兩微一端的影像傳播機(jī)制

一、“兩微一端”傳播模式的特點(diǎn)

其一，多元互動(dòng)。在“兩微一端”的傳播中，信息發(fā)布后將能夠獲得一定量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，信息發(fā)布者與信息接收者通過評(píng)論實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，交流信息。相比于傳統(tǒng)的傳播模式的單向性來看，“兩微一端”傳播模式能夠?qū)崿F(xiàn)信息的交叉?zhèn)鞑ィ瑪U(kuò)大信息傳播的受眾范圍。

其二，可視化傳播。“兩微一端”在信息傳播的方式上實(shí)現(xiàn)了多元化，即突破傳統(tǒng)傳播模式的單一性，靈活運(yùn)用圖片、視頻等方式呈現(xiàn)信息內(nèi)容，運(yùn)用H5增強(qiáng)信息的即視感，充分調(diào)取受眾的接受興趣，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的效果。

其三，信息推介的個(gè)性化。在信息傳播中利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為偏好以及興趣焦點(diǎn)進(jìn)行新聞信息的定制與推介，特別是新聞客戶端運(yùn)用個(gè)性化定制的方式實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散傳播，微信與微博也通過推薦的方式引導(dǎo)用戶的閱讀瀏覽。

二、“兩微一端”傳播模式的異同

（一）“兩微一端”傳播模式的相同之處

“兩微一端”傳播模式是技術(shù)發(fā)展與時(shí)代變遷的成果，在信息傳播方面發(fā)揮著重要的作用，三種不同的信息傳播載體在滿足用戶的信息需求方面具有不同的功能，用戶也根據(jù)個(gè)人的喜愛，采取單一或者是多個(gè)媒介接收信息。三者在信息傳播上具有以下幾個(gè)相同之處。

其一，信息傳播的即時(shí)性。在新媒體時(shí)代，運(yùn)用微信、微博以及新聞客戶端能夠及時(shí)獲取已經(jīng)發(fā)生事件的信息，通過視頻直播還可以實(shí)時(shí)跟蹤相關(guān)事件的進(jìn)展。信息的獲取上沒有時(shí)間與空間的限制，只要連接到網(wǎng)絡(luò)就可以獲取相關(guān)的信息。其二，信息傳播的互動(dòng)性。互動(dòng)性是兩微一端在信息與影像傳播中的共同點(diǎn)之一，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論是互動(dòng)的主要方式，無論是信息發(fā)布者還是信息的接收者都能夠通過評(píng)論看到更為豐富的信息，從不同視角下展示出信息的價(jià)值以及信息發(fā)布所帶來的影響。其三，信息傳播的豐富性。兩微一端區(qū)別于傳統(tǒng)傳播模式的一個(gè)重要表現(xiàn)就在于能夠運(yùn)用圖片、視頻等影像來傳播信息，作為文字內(nèi)容的輔助性信息，增強(qiáng)了信息內(nèi)容的可閱讀感，也強(qiáng)化了信息的傳播效果?？偟膩砜?，兩微一端作為新媒體時(shí)代信息傳播的主要載體，對(duì)信息的傳播發(fā)揮著重要的影響作用。

（二）“兩微一端”傳播模式的相異之處

“兩微一端”在傳播模式上呈現(xiàn)出共同點(diǎn)的同時(shí)也呈現(xiàn)出差異，這種差異是指各個(gè)傳播媒介所特有的內(nèi)容，其中就傳播主體來看，兩微一端就具有不同的傳播主體，微信與微博在傳播上以個(gè)人為主，傳播內(nèi)容根據(jù)主體的偏好而定，具有一定的自主性與自由性。用戶一般將自己生活中的感受以及親歷的內(nèi)容進(jìn)行編輯發(fā)布到朋友圈中，而在新聞客戶端中傳播主體并非以個(gè)人身份出現(xiàn)，而是由相應(yīng)版塊的編輯小組確定傳播內(nèi)容，綜合各個(gè)門戶網(wǎng)站以及各個(gè)媒體的報(bào)道遴選發(fā)布的內(nèi)容，或者是直接采訪而來的信息內(nèi)容。傳播內(nèi)容上微信更具個(gè)體化，微博傳播內(nèi)容則更具社會(huì)化，新聞客戶端傳播內(nèi)容更具廣泛性，在傳播內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)上各有不同。就傳播的范圍來看，微信傳播、微博傳播以及新聞客戶端的傳播也具有不同。微信傳播局限在人際交往的關(guān)系上，以朋友圈以及微信公眾號(hào)為傳播載體進(jìn)行內(nèi)容傳播，通過小視頻展現(xiàn)生活的片段，傳播范圍影響度較低。微博與新聞客戶端在傳播上相對(duì)來說開放度要高，即能夠?qū)⑿畔鞑サ秸麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)空間中，運(yùn)用信息轉(zhuǎn)發(fā)的方式能夠?qū)崿F(xiàn)交叉?zhèn)鞑?，擴(kuò)大傳播的范圍。用戶只要關(guān)注就能夠收到多樣的信息。

三、兩微一端的影像傳播機(jī)制

傳播機(jī)制主要是指?jìng)鞑サ母鞣N要素相互作用、相互關(guān)系所形成的總的影響與表現(xiàn)。在分析中將集中從傳播要素與傳播模式兩個(gè)維度探析兩微一端的影像傳播機(jī)制。

（一）兩微一端的傳播要素

傳播要素是構(gòu)成整個(gè)傳播過程的重要因子，在拉斯韋爾5w傳播理論中將傳播要素界定為傳播主體、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面，本文也采取從這五個(gè)方面來分析兩微一端的傳播要素。

從傳播主體來看，兩微一端的傳播主體實(shí)現(xiàn)了去中心化，即以用戶個(gè)體為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行信息的傳播，將傳播的話語權(quán)交給用戶，打破了傳統(tǒng)傳播過程中傳播主體與受眾的絕對(duì)兩分，新的媒體環(huán)境下，受眾既可以是信息獲取者也可以是信息的傳播者。這種在微博微信上表現(xiàn)尤為明顯，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶注冊(cè)賬號(hào)并在網(wǎng)絡(luò)順暢的條件下即可享有信息的發(fā)布權(quán)，信息發(fā)布的門檻降低，而且在信息傳播主體上融合了權(quán)威的信息傳播者與一般身份的傳播者，兩者并行在網(wǎng)絡(luò)空間中。

從傳播的受眾來看，兩微一端影像傳播受眾的主體主要是一些對(duì)信息感興趣或者是與傳播主體有直接或間接人際關(guān)系的人群。這兩類傳播受眾對(duì)信息粘性表現(xiàn)不一，其中對(duì)信息感興趣的這一類人群能夠獲得更多滿足自身求知欲的信息，對(duì)信息依賴性較強(qiáng)，因此會(huì)主動(dòng)地獲取信息并閱讀信息，而對(duì)于朋友之間這種人際關(guān)系受眾則可能會(huì)被動(dòng)地接受信息，被動(dòng)地回復(fù)信息。同時(shí)出于兩微一端在信息傳播中具有交互性的特征，信息傳播受眾也可能會(huì)成為信息轉(zhuǎn)發(fā)者，受眾的角色在傳播生態(tài)中不斷轉(zhuǎn)化。

從傳播內(nèi)容來看，兩微一端影像傳播主要是以影像藝術(shù)為主，影像類型包括自制的微視頻、藝術(shù)片以及其他類型的影響，就不同的傳播載體來看，微信集中在個(gè)人錄制的小視頻方面，微博影像傳播強(qiáng)調(diào)來自社會(huì)各個(gè)方面的視頻，影響類型更加多元化多樣性，新聞客戶端在影響傳播上主要以服務(wù)于文字的影像為主，影像的類型較為正式化，以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為主，總體來看，不同載體對(duì)影像傳播的內(nèi)容各有不同，在傳播上影像時(shí)長(zhǎng)也有所差別。

傳播媒介方面，兩微一端本身就是傳播的媒介，運(yùn)用其開放性、快捷性以及交互性實(shí)現(xiàn)信息的快速化傳播。就傳播的效果方面，影像傳播強(qiáng)化了傳播的效果，提高了受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度，增強(qiáng)了受眾對(duì)影像的理解，同時(shí)也能夠通過人際關(guān)系以及社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)交叉?zhèn)鞑?，擴(kuò)大傳播的范圍，提高影像內(nèi)容傳播的影響力。

（二）兩微一端的傳播模式

影像傳播在兩微一端的不同載體上傳播模式具有差異性。從微信的影像傳播來看，微信賬號(hào)匯聚了個(gè)體的人際交往關(guān)系，在傳播上多是以用戶個(gè)體為中心，在互聯(lián)網(wǎng)空間中信息以個(gè)體為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，如A傳播到B，對(duì)于B而言，存在三種選擇，其一，閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)；其二，僅僅閱讀關(guān)注；其三，不關(guān)注不閱讀。在這三種行為模式中微信影像只能在第一種情況下才能夠獲得更大范圍的傳播空間，如果B采取了第一種行為模式，受眾C將再次面臨著三種不同的選擇，這三種不同的選擇同樣只有第一種才能夠接續(xù)傳播內(nèi)容，擴(kuò)散影響力。以此類推，要滿足影像傳播范圍的擴(kuò)大這一目標(biāo)首先需要擁有較廣的朋友圈，要具有一定的人際關(guān)系基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)傳播的裂變還需要有更豐富的影像內(nèi)容。

同樣，在微博的傳播上也具備類似的傳播模式，即圍繞著用戶為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行影像的傳播，傳播裂變的速度以及傳播范圍取決于傳播者的人際關(guān)系或者是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，同時(shí)也取決影像的傳播內(nèi)容。區(qū)別于微信、微博這兩種傳播模式，新聞客戶端在傳播上則根據(jù)注冊(cè)用戶瀏覽信息的偏好來推介信息，圍繞興趣偏好這一類群劃分來提高影像傳播的效率，擴(kuò)大影像傳播的范圍。在傳播模式上呈現(xiàn)出一對(duì)多的方式，但是傳播的精準(zhǔn)度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)傳播模式。

四、結(jié)語

兩微一端的影像傳播突破了傳統(tǒng)傳播模式，圍繞著用戶為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，傳播效果取決于傳播的內(nèi)容以及用戶的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。在兩微一端的影像傳播中需要根據(jù)傳播的目的選擇影像的內(nèi)容以及影像的形式，針對(duì)兩微一端的傳播特點(diǎn)以及傳播規(guī)律有針對(duì)性的展開傳播。

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