學術期刊與小程序的融合探析

隨著新媒體環(huán)境下期刊評價機制的改革，學術期刊作為學術信息交流與成果展示的重要傳播載體，應緊跟時代浪潮，借助網絡化、數字化和信息化的媒體技術，探索出適合期刊出版可持續(xù)健康發(fā)展的媒體融合路徑。小程序作為近兩年來迅猛發(fā)展的新領域，其功能與微信公眾號相輔相成，是學術期刊媒體融合道路上不可或缺的因素。

一、小程序的概念

小程序，顧名思義，是一種內存占用相對較小的輕型應用。讀者無須在應用市場中下載，即可直接使用，使用完后同樣不必卸載，真正實現“用完即走”。小程序的服務對象與頭部應用不同，偏向于中輕度讀者以及新讀者。小

程序通過相對較短的使用路徑為目標對象提供更為便捷的服務，同時穿插于碎片化場景之中，無形間增加讀者黏性。

在社會學中，機制的含義為“協(xié)調各個部分之間關系，以更好地發(fā)揮作用的具體運行方式”。文章從媒介機制視角出發(fā)，通過分析并結合小程序本身所具有的屬性，更好地對學術期刊與小程序的融合進行闡述與探究。

縱觀互聯網的發(fā)展，最初，網絡信息資源利用超文本鏈接技術形成一張巨大的信息網絡，讀者再配合搜索引擎的方式進行瀏覽，實現信息資源的存儲與聯通。借助信息技術開放化、交互化與去中心化的特點，讀者以多對多的模式直接生產與交換信息內容，從而實現了人與人的連結。人與信息的連結、人與人的連結帶來的雙向互動機制又打開了零售的突破口。企業(yè)利用互聯網渠道為讀者提供商品，實現人與商品的連結。在解決了人與信息、人和商品的連結問題之后，喻國明認為，人們對互聯網的需求層次進一步加深，以人為本的生產模式與價值評價體系逐漸與不同產業(yè)融合，讀者需求與生產商之間也有了愈發(fā)暢通的交流渠道，因此，更加強調媒介與在地環(huán)境融合，并提供特定場景下的適配信息和適配服務。結合小程序的官方介紹：“微信小程序是一種全新的連結讀者與服務的方式”，我們不難發(fā)現，小程序的媒介機制其實在于，作為一種能提供適配精細化場景的服務工具，并以二維碼等多種入口為橋梁完成讀者與場景的連結，從而引發(fā)服務的變革。學術期刊與小程序的融合，離不開對使用場景的深度挖掘，更離不開在此基礎上利用平臺天然的傳播能力和獲客能力，為讀者提供更精準的需求對接，從而實現人與學術期刊內容服務的銜接。

與讀者每天打開的高頻應用，如社交、資訊和游戲等APP相比，低頻類應用無法占據互聯網流量的頭部，并由于成本過高難以維持而敗下陣來。小程序在個性化、專業(yè)化的利基市場下應運而生，背靠擁有巨大流量的入口級平臺。在學術期刊媒體融合的道路上，期刊出版機構開發(fā)、運營一個獨立的應用程序，無疑會投入更多的成本，且讀者的需求、使用頻次是否能夠支撐起獨立APP的運行也有待商榷。學術期刊與小程序的融合其實更加符合學術期刊服務功能的定位。不論是小程序的開發(fā)，還是運營，相對來說都比較簡單，成本考量也更適合資金實力不太雄厚的學術期刊，從而減少試錯成本，提升成功概率。

二、學術期刊與小程序融合現狀與困境

1．學術期刊與小程序融合現狀

《2018年上半年小程序生態(tài)白皮書》的數據顯示，微信小程序平均最高日活達到2.8億，小程序數量超過100萬。相較于微信官方在2019年1月公布的58萬小程序，其總體數量在短短半年內接近翻倍。阿拉丁小程序統(tǒng)計平臺顯示，2018年6月，小程序的平均日保留率顯著高于2017年11月，保留率從13.2%上升到第二天的25.5%，7天的保留率也從3.1%上升到13.5%。

在小程序不斷發(fā)展的同時，部分學術期刊已經進行了一輪初步的融合試探。從數量上來看，相比于公眾號的開發(fā)程度而言，學術期刊小程序開發(fā)的總體比例依然較低。從影響力上來看，大部分學術期刊小程序在阿拉丁指數平臺上暫無指數紀錄，少數開通的期刊，如《控制與傳動》指數也較為低迷，讀者活躍程度并不高。從功能類型來看，學術期刊小程序具體分為兩類。一類是電商服務型，指將期刊的訂閱功能從公眾號轉移至小程序，讀者通過授權一鍵式登錄并購買；另一類為信息瀏覽型，不同期刊會選擇發(fā)布不同類型的信息，如論文、期刊介紹和學術會議介紹等，但本質上并無太大區(qū)別。

2．學術期刊與小程序的融合困境

（1）缺乏軟要素的深度挖掘

小程序主要包括OMO連接器和輕APP兩大類型。OMO（Online-Merge-Offline）連接器是一種“實體經濟+互聯網”的新型商業(yè)平臺，能夠實現信息實時展示、在線支付和對線下設備的控制。比如，用戶通過小程序掃一掃麥當勞門店內隨處可見的二維碼，即可下單，無須排隊。輕APP本質上不同于OMO連接的硬要素（場所和景物），而是基于軟要素（行為和心理）進一步分化出多樣的精細化服務，比如，游戲類小程序、內容資訊類小程序。根據服務特點，學術期刊小程序屬于輕APP中。讀者在使用學術期刊所提供的服務時，由于需求的不同會產生不同側重點的軟要素。比如，出于科研效率的考量，讀者會使用相關工具；出于對內容深度挖掘的考量，讀者希望能在文本閱讀的基礎上得到延伸的知識。然而，現有的學術期刊小程序并未深度挖掘多樣化的軟要素，在匹配場景需求時，場景與服務的邏輯連接大多時候是斷裂的，更多在復制原有的媒介機制，沒有實現功能之間的互補。以“中國動物傳染病學報”小程序為例，其核心功能是文獻信息查詢與瀏覽，但是在其相對應的微信公眾號之中，“網刊在線”這一導航欄所提供的服務其實與小程序的功能大相徑庭。

（2）傳播途徑橫縱向的拓展受限

小程序推廣、傳播的效率與成功率一方面得益于分享轉發(fā)的一對一或一對多傳播模式，另一方面還得益于微信公眾號或其他內容平臺的關聯，其借力原生平臺積累的人氣與影響，通過直接推送、關聯等入口支持，從而獲得有效推廣。這兩種傳播途徑建構了微信傳播生態(tài)圈。我國學術期刊在與小程序結合的融媒體轉型過程中，收效還不盡如人意，其原因就在于學術期刊小程序沒有較好地聯通、拓寬傳播途徑，使得自身在傳播中的優(yōu)勢地位難以確立。以《中國律師》為例，該期刊雖然已成功開發(fā)電商類小程序，但是忽略了將小程序與公眾號關聯，在公眾號導航欄中也并未給予讀者相關提示，小程序被讀者使用的概率大大降低。

（3）目標受眾缺乏有效黏性機制

在互聯網的下半場，流量已不是唯一的決勝因素，讀者愈發(fā)理性，更愿意為高質量的內容留存，甚至買單。傳播渠道的打通與拓寬是為了吸引新讀者，關注目標受眾則是為了更好地使現有讀者留存。這需要建立一套行之有效的黏性機制。微信公眾號的主體發(fā)布模式，在某種程度上不利于讀者之間的實時交流與互動。學術期刊的輻射型弱連接并沒有構成典型的多方位網狀社區(qū)。小程序則能為讀者構建更為高效的交流平臺。同時，讀者在使用小程序的過程中可完成其個體的社會嵌入。目前，學術期刊小程序在目標受眾的黏性機制搭建層面是缺失的，在今后的實踐探索過程中要加強對這方面的關注。

三、學術期刊與小程序的融合發(fā)展路徑

1．培養(yǎng)媒介機制思維，挖掘多樣化場景

小程序媒介機制與媒介技術上的特殊性，以及與其依附平臺的直接聯系，使其承擔了拓展原有平臺功能、豐富場景服務手段的任務。然而，學術期刊小程序功能開發(fā)較少的現狀其實在一定程度上體現了開發(fā)者媒介機制思維的僵化。小程序不同于微信公眾號、微博和APP等新媒體平臺，有其獨特的媒介機制。因而，學術期刊在開發(fā)相關小程序時，不應原封不動地套用已有的內容方案，而應結合小程序特性，培養(yǎng)媒介機制思維，從而使其更加良好地運行。學術期刊只有這樣做，才能進一步了解讀者的需求，進行場景分析，做到軟要素信息的智能匹配與傳播場景的營造，從而更好地連結讀者與學術期刊的服務。以中科院文獻情報中心分區(qū)旗下“WOS核心期刊查詢”的小程序為例，該中心通過還原“單位沒有訂購Web of Science，無法查詢期刊的SCI收錄”“投稿前，及時確認期刊的SCI收錄情況”等使用場景，從而根據場景設計出了這樣一款查詢影響因子的小程序。

在結合需求開發(fā)功能時，學術期刊還須注意小程序的功能在精，不在全。以京東為例，其面向不同的客戶群體推出多款小程序，如“京東超級品牌日”“京東優(yōu)惠”“京東拼購”等，在達到流量互通、服務串聯目的的同時，實現了市場份額的擴張。

2．聯通多方傳播渠道，盤活微信生態(tài)圈

當下，互聯網已發(fā)展成為更優(yōu)化的社會傳播結構與生態(tài)。新的社會影響力范式更加強調人在傳播過程中作為基本單元，對個人要素進行全面的激活?；貧w到傳播渠道的要素激活，讀者更愿意分享的信息幫助讀者完成了以下兩類目的：一類是獲得物質優(yōu)惠；一類是滿足社交需求，。學術期刊小程序同樣要在引導讀者的同時，加強自身內容對讀者元素的激活度，使讀者自愿轉發(fā)。一方面，學術期刊小程序要設置定量的任務，使讀者獲得較大力度的期刊訂購優(yōu)惠，或是開展類似于支付寶的錦鯉轉發(fā)活動，在微信社交鏈中傳播；另一方面，提高社交互動度，貼合人們的分享心理，并對界面進行美化升級，進一步激勵讀者轉發(fā)分享。比如，“現代廣告雜志”小程序的界面設計簡潔靈動，并輔之以圖片、視頻等豐富的多媒體技術。

學術期刊小程序可直接通過微信公眾號平臺鏈接小程序入口，使咨詢平臺與功能應用直接連通，為讀者提供精準便捷的使用體驗。資金較為充足的學術期刊還可以定期在微信朋友圈投放廣告，以此引導讀者進入小程序。例如，中國高?？萍嫉墓娞枴拔⑿庞嗛啞睂Ш綑诳芍边_其電商小程序；今日頭條公眾號底部導航欄“測”與“刷”也鏈接至小程序，使讀者能夠簡便快捷地找到入口。

四、注重讀者社區(qū)運營，促進學術交流

學術期刊小程序不僅要學會如何利用微信的社交流量，而且要注重目標讀者的留存問題。搭建學術型社區(qū)有利于增強讀者對小程序的歸屬感與認同感，促進編輯、作者和讀者三者之間的良性信息溝通，推動學術交流。根據學術期刊小程序不同的定位，我們可將其歸為以下兩類社區(qū)。

1．投稿型社區(qū)

該社區(qū)著重構建作者與編輯的關系。雖然許多學術期刊已開通投稿網站等通道，但是作者在不同期刊平臺投稿時仍須另外注冊賬號并登錄，甚至會遇上期刊釣魚網站的詐騙風險。學術期刊與作者的信息在新媒體環(huán)境下并不對稱。學術期刊小程序可將學術期刊分散的投稿系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的小程序入口，方便讀者一鍵式登錄，免去以往投稿的煩瑣環(huán)節(jié)，使讀者可以在線上進行學術交流，提高通過率，促進學術成果發(fā)表時間的有效縮短。

2．交流型社區(qū)

同好人群的聚合是匯聚同類型場景入口的前提，通過場景來連接人們的社交行為與社交關系，將成為場景時代移動媒體發(fā)展的新思維。比如，小程序“keep打卡助手”圍繞健身社群運動同伴的環(huán)境需求而設計，通過社群力量沖刺排行榜首位。交流型小程序社區(qū)的出發(fā)點和歸宿依然是服務學術交流，促進社會發(fā)展。交流型小程序社區(qū)可深度解讀受眾的需求，配合學術期刊開展線上線下交流，有針對性地解決問題，提供知識服務，從而實現知識的增值。比如，學術交流會議的線下地點可提供學術期刊的小程序二維碼，將有效知識匯聚于小程序社區(qū)中，使與會者通過掃描二維碼就可瀏覽展示內容，并在社區(qū)中進一步實時交流。除此之外，交流型社區(qū)的目標范圍不僅包括受眾面窄、專業(yè)性強的學術內部圈層，而且可將范圍擴大至社會公眾，通過社區(qū)中的趣味性互動將學術研究與科普工作結合起來，幫助學術期刊實現從單一知識圈層的傳播到不同圈層互動的轉變。學術期刊小程序在打磨更優(yōu)質的讀者體驗基礎上，還可以借鑒春雨醫(yī)生、得到、知乎等的運營模式，并借助較為成熟的微信支付技術提供有償知識服務。學術期刊可聯合不同領域的學者，針對讀者的具體問題提供解決方案，促進學術傳播產業(yè)鏈持續(xù)延伸。

總之，不管哪種整體規(guī)模、性質或模式的社區(qū)，關鍵之處在于保證學術期刊小程序的活躍度、持續(xù)輸入與輸出，只有這樣，才能真正有效提高讀者黏性。

五、結語

羅伯特 · 斯考伯在《即將到來的場景時代》中提到，“了解場景，就站在了風口上；誰能占據場景，就能贏得未來”。小程序就是在這樣一個背景下應運而生，為讀者帶來全新的移動媒介使用體驗。學術期刊與小程序的結合將在未來為讀者提供更加智能化的需求對接和新型數字內容展示平臺，在提升學術期刊影響力與傳播力的同時，推動期刊與學術交流的進一步發(fā)展。

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