融合新聞發(fā)展新思路：新聞產(chǎn)品化與媒體品牌化——基于網(wǎng)易《數(shù)讀》和《噠噠》欄目的思考

中國媒體融合改革是近幾年持續(xù)在探討的話題。根據(jù)一項對我國24個城市代表性的平面媒體、廣電媒體和新興媒體進行的關(guān)于媒體融合發(fā)展研究的報告，在我國傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展過程中，存在的問題是多維度、多層面的。這些困境極易造成傳媒資源浪費，如媒體投入巨資卻收效甚微；技術(shù)擱置，創(chuàng)新不足；雖有高學(xué)歷人才涌入但激勵保障機制不到位等。最重要的障礙在于媒體組織理念與內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)“斷層”，造成機構(gòu)運作效率低下，市場認(rèn)可度低，不能激活生產(chǎn)鏈，形成盈利閉環(huán)，最終淪為單一的“內(nèi)容提供商”。社交媒體的“強勢猛攻”與自媒體的“燎原之勢”已形成了紛繁復(fù)雜的“媒體群”，不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體的辨識度都越來越低，受眾難免產(chǎn)生“亂花漸欲迷人眼”的錯覺。

因此，在此傳播困境下，重塑品牌的力量尤為重要，通過品牌可以增強用戶信任感與媒體辨識度，這是媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。

此外，媒體內(nèi)容產(chǎn)品化是吸引用戶、增加用戶黏性的另一關(guān)鍵因素，內(nèi)容產(chǎn)品化意味著對標(biāo)消費市場，對接內(nèi)容付費市場，為媒體探索新盈利模式拓展了可能性與空間。

一．融合新聞發(fā)展新思路的核心：產(chǎn)品與品牌

“產(chǎn)品”和“品牌”是融合新聞發(fā)展新思路的核心概念。廣義上，產(chǎn)品指可以滿足人們物質(zhì)需要或精神需求的載體，媒體機構(gòu)生產(chǎn)出來的內(nèi)容就是可以滿足人們精神需求的物質(zhì)載體，從這一內(nèi)涵上講，內(nèi)容本身即產(chǎn)品本身。因此，媒體可以用“產(chǎn)品思維”做內(nèi)容，它與以往“單向輸出內(nèi)容”的思維方式有明顯差異：每位媒體人在生產(chǎn)內(nèi)容前都要考慮我“我認(rèn)為有價值的內(nèi)容”是否是用戶的信息需求點？即便新聞具有價值能否將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟回報？徐寶璜曾對新聞價值的論斷是：“新聞之價值者，即注意人數(shù)多寡與注意程度深淺之問題也。”我們不難看出，這一論斷就是以“人”為核心的價值標(biāo)準(zhǔn)，人的焦點轉(zhuǎn)移，新聞生產(chǎn)的內(nèi)容也要隨之變化，方能得“多數(shù)人的注意”。

網(wǎng)易《數(shù)讀》在2011年上線后，一直致力于數(shù)據(jù)新聞的研發(fā)，初創(chuàng)內(nèi)容大多是相關(guān)數(shù)據(jù)的整理與呈現(xiàn)，沒有深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析。欄目總編輯巫雨松說：“通過后臺我們了解到目前的年輕人不喜歡簡單的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，更愛看一些有推理性，分析性的數(shù)據(jù)內(nèi)容，因此我們現(xiàn)在更多的是從數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析方面下功夫。” 之后團隊制作的汽車限購能否改善空氣污染？》、《六十五年國人婚戀觀變遷史》等數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品都及時把握需求，直擊用戶痛點。以往在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)下的融合新聞是一個相對寬泛，無統(tǒng)一量化標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)出，雖然有互聯(lián)網(wǎng)渠道作分發(fā)基礎(chǔ)，但內(nèi)容本源仍離不開傳統(tǒng)生產(chǎn)框架。但是，好的產(chǎn)品意味著用戶即用即走，不用擠占大量時間去查找和篩選信息，可以在生產(chǎn)方與接收方的雙向價值需求上實現(xiàn)價值延伸，從而推廣更多可變現(xiàn)的服務(wù)產(chǎn)品，增加內(nèi)容附加值。

“媒體品牌化”的最早實踐是傳統(tǒng)媒體提出的品牌欄目計劃，當(dāng)時廣播電視臺推出了許多大眾喜愛的節(jié)目，但隨著移動網(wǎng)絡(luò)視頻的突起，廣播電視精品節(jié)目的關(guān)注度被日漸稀釋，品牌理念也隨之淡化。在媒體融合發(fā)展到瓶頸期時，重提媒體品牌化需要轉(zhuǎn)變過去的品牌理念，融入新時代的經(jīng)濟、社會、文化基因，建立適合當(dāng)下目標(biāo)人群的識別標(biāo)志，讓媒體品牌以無形的力量滲透進各自的文化圈層。網(wǎng)易《噠噠》欄目主要負(fù)責(zé)用H5的形式創(chuàng)作大眾趣味的內(nèi)容，其品牌理念是網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”總理念下有趣、個性、幽默、機智的代表，立志“用最短的時間帶你看最酷的世界”。

以今年推出的爆款產(chǎn)品——《睡姿大比拼》為例，制作團隊抓住年輕人喜歡展現(xiàn)自己，渴望被別人了解的心理需求，借助富有創(chuàng)新的骨骼動畫技術(shù)讓用戶充分參與，把個性化發(fā)揮到極致。對企業(yè)來說，品牌是與其他企業(yè)相區(qū)別的標(biāo)志，是一種無形資產(chǎn)，對媒體亦然，媒體打造品牌具有受眾日常接觸多，共享程度高，可延展性強的天然優(yōu)勢，對各類媒體來說，突破原有的融合理念走品牌化道路可清晰找準(zhǔn)自身定位，增強辨識度，在自身品牌文化的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的疊加效應(yīng)積聚優(yōu)質(zhì)品牌。

通過對內(nèi)容產(chǎn)品化、媒體品牌化的梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)融合新聞發(fā)展思路與以商業(yè)邏輯為導(dǎo)向，以市場價值為標(biāo)準(zhǔn)的新思路在宏觀理念和微觀操作上有諸多不同：新思路突破了媒體和互聯(lián)網(wǎng)的宏觀概念，細(xì)化為用戶思維、產(chǎn)業(yè)思維；傳統(tǒng)采編機構(gòu)發(fā)揮了更加多樣化的功能與價值，新聞生產(chǎn)的創(chuàng)意策劃以及后期包裝等作用更加凸顯；以信息采集為首的生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舳床靸?yōu)先模式；跨界運營等多方合作改變了現(xiàn)有的單一盈利模式。（見圖1）

傳統(tǒng)融合新聞發(fā)展思路 融合新聞發(fā)展新思路

思維理念 媒體思維+互聯(lián)網(wǎng)思維 用戶思維+產(chǎn)業(yè)思維

新聞生產(chǎn)方 采編機構(gòu)+運營機構(gòu) 采編團隊+創(chuàng)意策劃團隊+包裝推廣團隊

新聞接收方 線下受眾+線上用戶 線上用戶+線下消費者

新聞生產(chǎn)流程 一次采集    多元加工    全方位發(fā)布 用戶需求監(jiān)測    采編信息+創(chuàng)意策劃    分渠道包裝內(nèi)容產(chǎn)品         有側(cè)重地選擇發(fā)布渠道

新聞傳播渠道 兩微一端 跨界合作

盈利模式 廣告+流量變現(xiàn) 內(nèi)容付費+線下消費

傳統(tǒng)融合新聞發(fā)展思路與融合新聞發(fā)展新思路比較

二、發(fā)展融合新聞新思路的具體舉措

1.洞察用戶需求，確定新聞選題

媒體想要用產(chǎn)品思維和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對內(nèi)容進行編排的第一步就是做用戶需求洞察，用戶需求不僅包括用戶的心理、精神需求，還包括用戶閱讀習(xí)慣、閱讀偏好的監(jiān)測和用戶熱點的追蹤，只有充分了解用戶想看什么才能制作出適銷對路的內(nèi)容產(chǎn)品。不論是《噠噠》還是《數(shù)讀》都是根據(jù)用戶需求的變化不斷調(diào)整自身的選題策略。由此可見，以用戶為核心的評估標(biāo)準(zhǔn)是新聞選題的基礎(chǔ)，媒體可借助用戶數(shù)據(jù)使用記錄和后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測的便利條件，對用戶的閱讀行為進行分析，分析的過程也是加強對用戶了解的過程，從而增進產(chǎn)品的友好性。

2.挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新產(chǎn)品形式

在市場營銷學(xué)中，科特勒把產(chǎn)品劃分為五個層次：核心利益層次、有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，對新聞產(chǎn)品來說，核心利益層次就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新聞表現(xiàn)形式即為有形產(chǎn)品層次?！秶}噠》欄目負(fù)責(zé)人說：“H5的本質(zhì)就是形式大于內(nèi)容，我們很多時候是為了用形式吸引用戶，內(nèi)容反而被掩蓋在里面，這時候的內(nèi)容已經(jīng)不那么重要了”。雖然我們不宣揚新聞要用形式大于內(nèi)容的方式去傳播，但形式也是內(nèi)容的一部分，應(yīng)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新形式放在同等重要的位置去衡量新聞產(chǎn)品。

3.尋求多方合作，拓展盈利空間

捕捉用戶需求是為了達到新聞產(chǎn)品的期望層次，挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新表達形式構(gòu)建了新聞產(chǎn)品的基本框架，單一的內(nèi)容供給很難快速找到經(jīng)濟獲益的出口，但將內(nèi)容與社交、內(nèi)容與服務(wù)、內(nèi)容與行業(yè)信息或?qū)I(yè)知識等結(jié)合就能在深層聯(lián)結(jié)中快速轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟價值，這也正是跨界合作、跨界運營的價值。與其依賴媒體自身實力尋求傳播效果最大化，不如擺脫思維慣性，把相同或相似的文化基因作為傳播基礎(chǔ)，利用社交媒體做“助推器”，打造有利于各方的品牌宣傳，占領(lǐng)內(nèi)容市場。