論中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，各類商品大量出現(xiàn)、層出不窮，給消費(fèi)者提供了多種選擇，且更新速度十分之快，人們的消費(fèi)觀念也逐漸從需求性消費(fèi)向情感性消費(fèi)轉(zhuǎn)移，情感和心理喜好成為消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買某商品的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者最先接觸到的產(chǎn)品構(gòu)成要素，它在吸引消費(fèi)者注意力、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲、體現(xiàn)商品特性、傳達(dá)商品信息、擴(kuò)大商品的市場(chǎng)、樹立企業(yè)品牌等多個(gè)方面都起到至關(guān)重要的作用。因此，包裝設(shè)計(jì)已成為企業(yè)和研究者們關(guān)注的一個(gè)重要課題，并形成了一門兼具藝術(shù)性和實(shí)用性的綜合學(xué)科。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)包括外形要素、構(gòu)圖要素和材料要素三個(gè)部分，本文的討論對(duì)象主要是前兩個(gè)要素。

   在民族文化和世界文化、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化沖突和融合越來(lái)越激烈的今天，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到人們的重視，將中國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)用到現(xiàn)代產(chǎn)品包裝中，能有效吸引消費(fèi)者的注意，提升產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)和審美價(jià)值。本文就將色彩設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、文字設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)這幾個(gè)方面入手來(lái)分析中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化因素在色彩方面的應(yīng)用

色彩是平面設(shè)計(jì)構(gòu)圖中的一個(gè)重要要素，能夠通過作用于人的視覺吸引人的注意力，同時(shí)還可以對(duì)人的生理、心理、情緒和行為產(chǎn)生一定的影響。人們?cè)趯?duì)色彩的長(zhǎng)期使用過程中，賦予了各種色彩一定的文化內(nèi)涵，這和地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、宗教信仰等因素密切相關(guān)，同樣的色彩在不同的文化體系中代表的意義會(huì)有一定差異。中國(guó)有著獨(dú)特的色彩文化，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中使用這些有中國(guó)文化涵義的色彩能夠使商品散發(fā)出濃郁的中國(guó)氣息，引起心靈共鳴和相應(yīng)的情感體驗(yàn)。

“中國(guó)紅”是中國(guó)色彩文化的典型代表，意為朱紅或朱砂紅，也就是日常中所說的“正紅”、“大紅”。從周朝始，中國(guó)的統(tǒng)治階級(jí)就將紅色定為正統(tǒng)之色，是尊貴身份和地位的象征。紅色在視覺上也能給人較大的刺激，是一種比較顯眼的顏色，也能帶給人味覺方面的刺激，引起人的食欲。基于“中國(guó)紅”的這些文化特性，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)使用紅色能夠很好地引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)也使得產(chǎn)品具有了中國(guó)特色和一種高貴、典雅的特質(zhì)，比如知名的中華香煙就采用正統(tǒng)的中國(guó)紅作為包裝的主色調(diào)，既和它的品牌名相符，顯示出中華民族特色，又表現(xiàn)出自己具有的特供煙的“高貴血統(tǒng)”，符合高檔煙的定位。另外，中國(guó)人在慶祝節(jié)日和喜事的時(shí)候習(xí)慣使用紅色的裝飾品，能顯示出節(jié)日的喜慶和熱鬧的氣氛，紅色在中國(guó)文化中又成了喜事、吉利、成功、興旺等的象征。在某些節(jié)日期間，人們無(wú)論是自己買來(lái)使用還是走親訪友，拿著紅色包裝的產(chǎn)品就能感到吉祥和歡喜，此時(shí)紅色包裝的產(chǎn)品格外受到歡迎，因此我們能看到很多月餅、粽子、各種年貨的包裝都是紅色為主。

 在中國(guó)，黃色和金色也是極具民族文化內(nèi)涵的顏色。首先，由于黃皮膚、黃土地的原因，中國(guó)人在心理上對(duì)黃色有種親近感，認(rèn)為黃色是一種踏實(shí)、自然的色彩；其次，中國(guó)古代皇帝的龍袍多用黃色為主色調(diào)，皇家宮殿也多裝飾成金光燦燦的，因此黃色和金色也是一種地位和權(quán)貴的象征。所以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中也較多使用黃色和金色，尤其是煙、酒和中國(guó)特色食品，以體現(xiàn)其優(yōu)雅、華麗、大氣和高貴。比如2002年的“中國(guó)之星”獲獎(jiǎng)作品“康雍乾御冕酒”其包裝就采用黃色為主色調(diào)，突出了宮廷御用的主題。

在中國(guó)色彩文化中，還有很多其他顏色也有一定的代表性含義，比如青花瓷是中國(guó)瓷器的代表，白底藍(lán)花的色彩搭配是它的重要特征之一，能給人一種溫潤(rùn)、柔和、清新之感，有些產(chǎn)品包裝就直接借用了這種色彩搭配方案，比如“五糧液”品牌的一款白酒的酒瓶就是青花瓷的顏色，既能象征這款酒的歷史久遠(yuǎn)，也能代表其綿柔、細(xì)膩、清新的口感。

中國(guó)的傳統(tǒng)的色彩觀強(qiáng)調(diào)色彩之間的對(duì)比與調(diào)和、理性與歸納，追求色彩的主觀表現(xiàn)效果，根據(jù)不同的對(duì)象選擇色彩表現(xiàn)方式的色彩概念，注重裝飾性、象征性、表現(xiàn)性成為中華民族色彩的明顯特征。[1]

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化因素在圖案設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

圖案是包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素之一，作為產(chǎn)品信息載體的圖案往往在產(chǎn)品包裝中占有較多的空間，而那些不過多承載產(chǎn)品信息的圖案又可以起到很好的裝飾和協(xié)調(diào)畫面的作用，無(wú)論從哪個(gè)角度看，圖案在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中都是一個(gè)不可忽視的因素。中國(guó)傳統(tǒng)文化在包裝圖案上的應(yīng)用可以從中國(guó)傳統(tǒng)圖形的加入、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)和剪紙藝術(shù)的使用等方面來(lái)考察。

1、中國(guó)傳統(tǒng)圖文圖樣的加入

中國(guó)傳統(tǒng)的圖形和圖案代表著中華民族悠久的人文歷史，具有很強(qiáng)的民族性和地域性特征，將傳統(tǒng)民族圖形融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì), 更能突出我們自身特有的設(shè)計(jì)特色和藝術(shù)表現(xiàn)形式。

龍和鳳都是我國(guó)古代先人的崇拜物，是帶有靈性和力量的神奇生物。同時(shí)龍也一度成為皇帝、天子的代稱，鳳則指的喻指皇后和太后，龍和鳳的圖案就又有了一種高貴和吉祥的寓意?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中使用龍紋、鳳紋、或者是龍鳳齊飛的形象來(lái)表達(dá)商品的文化底蘊(yùn)和高貴品質(zhì)，也一種吉祥如意的象征。比如“西鳳酒”的包裝背景圖案采用了鳳紋，很好的契合了酒的品牌名；又如“玉徑龍溪”酒的包裝袋。就以青龍的圖案為背景, 并在文字周圍加上漢龍紋，恰到好處的展示出了該酒的文化內(nèi)涵。

中國(guó)結(jié)的紋樣多變，有四合盤長(zhǎng)，方勝盤長(zhǎng)、萬(wàn)代盤長(zhǎng)等多種樣式，自明清時(shí)便得到廣泛采用, 含有吉祥之意, 象征連綿不斷。它是我國(guó)古代人民智慧的代表，也是世代傳承的吉祥物，又經(jīng)常和其他自然物的形態(tài)相結(jié)合，利用諧音取意，如用“蝙蝠結(jié)”加上“金錢結(jié)”, 可喻指組成“福在眼前”。“吉字結(jié)”、“魚結(jié)”相結(jié)合又有“財(cái)物豐盛”、“幸福吉祥”等祈福的內(nèi)涵。因此，中國(guó)結(jié)多用在節(jié)日禮品的包裝來(lái)表達(dá)吉祥如意、萬(wàn)事大吉等祝福，還用在民族風(fēng)情的工藝品包裝來(lái)展現(xiàn)古老的東方神韻。

五千年的華夏文明還產(chǎn)生了其他許多傳統(tǒng)圖形，如青銅器上的饕餮紋、龜紋、麒麟紋等都有著長(zhǎng)壽、尊貴、吉祥的象征，如藥品藿膽丸的包裝就以饕餮紋為邊飾，傳達(dá)出此中藥的良好品質(zhì)和歷史長(zhǎng)久。又如新石器時(shí)代出現(xiàn)的魚紋，因諧音“余”而有“年年有余”之意，常出現(xiàn)在年貨的包裝袋上等；又如仙鶴、壽星等圖案是長(zhǎng)壽、健康的象征，為老年人所喜愛，因此一些針對(duì)老年人的食品和保健品的包裝上有時(shí)會(huì)用到這些圖案。中國(guó)傳統(tǒng)圖案繁多，要充分其理解內(nèi)涵，合理使用，能達(dá)到錦上添花的效果。

2、中國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的使用

剪紙是起源于中國(guó)的一門獨(dú)立的藝術(shù)門類，簡(jiǎn)單的工具，易學(xué)易教的步驟在民間廣為流傳，在包裝中加入剪紙圖案能很好地拉近商品和消費(fèi)者的距離，讓人感到親切，增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感度。而且剪紙藝術(shù)的獨(dú)特的造型和表現(xiàn)手法具有較強(qiáng)的節(jié)奏感，剪紙中的鏤空造型也常出現(xiàn)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可以使平面包裝產(chǎn)生立體感和層次感，更具審美效用。如陜西的特色食品都多使用剪紙圖案，因?yàn)殛兾魇羌艏埶囆g(shù)之鄉(xiāng)，這種設(shè)計(jì)方案強(qiáng)化了商品的地域性特征，增強(qiáng)了包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和趣味性，起到了促進(jìn)銷售的效果。

中國(guó)民間剪紙藝術(shù)廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，由于其豐富寓意和獨(dú)特造型，使包裝設(shè)計(jì)別具風(fēng)格，在豐富包裝語(yǔ)言的同時(shí)也使傳統(tǒng)民間藝術(shù)的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的升華。[2]

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化因素在文字設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

在產(chǎn)品包裝中，文字起到傳達(dá)信息、交流思想的作用，產(chǎn)品的品名、公司名、廣告信息、說明文字等都需要文字來(lái)表達(dá)?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師們也將中國(guó)傳統(tǒng)文化因素融入了文字設(shè)計(jì)中，極大豐富了產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)力。

1、漢字的魅力在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

漢字是中華民族的文明象征，有著音形義相輔相成、信息量大、組詞能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，每個(gè)漢字都帶有一定的情感。漢字起源于形象，最早的象形文字就是事物本相的反映，漢字既是字又是畫，極具裝飾意味。漢字還具有獨(dú)特的形體特征，設(shè)計(jì)師可以從筆畫的長(zhǎng)短粗細(xì)、偏旁的大小圓方、用筆的力度、線條的剛勁柔、字體間的疏密排列、整體的章法布局等等多個(gè)方面進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，使得包裝畫面形式多變。不同的漢字字體造型具有各自獨(dú)立的品格，能給人不同的視覺享受，如傳統(tǒng)的篆刻字體就給人古樸、莊重、典雅的感覺，多用在文化氣息較濃的產(chǎn)品包裝中（如國(guó)畫、口感厚重的名茶等），而纖細(xì)圓滑、棱角不分明的幼圓字體則有種活潑可愛之感，用在食品包裝，尤其是兒童食物包裝設(shè)計(jì)中，就能更好地激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。設(shè)計(jì)師們應(yīng)利用好漢字的種種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)形成不同的字體風(fēng)格，或厚重、或空靈、或樸素、或優(yōu)雅、或張揚(yáng)、或嚴(yán)謹(jǐn)，這些都是漢字藝術(shù)和現(xiàn)代商業(yè)智慧結(jié)合的典范。

2、中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)的使用

中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)是漢字書寫的最高藝術(shù)形式，書法將漢字的形態(tài)特征和線條美發(fā)揮到了極致，書法散發(fā)出的形體之美、韻律之美、意境之美越來(lái)越受到現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的重視。我們可以利用書法藝術(shù)的內(nèi)在美和其包含的意境、情調(diào)、品性和風(fēng)度等來(lái)詮釋產(chǎn)品的品格和地方文化底蘊(yùn)。隸書的端莊穩(wěn)健，可表現(xiàn)歷史厚重和悠久；草書的流暢奔放，帶給人灑脫靈動(dòng)的感覺；老宋體的字體工整規(guī)矩，給人莊重認(rèn)真之感。比如西湖龍井茶的包裝就多用中國(guó)繁體字配合類似草書的飛揚(yáng)字體，使茶的清香高雅、文化底蘊(yùn)深厚等特征得到了更好地彰顯。又如郎酒的包裝盒上的“郎”字也借鑒了書法藝術(shù)，筆墨簡(jiǎn)單，畫面清亮，簡(jiǎn)潔明了的突出主題，飄逸瀟灑的筆法可以表現(xiàn)出酒的醇香、綿長(zhǎng)，剛勁有力的筆畫又體現(xiàn)出這款酒的高品質(zhì)定位，讓人覺得高檔、雅致。 

我國(guó)的書法藝術(shù)是一個(gè)巨大的資料庫(kù)，其本身作為一種游行的元素，具有固定的美的法則。同時(shí)它有具有無(wú)形的精神內(nèi)涵，書法或或是氣勢(shì)如虹、遒勁有力, 或是雋美秀麗、清新動(dòng)人，都給人一種精神的升華之感。通過對(duì)書法的夸張變形，我們又能有千百個(gè)創(chuàng)作的靈感，還能體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)中要求的和諧與韻律，即使看不懂書法的西方人也能被它的美而感動(dòng)。[3]

四、中國(guó)傳統(tǒng)文化在造型設(shè)計(jì)上的應(yīng)用

產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計(jì)屬于外形因素方面。中國(guó)古代歷史上有很多造型獨(dú)特的容器，比如竹籃、青銅器、三腳酒樽、陶罐、瓷器等等，這些造型也被廣泛用在了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中。比如開封的特色食品花生糕就使用傳統(tǒng)的“八角包”進(jìn)行包裝，在飽滿的斗方造型上附以小方紅紙，也有人在小方紅紙上加上剪紙或花型點(diǎn)綴，加上細(xì)細(xì)的麻繩，于是樸素、微黃、粗糙的包裝紙與紅紙搭配，一種喜慶、質(zhì)樸、古典的氣息便躍然而出。又如湖南湘泉集團(tuán)“酒鬼酒”采用了陶罐作為容器, 就是從傳統(tǒng)藝術(shù)造型中吸取靈感，秉承了我國(guó)陶土文化的精髓, 給人以純樸深厚的特殊感受。

我國(guó)的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)藏著巨大的精神財(cái)富，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師們應(yīng)抓住這一有利條件，充分發(fā)掘本土文化，并不斷探索傳統(tǒng)和現(xiàn)代的完美融合，從而使得產(chǎn)品包裝實(shí)現(xiàn)實(shí)用性和觀賞性的統(tǒng)一，既能達(dá)到商業(yè)目的，又能弘揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化。