淺析新媒體背景下品牌傳播的運(yùn)用

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。與五年前相比，移動(dòng)寬帶平均速率提升約6倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前信息傳播的主要媒介。在這種大背景下，企業(yè)的品牌傳播也應(yīng)順應(yīng)形勢，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和新媒體專長，充分融合，探索品牌傳播新策略。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

目前，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，關(guān)于新媒體的內(nèi)涵尚未達(dá)成廣泛共識(shí)。廣義上講，新媒體是在網(wǎng)絡(luò)、電子產(chǎn)品等高新技術(shù)支撐下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，如桌面視窗、觸摸媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播等。相對于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體來說，新媒體主要是依托新的媒體形式而產(chǎn)生的信息傳播的媒介。和傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）傳播的實(shí)時(shí)性

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)體系日益發(fā)達(dá)，任何信息都可以在短時(shí)間內(nèi)廣泛傳播。這種實(shí)時(shí)性，極大強(qiáng)化了新媒體在現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值和作用。如何更好地利用新媒體的傳播實(shí)時(shí)性是媒體研究領(lǐng)域所關(guān)注的重要課題。

（二）傳播的交互性

傳統(tǒng)媒體所依托的傳播介質(zhì)，有一定的單一性。受眾只能作為信息的接收者，無法進(jìn)行信息反饋。新媒體依賴新技術(shù)支持，不再是傳統(tǒng)媒體單向交流的信息傳播方式。受眾不但可以接收信息，還可以發(fā)布信息、反饋信息，實(shí)現(xiàn)傳播的交互。而且，受眾之間也可以相互交流，形成更具優(yōu)勢的多向交流。

（三）內(nèi)容的個(gè)性化

自媒體已經(jīng)發(fā)展成了新媒體的主潮流，用戶可以借助微信、微博等工具進(jìn)行個(gè)性化信息的發(fā)布。尤其是隨著手機(jī)App和各種直播平臺(tái)的快速發(fā)展，傳播內(nèi)容的個(gè)性化也越來越凸顯。同時(shí)，新媒體發(fā)展的導(dǎo)向也產(chǎn)生了一定的影響。

二、品牌傳播的意義

品牌是一個(gè)企業(yè)、單位或產(chǎn)品，對外宣傳的最重要的標(biāo)志，是向外界傳播最直觀的一個(gè)形象代表。一個(gè)品牌，又不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更象征著文化內(nèi)涵以及發(fā)展前景。品牌所具有的價(jià)值和影響力越來越引起重視，因此，品牌傳播也成為了各企業(yè)經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)。加強(qiáng)品牌傳播可以增加產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)利潤。從整體來看，積極科學(xué)地進(jìn)行品牌傳播具有重大的意義。

（一）有利于形象的提升

一個(gè)品牌的發(fā)展，從某種程度上講，需要借助多樣的宣傳形式來提高它的市場知名度。這樣的應(yīng)用案例非常普遍，比如，廣告、宣傳海報(bào)等等。作為一名受眾，在發(fā)生某種產(chǎn)品需求時(shí)，最先想到的是深入人心的、被宣傳過的產(chǎn)品。因此，進(jìn)行積極的品牌傳播，有助于品牌整體形象的提升。

（二）有利于企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展

經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的今天，消費(fèi)品牌已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的主要方向。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可品牌，而擁有“知名品牌”“馳名商標(biāo)”等響亮頭銜的企業(yè)，也就越得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。所以，科學(xué)的品牌傳播，能夠極大促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，提升自身綜合市場競爭力。

（三）有利于文化市場的繁榮

一個(gè)品牌，不只是一個(gè)簡單的標(biāo)志，從一定意義上還反映著一個(gè)企業(yè)的文化內(nèi)涵。對品牌形象進(jìn)行積極地傳播塑造，是該企業(yè)文化不斷夯實(shí)的過程。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，品牌越多樣，越有活力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)就越繁榮，相應(yīng)地，文化市場也就越繁榮。所以，加強(qiáng)品牌的傳播塑造，可有力促進(jìn)社會(huì)文化市場發(fā)展繁榮。

三、品牌傳播行為的構(gòu)成要素

品牌為企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建了橋梁和紐帶。產(chǎn)品的價(jià)值需要由品牌通過傳播向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。故，品牌傳播行為對一個(gè)企業(yè)就顯得尤為重要，需對其構(gòu)成要素進(jìn)行深入分析。

（一）品牌傳播的主體

一個(gè)產(chǎn)品只有作為社會(huì)化的產(chǎn)品推廣出去，才能有生命力。企業(yè)要發(fā)展，首先要樹立“品牌”的觀念。如何找準(zhǔn)自身定位，充分調(diào)動(dòng)所有資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，是樹立品牌傳播主體地位的關(guān)鍵所在。品牌傳播應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)“多種渠道、一個(gè)聲音”，確立品牌傳播主線，作為本企業(yè)所有品牌傳播活動(dòng)的中心。

（二）品牌傳播的對象

品牌傳播的最終目的是對受眾產(chǎn)生既定的品牌影響力。這就需要深入研究傳播對象的習(xí)慣和愛好。產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求為根本。如今，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人們對消費(fèi)需求大大提升。企業(yè)需要認(rèn)真研究消費(fèi)群體的理念、需求、習(xí)慣，引導(dǎo)公眾的消費(fèi)觀念，并有針對性加強(qiáng)自身產(chǎn)品開發(fā)和提升。

（三）品牌傳播的渠道

傳播主體和對象明確后，進(jìn)而需要考慮在什么時(shí)機(jī)、應(yīng)用什么樣的載體、以什么樣的方式進(jìn)行傳播。一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展需要打通銷售渠道，搭建銷售平臺(tái)。在營銷傳播的各環(huán)節(jié)中，溝通尤為重要。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，取得積極有效的效果。

（四）品牌傳播的創(chuàng)新

品牌傳播很重要的一個(gè)方面就是使產(chǎn)品大眾化、親民化，讓讓衣食住行等要素跟產(chǎn)品體系的各構(gòu)成要素相關(guān)聯(lián)，與受眾的日常生活相貼切。所以，在傳播內(nèi)容上，要進(jìn)一步加大對產(chǎn)品的挖掘、完善，使之更加適應(yīng)發(fā)展趨勢，適應(yīng)市場需求，有力增加品牌傳播的內(nèi)容和厚度。多措并舉，創(chuàng)新傳播方式和內(nèi)容，滿足消費(fèi)者需求。

四、依托新媒體進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢

當(dāng)前，很多自媒體平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體，引領(lǐng)了新媒體發(fā)展潮流。自媒體平臺(tái)壓減了信息傳播的成本，也為品牌傳播提供了新契機(jī)。相比較于傳統(tǒng)媒體而言，依托新媒體進(jìn)行品牌傳播具有很大的優(yōu)勢。新媒體豐富了品牌傳播的渠道和方式，也顯著提高了品牌傳播效果。品牌傳播通過新媒體渠道更好地展示品牌特點(diǎn)，使受眾更容易接受。

（一）受眾目標(biāo)年輕化的優(yōu)勢

目前，以微博、微信等為代表的自媒體平臺(tái)擁有大量的用戶,而且大多是青少年，對新媒體形式和傳播內(nèi)容掌握更為迅速。年輕用戶崇尚快捷的潮流文化與休閑文化，而新媒體的時(shí)尚化正與目標(biāo)受眾相符。同時(shí)，利用日益發(fā)展的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集用戶的年齡、身份等信息，為企業(yè)建立了一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，便于針對性地推廣個(gè)性化產(chǎn)品，使企業(yè)營銷可以精準(zhǔn)直抵目標(biāo)受眾。阿里巴巴已經(jīng)做出了成功的示范案例。

（二）互動(dòng)性強(qiáng),網(wǎng)羅群聚效應(yīng)凸顯

新媒體的出現(xiàn)一改以往傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式,為傳播過程注入了互動(dòng)因素,而且互動(dòng)形式豐富多樣。新媒體的傳播途徑類似于傳統(tǒng)的口碑傳播，但卻較之更加迅捷。微博、微信等相互關(guān)注的用戶基本為志趣相投的群體，在相似群體中的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)度更高，信息傳達(dá)的網(wǎng)羅效應(yīng)也就更強(qiáng)。新媒體還有便捷的回復(fù)功能和交互功能，提供了快速和開放的意見反饋通道。新媒體這些特點(diǎn)都非常有助于多維地傳播品牌信息，企業(yè)可以根據(jù)自身需求，與消費(fèi)者互動(dòng)，及時(shí)獲取反饋，改變對應(yīng)策略以滿足消費(fèi)者的需求。

（三）方便用戶靈活便捷使用

傳統(tǒng)的品牌傳播主要依靠媒體的強(qiáng)勢推力，向受眾宣傳品牌的定位和訴求，并通過單向的信息傳播塑造品牌形象。依靠新媒體傳播，受眾可以行使主動(dòng)表達(dá)權(quán)利，及時(shí)反饋?zhàn)陨硪庖?，品牌的傳播與推廣不只是企業(yè)單方面的行為，轉(zhuǎn)變成了企業(yè)和消費(fèi)者相互推動(dòng)的過程，是雙方通過互動(dòng)并逐步信任進(jìn)而發(fā)展起來的。

運(yùn)用新媒體平臺(tái)，用戶可以提供所需求的產(chǎn)品信息，并針對相關(guān)品牌話題進(jìn)行辯論；可以發(fā)表自己參與的某產(chǎn)品的購買、使用經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)；還可以分享企業(yè)或其他用戶發(fā)布的品牌信息。用戶的這些行為，促使品牌傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者與企業(yè)共建。因此，在品牌傳播過程中，企業(yè)可以依托新媒體平臺(tái)，設(shè)置一些受眾關(guān)注的品牌相關(guān)話題，吸引用戶加入話題討論，在互相交流中達(dá)到品牌傳播的目的。

（四）網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力強(qiáng)

新媒體信息在互聯(lián)網(wǎng)上傳播迅速，轉(zhuǎn)發(fā)頻率高，網(wǎng)絡(luò)號(hào)召力比其他媒體更強(qiáng)更直接。新媒體信息傳播的短、平、快，可以在短時(shí)間內(nèi)被大量關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度迅猛。尤其是微博、微信、抖音等集視頻、音樂、圖片等為一體的自媒體平臺(tái)，分享轉(zhuǎn)發(fā)等功能可以使信息以幾何倍數(shù)快速傳播，用戶之間還可以即時(shí)通訊溝通。此外，隨著新媒體形式在功能上不斷升級完善，加強(qiáng)互相融合，必將使信息傳播更加直接和高效，也更有力提升平臺(tái)的關(guān)注度和號(hào)召力。

五、新媒體形式對品牌傳播的影響

品牌傳播對營銷活動(dòng)是會(huì)產(chǎn)生直接影響的，品牌傳播最初衷目的就是吸引受眾消費(fèi)。新媒體品牌傳播可以將全新的消費(fèi)方式、消費(fèi)理念傳播給受眾，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望，進(jìn)而促進(jìn)營銷。這個(gè)過程中，會(huì)在物質(zhì)層面和受眾觀念層面產(chǎn)生不同影響。

（一）物質(zhì)層面的影響

新媒體品牌傳播可以使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中受到引導(dǎo)，給有相關(guān)需求的對象提供適宜的商品信息，并通過融入多元的視覺、聽覺元素，使消費(fèi)者便捷地獲取所需求的商品信息，節(jié)省了時(shí)間?？焖俚男畔鞑ィ瑢τ谕诰驖撛诳蛻艉屯貙挐撛谑袌鼍哂兄卮笠饬x。只有正確利用這種作用，將其管理好、發(fā)揮好，才能將新媒體品牌傳播在物質(zhì)層面的影響最大化。

（二）受眾觀念層面的影響

如上文所述，品牌傳播最初衷目的就是吸引受眾消費(fèi)。品牌傳播活動(dòng)傳遞的不僅僅一種商品物質(zhì)，更是一種消費(fèi)觀念。通過品牌傳播，帶動(dòng)一批消費(fèi)者，培養(yǎng)成為固定的消費(fèi)群體，再由該群體帶動(dòng)身邊人，從而不斷擴(kuò)大品牌傳播影響力。

新媒體傳播對觀念層面的影響首先是消費(fèi)觀念。我國人口中網(wǎng)民超過六成，智能手機(jī)持有率更高。新媒體品牌傳播對受眾產(chǎn)生引導(dǎo)作用，并逐步滲透消費(fèi)價(jià)值觀，擴(kuò)大固定消費(fèi)人群，并將潛在客戶逐步發(fā)展成為忠實(shí)客戶。其次是對于消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)者的心理不是一成不變的，會(huì)隨著市場環(huán)境的發(fā)展不斷改變的。新媒體品牌傳播表現(xiàn)形式往往是生動(dòng)有趣的，更容易使受眾心理發(fā)生變化，激發(fā)其潛在需要，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，并最終發(fā)展為實(shí)際的購買行動(dòng)。

六、新媒體時(shí)代的品牌傳播策略

品牌需要科學(xué)塑造、科學(xué)傳播。在新媒體時(shí)代，要注重發(fā)揮新媒體傳播方式對品牌的影響力，才能更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

（一）充分運(yùn)用新媒體傳播方式

關(guān)于新媒體，前文已經(jīng)有所敘述。在品牌傳播過程中，企業(yè)要對新媒體所具有的價(jià)值和作用予以高度重視，充分發(fā)揮其優(yōu)勢。一方面，充分認(rèn)清新媒體的特點(diǎn)，在品牌傳播過程中，科學(xué)有效地加以運(yùn)用。另一方面，不斷摸索品牌傳播與新媒體之間的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效融合和共贏。簡言之，首先要在思想層面做好準(zhǔn)備，運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播，爭取發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

（二）提升品牌塑造能力

品牌是一個(gè)企業(yè)的重要資本，也是后續(xù)發(fā)展、競爭市場的重要砝碼。隨著我國逐步加大對品牌等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，擁有更強(qiáng)更好品牌的企業(yè)，將會(huì)在未來的市場競爭中更加擁有主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勝權(quán)。因此，企業(yè)的發(fā)展，離不開品牌塑造的創(chuàng)新發(fā)展。一方面，要結(jié)合自身的特點(diǎn)優(yōu)長，深入挖掘品牌潛在的文化價(jià)值，做強(qiáng)品牌文化，促進(jìn)文化營銷。另一方面，充分挖掘品牌與媒體融合的契合點(diǎn)。品牌塑造和媒體傳播兩者存在很多共同點(diǎn)，要充分利用兩者內(nèi)在價(jià)值來實(shí)現(xiàn)深層次的合作。將新媒體傳播、品牌營銷和品牌塑造充分聚集，有效帶動(dòng)品牌生命力。

（三）注重需求個(gè)性化

品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)發(fā)展過程，需要不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。新媒體很顯著地一個(gè)特點(diǎn)就是，傳播的個(gè)性化。當(dāng)前時(shí)代注重彰顯個(gè)性，如何更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，滿足受眾對品牌正面影響的要求，是品牌發(fā)展過程中需要關(guān)注的一個(gè)方面。滿足需求的個(gè)性化可以理解成是一種人性化。在品牌傳播過程中，注重從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)，或者說，從廣泛的人性化出發(fā)來實(shí)現(xiàn)品牌的人性化發(fā)展思路。通過這種轉(zhuǎn)變，以改變傳統(tǒng)的受眾被動(dòng)接受的形式，提高品牌的個(gè)性化水平。經(jīng)過如此發(fā)展，品牌勢必將得到更顯著地提升。

（四）打造品牌形象國際化

近年來，我國綜合國力顯著提升，一大批自主品牌走出國門參與國際市場競爭。品牌的發(fā)展，不能僅僅滿足于國內(nèi)市場，還要適應(yīng)國際發(fā)展要求。因此，新媒體時(shí)代品牌傳播，還應(yīng)同時(shí)強(qiáng)化品牌的國際化形象打造。一方面，在品牌傳播過程中，充分運(yùn)用國際交流平臺(tái)對品牌進(jìn)行推介，提高在國際領(lǐng)域的影響力和知名度。另一方面，著力提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，而產(chǎn)品質(zhì)量是過硬品牌的靠山。因此，要將產(chǎn)品質(zhì)量看做是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在生命。質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，將會(huì)對品牌影響力和發(fā)展產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。

綜合本文分析結(jié)果，可以看出，借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播有著非常積極的作用，更好地促進(jìn)營銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，還有利于營造良好的消費(fèi)環(huán)境。希望本文論述觀點(diǎn)能夠幫助企業(yè)發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，提高品牌傳播的效果和科學(xué)性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升品牌影響力、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目的。

來源：《視聽》：http://12-baidu.cn/w/xf/9501.html