈”，在社交媒體上形成熱點討論話題，但總的來說，影響力較為局限和狹窄。從海外傳播的視角來看，國產(chǎn)動漫沒有引起其他文化圈層的文化共鳴和情感鏈接。與日本的宮崎駿動漫和美國的迪士尼動漫相比，國產(chǎn)動漫仍然欠缺具有強烈價值歸屬的品牌效應(yīng)以及“共同體意識”的文化認同。

國產(chǎn)動漫對外傳播的困境

“一帶一路”的倡議成為中國與其他國家相互連接的紐帶，搭建起了不同國家之間的經(jīng)濟、文化交流的平臺。與中國地緣接近，華人眾多的東南亞與日本韓國等亞洲國家是中國視聽藝術(shù)出口的核心市場。在2021年，中國的電視節(jié)目在亞洲的出口份額占全年節(jié)目出口總額的71.04%。但是，同樣作為視聽藝術(shù)的動漫影視卻主要出口在歐盟和南美市場，在周邊國家沒能泛起大的水花。其中，中國與日本、美國、歐洲的動畫貿(mào)易逆差較大，主要依賴進口。由此看來，國產(chǎn)動漫由于文化閾限復(fù)雜，“出?！敝凡⒉豁樌?/span>。

“中國形象”尚無標準定義。近年來，中國動漫之所以在國內(nèi)受到觀眾喜愛，很大程度上是出于文化自信心的增強。中國觀眾樂于在銀幕上看到中國傳統(tǒng)文化的傳播，也樂于接受中國傳統(tǒng)美學的熏陶。但是從國漫“出海”的角度來看，怎樣的動漫形象能被概括為“中國形象”，凝結(jié)出中國特色的代表性元素，目前尚沒有統(tǒng)一的標準和定義。

早在13世紀的晚期，西方就曾經(jīng)掀起過“中國風”的文化藝術(shù)現(xiàn)象。西方人通過傳教士的描述以及一些瓷器、繪畫的圖案，來大致想象“中國風”。這些元素里包括青花瓷、轎子、燈籠、刺繡、團扇等等。但是西方人通過器物勾勒出來的“中國形象”，往往是單一和蒼白的，文化張力只能停留于膚淺而不能夠體現(xiàn)中華文化的內(nèi)在底蘊。如今國漫的創(chuàng)作似乎也進入了這樣吊詭的局面。創(chuàng)作者們將故事設(shè)定的年代常常架空在中國古代，因此我們能在國漫電影中看到一些雷同的元素，例如發(fā)髻、漢服、紅磚青瓦、刀劍棍棒或者是飄渺的云和宮殿。中國元素的運用能夠讓我們辨別這是一部中國的動漫，但是對動漫角色人格塑造的幫助卻微乎其微。相比而言，日本動漫對于人物形象的雕琢要更加精準。他們根據(jù)角色的性格特征進行造型修飾。因此不管是胖乎乎的機器貓還是瀟灑帥氣的網(wǎng)球王子，都能夠給觀眾留下深刻的印象。

中國動漫電影目前所呈現(xiàn)的畫面渲染確實是“國潮”十足，但是人物形象上仍然有不少日漫的痕跡。當然，也有部分動漫嘗試建構(gòu)起具有區(qū)別度的“中國形象”，例如《雄獅少年》。但是《雄獅少年》中的“瞇瞇眼”在網(wǎng)絡(luò)輿論場中也被詬病為對中國形象的刻板印象。關(guān)于“中國風”在動漫作品中的表達，創(chuàng)作者們詮釋得還不夠精彩，對“中國形象”的刻畫既不標準也不飽滿，因此十分不利于在其他國家傳播。

故事取材局限，“反差”不是萬能牌。通過觀察發(fā)現(xiàn)，目前國漫電影的類型其中大部分的題材都來自“傳統(tǒng)神話”和“虛構(gòu)小說”。例如《西游記》、《白蛇傳》、《哪吒鬧海》、《劈山救母》等等。運用耳熟能詳?shù)纳裨捁适聛?/span>“舊瓶裝新酒”是動畫制作者的投機行為，因為這樣能夠天然的吸引內(nèi)地觀眾的好感，增加曝光率和票房收入。但同時，這樣的做法也會造成故事題材單一，同質(zhì)化嚴重，相同的元素重復(fù)較多讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。除此以外，同一個ip角色的多個版本演繹，也會造成傳播隔閡。基于此，國漫紛紛效仿的解決方案是運用“反差”的情節(jié)設(shè)計和人物設(shè)計，來刺激觀眾的神經(jīng)感官。例如在《哪吒之魔童降世》中，將哪吒的角色刻畫為畫著煙熏妝張牙舞爪的“叛逆”形象，使之與那個在陳塘關(guān)“橫劍自刎”的哪吒形成鮮明的反差。又例如在《白蛇：緣起》中把許仙的前世表演為果敢英勇的平民英雄，讓觀眾忘了《白蛇傳》里懦弱優(yōu)柔的許漢文。再或者是在《姜子牙》里顛覆了姜太公白發(fā)老翁的世俗印象，為其賦予了中年落寞大叔的動畫人格。“反差”的運用成為國漫崛起的強大助力，并且時至今日依然是國漫創(chuàng)作的重要核心。它能夠幫助創(chuàng)作者既占有了經(jīng)典角色人物的光環(huán)濾鏡，又能夠跳脫出老套的故事框架，展開新的情節(jié)編排。

但是在對外傳播的過程中，“反差”套路的運用收效甚微。例如日本文化受到中華文明影響極深，日本的“九尾狐”“八岐大蛇”等鬼怪志異都能夠在中國神話中找到原型。新加坡和馬來西亞等地華裔人口眾多，對中國的神話故事耳濡目染。港澳臺地區(qū)也都拍攝過多部神話改編的影視劇集，他們都是中國傳統(tǒng)神話的受眾群體。簡單來說，由于地緣上的接近和文化交流的緊密，周邊國家和地區(qū)的觀眾對中國傳統(tǒng)神話中的人物有預(yù)設(shè)的情感偏好和角色期待。因此，國漫對于神話人物的“反差”不僅不能獲得周邊觀眾的認同，反而會顛覆他們對神話憧憬的英雄幻想，從而產(chǎn)生抵觸心理。

國產(chǎn)動漫對外9傳播的策略分析

簡化價值核心，還原動漫本真。動漫影視作為一種文化產(chǎn)品，必然包含著一定的價值觀屬性和文化符號。美國和日本的動漫成功的傳播了其主流價值取向。例如在《冰雪奇緣》《鋼鐵俠》等動漫中，極力的宣揚西方個人英雄主義，描繪一個物質(zhì)富裕的世界。在宮崎駿的《風之谷》《幽靈公主》等動漫中，渲染出戰(zhàn)爭的殘酷，傳遞反戰(zhàn)的理念。在全球化的背景下，除去政治博弈與軍事手段，文化實力與文化傳遞在國際交往間顯得越來越重要。動漫電影作為文化中介，是一種相當柔和且容易被接納的意識形態(tài)輸出。

國漫崛起過程中，最為明顯的標志就是去除了低齡化、幼稚化的特征，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇藘r值取向。導演刻意的將一些成人世界的價值觀內(nèi)核植入在動漫中，例如《大護法》中展現(xiàn)的反烏托邦的隱喻表達，以及《中國奇潭》里浪浪山故事章節(jié)中對于現(xiàn)代職場的諷刺，又或者是《姜子牙》中對強權(quán)威嚴的反抗。民俗、哲學、文化、人文觀念等要素被融入在國漫的創(chuàng)作里面，豐富了國漫的精神內(nèi)涵。但是由于中國文化本身自帶的內(nèi)斂含蓄的性質(zhì)，又或者是中國動漫導演們含蓄的拍攝手法，這些“中國價值”往往表現(xiàn)得復(fù)雜而隱晦，需要仔細的揣摩才能領(lǐng)會深意。正因如此，中國動漫在對外傳播的過程中，很難精準的傳遞文化內(nèi)核。例如《哪吒之魔童降世》的經(jīng)典臺詞“我命由我不由天”與中國人本身奮斗不屈的精神相呼應(yīng)，但是卻很難與國外的觀眾產(chǎn)生情感共鳴。因為國外沒有這樣的現(xiàn)實環(huán)境進行映射，也不符合他們的信仰理念。

因此，國漫可以簡化想要表達的價值內(nèi)核，把創(chuàng)作精力更加集中于講述故事本身，而少一點“說教”意味。正如《三體》小說之所以能在全世界流行，正因為小說的核心內(nèi)容是全人類共同面臨的議題。對于國漫而言，同樣可以把全人類的共同價值作為創(chuàng)作核心，用中國的視角去詮釋家庭，用中國的態(tài)度去解釋和平，用中國的文化去表達藝術(shù)、展示美學。

建立文化共情，打造多元國漫。美國人類學家霍爾在其1976年出版的《超越文化》一書中提出交流具有兩種模式，即高語境交流和低語境交流。其中，高語境文化的交流模式以其間接性，正式程度高，隱含程度高，集體主義意識強為特點。中國與其周邊國家一衣帶水，文化交流的障礙較少，因此處于高語境交流的模式，更加容易建立起文化共情。文化的差異性造成文化交流的隔閡，美國所奉行的文化霸權(quán)主義強調(diào)單方面的輸出來模糊文化隔閡的存在。但是中國與周邊國家的文化交流則是建立在互鑒互賞的緯度之上。例如《鐵臂阿童木》的作者手冢治蟲曾經(jīng)受到中國動漫《鐵扇公主》的啟發(fā)，而熱血日漫《火影忍者》中也借鑒了中國的《西游記》作為創(chuàng)作素材。中國與周邊國家在人倫親情、處世哲學、自我要求等方面有著高度的一致性，國漫創(chuàng)作正需要把握這些共通的母題，建立起文化共情。將動漫作為連接兩國的紐帶，凝聚起共同的價值情懷。

另一方面，雖然中國傳統(tǒng)的神話與文化故事，是十分豐富的創(chuàng)作寶庫。但是只對傳統(tǒng)文化一味回歸，而忽略對當下社會的關(guān)注，就很難誕生具有時代精神的作品。因此，國漫所涉獵的題材應(yīng)該更加廣泛，更多的利用動漫折射當下中國發(fā)展的進程，反映社會現(xiàn)實。同時，也能夠站在東方的視角上展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新力，對未來發(fā)揮想象，讓國漫的內(nèi)容形式更加完善豐富，精神情趣更加包容多元。

文章來源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html