數(shù)字技術(shù)對廣告運作影響探究

在現(xiàn)在這樣一個數(shù)字化的時代背景之下，廣告出現(xiàn)了一個新的傳播載體：互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與進步對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了自上而下、由內(nèi)而外的影響，極大程度上影響了廣告運作的各個環(huán)節(jié)。若想使得廣告業(yè)在數(shù)字技術(shù)的背景下發(fā)展的更好，就需要廣告從業(yè)人員對自己的工作內(nèi)容進行一個新的定位，使自己的工作更加適合數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢。

一、數(shù)字技術(shù)對廣告表現(xiàn)方式的影響

隨著電視、電腦、手機等現(xiàn)代化電器越來越多的影響著家家戶戶的生活，人們更傾向于動態(tài)化的、互動性的東西。因而廣告的表現(xiàn)方式也發(fā)生了質(zhì)的變化，越來越多的向受眾所期待的方向轉(zhuǎn)變。在數(shù)字化的背景下，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展為廣告創(chuàng)作提供了新的載體，創(chuàng)造出新的表現(xiàn)方式。

（一）數(shù)字技術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用

平面廣告是廣告的一種重要的表達方式，它以成本低廉、方便保存、發(fā)送便捷等優(yōu)點著稱。最初的平面廣告多為手工書寫的文字或畫作，通過一定手段的復(fù)制印刷發(fā)放到受眾的手中。但是隨著技術(shù)進步，人們對于廣告的質(zhì)量、畫面、審美等要求越來越高，傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)不能再成功吸引消費者的興趣，這就要求平面廣告在技術(shù)上進行革新。

首先，數(shù)字技術(shù)可以對廣告畫面進行加工。傳統(tǒng)的平面廣告的色彩往往沒有那些通過數(shù)字技術(shù)加工過以后的廣告的色彩鮮明，富有層次感。其次，數(shù)字技術(shù)可以對廣告對象進行一定的藝術(shù)加工。最后，數(shù)字技術(shù)能對廣告的情景進行烘托?，F(xiàn)代社會人們的注意力越來越分散，要想使受眾第一眼就明白廣告所要表達的意圖十分重要，因此，廣告畫面是否符合廣告的訴求點很關(guān)鍵。

（二）數(shù)字技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用

影視廣告是廣告的又一重要表達形式，是以電影、電視為傳播媒介并充分運用影視手段以達到廣告功用的廣告。最初的影視廣告由于拍攝技術(shù)的限制多為以人物為主導(dǎo)、表達商品外在形象為內(nèi)容的影視片段。起初，人們對于這樣形式新穎的廣告抱有極高的興趣，但隨著時間的推移，人們的注意力越來越分散。

影視廣告主要由視覺和聽覺兩種要素構(gòu)成。廣告中所展現(xiàn)的人物形象和商品是否為受眾所喜聞樂見決定了這則廣告能否達到良好的傳播效果。顯然隨著技術(shù)的進步，以往的那些影視廣告已經(jīng)不能很好的在受眾碎片化的時間內(nèi)吸引到他們的注意力，這時，數(shù)字技術(shù)及時的發(fā)揮了它的作用。

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用滲透了影視廣告制作的各個環(huán)節(jié)。首先，以往的影視廣告往往是實景拍攝，拍攝受時間、地點、天氣的限制。但在數(shù)字時代人們可以在綠布前將動作表現(xiàn)出來，再經(jīng)過一定的手段將場景做到影像之中。其次，數(shù)字技術(shù)可以制作出各種令人喜愛的卡通形象，對于不同類別的商品廣告選擇不同類別的形象代言人，這一點尤為重要。最后，數(shù)字技術(shù)在剪輯過程中的應(yīng)用能夠讓影片達到更加豐富的視覺效果。如果一個影視廣告僅僅由幾個較長的鏡頭簡單拼接而成，顯然是比較蒼白的。，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用方便了后期剪輯，使影片由多個景別不同的鏡頭形成，豐富了受眾的視覺體驗。

二、數(shù)字技術(shù)對廣告創(chuàng)意的影響

科學(xué)技術(shù)的進步改變了人們的生活方式，這就要求廣告創(chuàng)意也要緊跟時代腳步，進行一定的革新。

首先，媒介的融合要求廣告不應(yīng)當再像以往一樣有著嚴格的投放類型的劃分，也就是說，在數(shù)字技術(shù)的背景下，廣告應(yīng)該更加具有兼容性。因為人們接受信息的載體不再僅僅是廣播電視報紙等傳統(tǒng)媒介，相反，人們把注意力越來越多的放在互聯(lián)網(wǎng)、手機、電腦等新媒體上。所以廣告創(chuàng)意也應(yīng)該根據(jù)這一現(xiàn)狀做出相應(yīng)的改變。

其次，受眾注意力的分散化以及時間的碎片化也成為了影響廣告?zhèn)鞑バЧ挠忠灰蛩?，但是?shù)字技術(shù)的應(yīng)用使受眾參與到廣告之中的情況變成可能。舉例來說，德國公益組織 Misereor 在國際機場里放了一個大型互動的熒幕，銀幕上顯示的是一塊面包或一雙被束縛的雙手等畫面。熒幕正中間則是一個刷卡機，當路過的人們用信用卡再刷卡機上刷卡后，系統(tǒng)會從刷卡者的信用卡中自動扣除兩歐元用于公益事業(yè)。熒幕上的畫面則會發(fā)生相應(yīng)的變化：原本一大塊的面包被人們的信用卡切下了一片分給饑餓的人們，原本被束縛的雙手被信用卡從中間截斷了束縛的繩子。通過這種和受眾互動的方式豐富受眾的感官體驗，以到到更好的傳播效果。但顯然，上述廣告創(chuàng)意離開了數(shù)字技術(shù)的支撐是完全不可能實現(xiàn)的。

三、數(shù)字技術(shù)對廣告發(fā)布的影響

從前，人們走在大街上，總能接到形形色色的廣告宣傳頁以及各種商家促銷活動的優(yōu)惠券，人們可以通過這些宣傳廣告頁找到自己需要的產(chǎn)品。但如今，時代的改變也改變了這一現(xiàn)狀，人們從被宣傳廣告單狂轟亂炸轉(zhuǎn)變到另一種情形之中去。無論是在看電視、上網(wǎng)、還是玩手機，我們都要被迫看不少廣告，哪怕是玩手機游戲的間隙也被廣告填滿了，各式各樣的廣告植入在日常熱播的電視劇和電影之中，我們每天都充斥在各式各樣的廣告里。廣告的主要投放陣地自然是轉(zhuǎn)移到了數(shù)字媒體這一邊。

四、數(shù)字技術(shù)下廣告的未來發(fā)展趨勢

新形勢下，廣告的發(fā)展絕不僅僅是對傳統(tǒng)廣告的繼承與發(fā)揚，而是在數(shù)字技術(shù)的背景之下尋找新的生存方式和生存形態(tài)。

相較于以往的大面積的廣撒網(wǎng)式的廣告投放方式，在數(shù)字時代，未來的廣告越來越傾向于小范圍精準式的投放方式。在數(shù)字技術(shù)的支持下，廣告的制作成本相較于之前的傳統(tǒng)廣告而言也許更高，但是就帶給消費者的視覺體驗和印象而言毫無疑問是值得的。

但是，有些利用數(shù)字技術(shù)拍攝出的廣告卻并沒有達到理想的傳播效果，因為在制作廣告的過程中，制作者沒有考慮到觀眾的接受程度，雖然表面來看廣告的樂趣是有了，但是有些樂趣不免低級，反而會使消費者產(chǎn)生反感的情緒。

五、結(jié)語

時代的發(fā)展推動了數(shù)字技術(shù)的誕生，而數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展對廣告來說必然產(chǎn)生了不小的影響與改變。數(shù)字技術(shù)在廣告中的應(yīng)用總體來看推動了廣告事業(yè)的進步與發(fā)展，大大影響了廣告的運作過程。但是，廣告從業(yè)人員在運用數(shù)字技術(shù)的過程中必須理性使用，以免造成不必要的麻煩。

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