基于5W下的新舊媒體公益?zhèn)鞑\析

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展與引入拓展了人們獲取信息的感知方式，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，以其多元化和自主化的特性，賦予了受眾更多的話語表達(dá)以及參與的機(jī)會(huì)，提高了公益信息生產(chǎn)和傳播效率。基于“5W”傳播模式分析，相較于傳統(tǒng)的傳播模式中將傳播者和受眾當(dāng)作完全分立的兩類，公益2.0時(shí)代我們可能會(huì)更趨于把兩類看作公益?zhèn)鞑ミ^程中相互作用、相互影響的參與者。然而，這種相互滲透的方式不僅發(fā)生在公益?zhèn)鞑ブ械闹黧w與受眾，關(guān)于公益?zhèn)鞑ブ械拿浇?、?nèi)容和傳播效果，這些在過去早已被清晰區(qū)分的概念開始出現(xiàn)了模糊和相互滲透，這并非意味著傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ慕Y(jié)束，而是使公益?zhèn)鞑コ蚨鄻踊内厔?shì)發(fā)展。

一、基于“5W”模式的傳播機(jī)制解析

著名傳播學(xué)者拉斯韋爾在其研究成果《傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)與功能》中提出了描述傳播行為的“5W”傳播模式，將傳播過程切分五個(gè)要素，排成傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、效果所組成的線性序列。當(dāng)傳播技術(shù)的不斷發(fā)展、新新媒介的引入，這種線性的序列正被打破，在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヅc互聯(lián)網(wǎng)模式的公益?zhèn)鞑?duì)比下，相較于以往各個(gè)單一的、具體的傳播要素開始變得更為復(fù)雜，更具有不確定性。由于“5W”模式主要表現(xiàn)一個(gè)單向直線模式，缺少反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，模式應(yīng)用于描述新舊媒體技術(shù)的在公益?zhèn)鞑ミ^程中的對(duì)比，重點(diǎn)在于分析傳播渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

二、公益?zhèn)鞑ブ黧w

傳播主體是指?jìng)鞑バ袨榈囊蛩兀跹堅(jiān)谄洹豆鎮(zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋》中，定義了政府、市場(chǎng)、公眾、媒體四大公益?zhèn)鞑サ暮诵闹黧w。在整個(gè)公益?zhèn)鞑ミ^程中，四大主體分別依據(jù)自身的特點(diǎn)和需求，從社會(huì)公益管理、市場(chǎng)公益營(yíng)銷、媒體公益責(zé)任以及民間的公益參與等方面，發(fā)揮著各自的傳播作用，并體現(xiàn)了四大主體之間的相互依存關(guān)系。我國(guó)的公益機(jī)構(gòu)大部分屬于政府管理的準(zhǔn)事業(yè)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)成員由企業(yè)、媒體等多方面力量混合而成，因此公益機(jī)構(gòu)作為組織和協(xié)調(diào)傳播主體，進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ闹薪閰f(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ街?，政府、市?chǎng)、媒體占據(jù)了公益?zhèn)鞑ミ^程中的主導(dǎo)位置，傳播的單向性與雙向性取決于主體和受眾的交互程度，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑プ陨隙碌膫鞑ツＪ?，傳播行為的發(fā)起人傳播主體通常處于主動(dòng)地位，往往弱化了傳播過程中的雙向交流。

得益于新興媒體技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)所帶來的傳播革命，傳播過程中雙向性的強(qiáng)弱之分開始發(fā)生變化。在社會(huì)高度信息化的進(jìn)程中，任何個(gè)體進(jìn)行傳播成為可能，擴(kuò)充了公益?zhèn)鞑サ姆直姾托”妭鞑デ?，互?lián)網(wǎng)下的公益?zhèn)鞑トブ行幕D(zhuǎn)變由被動(dòng)的信息接收向主動(dòng)的公益參與發(fā)生變化。以汶川地震為例，公益界稱2008年汶川地震事件引發(fā)中國(guó)公益“元年”的發(fā)生，汶川真正讓數(shù)以萬計(jì)的公民與企業(yè)認(rèn)識(shí)并注意到了公益事業(yè)，完成了對(duì)公益的認(rèn)知與更新，這樣的公益啟蒙，引發(fā)了中國(guó)公眾社會(huì)公益參與的高潮，民間公益組織如同雨后春筍一樣由此形成了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月底，全國(guó)共有社會(huì)組織65.9萬個(gè)，其中有社會(huì)團(tuán)體33.5萬個(gè)，基金會(huì)5523個(gè)，民辦非企業(yè)單位35.9萬個(gè)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)，正真讓公益?zhèn)鞑プ呓舜蟊姷囊曇?，?014年“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一項(xiàng)旨在幫助患有“漸凍人癥”（ALS）群體的公益活動(dòng)，該項(xiàng)挑戰(zhàn)要求參與者用冰水淋遍全身,并錄下視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)。按照規(guī)則接受挑戰(zhàn)以后，參與者可以點(diǎn)3名他人來參與這一活動(dòng)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇捐出100美元，其目的是為了讓更多人了解名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”的罕見疾病，同時(shí)真正促使了參與者完成了公益行為。“冰桶挑戰(zhàn)”從一個(gè)單純的公益挑戰(zhàn)變成一個(gè)熱門的互聯(lián)網(wǎng)事件，在其發(fā)展過程中，不僅有越來越多的知名人士參與進(jìn)來，而且有越來越多的普通民眾開始關(guān)注并參與這個(gè)活動(dòng)、關(guān)注ALS。公益主體與受眾的共同合作完成公益?zhèn)鞑?，民眾自身參與了對(duì)公益內(nèi)容的加工處理，比任何一個(gè)公益組織完成的內(nèi)容都要多得多。通過網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們參與信息互動(dòng)的個(gè)人動(dòng)機(jī)中有利他性因素，可以描述為幫助他人的意愿、道德責(zé)任感、公益責(zé)任心、關(guān)心社會(huì)、行善、仁慈、同情、公平等，除此之外還有從幫助他們中獲得愉悅以及成就需求等個(gè)人動(dòng)機(jī)分類。人人都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自己的公益行動(dòng)傳播出去，民眾的公益參與，已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α俊?/span>

三、公益?zhèn)鞑?nèi)容

傳播不是簡(jiǎn)單的信號(hào)傳遞，而是在于對(duì)價(jià)值的追求。公益?zhèn)鞑?nèi)容與社會(huì)的需求和特質(zhì)密切相關(guān)，折射出社會(huì)發(fā)展過程中所產(chǎn)生的種種問題，如貧富差距失衡收入不公平、流動(dòng)人口帶來的社會(huì)福利保障的缺失、經(jīng)濟(jì)發(fā)展給環(huán)境帶來的生態(tài)壓力、公共衛(wèi)生危機(jī)引發(fā)傳染疾病問題、拐賣婦女兒童犯罪問題以及人口群體老齡化問題等，其內(nèi)容涵蓋到教育、環(huán)境、衛(wèi)生、文化、救助等方面。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，不同內(nèi)容之間開始聚合，因?yàn)槊癖姷墓鎱⑴c所帶來的不再是完全沉默或隔絕的狀態(tài)下接受公益內(nèi)容，意味著更多個(gè)人模式的反應(yīng)會(huì)帶來更多樣的公益內(nèi)容。當(dāng)所提煉的價(jià)值觀體現(xiàn)傳統(tǒng)文化而又與時(shí)俱進(jìn)，符合群眾的生活體驗(yàn)和價(jià)值追求的時(shí)候，群眾會(huì)產(chǎn)生共鳴，內(nèi)心真心實(shí)意地接受并化為實(shí)際行動(dòng)。如“冰桶挑戰(zhàn)”不僅在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣?yán)顺保瑘?bào)紙、電視、廣播等媒體上也可以看到或聽到相關(guān)的新聞報(bào)道，而這種相互間的滲透的現(xiàn)象不僅僅表現(xiàn)于各方公益力量的參與，還延伸到公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容上，對(duì)于大多數(shù)參與者，娛樂消遣是吸引“冰桶挑戰(zhàn)”公益受眾的一個(gè)重要因素，雖并非每一個(gè)公益?zhèn)鞑サ氖鼙姸紩?huì)在這項(xiàng)活動(dòng)中尋求互動(dòng)交流，然而傳播的過程仍有許多受眾了解到了一種名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”的罕見疾病，更有受眾關(guān)注此疾病患者并對(duì)其進(jìn)行幫助、支援或關(guān)愛，同時(shí)公益組織也達(dá)到公益資金籌措目的，“冰桶挑戰(zhàn)”公益內(nèi)容既屬于娛樂的范疇，又具有教育意義，同時(shí)也達(dá)到救助的目的。新新媒體的引入打破了舊式社區(qū)的交流方式，創(chuàng)造了新的共享知識(shí)的動(dòng)機(jī)，公益?zhèn)鞑?nèi)容很大程度上是依靠受眾的積極參與完成的，換言之，傳播的內(nèi)容不只是涉及像公益組織，媒體等權(quán)威部門來決定，而且逐漸與受眾的生活相互聯(lián)系，當(dāng)受眾把這種媒體掌握在自己手里時(shí)，結(jié)果可能會(huì)極具創(chuàng)造性?！氨疤魬?zhàn)”映射出眾多公眾所關(guān)心與自己切身利益密切相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)了人們對(duì)思想和內(nèi)容更加自由的流動(dòng)的期望，而這些內(nèi)容正逐漸影響著教育、環(huán)境、衛(wèi)生、文化、救助等更具嚴(yán)肅性的問題。

四、公益?zhèn)鞑バ问?/span>

傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ブ饕d體為報(bào)紙、廣播、電視、新媒體四個(gè)方面。公益?zhèn)鞑ヒ酝峭ㄟ^公益新聞報(bào)道和公益廣告?zhèn)鞑シ绞綖橹饕耐緩?。公益新聞?bào)道主要是公眾服務(wù)、公眾利益密切相關(guān)的新聞消息，以公益新聞的形式呼吁民眾關(guān)注參與社會(huì)的公益事業(yè)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等新聞報(bào)道。而公益廣告是以廣告的形式向社會(huì)傳達(dá)公益理念，并以圖文并茂的表現(xiàn)手法推廣公益行為已達(dá)到為公眾謀利益和提高福利待遇的目的，激起社會(huì)廣大公眾的欣賞興趣，達(dá)到行之有效的傳播效果。然而傳統(tǒng)模式中，公眾因有限的話語和輿論權(quán)，在公益?zhèn)鞑ミ^程中的參與度也微乎其微。反之，媒體、政府則占據(jù)了公益載體的主導(dǎo)地位，公益?zhèn)鞑サ氖侄巫兊酶鼮榧小艛?，無論是報(bào)紙、廣播、電視或新媒體，每一種媒介都擁有自己獨(dú)特的功能，并單一的手段各自完成公益?zhèn)鞑?，不同傳播形式間的相互聯(lián)系更接近一種草率的組合關(guān)系，而不是一種完全整合在一起的系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)模式下的公益?zhèn)鞑テ涠嘣匦圆坏S富公益?zhèn)鞑?nèi)容的方式，并擴(kuò)大了公益?zhèn)鞑ブ黧w的數(shù)量。在倫敦興起“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)，緣起于Books on the Underground公益項(xiàng)目，項(xiàng)目發(fā)起人把自己看完的覺得好的書就留在地鐵上，分享給其他人閱讀，類似于漂流瓶的方式將書籍的共享流動(dòng)起來，并為這個(gè)項(xiàng)目制作網(wǎng)頁以及為贈(zèng)與的書籍設(shè)計(jì)視覺標(biāo)示等等。包括一些知名人士也加入運(yùn)行此項(xiàng)目，其中Emma Watson與Books on the underground聯(lián)合發(fā)起讀書分享活動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目專門推薦女性作家的書籍，針對(duì)呼吁保護(hù)婦女權(quán)益為目的。借助于名人效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的公益?zhèn)鞑ズ兔襟w新聞相繼報(bào)道等，一個(gè)自下而上的傳播過程也吸引了企業(yè)的重視，并通過這樣的公益行動(dòng)留下自己的廣告宣傳。以往傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ詥我坏拿浇榇嬖?，而這種單一的形式正在逐漸削弱，新的傳播媒介讓公益行為在不同的媒體渠道內(nèi)傳播流動(dòng)，呈現(xiàn)出各種不同的表現(xiàn)形式。同時(shí)，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，新媒介的引入讓公益門檻降低，民眾的聲音逐漸為傳播權(quán)力擁有者和管理者所重視，而大量規(guī)范的民間組織和松散民間群體的形成,民間“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，為民眾參與公益事業(yè)，進(jìn)行公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞杏绊懥Φ那馈？偠灾?，互?lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝烁悠占?、去中心化以及更容易接收的環(huán)境，而這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，公益?zhèn)鞑サ膯我皇侄握饾u消逝，傳播載體之間的界限正在模糊相互滲透。

五、公益?zhèn)鞑ナ鼙?/span>

受眾是媒介訊息的接受者和反應(yīng)者，作為目標(biāo)人群的對(duì)象把握著信息傳播過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳播過程中受眾產(chǎn)生的影響和結(jié)果，直接反應(yīng)傳播的效果。這種反應(yīng)與反饋的過程同時(shí)又影響著公益主體，所以受眾不僅僅接受傳播的信息，同時(shí)又對(duì)傳播的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)與反應(yīng)。但往往傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ピ诜答伵c互動(dòng)方面顯露出較為明顯的問題與局限性，導(dǎo)致其所傳達(dá)的理念難以與受眾產(chǎn)生緊密地聯(lián)系，導(dǎo)致受眾被動(dòng)、全權(quán)地接受信息，對(duì)于信息的反饋有限，難以從對(duì)公益信息的接受、反應(yīng)轉(zhuǎn)化到主動(dòng)參與公益信息的傳播。

在自媒體環(huán)境下形成的是傳播者與受眾隨時(shí)可能發(fā)生轉(zhuǎn)變與重合的網(wǎng)狀傳播模式。新媒介的引入讓傳播受眾的地位和職能發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，使公益?zhèn)鞑サ倪^程更具互動(dòng)性與及時(shí)性，政府、企業(yè)、媒體擁有的傳播特權(quán)逐漸被弱化，受眾被賦予了更多的信息監(jiān)察權(quán)利，民眾可以成為公益活動(dòng)的發(fā)起人、倡導(dǎo)者或參與者，公共意識(shí)與官方意識(shí)同時(shí)并存相繼推動(dòng)著公益?zhèn)鞑?，公益?zhèn)鞑ゼ仁且粋€(gè)自上而下傳播主體推動(dòng)的過程，又是一個(gè)自下而上受眾推動(dòng)的過程。這種新的信息傳播渠道形式直接影響商業(yè)模型的設(shè)計(jì)形式。以韓國(guó)的TreePlanet公益項(xiàng)目為例，通過發(fā)起TreePlanet移動(dòng)端游戲的方式來讓用戶進(jìn)行公益活動(dòng)，許多政府單位和國(guó)際非政府組織都致力于改善沙漠化、森林砍伐等問題，但由于缺乏資金購(gòu)買樹苗和僱用人力，Tree Planet 藉由吸引企業(yè)贊助的方式，通過精美的游戲設(shè)計(jì)吸引用戶獲得企業(yè)合作贊助，將獲得的資金支持公益組織的環(huán)保項(xiàng)目，同時(shí)通過公益網(wǎng)站、公益微博等多種媒介推出公益理念，跨越不同的傳播渠道，讓受眾更全面的獲取公益信息以及更豐富的互動(dòng)。運(yùn)用巧妙的機(jī)制整合資源，通過游戲連接公益項(xiàng)目的利益相關(guān)者。對(duì)于用戶而言，TreePlanet應(yīng)用讓使用者可以通過公司的游戲來種真實(shí)的樹，讓人感受到在游戲的過程中也完成了一項(xiàng)十分有意義的公益行為，這樣一來用戶不再是完成一次單一的公益行為，并且提高受眾公益行為的積極活躍度、投入更多的情感以及與公益之間建立長(zhǎng)期聯(lián)系。以往政府、市場(chǎng)、公眾、媒體為區(qū)分的主體開始模糊，為了共同的需求與興趣開始向另一種多融合的群體遷移。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ツＪ较碌氖鼙娛潜粍?dòng)、孤立的個(gè)體，互聯(lián)網(wǎng)模式下的受眾則更為積極的，并傾向于通過社交的方式構(gòu)建流動(dòng)性的群體。

六、公益?zhèn)鞑バЧ?/span>

媒介對(duì)受眾的影響，那就是傳播效果的分析。傳播效果指信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。公益?zhèn)鞑ミ^程中，得益于新技術(shù)普及性、去中心化和靈活性等特點(diǎn)，信息的流通變得更加順暢。公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不再獨(dú)立單一，而是橫跨于各種媒體傳播渠道中，并反饋各種不同的表現(xiàn)形式，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中即時(shí)、易讀的信息反饋并經(jīng)過受眾對(duì)信息進(jìn)行新一級(jí)的傳播，信息的接收者和傳播者兩種角色相互轉(zhuǎn)換，交互性的特點(diǎn)擴(kuò)大了承載渠道范圍以及可資利用的內(nèi)容，不但如此，多樣化的特性，使得傳播的效果延伸到了起始的公益?zhèn)鞑ブ?，影響到了許多其他的文化生產(chǎn)領(lǐng)域。有得必有所失，傳播渠道低門檻性促成了公益組織數(shù)量以逐年遞增的趨勢(shì)發(fā)展，但公益組織的增長(zhǎng)并不能與其功能、目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，其中出現(xiàn)了較多功能及目標(biāo)重疊的現(xiàn)狀而導(dǎo)致公益資源的浪費(fèi)。

七、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)上的互聯(lián)互通帶來的高參與性（如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和“點(diǎn)贊”）被成倍放大。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用，個(gè)人能夠在家、在單位，甚至在移動(dòng)過程中參與公益組織的活動(dòng)。社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用效率日漸提升，使得組織、公益活動(dòng)和已經(jīng)參與其中的個(gè)人之間的對(duì)話交流得以加強(qiáng)。然而正在顯現(xiàn)的新傳播技術(shù)不會(huì)徹底置換或替換傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑シ绞?，而是為公益?zhèn)鞑サ哪Ｊ綆砀嗟目赡苄裕愿鼮閺?fù)雜的方式展開運(yùn)行，而在這種多變的環(huán)境中，這些變量如果處里不當(dāng)，便會(huì)引起傳播障礙和傳播隔閡。換言之，在新舊媒體的相互作用下，通過多樣性的媒體針對(duì)的定位內(nèi)容，更能強(qiáng)化了公益?zhèn)鞑ミ^程中的體驗(yàn)，推動(dòng)了更多受眾的參與。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生著各大傳統(tǒng)行業(yè)的重大變革，在其帶來巨大影響的同時(shí)，亦存在著許多亟待解決的問題。

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