符號學(xué)視域下老字號品牌的視覺創(chuàng)新與應(yīng)用

摘  要：符號學(xué)與老字號品牌存在密切關(guān)聯(lián)，但在現(xiàn)代化市場持續(xù)發(fā)展及新品牌沖擊下，老字號品牌在當代面臨視覺形象老化、傳播效能不足等挑戰(zhàn)。為此，需深入研究符號學(xué)與老字號品牌的內(nèi)在聯(lián)系。以符號學(xué)理論為根基，深入提煉老字號品牌文化基因，并融合現(xiàn)代視覺設(shè)計語言，持續(xù)推動品牌視覺元素升級，同時借助新技術(shù)手段強化傳播效果，最終實現(xiàn)品牌符號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯，促進老字號品牌現(xiàn)代化發(fā)展。符號學(xué)理論對激活老字號品牌文化價值、提升品牌競爭力具有重要指導(dǎo)意義。

　　關(guān)鍵詞：符號學(xué)；老字號品牌；視覺創(chuàng)新

　　符號學(xué)理論與老字號品牌

　　☆符號學(xué)理論

　　符號無處不在，人類的精神、社會以及整個人類世界，都沉浸在符號之中[1]，符號學(xué)的萌芽可追溯至古希臘哲學(xué)家們對語言和意義的哲學(xué)思辨，但這一階段尚未形成系統(tǒng)的理論學(xué)科。經(jīng)過漫長歲月的發(fā)展與沉淀，二十世紀初，以語言學(xué)為基礎(chǔ)的索緒爾理論開啟了符號學(xué)發(fā)展的第一階段，提出了“能指”與“所指”的相關(guān)概念，為結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)奠定了基礎(chǔ)（圖1-1）。

圖1-1索緒爾理論 （圖片來源作者自繪）

　　符號學(xué)理論第二階段興起于二十世紀六七十年代，第三階段則自二十世紀七十年代中期開啟并延續(xù)至今。這一階段的核心在于皮爾斯的開放模式逐步取代索緒爾的理論框架，推動結(jié)構(gòu)主義實現(xiàn)自我突破，最終演進為后結(jié)構(gòu)主義。皮爾斯作為現(xiàn)代符號學(xué)的奠基人，他從代表項、對象、解釋項出發(fā)的三分法為符號學(xué)在傳播學(xué)、認知科學(xué)等領(lǐng)域的傳播與應(yīng)用提供了理論支撐（圖1-2）。

圖1-2皮爾斯理論 （圖片來源作者自繪）

　　符號學(xué)是理解設(shè)計的重要理論，所有設(shè)計都被認為是符號的載體，是外在形式與內(nèi)在功能的統(tǒng)一。符號學(xué)的本質(zhì)是將抽象的設(shè)計、信息或情感價值，轉(zhuǎn)化為用戶可快速理解的視覺、聽覺等符號系統(tǒng)。

　　☆老字號品牌

　　我國的老字號品牌歷經(jīng)百年發(fā)展，擁有獨特的傳統(tǒng)工藝和厚實的文化底蘊，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用[2]。中華老字號底蘊深厚，特色鮮明，其載體既包括字號、商標等，也涵蓋獨特工藝、歷史積淀和文化內(nèi)涵。其品牌所代表的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高效營銷，也獲得了廣泛的社會認同，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

　　目前，中華老字號已形成規(guī)模效應(yīng)，總量達1455家，覆蓋30余個行業(yè)。這些品牌平均“年齡”約140歲，大多擁有數(shù)十年甚至上百年發(fā)展歷程，既見證了時代變遷，也沉淀了深厚的行業(yè)底蘊。從分布來看，六成以上老字號集中在食品、餐飲、零售等領(lǐng)域，與民生需求緊密相連。

　　☆老字號品牌的歷史價值與當代發(fā)展現(xiàn)狀

　　老字號不僅記錄了民族工商業(yè)的興衰歷史，還是弘揚中華傳統(tǒng)文化的精品教材[3]。從符號學(xué)視角看，老字號品牌既是特定時代工藝技藝與視覺審美的載體，又是地域文化的“活態(tài)符號”，還是傳統(tǒng)文化在消費領(lǐng)域的具象化表達。它們通過數(shù)十年乃至上百年的市場實踐，將“品質(zhì)”與“信任”凝結(jié)為高辨識度的品牌符號。作為跨越時代的消費記憶，老字號品牌與消費者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)與集體認同，從而從單純的商業(yè)標識，升華為連接過去與現(xiàn)在的“文化——情感符號”，持續(xù)在當代社會語境中參與意義的生成與傳遞。

　　在現(xiàn)代化的市場環(huán)境中，許多老字號品牌的發(fā)展都面臨品牌視覺符號陳舊、設(shè)計語言與當代審美偏好脫節(jié)，容易導(dǎo)致品牌形象老化等諸多挑戰(zhàn)。與此同時，傳統(tǒng)品牌敘事和營銷方式在數(shù)字化傳播語境中也易陷入困境。隨著這些問題的出現(xiàn)，老字號品牌正不斷尋求創(chuàng)新，通過構(gòu)建差異化發(fā)展體系來破解同質(zhì)化困局，持續(xù)提升市場競爭力。

　　☆符號學(xué)理論與老字號品牌

　　從符號學(xué)視角來看，品牌是承載特定內(nèi)涵與產(chǎn)品服務(wù)的傳播符號，通過文字、圖案、色彩等元素構(gòu)建意義并與消費者溝通。品牌符號遵循對象、媒介與解釋三位一體的結(jié)構(gòu)。成功的品牌建設(shè)首先以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從而建立起市場認知；其次通過系統(tǒng)的符號設(shè)計傳遞品牌文化與核心價值；最終借助符號互動使消費者形成獨特而強烈的品牌聯(lián)想與認知。

　　從老字號品牌自身來看，老字號品牌是一套成熟的“符號體系”，其發(fā)展歷程與符號學(xué)核心邏輯高度契合。運用符號學(xué)理論，可清晰剖析其視覺元素的構(gòu)成與意義。這些視覺符號不僅是產(chǎn)品標識，更是承載集體記憶與文化情感的容器。因此，老字號品牌創(chuàng)新時，需精準識別并保護好這些核心的“內(nèi)涵所指”。

　　符號學(xué)視域下老字號品牌視覺創(chuàng)新路徑

　　☆老字號品牌視覺符號的符號學(xué)解構(gòu)

　　在品牌與消費者的連接中，視覺符號無疑是最高效的媒介。良好的視覺符號更易于消費者傳播。以北京稻香村為例，在品牌發(fā)展進程中，需持續(xù)整合自身文化內(nèi)涵與核心價值，并精準提煉為具有識別度的視覺語言，最終通過設(shè)計轉(zhuǎn)譯構(gòu)建出一套獨具特色的品牌視覺符號系統(tǒng)，從而在動態(tài)發(fā)展中實現(xiàn)文化內(nèi)涵與視覺呈現(xiàn)的高度統(tǒng)一。其品牌的紅底黑字牌匾、傳統(tǒng)糕點包裝紙、龍鳳呈祥等吉祥圖案、中式點心模具的形狀等元素，已深入人心，更使品牌延伸出家鄉(xiāng)味道、童年記憶、節(jié)日儀式感、京味兒文化、家庭團圓等深刻內(nèi)涵。通過這種解構(gòu)可知，老字號品牌的視覺符號不僅是產(chǎn)品標識，其標志、標準色、輔助圖形、外形、色彩等元素，都是品牌設(shè)計中重要的視覺符號，更是承載集體記憶與文化情感的容器。因此，需抓住老字號品牌自身的含義與特點，構(gòu)建符合企業(yè)形象的品牌視覺符號。

　　☆符號學(xué)視域下老字號品牌的視覺創(chuàng)新路徑

　　企業(yè)管理者在深入研究具有代表性的國外知名品牌如何通過符號設(shè)計講述品牌故事、傳遞品牌理念的過程中，不僅要掌握符號學(xué)理論體系，更要剖析這些理論在市場營銷實踐中的成功應(yīng)用機制。企業(yè)管理者需將所獲得的國際品牌符號學(xué)經(jīng)驗，轉(zhuǎn)化為員工易于理解與接受的培訓(xùn)內(nèi)容，確保從決策層到執(zhí)行層形成統(tǒng)一認知，共同推進品牌符號價值的強化。

　　深入提煉老字號獨有的文化基因與其所蘊含的品牌理念，品牌理念是品牌符號所表達的內(nèi)涵[4]。將其轉(zhuǎn)化為具有辨識度的視覺符號，包括標志、色彩、圖形等元素，并通過新媒體新技術(shù)手段對其進行系統(tǒng)化傳播，強化品牌內(nèi)涵的符號化表達，從而能夠高效地傳遞品牌視覺信息，強化品牌符號的情感聯(lián)結(jié)，提升其傳播效率與市場競爭力。

　　深入研究線下實體店的品牌陳列設(shè)計，將品牌符號融入空間體驗當中。這不僅僅是一個展示場景，而是要讓店內(nèi)的整體環(huán)境、裝飾、服務(wù)流程都成為品牌符號的一部分，從而創(chuàng)造出能引發(fā)消費者情感和文化共鳴的沉浸式體驗環(huán)境，讓消費者切身地體會到老字號品牌的產(chǎn)品實力與文化魅力。

　　企業(yè)管理者應(yīng)當深入研究老字號品牌所蘊含的文化精神符號，將品牌精神作為品牌文化的核心載體，凝聚老字號的歷史文化與價值理念，通過具有辨識度的視覺符號體系外化。在符號選擇與設(shè)計中，應(yīng)注重挖掘與品牌生產(chǎn)經(jīng)營密切相關(guān)的文化元素，將其轉(zhuǎn)化為具有敘事性的視覺語言，從而使品牌精神從抽象理念轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的符號。

　　企業(yè)管理者在傳承老字號經(jīng)典符號的同時，需融入現(xiàn)代設(shè)計語言，契合現(xiàn)代審美趨勢，實現(xiàn)視覺表達的與時俱進，使品牌符號既延續(xù)文化根脈，又符合當代消費者的認知習慣。

　　☆老字號品牌視覺創(chuàng)新的應(yīng)用實踐

　　?故宮博物院是傳統(tǒng)老字號品牌現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的成功典范。它既保留了故宮建筑群的莊重氣韻與皇權(quán)文化的核心精髓，又通過“故宮貓”“雍正賣萌”等創(chuàng)新IP形象，將原本高高在上的宮廷文化轉(zhuǎn)化為生動有趣的流行文化符號，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化傳播。因此，老字號品牌應(yīng)當塑造具有鮮明辨識度、靈動表現(xiàn)力且獨具特色的品牌符號標識，以此精準傳遞品牌價值理念，在激烈市場競爭中彰顯核心競爭優(yōu)勢。

　　結(jié)論與展望

　　?隨著現(xiàn)代化市場環(huán)境的持續(xù)演進，老字號品牌急需通過視覺形象創(chuàng)新實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級?；诜枌W(xué)理論框架，本研究以老字號品牌視覺符號創(chuàng)新為核心，系統(tǒng)探討其意義構(gòu)成機制與內(nèi)涵解構(gòu)邏輯，進而構(gòu)建視覺形象創(chuàng)新路徑。通過深入解析符號學(xué)理論，提煉出品牌文化內(nèi)涵向現(xiàn)代視覺符號轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新方法論，將品牌形象升華為具有高辨識度與品牌獨有的、最具代表性的視覺符號。

　　?研究符號學(xué)與老字號品牌視覺創(chuàng)新的融合之路面臨諸多挑戰(zhàn)。老字號品牌要在激烈的市場競爭中構(gòu)筑核心競爭力，關(guān)鍵在于持續(xù)深化理論內(nèi)涵與創(chuàng)新設(shè)計實踐的雙向互動，二者相輔相成、缺一不可。唯有如此，方能實現(xiàn)品牌競爭力的可持續(xù)發(fā)展，并推動社會各界充分認知品牌視覺符號重塑的戰(zhàn)略價值與深遠意義。

文章來源：《大河美術(shù)報》http://12-baidu.cn/w/qk/35647.html