黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)路徑研究

近年來，河南省對非物質文化遺產的保護越發(fā)重視。以黃河文化為根魂的河南非遺旅游文創(chuàng)產品，為河南省帶來的文化傳播效應和旅游經濟效益成為當前的熱門課題。筆者系統(tǒng)梳理河南非遺旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)現狀及問題，積極探索在黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展重大國家戰(zhàn)略（以下簡稱黃河戰(zhàn)略）背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)路徑，以期能夠為保護、傳承、弘揚河南非遺文化提供理論支撐和決策依據，并為沿黃省市發(fā)展非遺旅游文化提供經驗借鑒。

一、黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)的意義

（一）有助于促進黃河流域的高質量發(fā)展

黃河是中華民族的母親河，根植于黃河流域的黃河文化是中華文明中最具代表性、最具影響力的主體文化，是中華民族的根和魂。河南省認真貫徹習近平總書記重要指示精神，進一步保護好、傳承好、弘揚好黃河文化，發(fā)揮黃河文化在黃河戰(zhàn)略中的重要作用，大力推進黃河文化遺產的系統(tǒng)保護工作，深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。沿黃區(qū)域文化底蘊深厚，各族人民在長期生產生活中創(chuàng)造的豐富多彩的非遺是中華民族世代相傳的寶貴文化財富和智慧結晶。在黃河戰(zhàn)略背景下研究河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)，對系統(tǒng)保護黃河文化遺產、深入挖掘黃河文化時代價值、推動黃河戰(zhàn)略都有十分重要的現實意義。

（二）有助于推動非遺項目的傳承與創(chuàng)新

我國非遺是中華民族歷史文化的活化石，是中華民族智慧與文明的結晶，是聯結民族情感的紐帶和維系國家統(tǒng)一的基礎，是傳承中華文明、延續(xù)中華文脈的重要載體。河南省具有豐富的非遺資源，非遺與旅游的融合發(fā)展，能夠為旅游業(yè)注入更富吸引力的文化內容，促進旅游業(yè)更好發(fā)展，也能夠在旅游活動中進一步提高非遺的可見度、影響力，促進非遺的合理利用和保護傳承。隨著文化創(chuàng)意產業(yè)的日益崛起，具有時代感、藝術審美價值的非遺文創(chuàng)產品激活了非遺文化的創(chuàng)新活力，讓更多非遺產品、技藝和形象形成特色商品，走出博物館和文化館，以物質形態(tài)多元化的形式融入現代人的日常生活當中，吸引更多人對非遺的喜愛和關注，有效實現非遺文化的保護、傳承與創(chuàng)新。

（三）有助于提升河南文化旅游知名度

文化創(chuàng)意產業(yè)被稱為21世紀全球最有前景的產業(yè)之一，已成為許多國家和地區(qū)經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，人們對于文化創(chuàng)意品牌的關注度也日益提高。文創(chuàng)產品肩負傳承文化的使命與任務，非遺文化是文創(chuàng)產品的靈魂，文創(chuàng)產品是非遺元素的載體，二者相輔相成、相得益彰。非遺文化的融入，使得文創(chuàng)產品更有深度和內涵；文創(chuàng)產品的形式，讓非遺文化得以更好地傳播和傳承。非遺旅游文創(chuàng)產品的出現，激發(fā)了非遺文化的活力，提升了文創(chuàng)產品的動力。因此，開發(fā)、設計、傳播具有河南印記、滿足大眾生活審美的非遺旅游文創(chuàng)產品，將非遺元素構建成一個物質形態(tài)文化傳承的載體，可以更好地讓大眾體會到河南深厚的精神文化內涵，從產品本身加深對河南文化的認同感，使大眾實現從風景欣賞的愉悅到文化品位的滿足，進而實現河南旅游產品品質、文化旅游知名度的有效提升，打造具有強大吸引力的旅游文創(chuàng)品牌。

二、河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)現狀及問題

河南是中華民族和中華文明的重要發(fā)源地，文化底蘊豐厚，非遺資源豐富，包括民間文學、美術、音樂、舞蹈、戲曲、體育競技、雜技、手藝、節(jié)令、信仰、習俗等諸多種類。目前，我國入選聯合國教科文組織的人類非遺代表名錄（含“急需保護名錄”和“優(yōu)秀實踐名冊”）的項目有42項。其中，2011年的中國皮影戲、2016年的二十四節(jié)氣、2020年的太極拳三項源于河南。此外，河南入選國家級非遺代表性項目125項，代表性傳承人127名；省級非遺代表性項目1030項，代表性傳承人1147名；國家級非遺生產性保護示范基地5個，國家級非遺保護研究基地2個，國家級文化生態(tài)保護（實驗）區(qū)2個；省級非遺生產性保護示范基地30個，省級非遺研究基地69個，省級文化生態(tài)保護（實驗）區(qū)8個，省級非遺展示傳習示范館（所）133個，省級非遺社會傳承基地25個。

2021年7月，黃河流域非物質文化遺產保護傳承弘揚協同機制研討活動在河南洛陽舉行，強調圍繞“遺產豐富、氛圍濃厚、特色鮮明、民眾受益”總體目標，將遺產保護、文脈傳承與城市發(fā)展有機結合，探索一條特色鮮明、成效顯著的黃河流域非遺保護傳承路子。為實現河南非遺項目“活態(tài)化”傳承，讓非遺文化在年輕人中傳承創(chuàng)新，河南實施“非遺點亮計劃”，開展非遺“進景區(qū)、進民宿”活動，建立全省工美產業(yè)聯盟，推出陶瓷、玉雕、汴繡“中原三寶”，打響豫劇、豫菜、豫酒、豫茶等“豫字品牌”；堅持“聚焦一條線（黃河），突破兩座城（洛陽、開封），點亮幾顆星（林州、新縣、鹿邑等）”。

近年來，河南在“非遺+”新業(yè)態(tài)上大膽探索，激活非遺的“活”文化屬性，形象生動地呈現在大眾面前。例如，攜手騰訊實現“非遺+科技+創(chuàng)意”，聚焦河南境內黃河流域9個地市的非遺資源，通過豐富的數字科技創(chuàng)意手段，打造具備河南特色的“黃河之禮”，進而帶動河南文旅及非遺產業(yè)鏈升級；引領“非遺+新媒體+文創(chuàng)”潮流，《唐宮夜宴》《洛神水賦》《元宵奇妙夜》、河南博物院考古盲盒、《豫劇》特種郵票、太極拳非遺QQ表情包等時尚文創(chuàng)新品扮靚河南，成為“國潮”爆款，探索打造河南非遺IP。陳家溝“拳鄉(xiāng)飯店”改造融入太極拳、剪紙等非遺元素后，形成“非遺+餐飲”模式，吸引周邊商家紛紛前來取經。舉辦“黃河非遺點亮老家河南”全國大學生鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意大賽，通過年輕新一代的創(chuàng)意進行非遺賦能和文化提升，讓非遺精神文化走進莘莘學子內心深處，探索出了盤活非遺資源、助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。然而，目前河南文化旅游雖已漸成氣候，但在非遺旅游資源挖掘、非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)、區(qū)域旅游品牌影響力及營銷等方面，仍存在一定問題與不足。

（一）非遺旅游資源挖掘不夠，設計運用流于表面

通過對河南非遺旅游文創(chuàng)產品的調研發(fā)現，目前大多數文創(chuàng)產品設計對非遺元素的運用流于表面，非遺文化內涵匱乏，不能有效彰顯非遺的精神內核。原因主要體現在：其一，部分企業(yè)對非遺商業(yè)價值的關注度高于對非遺元素的深入研究，在經濟利益的驅使下，對非遺元素及其精神內涵進行短平快、不合理的設計運用，甚至破壞、扭曲，導致年輕一代對非遺文化產生誤解。其二，在目前文創(chuàng)產品設計師所接受的教育培訓中，缺乏對非遺旅游的深入了解，甚至模仿西方風格、照搬西方文化元素進行設計，導致產品設計流于表面浮華而喪失了精神文化。因此，如何在有效保護非遺的基礎上，對非遺旅游資源進行深度挖掘、合理設計以突出非遺精神文化的文創(chuàng)產品，成為亟待解決的問題。

（二）非遺旅游文創(chuàng)產品缺乏個性，創(chuàng)意設計與市場脫軌

當前，河南非遺旅游文創(chuàng)產品“快餐消費”現象嚴重，產品結構單一、雜而不精，產品包裝設計、外觀造型同質化嚴重，缺乏自我定位與個性符號，導致大眾產生審美疲勞，降低購買欲望。如果非遺旅游文創(chuàng)產品不能與自身的品牌文化內涵很好地呼應，則會導致產品生命周期短或市場存活率低。此外，很多非遺旅游文創(chuàng)產品都存在著創(chuàng)意設計未能與市場需求很好對接的問題，產品升級速度跟不上整體行業(yè)發(fā)展步伐，這就導致很多設計雖然很有創(chuàng)意、產品文化氣息濃郁，但曲高和寡，難以引發(fā)大眾共鳴，也難以滿足大眾動態(tài)化的市場需求，致使缺乏購買吸引力。文創(chuàng)產品的價值在于將文化、創(chuàng)意與生活相結合，從人們日常生活需求的實用性和功能性出發(fā)，運用文創(chuàng)思維滿足人們的生活需求、文化需求和精神需求，表達時代新意。在這方面，故宮博物院無疑做出了表率，即“以文創(chuàng)產品形式進入現代生活”的研發(fā)思路。

（三）區(qū)域旅游品牌影響力薄弱，營銷模式單一

區(qū)域旅游品牌影響力與單體文創(chuàng)產品形象既能相互促進，也能相互制約。河南旅游文化底蘊深厚，旅游資源豐富多樣，文創(chuàng)產品百花齊放，但沒有一個鮮明的區(qū)域形象，缺乏一個響亮的旅游城市名片，因此很難對單體非遺旅游文創(chuàng)產品形成強有力的品牌引導。此外，大多數企業(yè)在非遺旅游文創(chuàng)產品的品牌建設和營銷方面意識較為薄弱，以傳統(tǒng)營銷方式居多，跟風模仿現象嚴重，處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，缺乏一套系統(tǒng)的、行之有效的、創(chuàng)新性的營銷方案，從而導致文創(chuàng)產品宣傳力度不夠，未能形成規(guī)模和品牌效應，同時非遺文化的傳播效應及商業(yè)價值也都達不到理想效果。

三、河南非遺旅游文創(chuàng)產品開發(fā)路徑

（一）以黃河戰(zhàn)略為背景，彰顯非遺文化精神內涵

站在保護、傳承、弘揚黃河文化和堅定文化自信的高度，如何挖掘黃河文化蘊含的民族精神和時代價值，如何彰顯非遺文化精神內涵，促進文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展，是新時代賦予河南的責任和使命。因此，在挖掘非遺旅游資源、提取非遺元素時，河南應設立“政府—非遺傳承人—文創(chuàng)產品設計師”實施主體結構，共同協作。政府部門統(tǒng)籌管理、主導實施、政策保障，非遺傳承人負責非遺文化內涵的挖掘與詮釋，文創(chuàng)產品設計師則將非遺文化物質化、形象化，通過文創(chuàng)產品的形式表達出來。主體三方協同尋找、把控非遺文化內涵與文創(chuàng)產品之間的平衡點，努力將非遺精神文化內核傳遞給世人。

（二）以市場需求為導向，促使旅游文創(chuàng)產品提質升級

非遺源于生活，文創(chuàng)產品點亮生活。非遺旅游文創(chuàng)產品設計時需要注意三點：第一，通過市場調查了解旅游者的實際需求與消費習慣，注重產品實用性，進而設計出能夠充分彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生活氣息、具備強烈個人風格、有溫度的文創(chuàng)產品，從而提高旅游者的認同感。第二，關注河南非遺項目的時代性特征，非遺作為先人留下的寶貴文化財富，最大特點是不脫離真實生活。只有從工藝細節(jié)、展示方式等方面與時俱進地匹配當下人們的生活方式、滿足現代人的審美需求，才是民族個性、審美理念的“活”的顯現。第三，注重創(chuàng)意與主題定位，著力打造傳統(tǒng)文化新 IP。將傳統(tǒng)文化與新技術、新元素、新場景相結合，與游戲、動漫、網絡產品等相結合，持續(xù)打造老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫等具有國際影響力的原創(chuàng)品牌 IP，增強傳統(tǒng)文化觀賞性、趣味性、體驗性和可傳播性。創(chuàng)新文旅文創(chuàng)產品，提升產品品質，以創(chuàng)意驅動、美學引領、藝術點亮、科技賦能為導向，以沉浸式藝術手法、場景構建等新手段，讓游客在虛幻與現實、古代與現代之間穿越，喚醒集體記憶、情感與民族認同感。

（三）以科學技術為依托，開展新媒體體驗營銷

隨著移動互聯技術的快速發(fā)展，5G、AR、VR等科技的相繼出現，人們借助技術手段找到了與古老非遺對話的方式，微博、微信、抖音、展覽、直播、短視頻等多種非遺傳播形式層出不窮?；ヂ摼W提高了人們獲取信息的效率，同時也拓寬了非遺旅游文創(chuàng)產品的營銷渠道，線上數字化營銷信息與線下互動體驗的完美結合，不僅豐富了旅游者的消費體驗，也促進了非遺文化從展示傳播到商業(yè)盈利的發(fā)展。

非遺保護是一個對抗遺忘、對抗遺失的過程，每一種非遺都應被看見。正如2019年抖音推出的“非遺合伙人”計劃，從平臺、流量、商業(yè)等方面助力非遺直播，激發(fā)年輕一代對非遺的好奇心，加強現代人對非遺文化的理解，同時挖掘非遺文化的市場價值，從現代人的生活方式出發(fā)更好地實現非遺文化的傳承。河南也可以借助直播等新媒體和自媒體的力量，科技賦能，實現數字媒體的實時互動，有效推動非遺旅游文創(chuàng)產品的市場消費，增強旅游者的體驗感，進而更好地“活化”非遺文化的傳承。

（四）以研發(fā)體系為保障，打造區(qū)域旅游品牌

非遺旅游文創(chuàng)產品的設計和制作是一個系統(tǒng)的研發(fā)過程，河南需積極引進、培養(yǎng)一批專業(yè)的文創(chuàng)團隊和營銷團隊，實現非遺文創(chuàng)產品研發(fā)、設計、生產、營銷等一體化發(fā)展，避免非遺過度物化包裝的態(tài)勢，突破物質形態(tài)的藩籬和局限，保持非遺的非物質特征，有效保障河南非遺旅游文創(chuàng)產品的規(guī)范化、市場化、產業(yè)化。

此外，非遺文化是城市精神的內核，河南需打造區(qū)域旅游品牌，并與非遺旅游文創(chuàng)產品形成合力，借助區(qū)域旅游品牌影響力增強非遺文化的吸引力。河南可以依托黃河流域文化產業(yè)帶，結合非遺旅游文創(chuàng)產品形態(tài)，利用中原文化的地理優(yōu)勢，打造獨具河南特色的黃河文化觀光長廊，并在此基礎上開發(fā)黃河生態(tài)游、世界文化遺產游、中原文化游、歷史名城游等系列精品旅游帶，使之逐漸成為河南區(qū)域旅游精品的名片，以此進一步促進河南文旅強省品牌的打造。