新媒體視閾下品牌傳播的本土化策略 ——以麥當勞中國風廣告為例

麥當勞作為國際知名的餐飲品牌，進軍中國27年來，以“洋快餐”的形象得到國人的喜愛。近年來隨著國內(nèi)餐飲市場的繁榮、餐飲細分品類的增加、中式快餐的崛起和外賣平臺的發(fā)展，麥當勞的業(yè)務受到了一定的沖擊。面對困局，麥當勞在選擇了本土化策略。在品牌廣告中，利用新媒體平臺，挖掘傳統(tǒng)文化，靈活運用中國風經(jīng)典元素，敘事和表達方式貼近年輕人，在社交媒體上獲得不錯的傳播效果，塑造著麥當勞的的不一樣的品牌形象。

一、麥當勞中國風廣告介紹及其特點

（一）2017年春節(jié)宮廷風廣告

2017年春節(jié)，麥當勞推出了三套中國風動畫廣告，主打中國宮廷style，配合中國風的產(chǎn)品名稱“朕好蝦堡”“本宮鳳堡”和“愛妃笑荔枝泡泡茶”，令人眼前一亮。

第一部短片《本宮鳳堡》講述了鳳梨漂洋過海第一次傳入中國時，滿朝文武紛紛將其進貢給皇帝，但是用進九牛二虎之力也沒找到切開的辦法。正當百官絞盡腦汁時，“本宮鳳堡”出現(xiàn)，告訴吃貨們在麥當勞嘗試新品不是難事。

第二部短片《朕好蝦堡》講述了一個“等等等”的故事?；实坌禄榈腻酉氤晕r，皇帝在朝會上商討尋求美味蝦的方法。后來得知深山處有位老人打撈的蝦堪比天上美味?？墒亲蟮扔值?，從新婚夜等到孩子出生，美味蝦還沒做好。這時候廣告片子畫面轉到了麥當勞的“蝦堡”。

第三部短片是《愛妃笑荔枝泡泡茶》，詮釋了 唐朝楊貴妃“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的故事：士卒給妃子送荔枝，途中累死了好幾匹馬后終于送到后宮，結果妃子開吃的時候荔枝又掉地上了。千鈞一發(fā)之際，“荔枝泡泡茶”出現(xiàn)了。

這三支廣告部分引用歷史典故，將古代帝王皇后也愛美食的故事用中國風動畫搬上熒幕。首先，廣告敘述手法上，先鋪墊“嘗試”新產(chǎn)品的難處，再轉折過度到產(chǎn)品上。幽默的畫風，萌萌噠的人物形象，用活潑接地氣的流行語介紹麥當勞產(chǎn)品的特點。其次，廣告充分利用新媒體平臺對于動畫的偏好以及圖片、動圖易于傳播的特點，消費者既能在廣告中看到麥當勞對于傳統(tǒng)文化的理解，體驗傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代品牌的新鮮感，還能在多種互動方式上加深對賣點的認知。最后，廣告發(fā)布于春節(jié)期間，符合傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍，休閑聚會的時段也有利于廣告的傳播和產(chǎn)品的銷售。

（二）節(jié)氣時令和傳統(tǒng)節(jié)日廣告

早在2015年，麥當勞就開始探索中國傳統(tǒng)節(jié)日的廣告營銷，推出系列新奇有趣的節(jié)氣廣告。如2015年7月，麥當勞在大暑時圍繞諧音推出““扭扭大薯日”活動”，在社交媒體發(fā)布“大暑”節(jié)氣的主題海報，將薯條和夏日元素植入其中，賦予薯條新的廣告涵義。后來，麥當勞每逢節(jié)氣時令都會在社交媒體上推出節(jié)令與產(chǎn)品的海報，在節(jié)氣中提高存在感。

在七夕期間，麥當勞一組“情話海報”也頗為有趣。這組海報用三行詩形式，重新解讀牛郎織女的故事，將情話和產(chǎn)品結合，創(chuàng)造了不少了情話金句，如“自從有了你，我的世界，從白開水變成可樂”，配圖為麥當勞的可樂。“幸福就是，和你一起，吃吃吃”，配圖則是鵲橋相會和麥趣雞盒。這些簡短的情話段子和配圖，符合年輕消費者的語言習慣和表達習慣，在社交網(wǎng)絡上容易引起年輕人的刷屏和跟帖。

（三）四大名著及經(jīng)典故事

麥當勞廣告在挖掘傳統(tǒng)文化元素上善于利用中國名著。2015年5月，麥當勞推出一組四大名著麥辣漢堡GIF，名著里的人物都愛吃漢堡，比如桃園結義篇解讀為“君子之交，辣味相投”，武大郎吃完漢堡變身武松，“英雄逐辣，一辣當先”。賈寶玉、關羽、武松、紅孩兒都成為麥當勞營銷的人物，用動漫人物展示，趣味十足。

2015年9月，麥當勞聯(lián)合微博紅人、插畫師推出一組中國風插畫，使用仙女、白娘子、梁山伯、玉皇大帝、寒窗書生、大圣、江流兒的人物形象，插畫不用Q版和惡搞，而是采用中國的水墨畫，將麥當勞的嵌于飄逸靈動的畫面中，加上有趣的對話，讓傳統(tǒng)人物穿越，塑造出新的故事和形象。

二、麥當勞中國風廣告的特點

縱觀這兩年多來，麥當勞的中國風廣告呈現(xiàn)出以下特點：

（一）挖掘中國傳統(tǒng)文化IP內(nèi)涵

麥當勞中國風廣告嘗試將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化IP的內(nèi)涵，轉化可傳播的創(chuàng)意。在內(nèi)容上，麥當勞廣告利用中國傳統(tǒng)元素，如神話人物形象、名著故事、水墨畫等，這些超級符號本身就是消費者熟悉的內(nèi)容，容易引起消費者的認同和共鳴。

（二）增加社交媒體黏性

麥當勞廣告建立多個社交媒體賬號，以擬人化的形象與消費者溝通。如插畫、短片發(fā)布在麥當勞的微博、微信賬號上，增加社交媒體的黏性。廣告表達方式上，麥當勞的中國風廣告充分體現(xiàn)麥當勞在社交媒體上的形象同一性，年輕、有趣，敢于打破傳統(tǒng)，嘗試新事物。這種社交媒體定位和廣告創(chuàng)意相互融合，提高了廣告的傳播率。

（三）明確廣告目標定位，迎合年輕消費者的需求

麥當勞的目標族群是年輕的消費者，這些人在社交媒體上互動，熱衷于嘗試新奇事物，追求趣味和顏值。麥當勞在本土化策略中正需要針對目標群體制定營銷策略，因此中國風廣告中迎合年輕消費者的需求，畫風既有精美，也有活潑，內(nèi)容開腦洞，正符合年輕人對品牌的期待。

（四）注重廣告的娛樂性

  麥當勞的中國風廣告以戲說或惡搞中國歷史人物，重新解讀歷史故事的形式，配合輕松活潑的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出讓消費者新鮮的體驗，充滿娛樂性，有利于建立受眾與餐飲品牌之間的關系，加深了對餐飲品牌的認識。

三、麥當勞中國風廣告對品牌本土化的啟示

國際品牌的本土化是指跨國公司將品牌形象等方面融入東道主國經(jīng)濟、文化中的過程，同時也是承擔東道國的公民責任，并將企業(yè)文化融入和植根于當?shù)匚幕Ｊ降倪^程。包括產(chǎn)品的中國化、產(chǎn)品代言的中國化、廣告語的中國化、廣告內(nèi)容的中國化、廣告?zhèn)鬟_的中國化等。麥當勞進入中國27年，已經(jīng)推出許多本土化的產(chǎn)品，如6元早餐出售的谷物粥、黃金饅頭、芝麻漢堡等等，不斷刷新著麥當勞的品牌形象。在品牌傳播的本土化方面，麥當勞的中國風廣告無疑是有益的探索。

（一）結合產(chǎn)品深挖傳統(tǒng)文化元素

中國文化源遠流長，上下五千年的故事和人物、千百年來形成的風俗習慣、象形且意義豐富的漢字，都有豐富的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。深挖這些中國消費者熟悉的內(nèi)容，能夠增強消費者的心理認同感和共鳴，表現(xiàn)產(chǎn)品特點，傳達品牌形象。

（二）善于借勢新媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的迅速傳播，借勢新媒體進行整合營銷，與消費者進行互動，有助于塑造品牌的形象，使得產(chǎn)品能更快融入本土。麥當勞在營銷過程中，借助新媒體互動為產(chǎn)品拓寬了市場，在與用戶溝通過程中，為企業(yè)創(chuàng)新提供了新思路。

同時，借勢新媒體還能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點，緊跟熱點，增加與年輕人，提高企業(yè)的social感，有助于塑造品牌在年輕消費者的形象。

（三）重視傳播過程中的本土化

本土化不僅僅只是簡單地了解某個國家的消費水平,掌握市場運行規(guī)律,更需要了解其歷史文化,把握消費者的消費心理和購買傾向,從生活習俗 和消費出發(fā),制定相應的經(jīng)營策略。品牌在本土化過程中，要充分挖掘產(chǎn)品本土化的可能，從產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品設計、廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑シ绞讲捎帽就粱牟呗裕畲笙薅全@得公眾的接受和認同，以期取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、總結

麥當勞系列中國風廣告是麥當勞品牌本土化策略的精彩案例，從廣告內(nèi)容、媒介平臺、傳播量都取得了良好的效果。在新媒體視閾下，麥當勞廣告挖掘傳統(tǒng)文化元素，借助社交媒體進行互動營銷，是品牌本土化的一次創(chuàng)新。

本文來源：《視聽》：http://12-baidu.cn/w/qk/9501.html