轉(zhuǎn)文化傳播視角下杭州亞運會對國家形象建構(gòu)路徑研究

一、引言

在當今全球化的背景下，國家形象的塑造成為國際社會中備受關(guān)注的議題。國家形象是國家軟實力的重要組成部分。在這個語境下，大型國際體育賽事已經(jīng)成為提升國家形象和文化軟實力的有效媒介。主辦國通過舉辦這類賽事，能夠顯著提升在國際舞臺上的可見度，增強國家形象在全球范圍內(nèi)的認知度。根據(jù)英國權(quán)威體育營銷研究機構(gòu)SPORTCAL在2012年的一項調(diào)查結(jié)果顯示，對于國際大型體育賽事而言，中國是最具吸引力的國家之一，也有望成為全球舉辦此類賽事最多的國家。國家在體育賽事中的表現(xiàn)不僅關(guān)乎運動員的成績，還涉及到組織能力、文化表達和創(chuàng)新等多方面。成功的賽事組織有助于加強國家軟實力，使其更有吸引力。此外，國際體育賽事也是國家間文化交流的平臺，通過展示文化傳統(tǒng)和價值觀促進異國民眾之間的理解，有助于打破文化隔閡。因此，國際體育賽事不僅僅是運動員之間的競技，更是國家之間友好競爭與合作的體現(xiàn)。杭州第19屆亞運會2023年秋天在中國杭州舉辦，這也是黨在二十大勝利召開之后我國舉辦的規(guī)模最大、水平最高的國際綜合性體育賽事，受到了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，對于國家形象的塑造具有重要作用和意義。

二、國際體育賽事作為轉(zhuǎn)文化傳播的紐帶

2016年5月17日，習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上指出：“理論的生命力在于創(chuàng)新。創(chuàng)新是哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展的永恒主題，也是社會發(fā)展、實踐深化、歷史前進對哲學(xué)社會科學(xué)的必然要求。”隨著“人類命運共同體”理念和“一帶一路”倡議的發(fā)展，世界已進入了“新全球化時代”的階段。與以往的英式全球化或美式全球化相比，“新全球化時代”核心理念是以“人類命運共同體”為中心，并通過“賦權(quán)”的方式促進世界各國共同發(fā)展。國際傳播正在經(jīng)歷從“跨文化傳播”向“轉(zhuǎn)文化傳播”的轉(zhuǎn)變。跨文化傳播其實質(zhì)是強勢文化對弱勢文化的滲透。相比之下，轉(zhuǎn)文化傳播既不將某一國家文化置于其他文化之上，也不以文化自身的復(fù)制方式進行侵略性傳播。與此同時，轉(zhuǎn)文化傳播也積極面對文化之間的差異，注重推動文化的多樣性發(fā)展，并倡導(dǎo)通過文化的良性互動來化解沖突，實現(xiàn)各文化間的優(yōu)勢互補。轉(zhuǎn)文化傳播的目標是建立一個涵蓋全球的傳播體系，旨在創(chuàng)造一個包容和睦、相互尊重、平等交流的氛圍。

在新全球化時代的歷史背景下，國際體育賽事作為文化觀念和文化行動的直接表現(xiàn)，更加突顯了“轉(zhuǎn)文化傳播”的內(nèi)涵。通過舉辦杭州亞運會，不僅為國際人員空間流動提供了機會，而且創(chuàng)造了一個超越文化障礙的視覺場域。每個參賽國通過其運動代表隊都有國際展演的機會，每個觀眾也能夠敞開心扉表達對國家和體育明星的深厚情感。這種文化交流不僅有助于傳播我國文化，也有助于在國際社會中樹立一個更加多元、開放的形象。

三、杭州亞運會對國家形象建構(gòu)路徑

（一）建構(gòu)中外共同文化符號，“吉祥物IP”引領(lǐng)全民熱議

米·米·巴赫金說：“一切文化都可稱為符號。因為一切文化總是表現(xiàn)為各種各樣的符號。文化的創(chuàng)造在某種意義上說就是符號的創(chuàng)造?！?/span>IP文化符號已成為我國當前對外傳播內(nèi)容產(chǎn)品的重要焦點。杭州處處體現(xiàn)出文化的氣息，這在此次杭州亞運會的賽事上也有所表達。杭州亞運會期間推出了一組名為“江南憶”的機器人，分別被命名為“琮琮”、“蓮蓮”和“宸宸”。這些名字的靈感來自于杭州豐富的文化和歷史，分別取自世界遺產(chǎn)良渚古城遺址出土的代表性文物玉琮、世界遺產(chǎn)西湖的接天蓮葉，以及世界遺產(chǎn)京杭大運河杭州段的標志性建筑拱宸橋。這種充滿創(chuàng)意和歷史內(nèi)涵的命名方式為這組機器人增色不少，也更好地展現(xiàn)了杭州這座古老城市的獨特魅力。通過“琮琮”、“宸宸”、“蓮蓮”這些憨萌可愛的形象，增進了公眾對中國文化形象的認知、體驗和認同。這有助于向世界展示中華文化的生機、海納百川的精神，以及構(gòu)建人類命運共同體的期望，形成一個可信又可愛的中國形象。

吉祥物的創(chuàng)作本質(zhì)是“利用象征手法對文化意象進行抽絲剝繭，并將意象與形象結(jié)合，使思想文化實現(xiàn)直觀呈現(xiàn)與表達”。本尼迪克特·安德森提出的“想象的共同體”概念強調(diào)了對文化根源的民族認同的關(guān)注。在杭州亞運會中，吉祥物作為文化符號在轉(zhuǎn)文化傳播中扮演著非常重要的角色。在國內(nèi)，它的功能不僅在于凝聚民族文化共識，鞏固對民族共同體的認同，還在更廣泛的范圍內(nèi)弘揚中華民族的統(tǒng)一力量；在國際上，吉祥物作為國家對外形象的縮影，直觀地傳達了中國最典型的特征和國人的精神風(fēng)貌。尤其是在國際賽事的舞臺上，吉祥物成為一個重要的媒介，用以對外展示真實、立體、全面的中國形象。它不僅是一個文化符號，更是一個集傳統(tǒng)與現(xiàn)代、文化與科技、過去與未來等多維度元素于一身的故事講述者。通過它，可以更好地敘述中國的歷史、現(xiàn)實和未來，使時間的流轉(zhuǎn)更加豐富多彩。吉祥物最核心的特點在于親和力，它是以人物的方式，或者具有生命形象的方式，來烘托賽場的氛圍。同時，吉祥物也夾帶著我們對世界最美好的愿望，最終變成創(chuàng)造出共同的文化記憶。截至2023年10月5日，杭州亞運會市場開發(fā)部副部長杜夢菲在新聞發(fā)布會上宣布，隨著亞運賽事的持續(xù)升溫，亞運會特許商品的銷售額已達7.6億元，其中吉祥物“江南憶”系列產(chǎn)品相關(guān)特許商品銷售額占比達到7成，受到市場的熱情追捧。

（二）數(shù)字化賦能，“元宇宙平臺”助推亞運會形象建設(shè)

杭州在《中國城市數(shù)字治理報告》中排名全國第一，其領(lǐng)先的數(shù)字治理指數(shù)為成功舉辦杭州亞運會提供了有益的參考。杭州通過長期的數(shù)字化城市治理實踐，為亞運會引入了先進的數(shù)字技術(shù)，以促進傳統(tǒng)文化在數(shù)字時代的更新和發(fā)展。在杭州亞運會期間，數(shù)字技術(shù)以其沉浸式和感官化特征，為傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)賦予了力量。利用5G+AI和裸眼3D等視覺效果，數(shù)字技術(shù)激活了全景互動的數(shù)字競技場，以新的方式展示了錢塘風(fēng)光和中國畫卷，成為傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵窗口。通過發(fā)布“亞運元宇宙平臺”，杭州將AI智能、數(shù)字孿生和VR等技術(shù)融合，使用戶能夠虛擬體驗杭州的美景，進行實時互動和智能騎行，為觀眾提供了沉浸式、精彩和互動的賽事觀賞體驗。開幕式上首次采用的數(shù)字點火儀式彰顯了杭州的科技實力，成為亞運史上首次采用的更是契合了此次杭州亞運會“智能化”的辦賽理念，為保證杭州亞運會上數(shù)字點火儀式的效果，支付寶工程師們對超過300臺不同型號的手機進行了10萬次以上的測試，以確保即使是使用老舊手機的用戶也能夠順利參與數(shù)字點火。此外，杭州亞運會還是史上首屆“云上亞運”，通過云網(wǎng)絡(luò)的跨地能力，實現(xiàn)了比賽的快速、穩(wěn)定轉(zhuǎn)播，全球觀眾可以實時觀看比賽。智能導(dǎo)航系統(tǒng)、亞運村的智能滅蚊機器人以及自動駕駛巴士等科技應(yīng)用也充分展示了杭州作為主辦城市的“互聯(lián)網(wǎng)之城”的地位。

在亞運會舉辦期間，杭州充分利用云智能技術(shù)，將賽事管理、成績和信息發(fā)布、運行支持等核心系統(tǒng)完全數(shù)字化，大幅提升了亞運會的運營效率。此外，通過支付寶上的小程序“亞運一站通”，杭州創(chuàng)造了全球大型綜合運動會歷史上首個“數(shù)字觀賽之旅”，并且可以無縫切換多個觀賽場景，優(yōu)化了觀賞體驗。最為重要的是，數(shù)字化不僅在提升觀眾體驗方面發(fā)揮了作用，還有助于監(jiān)控和評估亞運會對環(huán)境的影響，為“綠色”理念提供支持。通過物聯(lián)網(wǎng)和線上監(jiān)管平臺，杭州對亞運會場館進行全天候監(jiān)管，提高了保潔的工作效率，同時有助于實現(xiàn)低碳目標。杭州亞運會因其數(shù)字化手段在多個方面的成功應(yīng)用，踐行了此次杭州亞運會綠色、智能、節(jié)儉、文明的辦會理念，不僅成功展示了杭州作為一個高度數(shù)字化城市的形象，也為全球樹立了一個引人注目的樣板。

（三）構(gòu)建國際傳播青年體系，“Z世代青年”首當其沖

Z世代作為具備強大跨文化溝通技能和適應(yīng)能力的“第三文化人”，不僅促進了不同地域群體之間更頻繁的交流，而且塑造了更具有“全球公民”意識的特質(zhì)，關(guān)注人類命運共同體而非僅限于地緣政治。在杭州亞運會中，推出了亞運國際播報團的舉措，邀請了Z世代中外杰出青年，通過“第三文化人”的視角參與亞運報道，取得了更好的跨文化傳播效果。這次亞運會中，正式將電子競技列為比賽項目成為Z世代觀眾關(guān)注的焦點，為傳統(tǒng)體育競賽注入了新的活力。《王者榮耀》更是推出了“亞運版本”，游戲中的元素如回城特效和峽谷場景都融入了與杭州、亞運相關(guān)的元素，為亞洲觀眾提供了了解中國文化、亞運文化和杭州文化的機會。電子競技項目在杭州亞運會首次亮相，不僅迎合了國際化和年輕化用戶的喜好，也為賽事、品牌和城市創(chuàng)造了更多的話題流量，同時承擔(dān)了推動“電競出?！焙吞嵘w行業(yè)水平的責(zé)任。

2022年11月，杭州發(fā)布了《關(guān)于推進新時代杭州動漫游戲和電競產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》的政策，標志著電競產(chǎn)業(yè)首次被納入該市的產(chǎn)業(yè)扶持政策。成功舉辦亞運會后，杭州通過“電競?cè)雭啞钡钠鯔C提出到2025年，初步建成國際動漫之都和電競名城。這不僅是推動電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，更是城市對年輕人進行“吸引力大戰(zhàn)”的體現(xiàn)，而年輕人代表著城市的活力和創(chuàng)新力。戴揚和卡茨認為，媒介儀式包括“競賽”、“征服”和“加冕”三種類型，其中“競賽”類儀式的核心特點是游戲性和對抗性，而杭州亞運會的全球直播正式呈現(xiàn)了這種競賽類儀式的特點。在移動互聯(lián)和智能媒體時代，電子競技已成為電競觀賽群體構(gòu)建和表達國家認同的重要文化資產(chǎn)。在電競比賽中，人們的情感互動可以突破物理身體在場的限制。數(shù)字平臺的出現(xiàn)使他們能夠跨越國界，共同分享電競文化帶來的激動人心時刻。電競觀賽已經(jīng)成為一個全球性的社交盛會，通過數(shù)字平臺實現(xiàn)了觀眾的共同體驗，讓他們成為一個大家庭，一起感受電競文化的魅力，形成了全球觀眾的“狂歡”。

四、社交媒體上的情感建構(gòu)

（一）杭州亞運會在抖音上的討論與互動

根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，短視頻用戶規(guī)模已達到10.26億人，使用率高達95.2%。抖音發(fā)布了一份關(guān)于亞運會觀賽情況的報告，數(shù)據(jù)顯示，自2023年9月19日至10月8日，比賽直播累計達到了驚人的62億次觀看，而開幕式時的最高同時在線觀看人數(shù)更是達到了265萬人。而“杭州亞運會”話題相關(guān)視頻的播放量更是一舉突破了503億次。這份報告還顯示，來自350名亞運運動員的1100條內(nèi)容在抖音上發(fā)布，他們用自己的視角向網(wǎng)友展現(xiàn)了最真實、最生動的亞運參賽經(jīng)歷。同時，抖音上的用戶和達人們也積極為亞運會加油助威。超過383萬名用戶參與了“杭州亞運會”主話題的投稿，相關(guān)視頻播放量達到了驚人的503億次，而亞運相關(guān)的特效道具和模板更是被廣泛使用，累計使用量超過800萬次。抖音從多個角度呈現(xiàn)了杭州亞運會的賽場內(nèi)外內(nèi)容，為觀眾帶來了一場場精彩紛呈的體育盛宴。

互動性和交互性是短視頻的重要特點。作為杭州亞運會的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，抖音提供了直播平臺，不斷加強觀眾與內(nèi)容的互動，使短視頻用戶能夠及時參與互動體驗。抖音發(fā)布的"杭州亞運會公益圓夢大使肖戰(zhàn)演唱亞運歌曲"也取得了很高的關(guān)注度，充分發(fā)揮了青年偶像的積極作用。同時，通過深入挖掘明星運動員的故事，可以提升互動效果。抖音以亞運為主題推出了一系列創(chuàng)新玩法，如比賽項目特效和亞運盲盒，受到了全國網(wǎng)友的熱烈歡迎，并吸引了大批明星的積極參與。許多國家隊隊員也在抖音上開設(shè)賬號，展示了運動員們在場外的生活?？偟膩碚f，通過創(chuàng)造互動場景和積極的情感反饋，將進一步增強體育文化的傳播效果，提升公眾的國家自豪感，并展現(xiàn)中國作為大國的形象。

（二）杭州亞運會在TikTok上的討論與互動

在全球社交媒體平臺中，TikTok，即抖音的海外版，深受國際年輕受眾的熱愛，而杭州亞運會同樣在TikTok上引發(fā)了廣泛的討論和分享。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年，TikTok的全球用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億，其中年齡在18到24歲之間的Z世代占比約為39%，是最龐大的用戶群體。很多TikTok用戶在平臺上分享了他們在家中觀看本國運動員在亞運會開幕式上出場的經(jīng)歷，并對開幕式精美場景表達了深深的震撼之情。就參加開幕式的各國運動員而言，在媒體采訪中，他們普遍表示無論是舞臺效果還是先進的技術(shù)都給予了他們驚嘆之感。此外，一些TikTok博主通過在杭州街頭進行生活化采訪的視頻，更加真實地展現(xiàn)了當?shù)氐膶嶋H情況。

在TikTok上，我國備受青睞的游泳運動員汪順因其高學(xué)歷、杰出形象和優(yōu)異比賽成績，受到了大量網(wǎng)友的喜愛。作為一場盛大的體育盛會，杭州亞運會不僅給觀眾帶來了無盡的樂趣，還為國內(nèi)外網(wǎng)友提供了交流的絕佳機會。通過舍棄“宣傳本位”的理念，從他者的角度審視本次杭州亞運會的對外傳播，結(jié)合新技術(shù)，傳達更具時代感的信息，展示了城市和國家形象的“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的融合。亞奧理事會代理總干事維諾德·庫馬爾·帝瓦里表示：“這是迄今為止規(guī)模最大的一次亞運會，電視和新媒體對賽事的報道也是歷屆亞運會中規(guī)模最大的，電視收視率達到歷屆最高?！痹诒敬蝸嗊\會中，CGTN與泰國PBS、巴基斯坦24News等近20家亞洲國家主流媒體聯(lián)手合作，共同打造了國際合作傳播特別節(jié)目《活力亞洲》。通過建立各國媒體平等交流的氛圍，實現(xiàn)跨越意識形態(tài)障礙的柔性敘事、合作敘事、共同敘事，成功傳播中國故事，塑造中國形象。

文章來源：  《聲屏世界》   http://12-baidu.cn/w/xf/24481.html