新媒體視閾下品牌傳播的本土化策略 ——以麥當勞中國風廣告為例

麥當勞作為國際知名的餐飲品牌，進軍中國27年來，以“洋快餐”的形象得到國人的喜愛。近年來隨著國內餐飲市場的繁榮、餐飲細分品類的增加、中式快餐的崛起和外賣平臺的發(fā)展，麥當勞的業(yè)務受到了一定的沖擊。面對困局，麥當勞在選擇了本土化策略。在品牌廣告中，利用新媒體平臺，挖掘傳統(tǒng)文化，靈活運用中國風經典元素，敘事和表達方式貼近年輕人，在社交媒體上獲得不錯的傳播效果，塑造著麥當勞的的不一樣的品牌形象。

一、麥當勞中國風廣告介紹及其特點

（一）2017年春節(jié)宮廷風廣告

2017年春節(jié)，麥當勞推出了三套中國風動畫廣告，主打中國宮廷style，配合中國風的產品名稱“朕好蝦堡”“本宮鳳堡”和“愛妃笑荔枝泡泡茶”，令人眼前一亮。

第一部短片《本宮鳳堡》講述了鳳梨漂洋過海第一次傳入中國時，滿朝文武紛紛將其進貢給皇帝，但是用進九牛二虎之力也沒找到切開的辦法。正當百官絞盡腦汁時，“本宮鳳堡”出現(xiàn)，告訴吃貨們在麥當勞嘗試新品不是難事。

第二部短片《朕好蝦堡》講述了一個“等等等”的故事?；实坌禄榈腻酉氤晕r，皇帝在朝會上商討尋求美味蝦的方法。后來得知深山處有位老人打撈的蝦堪比天上美味。可是左等又等，從新婚夜等到孩子出生，美味蝦還沒做好。這時候廣告片子畫面轉到了麥當勞的“蝦堡”。

第三部短片是《愛妃笑荔枝泡泡茶》，詮釋了 唐朝楊貴妃“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的故事：士卒給妃子送荔枝，途中累死了好幾匹馬后終于送到后宮，結果妃子開吃的時候荔枝又掉地上了。千鈞一發(fā)之際，“荔枝泡泡茶”出現(xiàn)了。

這三支廣告部分引用歷史典故，將古代帝王皇后也愛美食的故事用中國風動畫搬上熒幕。首先，廣告敘述手法上，先鋪墊“嘗試”新產品的難處，再轉折過度到產品上。幽默的畫風，萌萌噠的人物形象，用活潑接地氣的流行語介紹麥當勞產品的特點。其次，廣告充分利用新媒體平臺對于動畫的偏好以及圖片、動圖易于傳播的特點，消費者既能在廣告中看到麥當勞對于傳統(tǒng)文化的理解，體驗傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代品牌的新鮮感，還能在多種互動方式上加深對賣點的認知。最后，廣告發(fā)布于春節(jié)期間，符合傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍，休閑聚會的時段也有利于廣告的傳播和產品的銷售。

（二）節(jié)氣時令和傳統(tǒng)節(jié)日廣告

早在2015年，麥當勞就開始探索中國傳統(tǒng)節(jié)日的廣告營銷，推出系列新奇有趣的節(jié)氣廣告。如2015年7月，麥當勞在大暑時圍繞諧音推出““扭扭大薯日”活動”，在社交媒體發(fā)布“大暑”節(jié)氣的主題海報，將薯條和夏日元素植入其中，賦予薯條新的廣告涵義。后來，麥當勞每逢節(jié)氣時令都會在社交媒體上推出節(jié)令與產品的海報，在節(jié)氣中提高存在感。

在七夕期間，麥當勞一組“情話海報”也頗為有趣。這組海報用三行詩形式，重新解讀牛郎織女的故事，將情話和產品結合，創(chuàng)造了不少了情話金句，如“自從有了你，我的世界，從白開水變成可樂”，配圖為麥當勞的可樂?！靶腋＞褪?，和你一起，吃吃吃”，配圖則是鵲橋相會和麥趣雞盒。這些簡短的情話段子和配圖，符合年輕消費者的語言習慣和表達習慣，在社交網絡上容易引起年輕人的刷屏和跟帖。

（三）四大名著及經典故事

麥當勞廣告在挖掘傳統(tǒng)文化元素上善于利用中國名著。2015年5月，麥當勞推出一組四大名著麥辣漢堡GIF，名著里的人物都愛吃漢堡，比如桃園結義篇解讀為“君子之交，辣味相投”，武大郎吃完漢堡變身武松，“英雄逐辣，一辣當先”。賈寶玉、關羽、武松、紅孩兒都成為麥當勞營銷的人物，用動漫人物展示，趣味十足。

2015年9月，麥當勞聯(lián)合微博紅人、插畫師推出一組中國風插畫，使用仙女、白娘子、梁山伯、玉皇大帝、寒窗書生、大圣、江流兒的人物形象，插畫不用Q版和惡搞，而是采用中國的水墨畫，將麥當勞的嵌于飄逸靈動的畫面中，加上有趣的對話，讓傳統(tǒng)人物穿越，塑造出新的故事和形象。

二、麥當勞中國風廣告的特點

縱觀這兩年多來，麥當勞的中國風廣告呈現(xiàn)出以下特點：

（一）挖掘中國傳統(tǒng)文化IP內涵

麥當勞中國風廣告嘗試將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化IP的內涵，轉化可傳播的創(chuàng)意。在內容上，麥當勞廣告利用中國傳統(tǒng)元素，如神話人物形象、名著故事、水墨畫等，這些超級符號本身就是消費者熟悉的內容，容易引起消費者的認同和共鳴。

（二）增加社交媒體黏性

麥當勞廣告建立多個社交媒體賬號，以擬人化的形象與消費者溝通。如插畫、短片發(fā)布在麥當勞的微博、微信賬號上，增加社交媒體的黏性。廣告表達方式上，麥當勞的中國風廣告充分體現(xiàn)麥當勞在社交媒體上的形象同一性，年輕、有趣，敢于打破傳統(tǒng)，嘗試新事物。這種社交媒體定位和廣告創(chuàng)意相互融合，提高了廣告的傳播率。

（三）明確廣告目標定位，迎合年輕消費者的需求

麥當勞的目標族群是年輕的消費者，這些人在社交媒體上互動，熱衷于嘗試新奇事物，追求趣味和顏值。麥當勞在本土化策略中正需要針對目標群體制定營銷策略，因此中國風廣告中迎合年輕消費者的需求，畫風既有精美，也有活潑，內容開腦洞，正符合年輕人對品牌的期待。

（四）注重廣告的娛樂性

  麥當勞的中國風廣告以戲說或惡搞中國歷史人物，重新解讀歷史故事的形式，配合輕松活潑的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出讓消費者新鮮的體驗，充滿娛樂性，有利于建立受眾與餐飲品牌之間的關系，加深了對餐飲品牌的認識。

三、麥當勞中國風廣告對品牌本土化的啟示

國際品牌的本土化是指跨國公司將品牌形象等方面融入東道主國經濟、文化中的過程，同時也是承擔東道國的公民責任，并將企業(yè)文化融入和植根于當地文化模式的過程。包括產品的中國化、產品代言的中國化、廣告語的中國化、廣告內容的中國化、廣告?zhèn)鬟_的中國化等。麥當勞進入中國27年，已經推出許多本土化的產品，如6元早餐出售的谷物粥、黃金饅頭、芝麻漢堡等等，不斷刷新著麥當勞的品牌形象。在品牌傳播的本土化方面，麥當勞的中國風廣告無疑是有益的探索。

（一）結合產品深挖傳統(tǒng)文化元素

中國文化源遠流長，上下五千年的故事和人物、千百年來形成的風俗習慣、象形且意義豐富的漢字，都有豐富的傳統(tǒng)文化內涵。深挖這些中國消費者熟悉的內容，能夠增強消費者的心理認同感和共鳴，表現(xiàn)產品特點，傳達品牌形象。

（二）善于借勢新媒體

隨著互聯(lián)網的發(fā)展和新媒體的迅速傳播，借勢新媒體進行整合營銷，與消費者進行互動，有助于塑造品牌的形象，使得產品能更快融入本土。麥當勞在營銷過程中，借助新媒體互動為產品拓寬了市場，在與用戶溝通過程中，為企業(yè)創(chuàng)新提供了新思路。

同時，借勢新媒體還能發(fā)現(xiàn)網絡熱點，緊跟熱點，增加與年輕人，提高企業(yè)的social感，有助于塑造品牌在年輕消費者的形象。

（三）重視傳播過程中的本土化

本土化不僅僅只是簡單地了解某個國家的消費水平,掌握市場運行規(guī)律,更需要了解其歷史文化,把握消費者的消費心理和購買傾向,從生活習俗 和消費出發(fā),制定相應的經營策略。品牌在本土化過程中，要充分挖掘產品本土化的可能，從產品的命名、產品設計、廣告內容、廣告?zhèn)鞑シ绞讲捎帽就粱牟呗?，最大限度獲得公眾的接受和認同，以期取得最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、總結

麥當勞系列中國風廣告是麥當勞品牌本土化策略的精彩案例，從廣告內容、媒介平臺、傳播量都取得了良好的效果。在新媒體視閾下，麥當勞廣告挖掘傳統(tǒng)文化元素，借助社交媒體進行互動營銷，是品牌本土化的一次創(chuàng)新。

本文來源：《視聽》：http://12-baidu.cn/w/qk/9501.html