黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑研究

近年來，河南省對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護越發(fā)重視。以黃河文化為根魂的河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，為河南省帶來的文化傳播效應(yīng)和旅游經(jīng)濟效益成為當(dāng)前的熱門課題。筆者系統(tǒng)梳理河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及問題，積極探索在黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展重大國家戰(zhàn)略（以下簡稱黃河戰(zhàn)略）背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑，以期能夠為保護、傳承、弘揚河南非遺文化提供理論支撐和決策依據(jù)，并為沿黃省市發(fā)展非遺旅游文化提供經(jīng)驗借鑒。

一、黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

（一）有助于促進黃河流域的高質(zhì)量發(fā)展

黃河是中華民族的母親河，根植于黃河流域的黃河文化是中華文明中最具代表性、最具影響力的主體文化，是中華民族的根和魂。河南省認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，進一步保護好、傳承好、弘揚好黃河文化，發(fā)揮黃河文化在黃河戰(zhàn)略中的重要作用，大力推進黃河文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)保護工作，深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚精神力量。沿黃區(qū)域文化底蘊深厚，各族人民在長期生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的豐富多彩的非遺是中華民族世代相傳的寶貴文化財富和智慧結(jié)晶。在黃河戰(zhàn)略背景下研究河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對系統(tǒng)保護黃河文化遺產(chǎn)、深入挖掘黃河文化時代價值、推動黃河戰(zhàn)略都有十分重要的現(xiàn)實意義。

（二）有助于推動非遺項目的傳承與創(chuàng)新

我國非遺是中華民族歷史文化的活化石，是中華民族智慧與文明的結(jié)晶，是聯(lián)結(jié)民族情感的紐帶和維系國家統(tǒng)一的基礎(chǔ)，是傳承中華文明、延續(xù)中華文脈的重要載體。河南省具有豐富的非遺資源，非遺與旅游的融合發(fā)展，能夠為旅游業(yè)注入更富吸引力的文化內(nèi)容，促進旅游業(yè)更好發(fā)展，也能夠在旅游活動中進一步提高非遺的可見度、影響力，促進非遺的合理利用和保護傳承。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日益崛起，具有時代感、藝術(shù)審美價值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品激活了非遺文化的創(chuàng)新活力，讓更多非遺產(chǎn)品、技藝和形象形成特色商品，走出博物館和文化館，以物質(zhì)形態(tài)多元化的形式融入現(xiàn)代人的日常生活當(dāng)中，吸引更多人對非遺的喜愛和關(guān)注，有效實現(xiàn)非遺文化的保護、傳承與創(chuàng)新。

（三）有助于提升河南文化旅游知名度

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)全球最有前景的產(chǎn)業(yè)之一，已成為許多國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，人們對于文化創(chuàng)意品牌的關(guān)注度也日益提高。文創(chuàng)產(chǎn)品肩負(fù)傳承文化的使命與任務(wù)，非遺文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺元素的載體，二者相輔相成、相得益彰。非遺文化的融入，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更有深度和內(nèi)涵；文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，讓非遺文化得以更好地傳播和傳承。非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，激發(fā)了非遺文化的活力，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的動力。因此，開發(fā)、設(shè)計、傳播具有河南印記、滿足大眾生活審美的非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，將非遺元素構(gòu)建成一個物質(zhì)形態(tài)文化傳承的載體，可以更好地讓大眾體會到河南深厚的精神文化內(nèi)涵，從產(chǎn)品本身加深對河南文化的認(rèn)同感，使大眾實現(xiàn)從風(fēng)景欣賞的愉悅到文化品位的滿足，進而實現(xiàn)河南旅游產(chǎn)品品質(zhì)、文化旅游知名度的有效提升，打造具有強大吸引力的旅游文創(chuàng)品牌。

二、河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題

河南是中華民族和中華文明的重要發(fā)源地，文化底蘊豐厚，非遺資源豐富，包括民間文學(xué)、美術(shù)、音樂、舞蹈、戲曲、體育競技、雜技、手藝、節(jié)令、信仰、習(xí)俗等諸多種類。目前，我國入選聯(lián)合國教科文組織的人類非遺代表名錄（含“急需保護名錄”和“優(yōu)秀實踐名冊”）的項目有42項。其中，2011年的中國皮影戲、2016年的二十四節(jié)氣、2020年的太極拳三項源于河南。此外，河南入選國家級非遺代表性項目125項，代表性傳承人127名；省級非遺代表性項目1030項，代表性傳承人1147名；國家級非遺生產(chǎn)性保護示范基地5個，國家級非遺保護研究基地2個，國家級文化生態(tài)保護（實驗）區(qū)2個；省級非遺生產(chǎn)性保護示范基地30個，省級非遺研究基地69個，省級文化生態(tài)保護（實驗）區(qū)8個，省級非遺展示傳習(xí)示范館（所）133個，省級非遺社會傳承基地25個。

2021年7月，黃河流域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承弘揚協(xié)同機制研討活動在河南洛陽舉行，強調(diào)圍繞“遺產(chǎn)豐富、氛圍濃厚、特色鮮明、民眾受益”總體目標(biāo)，將遺產(chǎn)保護、文脈傳承與城市發(fā)展有機結(jié)合，探索一條特色鮮明、成效顯著的黃河流域非遺保護傳承路子。為實現(xiàn)河南非遺項目“活態(tài)化”傳承，讓非遺文化在年輕人中傳承創(chuàng)新，河南實施“非遺點亮計劃”，開展非遺“進景區(qū)、進民宿”活動，建立全省工美產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推出陶瓷、玉雕、汴繡“中原三寶”，打響豫劇、豫菜、豫酒、豫茶等“豫字品牌”；堅持“聚焦一條線（黃河），突破兩座城（洛陽、開封），點亮幾顆星（林州、新縣、鹿邑等）”。

近年來，河南在“非遺+”新業(yè)態(tài)上大膽探索，激活非遺的“活”文化屬性，形象生動地呈現(xiàn)在大眾面前。例如，攜手騰訊實現(xiàn)“非遺+科技+創(chuàng)意”，聚焦河南境內(nèi)黃河流域9個地市的非遺資源，通過豐富的數(shù)字科技創(chuàng)意手段，打造具備河南特色的“黃河之禮”，進而帶動河南文旅及非遺產(chǎn)業(yè)鏈升級；引領(lǐng)“非遺+新媒體+文創(chuàng)”潮流，《唐宮夜宴》《洛神水賦》《元宵奇妙夜》、河南博物院考古盲盒、《豫劇》特種郵票、太極拳非遺QQ表情包等時尚文創(chuàng)新品扮靚河南，成為“國潮”爆款，探索打造河南非遺IP。陳家溝“拳鄉(xiāng)飯店”改造融入太極拳、剪紙等非遺元素后，形成“非遺+餐飲”模式，吸引周邊商家紛紛前來取經(jīng)。舉辦“黃河非遺點亮老家河南”全國大學(xué)生鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意大賽，通過年輕新一代的創(chuàng)意進行非遺賦能和文化提升，讓非遺精神文化走進莘莘學(xué)子內(nèi)心深處，探索出了盤活非遺資源、助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。然而，目前河南文化旅游雖已漸成氣候，但在非遺旅游資源挖掘、非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域旅游品牌影響力及營銷等方面，仍存在一定問題與不足。

（一）非遺旅游資源挖掘不夠，設(shè)計運用流于表面

通過對河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計對非遺元素的運用流于表面，非遺文化內(nèi)涵匱乏，不能有效彰顯非遺的精神內(nèi)核。原因主要體現(xiàn)在：其一，部分企業(yè)對非遺商業(yè)價值的關(guān)注度高于對非遺元素的深入研究，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，對非遺元素及其精神內(nèi)涵進行短平快、不合理的設(shè)計運用，甚至破壞、扭曲，導(dǎo)致年輕一代對非遺文化產(chǎn)生誤解。其二，在目前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師所接受的教育培訓(xùn)中，缺乏對非遺旅游的深入了解，甚至模仿西方風(fēng)格、照搬西方文化元素進行設(shè)計，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計流于表面浮華而喪失了精神文化。因此，如何在有效保護非遺的基礎(chǔ)上，對非遺旅游資源進行深度挖掘、合理設(shè)計以突出非遺精神文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為亟待解決的問題。

（二）非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個性，創(chuàng)意設(shè)計與市場脫軌

當(dāng)前，河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品“快餐消費”現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、雜而不精，產(chǎn)品包裝設(shè)計、外觀造型同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自我定位與個性符號，導(dǎo)致大眾產(chǎn)生審美疲勞，降低購買欲望。如果非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不能與自身的品牌文化內(nèi)涵很好地呼應(yīng)，則會導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短或市場存活率低。此外，很多非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都存在著創(chuàng)意設(shè)計未能與市場需求很好對接的問題，產(chǎn)品升級速度跟不上整體行業(yè)發(fā)展步伐，這就導(dǎo)致很多設(shè)計雖然很有創(chuàng)意、產(chǎn)品文化氣息濃郁，但曲高和寡，難以引發(fā)大眾共鳴，也難以滿足大眾動態(tài)化的市場需求，致使缺乏購買吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品的價值在于將文化、創(chuàng)意與生活相結(jié)合，從人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮膶嵱眯院凸δ苄猿霭l(fā)，運用文創(chuàng)思維滿足人們的生活需求、文化需求和精神需求，表達(dá)時代新意。在這方面，故宮博物院無疑做出了表率，即“以文創(chuàng)產(chǎn)品形式進入現(xiàn)代生活”的研發(fā)思路。

（三）區(qū)域旅游品牌影響力薄弱，營銷模式單一

區(qū)域旅游品牌影響力與單體文創(chuàng)產(chǎn)品形象既能相互促進，也能相互制約。河南旅游文化底蘊深厚，旅游資源豐富多樣，文創(chuàng)產(chǎn)品百花齊放，但沒有一個鮮明的區(qū)域形象，缺乏一個響亮的旅游城市名片，因此很難對單體非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形成強有力的品牌引導(dǎo)。此外，大多數(shù)企業(yè)在非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷方面意識較為薄弱，以傳統(tǒng)營銷方式居多，跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，缺乏一套系統(tǒng)的、行之有效的、創(chuàng)新性的營銷方案，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，未能形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，同時非遺文化的傳播效應(yīng)及商業(yè)價值也都達(dá)不到理想效果。

三、河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑

（一）以黃河戰(zhàn)略為背景，彰顯非遺文化精神內(nèi)涵

站在保護、傳承、弘揚黃河文化和堅定文化自信的高度，如何挖掘黃河文化蘊含的民族精神和時代價值，如何彰顯非遺文化精神內(nèi)涵，促進文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是新時代賦予河南的責(zé)任和使命。因此，在挖掘非遺旅游資源、提取非遺元素時，河南應(yīng)設(shè)立“政府—非遺傳承人—文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師”實施主體結(jié)構(gòu)，共同協(xié)作。政府部門統(tǒng)籌管理、主導(dǎo)實施、政策保障，非遺傳承人負(fù)責(zé)非遺文化內(nèi)涵的挖掘與詮釋，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師則將非遺文化物質(zhì)化、形象化，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式表達(dá)出來。主體三方協(xié)同尋找、把控非遺文化內(nèi)涵與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的平衡點，努力將非遺精神文化內(nèi)核傳遞給世人。

（二）以市場需求為導(dǎo)向，促使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提質(zhì)升級

非遺源于生活，文創(chuàng)產(chǎn)品點亮生活。非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時需要注意三點：第一，通過市場調(diào)查了解旅游者的實際需求與消費習(xí)慣，注重產(chǎn)品實用性，進而設(shè)計出能夠充分彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生活氣息、具備強烈個人風(fēng)格、有溫度的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而提高旅游者的認(rèn)同感。第二，關(guān)注河南非遺項目的時代性特征，非遺作為先人留下的寶貴文化財富，最大特點是不脫離真實生活。只有從工藝細(xì)節(jié)、展示方式等方面與時俱進地匹配當(dāng)下人們的生活方式、滿足現(xiàn)代人的審美需求，才是民族個性、審美理念的“活”的顯現(xiàn)。第三，注重創(chuàng)意與主題定位，著力打造傳統(tǒng)文化新 IP。將傳統(tǒng)文化與新技術(shù)、新元素、新場景相結(jié)合，與游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等相結(jié)合，持續(xù)打造老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫等具有國際影響力的原創(chuàng)品牌 IP，增強傳統(tǒng)文化觀賞性、趣味性、體驗性和可傳播性。創(chuàng)新文旅文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以創(chuàng)意驅(qū)動、美學(xué)引領(lǐng)、藝術(shù)點亮、科技賦能為導(dǎo)向，以沉浸式藝術(shù)手法、場景構(gòu)建等新手段，讓游客在虛幻與現(xiàn)實、古代與現(xiàn)代之間穿越，喚醒集體記憶、情感與民族認(rèn)同感。

（三）以科學(xué)技術(shù)為依托，開展新媒體體驗營銷

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，5G、AR、VR等科技的相繼出現(xiàn)，人們借助技術(shù)手段找到了與古老非遺對話的方式，微博、微信、抖音、展覽、直播、短視頻等多種非遺傳播形式層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)提高了人們獲取信息的效率，同時也拓寬了非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道，線上數(shù)字化營銷信息與線下互動體驗的完美結(jié)合，不僅豐富了旅游者的消費體驗，也促進了非遺文化從展示傳播到商業(yè)盈利的發(fā)展。

非遺保護是一個對抗遺忘、對抗遺失的過程，每一種非遺都應(yīng)被看見。正如2019年抖音推出的“非遺合伙人”計劃，從平臺、流量、商業(yè)等方面助力非遺直播，激發(fā)年輕一代對非遺的好奇心，加強現(xiàn)代人對非遺文化的理解，同時挖掘非遺文化的市場價值，從現(xiàn)代人的生活方式出發(fā)更好地實現(xiàn)非遺文化的傳承。河南也可以借助直播等新媒體和自媒體的力量，科技賦能，實現(xiàn)數(shù)字媒體的實時互動，有效推動非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場消費，增強旅游者的體驗感，進而更好地“活化”非遺文化的傳承。

（四）以研發(fā)體系為保障，打造區(qū)域旅游品牌

非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和制作是一個系統(tǒng)的研發(fā)過程，河南需積極引進、培養(yǎng)一批專業(yè)的文創(chuàng)團隊和營銷團隊，實現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等一體化發(fā)展，避免非遺過度物化包裝的態(tài)勢，突破物質(zhì)形態(tài)的藩籬和局限，保持非遺的非物質(zhì)特征，有效保障河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)范化、市場化、產(chǎn)業(yè)化。

此外，非遺文化是城市精神的內(nèi)核，河南需打造區(qū)域旅游品牌，并與非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形成合力，借助區(qū)域旅游品牌影響力增強非遺文化的吸引力。河南可以依托黃河流域文化產(chǎn)業(yè)帶，結(jié)合非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)，利用中原文化的地理優(yōu)勢，打造獨具河南特色的黃河文化觀光長廊，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)黃河生態(tài)游、世界文化遺產(chǎn)游、中原文化游、歷史名城游等系列精品旅游帶，使之逐漸成為河南區(qū)域旅游精品的名片，以此進一步促進河南文旅強省品牌的打造。