新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點(diǎn)分析

2005年下半年，視頻網(wǎng)站在海外呈現(xiàn)高熱度發(fā)展趨勢，美國華納、迪斯尼等在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域進(jìn)行了大量投資。2006年底，Google用16.5億美元并購了美國最大視頻網(wǎng)站YouTube,掀起了視頻網(wǎng)站投資熱潮。在國內(nèi)，2005年末，投資者們也已經(jīng)開始運(yùn)作視頻網(wǎng)站，2006年成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展元年，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等一大批本土視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展起來，成為了全中國矚目的熱點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的誕生打下基礎(chǔ)。

2007年9月，百度推出其視頻廣告發(fā)布平臺——百度“TV”,這一舉動使百度在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告服務(wù)邁出了重要的一步。同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場也得到了快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營日漸成熟，并且形成了一定的收入規(guī)模。

隨著視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模不斷增加，受關(guān)注度也隨之增強(qiáng)，新媒體與民眾的關(guān)系日益緊密，手機(jī)用戶和數(shù)字電視群體發(fā)展迅速，加之其具有的高性價(jià)比使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告呈現(xiàn)出了前所未有的發(fā)展態(tài)勢。在新媒體時(shí)代下，社交媒體的發(fā)展加速了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展。熱門劇集和電視節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)視頻帶來了極高的關(guān)注度，廣告主更加偏愛網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)作為一種私密媒體，信息密集程度高，受眾接受信息也更為完整，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告未來的發(fā)展趨勢一定潛力巨大。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點(diǎn)分析

（一）傳播范圍廣，速度快

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)民可以在任意時(shí)間和地域?yàn)g覽廣告信息。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與人們緊密相連，無論是在網(wǎng)絡(luò)劇集中、電影、公共場合的數(shù)字電視中，還是現(xiàn)代新人手中必不可少的手機(jī)中都有網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一席之地，傳播范圍可見之大。

在傳播速度方面，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻具有很強(qiáng)的代表性。網(wǎng)絡(luò)上的傳播更像是一種影響性的行為，一個人的行為可以影響千千萬萬個人，一條帖子可以被無數(shù)遍的轉(zhuǎn)發(fā)，一個廣告也可以在極其短的時(shí)間內(nèi)傳播到各個地區(qū)，信息如同病毒放肆擴(kuò)散。       

（二）播放效果優(yōu)，互動性特征明顯

從視頻內(nèi)容播放的角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視內(nèi)容對比來講差別是十分明顯的，網(wǎng)絡(luò)的密集程度要比電視好很多，從而受眾對于信息的接受度更好，各加趨于完整?，F(xiàn)在人們一般都是坐在電腦前觀看視頻或者瀏覽信息，除了沒有外界的打擾之外，注意力也相對集中，即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告播放效果優(yōu)越之處。

從互動性特征上來看，廣告在網(wǎng)絡(luò)的世界里，徹底地打破了以往廣告的感知、接收、記憶階段壟斷式的溝通方式，而演變成了與受眾的對話和互動。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告使信息的獲取和反饋更為及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)廣告的瀏覽人數(shù)，方便廣告主及時(shí)調(diào)整策略，具有很強(qiáng)的交互性。 

（三）受眾定位準(zhǔn)確，個性化強(qiáng)

 網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目分類較為明確，并且可以采用檢測系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)庫的方式進(jìn)行檢測，建立專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫是未來廣告業(yè)生存的根本，這不僅僅是尋求信息能夠在廣告主和消費(fèi)者之間自由暢通的流動，還尋求商品也因此能夠在廣告主和消費(fèi)者之間快速的流動。另外IP分析技術(shù)可以判斷出用戶是一個人在看還是很多人在看，可以分析出觀看的地點(diǎn)是住宅還是辦公樓，并且把手中的男女比例和年齡的區(qū)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)提供給廣告主，利于廣告主及時(shí)跟進(jìn)傳播效果的分析情況。

網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群具有各式各樣的特點(diǎn)，他們可以根據(jù)自己的意愿去選擇信息，這也促使廣告主根據(jù)受眾不同的特點(diǎn)和心理需求，為受眾努力提供其感興趣的信息內(nèi)容，從而有效提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的成功率，促成網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更好地發(fā)展。

（四）制作成本低，效果易衡量

部分網(wǎng)絡(luò)視頻廣告省去了前期策劃和拍攝等步驟，費(fèi)用相對有所節(jié)省，性價(jià)比較高，受到了越來越多的廣告主的青睞。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺投放后，提供廣告服務(wù)的網(wǎng)站可以實(shí)時(shí)的向廣告主報(bào)告廣告被打開的次數(shù)以及廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，根據(jù)這些信息，方便廣告主能夠及時(shí)了解廣告?zhèn)鞑バЧ褪軞g迎程度。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不足

（一）真實(shí)性低、安全隱患大

 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控技術(shù)存在壁壘，目前來看，不精通這類專業(yè)技術(shù)的認(rèn)識并不了解這一現(xiàn)象，這就會使得一些沒有技術(shù)手段的廠商無法對廣告效果進(jìn)行及時(shí)的跟蹤和監(jiān)控，給網(wǎng)絡(luò)視頻廣告增添了虛假性。

同時(shí)當(dāng)前大量的垃圾廣告遍布網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)黑客的出現(xiàn)更是降低了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度，增加了警惕，需要維權(quán)而又無法律可依，致使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的安全隱患大。

（二）競爭激烈，消費(fèi)群有局限性

 雖然近幾年來網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅速，但其在網(wǎng)絡(luò)平臺的投放還難以占據(jù)主要地位，一些習(xí)慣于紙質(zhì)信息的人群還沒有徹底依賴于網(wǎng)絡(luò)，還有人們生活的環(huán)境中處處有廣告信息，導(dǎo)致廣告市場的競爭十分激烈。

 另外使用網(wǎng)絡(luò)的主要群體是20-40歲的人群，所以網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的消費(fèi)群體也就是這一類人群，一些50歲以上的消費(fèi)群體逐漸被忽視，但他們的消費(fèi)能力并不低，因此網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在消費(fèi)群體上受到了一定限制。

（三）“把關(guān)”模式模糊

如今網(wǎng)絡(luò)是一個可以人人發(fā)言，人人共享，參與評論和互動的平臺，目標(biāo)受眾的意愿才是廣告主們努力的目標(biāo)。一些垃圾廣告霸占屏幕，強(qiáng)制彈出的廣告并不鮮見，因而“把關(guān)”模式就尤為重要。如果“把關(guān)”做得好，廣告的質(zhì)量也就會提升上來，受眾也會愿意接受，傳播效果自然會提升到新的層次，目前這種監(jiān)管較差的模式也是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不足的重要原因之一。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不足應(yīng)對策略

（一）健全網(wǎng)絡(luò)法律體系

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)還不完善，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)立法的專門文件更是少之又少，完善法律法規(guī)是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展的重要前提，法律在網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點(diǎn)下顯得作用甚小。法律體系急需出臺關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的政策，減少質(zhì)量不佳的視頻廣告流出，打擊利用不法方式制作視頻廣告的犯罪分子利用社會和廣大網(wǎng)民的力量，嚴(yán)格監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，加強(qiáng)社會監(jiān)管機(jī)制，有效抵制不良信息和虛假廣告的泛濫。

（二）充分利用技術(shù)手段

“技術(shù)制造出一個無所不能的世界，具有自身的規(guī)律，排斥一切傳統(tǒng)?！奔夹g(shù)的發(fā)展帶來的網(wǎng)絡(luò)的繁榮發(fā)展，由于廣告業(yè)的市場競爭激烈，廣告業(yè)的發(fā)展更是依賴著高科技，要以新穎的方式，有創(chuàng)意的想法，加上有質(zhì)量的內(nèi)容這些為基礎(chǔ)，配合高端的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升觀看的視覺效果，激發(fā)受眾興趣，從而引發(fā)關(guān)注。

（三）傳播者要有責(zé)任意識

廣告代表著一中商品、一個品牌、甚至一個企業(yè)的形象，必須要脫離庸俗不堪的亂象，要利于消費(fèi)者的觀看，傳播者要有誠信和責(zé)任意識，不強(qiáng)制隨便彈出視頻廣告，不給用戶造成困擾，添加麻煩。

（四）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告把關(guān)人

現(xiàn)如今有許多網(wǎng)民在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)海洋中無法做到準(zhǔn)確的辨別是非黑白真假曲直，網(wǎng)民對廣告中產(chǎn)品有疑惑的時(shí)候需要出現(xiàn)一位意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)他們，為大家答疑解惑明辨是非，嚴(yán)格把控視頻廣告的內(nèi)容和質(zhì)量。意見領(lǐng)袖，也就是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評論員，他們可以在適時(shí)的時(shí)候出現(xiàn)給出具有權(quán)威性的代表言論，使網(wǎng)民找了解不明白的問題，消費(fèi)的物有所值。

四、結(jié)論

新媒體時(shí)代帶給了人們無限的可能，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以其獨(dú)特的魅力和蓬勃的發(fā)展成公地引起了受眾的關(guān)注，受到了很好的反響，但由于其體制還不太完善，也呈現(xiàn)了一定的不足。未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展還具有很大空間，應(yīng)積極適時(shí)采用新技術(shù)、新理念做出更符合網(wǎng)絡(luò)廣告市場、更符合受眾需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展之路更加蓬勃。     

本文來源：《視聽》：http://12-baidu.cn/w/xf/9501.html