“曖昧”的廣告藝術(shù)——淺析曖昧審美需求在廣告表現(xiàn)中的應(yīng)用

由于廣告設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)的共同點(diǎn)都是在為人服務(wù)，與人產(chǎn)生日常溝通，所以“曖昧”的情感也非常適用于為消費(fèi)者服務(wù)的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。

一、曖昧與審美需求

    曖昧的藝術(shù)并非是日本文化下所孕育出來的特有產(chǎn)物，整個(gè)亞洲文化甚至西方國(guó)家的古典藝術(shù)中都充滿著曖昧的審美需求。

    （一）心理審美需求

在人們的日常生活中，人與人之間的情感互動(dòng)、對(duì)話交流、眼神、動(dòng)作或者是某些方面的溝通需求，甚至包括人與物之間的交流都跟“曖昧”有關(guān)。在這個(gè)精神層面，“曖昧”所指的是一種人的對(duì)于審美需求的特殊心理狀態(tài)。

李勝利在《曖昧之詞與曖昧之事》一文中說到：“‘曖昧’是一個(gè)真實(shí)的存在，更是一個(gè)有無數(shù)可能的巨大空間，蒙著微妙的面紗，蘊(yùn)含著種種玄機(jī)，指向那些巨大的真實(shí)，需要感受者的想象、感受、知覺和味覺，調(diào)動(dòng)其全部的能力和激情，去梳理，去品味，去把玩，去挖掘，去抽絲剝繭，去探究體會(huì)，去感悟，并從中認(rèn)識(shí)生命的本真意義，人生的本真意義，宇宙的本真意義?！雹谙嗨频模诖ㄑ胖髱煹臅崦猎O(shè)計(jì)理念，也一直試圖讓使用者、欣賞者不被困在設(shè)計(jì)師所打造的“牢籠”中，而是能隨性的激發(fā)他們的想象力與獨(dú)特的審美需求，讓使用者與欣賞者融入作品所營(yíng)造的氛圍中，盡情的享受與體會(huì)自己捕捉到的美。

這種理解下，“曖昧”成為一種含混，模糊，不愿說明，捉摸不清、給人無限遐想空間的心理溝通，有時(shí)這樣的“不說明”是因?yàn)槭挛锉旧淼哪：隣顟B(tài)無法清晰的捕捉，而更多時(shí)候則可能是故意而為之，留給對(duì)方更多思考的余地。在廣告的信息傳播當(dāng)中，往往消費(fèi)者喜歡從主觀上把控對(duì)于廣告的需求和認(rèn)知，更進(jìn)一步的是能從廣告中尋找到對(duì)于自己內(nèi)心的獨(dú)特共鳴，所以合理的運(yùn)用“曖昧”于設(shè)計(jì)中，“不把話說盡”，會(huì)很容易在廣告的過程中引起消費(fèi)者的注意，給消費(fèi)者留下更多思考的空間。

    （二）藝術(shù)審美需求

從古典文學(xué)作品中找到很好的“曖昧”案例，比如白居易的：“別有幽愁暗恨生，此時(shí)無聲勝有聲”，這句詩(shī)用了“無聲”一詞將讀者和作者拉到了無限寂寥的時(shí)空中，以吞噬的方式展現(xiàn)了白居易心中的失意，而不是露骨的獨(dú)白。再比如，李煜在《虞美人·春花秋月何時(shí)了》中寫道：“問君能有幾多愁？恰似一江春水向東流”，“恰似”這一詞的巧妙使用，為讀者搭起了想象的橋梁，將讀者的愁思與作者的愁思一起化入滾滾江水，奔流而去。這樣的案例不勝枚舉。

    除了語(yǔ)言藝術(shù)，“曖昧”的表達(dá)方式還可以從西方古典繪畫藝術(shù)中找到蹤影，比如世界著名的兩幅肖像作品——達(dá)•芬奇的《蒙娜麗莎》和維米爾的《戴珍珠耳環(huán)的少女》。致使這兩幅作品成為世界名畫的并不是因?yàn)槠渲腥宋锏纳矸萆衩夭豢纱y(cè)，而在于兩幅肖像主人公的表情上。無論是蒙娜麗莎還是戴珍珠耳環(huán)的少女，她們神秘的眼神，微微張開的嘴唇，還有似笑非笑極其“曖昧”的表情，可以和不同性別、不同年齡甚至是不同時(shí)代的人發(fā)生對(duì)話。這也就是為什么作品流傳了幾百年，仍然能打動(dòng)人心。

    同樣，正在蓬勃發(fā)展的電影藝術(shù)作品也表現(xiàn)出了很多的“曖昧”性。就拿馮小剛導(dǎo)演的新作《我不是潘金蓮》來說，馮導(dǎo)又給了觀眾一個(gè)措手不及，整個(gè)影片幾乎都是以圓形的畫面呈現(xiàn)給觀眾的。這樣的畫面給人以第三只眼睛窺探世界的感覺，它形狀的局限性本身就給觀眾一種極“曖昧”感覺。再加之這部電影是一部現(xiàn)實(shí)主義的電影，但片中藝術(shù)的創(chuàng)造出很多荒誕的情節(jié)，圓形的剪輯會(huì)讓觀眾感到這是在真實(shí)和荒誕之間一些似是而非“曖昧”，這樣的電影形式可以說是“曖昧”到家了。

二、在廣告中表達(dá)“曖昧”

    綜上的討論可以看出來“曖昧”是一種以人為主體的交流關(guān)系，而這正是廣告主試圖想要與消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁，在這個(gè)橋梁的搭建中，“曖昧”藝術(shù)的應(yīng)用起到了非常重要的作用。

    （一）趣味的留白

留白藝術(shù)源自中國(guó)古代關(guān)于虛實(shí)的哲學(xué)理論，比如道家對(duì)此的重要觀點(diǎn)“大音希聲，大象無形”，用大音、大象這兩個(gè)虛有的物象去包容一切，并賦予無限可能在其中。中國(guó)的古典藝術(shù)在這種哲學(xué)思想的影響下不斷發(fā)展，從而演變出一種獨(dú)特的留白藝術(shù)。用“不言”“不語(yǔ)”的方式留給讀者更多的想象，讓不同的讀者通過自己不同的內(nèi)心世界去領(lǐng)悟作品中所傳達(dá)的不同的精神。正因?yàn)檫@樣的特質(zhì)使得留白充滿了曖昧性，反過來說，留白成為了作者想要將一份曖昧表達(dá)在作品中的重要手段。

在后續(xù)文化的交流與藝術(shù)的演變中，西方也開始借鑒這種留白的藝術(shù)；發(fā)展到藝術(shù)形式極其多樣化的今天，留白仍然占據(jù)著重要的地位，甚至被越來越廣泛的使用。同樣在曖昧的廣告藝術(shù)中也是必不可少的表現(xiàn)方式。恰到好處的留白不僅能給受眾留下非常廣闊的思考空間，有時(shí)還會(huì)很好的與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，不僅讓廣告成為廣告主的藝術(shù)品，也成為了受眾內(nèi)心捕捉到的獨(dú)有藝術(shù)。

比如德國(guó)威娜公司Koleston的染發(fā)劑廣告，在戶外的廣告牌上做了特定的鏤空留白，當(dāng)人們乘坐不同的交通工具、不同的時(shí)間、不同的天氣路過這個(gè)廣告牌時(shí)，會(huì)看到不同的發(fā)色效果，這樣生動(dòng)的表現(xiàn)形式深深的吸引了受眾，因?yàn)檫@樣的廣告不是廣告主強(qiáng)加于受眾的，而是受眾在一個(gè)特定的場(chǎng)景中所捕捉到的藝術(shù)，至于體會(huì)捕捉到什么樣的視覺效果，則完全憑借受眾與這塊廣告牌的“緣分”，這個(gè)恰好遇到的“緣分”，就很好的維持了廣告本身與受眾之間的曖昧關(guān)系，不那么明確但對(duì)于每個(gè)個(gè)體而言，都是唯一。

    （二）情感的撩動(dòng)

設(shè)計(jì)本身就是服務(wù)于人的，那么廣告設(shè)計(jì)也同樣如此，需要以人為本、尊重人性。當(dāng)然，在這樣的大條件下去嘗試捕捉人的心理并與之對(duì)話、撥弄心弦也一定是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

“畫面是人的知覺與客觀事物之間最活躍的中介”③，往往一個(gè)“渾身”透著曖昧勁兒的廣告都極其會(huì)利用畫面中的元素來撩動(dòng)受眾的內(nèi)心，比如畫面人物的眼神、動(dòng)作，能引起受眾共鳴的老物件，符合受眾審美的時(shí)尚元素，甚至是畫面主體與背景的虛實(shí)感，都能讓受眾深陷在廣告設(shè)置的情節(jié)當(dāng)中欲罷不能。

比如人們耳熟能詳?shù)哪戏胶谥ヂ楹碾娨晱V告。這個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)30秒，其中出現(xiàn)的廣告語(yǔ)甚少，而是用了昏黃的馬燈、熟悉的巷子、鄰里之間的和睦溫馨、孩童對(duì)于芝麻糊的鐘愛等視覺元素將廣告的主旨表達(dá)的淋漓盡致。尤其是一碗冒著熱氣的黑芝麻糊和小男孩喝完芝麻糊后意猶未盡而去舔碗的動(dòng)作特寫，似乎將黑芝麻糊濃濃的香味隔著電視屏幕傳到了觀眾的鼻子里，引來的極大的食欲與童年的回憶，成為了整個(gè)廣告作品中的點(diǎn)睛之筆。不難發(fā)現(xiàn)，整段廣告中，每一個(gè)引人注目的眼神、動(dòng)作都出現(xiàn)在畫面的黃金分割處，尤其是這個(gè)點(diǎn)睛的動(dòng)作，前后都出現(xiàn)了微笑、暗示的眼神以作拋磚引玉，在廣告進(jìn)行到近三分之二最為高潮的時(shí)候出現(xiàn)，很容易成為了整個(gè)廣告的焦點(diǎn)。這樣精心的“曖昧”剪輯，將這份對(duì)童年的回憶傳遞給受眾，引來“曖昧”消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

有人說“曖昧”是人除了親情、友情、愛情以外的第四類情感。這樣的斷定有些狹隘，但運(yùn)用在心理表達(dá)、廣告?zhèn)鞑ブ杏炙坪跤兄鴺O為相似的傳播原理。都是模糊的、充滿遐想、恰到好處的心理交流。而這樣的心理交流正是被人們幾千年傳承下來的審美需求所需要的。而廣告作為人類審美波及的傳播領(lǐng)域，去尊重這樣的需求、甚至去利用這樣的需求都將成為廣告藝術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

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