基于凈推薦值（NPS）的電商直播優(yōu)化策略研究——以東方甄選為例

摘要:近年來,電商直播作為一種新型線上購物模式,憑借強互動及沉浸式的購物體驗,受到消費者的青睞,行業(yè)間的競爭加劇。本文以東方甄選為例,深入分析其直播間的特征,系統(tǒng)探討電商直播模式下,如何吸引用戶停留下來完成轉(zhuǎn)化購買。通過問卷調(diào)查的方法,結(jié)合NPS的計算結(jié)果,找到直播間用戶愿意推薦的主要影響因素以及引發(fā)貶損者不滿意的因素,并提出合理的優(yōu)化策略,以期東方甄選增強核心競爭力,使得消費者擁有更好的購物體驗,為電商行業(yè)整體的快速發(fā)展提供參考。

　　關(guān)鍵詞:NPS；電商直播；東方甄選

　　隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的快速發(fā)展,電商直播作為一種新興的購物方式,越來越受到消費者的青睞。國內(nèi)電商直播最早出現(xiàn)在2016年,淘寶直播、京東直播等平臺開始,主要以娛樂為主,產(chǎn)品銷售并不是主要目的。直到2018年,拼多多推出了“直播帶貨”模式,將直播與電商深度融合,開啟了電商直播的新時代。2019年,B站、快手等平臺也紛紛加入到電商直播的行列中。2020年,受新冠疫情影響,線下零售受到了沖擊,直播帶貨的模式在短時間內(nèi)得到了廣泛應(yīng)用,成為了各大電商平臺的重要戰(zhàn)略方向之一。電商直播不僅為消費者提供了一種全新的購物體驗,也為主播開辟了新的渠道。在此過程中,主播成為連接消費者與品牌的核心節(jié)點,其角色從信息傳遞者升級為“信任代理人”與“消費決策引導(dǎo)者”。根據(jù)東方甄選年度財報顯示,2024財年來自抖音的GMV占大部分,已付訂單總數(shù)為1.81億單,“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號的GMV連續(xù)數(shù)月超1億元,印證直播電商從“流量奪取”向“信任經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型的趨勢。本研究以東方甄選為樣本,結(jié)合其直播特色,系統(tǒng)構(gòu)建基于凈推薦值的直播優(yōu)化策略,對電商直播的長遠(yuǎn)發(fā)展以及競爭力的提升具有一定的參考價值。

　　一、文獻(xiàn)綜述

　　范爽(2025)基于社會認(rèn)知理論,利用結(jié)構(gòu)方程模型分析時間壓力策略對消費者沖動性購買意愿的影響,發(fā)現(xiàn)在電商直播中,時間壓力策略能夠顯著提升消費者沖動性購買意愿。田冰潔、姚洋(2024)探究了個性化推薦、用戶感知價值對于消費者購買意愿有著重要影響,并在此基礎(chǔ)之上提出了電商直播平臺改善用戶體驗和增強消費者購買意愿的相關(guān)管理建議。徐娜等(2023)在研究社區(qū)供應(yīng)鏈優(yōu)化時,以凈推薦值描述用戶中推薦者與貶損者對產(chǎn)品口碑的綜合影響,口碑傳播效果越顯著,供應(yīng)鏈主體利潤越高,為線上線下融合提供重要的理論指導(dǎo)。高維和、韓晟昊(2022)基于社會交換理論,運用扎根理論,提煉出凈推薦值這一關(guān)系績效的核心要素,并通過回歸分析驗證了社會化商務(wù)溝通通過關(guān)系強度影響凈推薦值的作用機制,認(rèn)為合同詳盡性在關(guān)系強度與凈推薦值之間關(guān)系中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

　　國內(nèi)對電商直播領(lǐng)域以及基于NPS理論的相關(guān)研究已經(jīng)逐漸延伸到各個領(lǐng)域,這對于整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展以及用戶體驗的優(yōu)化有著至關(guān)重要的影響。而東方甄選作為近幾年出現(xiàn)的一個直播購物平臺,深受消費者的關(guān)注,結(jié)合NPS理論,以東方甄選為例進行研究,對于相關(guān)電商直播企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展有著一定的參考價值,同時還可以增強消費者的購買意愿以及企業(yè)的核心競爭力。

　　二、相關(guān)概念界定及理論研究

　　(一)電商直播的概念界定

　　電商直播是一種通過直播形式開展的電子商務(wù)活動,也就是主播在直播過程中向觀眾展示、介紹商品,并引導(dǎo)觀眾通過直播間鏈接購買商品的模式。其主要的核心特點就是主播可以通過彈幕、連線、評論等方式和消費者實時互動,增加了交易的娛樂性。同時主播通過現(xiàn)場演示的方式來展現(xiàn)商品的屬性,幫助消費者更全面了解商品。還有直播間尤其是頭部直播間通常會提供專屬優(yōu)惠、限時折扣、烘托氛圍等活動,使得消費者在觀看直播過程中直接下單,實現(xiàn)“邊看邊買”。

　　(二)NPS凈推薦值的相關(guān)理論

　　NPS(Net　Promoter　Score,凈推薦值)是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù),是衡量用戶忠誠度的核心指標(biāo),通過調(diào)研用戶“推薦意愿”計算得出。其計算公式如下:

　　凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%　-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

　　根據(jù)用戶的推薦意愿將其分為三類:推薦者、被動者、貶損者。　推薦者與貶損者是真正對口碑產(chǎn)生影響的用戶。公式中推薦者(得分在9-10之間):是具有狂熱忠誠度的人,他們會繼續(xù)購買并引薦給其他人。被動者(得分在7-8之間):總體滿意但并不狂熱,將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。貶損者(得分在0-6之間):使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

　　三、東方甄選直播的特征分析

　　東方甄選作為新東方轉(zhuǎn)型后孵化出來的新型電商直播平臺,通過極具特色的直播模式迅速打開市場知名度,突破傳統(tǒng)促銷邏輯,形成了“內(nèi)容驅(qū)動消費”的新范式。其直播特征主要包含以下幾個方面:

　　(一)主播的個人特征

　　新東方在轉(zhuǎn)型為直播平臺之前主要業(yè)務(wù)集中于教育培訓(xùn)領(lǐng)域,更為擅長英語教育培訓(xùn)。因此,雙語直播是東方甄選的特色之一,主播們會先說一遍英語,然后再說一遍中文,還時不時地在小白板上書寫英文,在帶貨的同時傳授英語知識,有的主播除英語外展示法語日語等小語種吸引語言學(xué)習(xí)群體。主播們善于通過自嘲等方式拉近與觀眾的距離,他們直播時不會過度夸大商品,而是娓娓道來,把枯燥的商品知識變成生動的故事,讓觀眾在歡笑中購物,女主播以女性視角選品,建立“知心姐姐”形象。這種真誠實在的態(tài)度打動了消費者。

　　(二)直播的內(nèi)容

　　在其他直播間主要以吆喝的方式介紹商品賣點,強調(diào)優(yōu)惠力度為主,直播的核心內(nèi)容是促進銷售,而東方甄選將商品與知識結(jié)合。比如賣牛排時講西餐禮儀,賣書籍時延伸文學(xué)賞析,讓消費者在購物過程中獲取一定的知識。多數(shù)直播間追求快節(jié)奏,通過密集的話術(shù)、頻繁的促銷使得消費者快速下單,而東方甄選已經(jīng)開始傳遞人文關(guān)懷和生活理念,引發(fā)直播間觀眾對生活的熱愛,使得這部分觀眾甚至不再關(guān)注商品本身屬性就下單。

　　(三)直播的平臺特征

　　抖音一直是東方甄選重要的直播平臺,截止到目前,粉絲數(shù)量高達(dá)2800多萬。抖音是算法驅(qū)動流量,基于用戶興趣標(biāo)簽及歷史行為,如觀看時長、互動頻次、用戶的消費層次等精準(zhǔn)推送至直播間。例如偏向理性消費的用戶或者有英語學(xué)習(xí)需要的用戶更易被導(dǎo)向東方甄選直播間,形成“興趣-推薦-消費-更強興趣”的閉環(huán),持續(xù)放大個人偏好。當(dāng)直播間的點擊率提升時,算法自動增加曝光,進一步強化其影響力,形成“馬太效應(yīng)”。

　　四、基于凈推薦值的電商直播實證研究

　　(一)研究設(shè)計

　　為量化評估東方甄選直播間觀眾的消費意愿的影響因素,本研究針對其核心粉絲群體展開NPS進行深度分析,主要是為了測算直播間的用戶推薦意愿、分析NPS值驅(qū)動的因素、為電商直播提供信任經(jīng)濟參考模型。

　　通過向東方甄選直播間消費者群體發(fā)放與研究內(nèi)容相符的調(diào)查問卷,了解關(guān)于研究內(nèi)容的具體信息,研究NPS所用到的問題:“基于您近期在東方甄選直播間的體驗,您有多大可能向親友推薦在該直播間進行購物消費?”(0—10分,0=完全不可能,10=非常有可能)。本研究利用問卷星系統(tǒng)發(fā)布問卷并收集線上數(shù)據(jù),從中剔除了不合要求的問卷,共回收249份有效問卷。

　　(二)描述性統(tǒng)計

　　本次調(diào)查問卷的結(jié)果描述性統(tǒng)計主要包含以下3個方面的內(nèi)容:被調(diào)查者的性別、年齡以及每月可支配收入,具體結(jié)果分析如表4-1所示:

　　根據(jù)上述統(tǒng)計結(jié)果可知,消費者年齡分布主要集中在18-35歲,占比高達(dá)68.27%,說明這個年齡段的消費者對于東方甄選的接受和認(rèn)可度較高,愿意接受直播間消費購物。女性占比遠(yuǎn)高于男性,可能存在以下原因:首先,從行為學(xué)角度出發(fā),女性愿意參與直播間的互動購物；其次,直播間帶有一定的社交情感屬性,使得女性更容易產(chǎn)生信任感?；诖?可以推出適合于女性營銷活動,以提高其對東方甄選的忠誠度,更加持久的停留在直播間,同時可以開展一些吸引男性消費者的活動,以發(fā)掘潛在的消費者,從而增加新的用戶。對于東方甄選直播間消費者的每月可支配收入情況統(tǒng)計可以看出,消費者的收入基本上都在1500元以上,可能原因在于:首先,直播的內(nèi)容吸引特定群體；其次消費者的年齡結(jié)構(gòu)說明其經(jīng)過職場積累會有較穩(wěn)定的收入來源；再有就是直播間商品的平均單價會篩選出有一定消費能力的群體。

　　(三)NPS計算結(jié)果及驅(qū)動因素分析

　　為了驗證東方甄選直播間消費者的忠誠度,本文根據(jù)NPS(凈推薦值)的計算公式進行了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析。具體結(jié)果如表4-2所示。

　　從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出,推薦者比例32.53%,說明消費者愿意主動推薦直播間給自己的親友,用戶忠誠度較高,對于這類用戶群體,直播間需要通過各種活動留住他們,使其可以持續(xù)不斷地消費,給企業(yè)帶來更大的收益。被動者占比26.51%,說明這部分用戶對于東方甄選直播間整體上是評價合格,但是會因缺乏亮點而去到其他競爭對手那里消費,還有就是存在讓其不滿意的地方不愿意推薦,對此直播間要提高這類群體的消費體驗,減少不滿意。貶損者比例為40.96%,說明在直播間存在較大的負(fù)面問題導(dǎo)致消費者不滿意甚至抵觸的心理,企業(yè)應(yīng)該正視問題并優(yōu)化解決,防止這部分用戶的不滿給企業(yè)帶來更大的危機。

　　根據(jù)計算結(jié)果NPS=-8.43%,對于電商直播行業(yè)平均值來說是較低的,反映其消費者忠誠度不夠,說明東方甄選直播間服務(wù)存在一定的問題。調(diào)查結(jié)果中,消費者每次觀看東方甄選直播間的時長不到一個小時占比高達(dá)76.8%,說明直播間沒有吸引用戶停留下去的動力或者沒有及時響應(yīng)用戶的需求,對此主播可以通過專業(yè)的話術(shù),例如告知用戶福利節(jié)點,或者有不同需求的用戶應(yīng)該關(guān)注幾號商品等,讓消費者盡可能長時間地留在自己的直播間才有可能帶來更多的消費以及持續(xù)的購買。進一步分析調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),貶損者中有高達(dá)68.6%的用戶認(rèn)為直播間的趣味性有待進一步加強,65.7%的用戶認(rèn)為商品價格的優(yōu)惠力度不夠大。基于以上的計算結(jié)果,東方甄選直播間應(yīng)該針對消費者的抱怨優(yōu)化互動機制,可以在直播過程中通過游戲、有獎競猜等方式吸引用戶的參與。對于用戶抱怨商品價格高,東方甄選直播間可以適當(dāng)調(diào)整部分商品的優(yōu)惠策略,減少不滿意。

　　五、電商直播的優(yōu)化策略

　　(一)針對主播個人管理優(yōu)化

　　電商直播的快速發(fā)展使得行業(yè)間的競爭,各個直播間通過不同的方法想要留住用戶。而東方甄選的用戶調(diào)查后發(fā)現(xiàn)有51.2%的人群是被主播個人魅力及主播推薦商品所吸引,因此企業(yè)應(yīng)該持續(xù)鼓勵主播發(fā)展個人特色的直播風(fēng)格,注重內(nèi)容創(chuàng)作能力。同時主播需要掌握基礎(chǔ)消費心理學(xué)、產(chǎn)品相關(guān)知識以及危機公關(guān)話術(shù),如出現(xiàn)負(fù)面評價及時應(yīng)對,防止負(fù)面言論擴散影響直播間的消費頻次。主播也可以學(xué)習(xí)使用抖音云圖等工具,實時監(jiān)控用戶行為數(shù)據(jù),例如在開播時監(jiān)控跳出率峰值的時間段,動態(tài)調(diào)整直播節(jié)奏。

　　(二)直播內(nèi)容的創(chuàng)新

　　隨著消費需求的升級,電商直播間的高度互動性,使消費者對產(chǎn)品信息更具有針對性的了解。東方甄選的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,愿意推薦用戶中66.6%對這種“知識+商品”的直播內(nèi)容感興趣,64.7%平均每周觀看直播的頻次高于三次?；诖?可以強化直播內(nèi)容,通過主題化IP設(shè)計構(gòu)建系列化內(nèi)容矩陣,例如圍繞“深夜食堂”“國貨老字號專場”等主題打造差異化直播場景,其中“美食地圖”企劃可深度挖掘地域文化,每期聚焦特定省份(如云南鮮花餅等),通過沉浸式場景敘事增強內(nèi)容記憶點。

　　(三)直播平臺功能改進

　　在算法層面,突破傳統(tǒng)GMV至上原則,引入信任權(quán)重模型,將NPS、復(fù)購率、投訴解決時效等指標(biāo)納入流量分配體系,優(yōu)先推薦高口碑直播間。同時依托跨媒介聯(lián)動策略延伸流量價值,將直播高光片段剪輯為15-30秒短視頻,在不同平臺以“切片”形式傳播,植入預(yù)約跳轉(zhuǎn)鏈接引導(dǎo)用戶回流直播間,形成“短視頻種草-直播轉(zhuǎn)化-二次傳播”的流量閉環(huán),既激活存量粉絲互動熱情,也通過算法推薦觸達(dá)潛在消費群體。

　　六、結(jié)論與相關(guān)啟示

　　本研究以東方甄選為樣本,深入剖析了電商直播對于消費意愿的影響,揭示了新型商業(yè)邏輯。東方甄選的崛起并非偶然,其通過“知識+商品”“雙語直播”“聊天式直播帶貨”等創(chuàng)新實踐,打破了傳統(tǒng)帶貨靠低價促銷的路徑依賴,將直播間轉(zhuǎn)化為“情感共同體與信任試驗場”。這種“情感-信任雙螺旋”模型的核心在于,主播通過持續(xù)輸出情緒價值降低用戶心理防線,再以信任基建(如售后承諾)消解消費風(fēng)險,從而實現(xiàn)非理性沖動與理性托付的微妙平衡。

　　研究通過NPS測算量化了東方甄選的用戶忠誠度,但是整體行業(yè)NPS呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢,而作為頭部直播間受到的關(guān)注更高,但是不間斷的爭議使得東方甄選直播間NPS為負(fù)值,低于行業(yè)均值,說明企業(yè)在發(fā)展過程中存在明顯的問題使得消費者產(chǎn)生不滿意甚至抵觸。這一實踐為行業(yè)提供了從“流量內(nèi)卷”向“信任外溢”轉(zhuǎn)型的可行范式:直播電商的終極競爭不再是GMV的簡單堆砌,而是直播間能否以情感共鳴與透明化運營,將用戶轉(zhuǎn)化為“價值觀合伙人”。對行業(yè)而言,東方甄選案例的價值在于:(1)主播需從“促銷賣貨員”轉(zhuǎn)型為“用戶代理人”,通過情感能力與風(fēng)險兜底構(gòu)建長期信任資產(chǎn)；(2)直播內(nèi)容要持續(xù)不斷地創(chuàng)新,為用戶構(gòu)建強互動的“購物+學(xué)習(xí)”的消費體驗；(3)平臺需重構(gòu)算法邏輯,將NPS、復(fù)購率等信任指標(biāo)納入流量分配體系,減少“低價內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。

文章來源：《經(jīng)濟導(dǎo)報》http://12-baidu.cn/w/qt/35712.html